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特观察 | 重新定位:如何让百年老店基业长青 2018-06-20特(te)劳(lao)特(te)(中(zhong)国(guo))

作者(zhe):柯(ke)恩

做成百年(nian)老店,是许(xu)多企业(ye)家(jia)的(de)梦想。2019年(nian)是日本大和运(yun)输(shu)公(gong)司成立(li)一百周年(nian),又一家(jia)百年(nian)老店即将诞(dan)生。而且这(zhei)家(jia)公(gong)司的(de)经营业(ye)绩(ji)一直保持着良(liang)好记录(lu)。查阅(yue)该公(gong)司2009-2018这(zhei)十年(nian)的(de)财(cai)报,除了(le)(le)在2010年(nian)小(xiao)幅下降之外,其余(yu)9年(nian)里该公(gong)司每年(nian)都实现了(le)(le)营业(ye)收入的(de)正增长。

更了不起的(de)是,该公司(si)拳头(tou)产品(pin)“宅急便”在消费者心智中的(de)地位无可替代(dai),实现了所(suo)有(you)企业家梦寐以求的(de)商战终极目(mu)标——品(pin)牌(pai)名(ming)即品(pin)类名(ming),这(zhei)给它带来了持久的(de)市场领先。根据日本国土交通省调(diao)查,2017财年(nian),大和(he)运输(ヤマト運輸)在日本宅配行业的(de)市场占有(you)率(lv)高(gao)居榜首,从(cong)2008年(nian)的(de)39%,进一步扩(kuo)大到了47%。

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然(ran)而,从“大和运(yun)输”这(zhei)种听起来就(jiu)霸气的硬(ying)朗工业风,到“黑猫(mao)宅急便”的居家(jia)小清(qing)新(xin),你一定能猜到,这(zhei)家(jia)公(gong)司必然(ran)曾经(jing)历过(guo)痛苦的转型(xing)。


1929-1976:从辉煌到失(shi)落

大(da)和运(yun)输成(cheng)立于1919年11月,是日(ri)本第二历史悠久的卡车运(yun)输公司(si)。成(cheng)立一家专(zhuan)门的卡车运(yun)输公司(si),为有需求的企业提(ti)供物流服(fu)务,似(si)乎是天经地义(yi)的生意。

成立十(shi)年(nian)之(zhi)后的(de)1929年(nian),大和运(yun)输(shu)进行了历史上的(de)第一次重大创新(xin),从为单个企业(ye)提供(gong)包(bao)车运(yun)输(shu)服(fu)务(wu),改为多家企业(ye)货(huo)物混合拼(pin)车、定时(shi)定点(dian)定区间(jian)运(yun)输(shu)的(de)“干线运(yun)输(shu)”,这是大和运(yun)输(shu)在日(ri)本的(de)首创,此(ci)举大幅降低了业(ye)务(wu)成本,提高了业(ye)务(wu)效率,为公司找到了将(jiang)近50年(nian)的(de)立身之(zhi)本。

然而,“干线运输”很快成(cheng)为红海重(zhong)灾区(qu),有生意,没(mei)利(li)润。大(da)和运输的(de)(de)(de)利(li)润率从1960年(nian)的(de)(de)(de)3.1%下(xia)降到(dao)1965年(nian)的(de)(de)(de)1.7%,几(ji)乎(hu)无利(li)可图。大(da)和运输第(di)二代社长小(xiao)(xiao)仓昌(chang)南因此对(dui)业务进行了彻底分析,发现(xian)大(da)宗货物的(de)(de)(de)单位利(li)润为200日元,小(xiao)(xiao)件货物的(de)(de)(de)单位利(li)润为300日元,相差(cha)了1.5倍。小(xiao)(xiao)件货物的(de)(de)(de)利(li)润率更(geng)高,那么,大(da)和运输是否(fou)可以(yi)转(zhuan)型,专注做小(xiao)(xiao)件快递呢?

作为读(du)者(zhe)的我们,已经有了上帝之眼,知(zhi)道现在(zai)“黑猫宅急便(bian)”的存在(zai),自然会(hui)觉(jue)得(de)这种转(zhuan)型是(shi)理(li)所当(dang)然的。但是(shi),在(zai)50年(nian)前,想(xiang)要(yao)做出这种决定,需(xu)(xu)要(yao)非凡的勇气(qi)和远见。他们需(xu)(xu)要(yao)克服的困难(nan)有:



二次创(chuang)业:为公司重(zhong)新定位(wei)

经过反(fan)复思考,第二代(dai)社长小(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)仓昌(chang)南最终决定(ding)转型为(wei)小(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)件宅配(pei)业(ye)务(wu)(准确定(ding)义是Door-to-Door Parcel Delivery)。但是从(cong)成熟的(de)(de)干线运输大市场(chang)转入(ru)一个陌(mo)生而且幼小(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)小(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)件快递市场(chang),确实有很多实际困(kun)难(nan)(nan),光(guang)靠理(li)想和情怀是解决不(bu)了(le)这些困(kun)难(nan)(nan)的(de)(de)。根据小(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)仓自己撰写(xie)的(de)(de)回忆录,他(ta)从(cong)以下三(san)个公司得(de)到了(le)转型的(de)(de)灵感:



于是(shi),小仓在自(zi)家产品(pin)设计(ji)上,极大(da)地借(jie)鉴了(le)日(ri)航的跟团游产品(pin),第一,“按(an)(an)地区统一收(shou)费(fei)”,收(shou)费(fei)标准(zhun)极其简单(不(bu)(bu)按(an)(an)重量、也不(bu)(bu)按(an)(an)尺寸,只(zhi)按(an)(an)大(da)致的地理区域,而不(bu)(bu)是(shi)给顾客一张(zhang)复(fu)杂的费(fei)率(lv)表(biao)),即使对日(ri)本(ben)地理不(bu)(bu)甚了(le)解的家庭主妇,也能(neng)清(qing)楚快(kuai)递业务的费(fei)用;第二(er),时(shi)效(xiao)标准(zhun)化(hua),一律“翌日(ri)送达”(当时(shi)只(zhi)在东(dong)京及周边开展业务)。这(zhei)样(yang),大(da)大(da)降低了(le)个人的下单门槛,激发(fa)了(le)使用欲望。用定位的观(guan)点看(kan),这(zhei)种(zhong)产品(pin)设计(ji),如同加多宝的红罐,精简品(pin)项,让(rang)消(xiao)费(fei)者易于认(ren)知和接受(shou)新产品(pin)。

如何(he)收集分(fen)散的(de)(de)货物呢?“那等于把(ba)洒(sa)在地上的(de)(de)豆子(zi),一(yi)粒一(yi)粒捡起来。”要(yao)建设密集的(de)(de)线下(xia)门(men)店(dian)吗(ma)?那样成(cheng)本太高(gao)。小(xiao)仓有一(yi)个天才的(de)(de)想法,就(jiu)是通过(guo)当时遍布大街小(xiao)巷(xiang)的(de)(de)米(mi)店(dian)和(he)酒馆(现在变成(cheng)了(le)便利店(dian)),收集散落全(quan)城的(de)(de)零星货物。(为此,宅急(ji)(ji)便每(mei)单付给这些米(mi)店(dian)、酒馆100日元。如果用(yong)户愿意(yi)送到宅急(ji)(ji)便门(men)店(dian),可以从(cong)运费(fei)里减免(mian)这100日元。)

通过以(yi)上(shang)的产(chan)品设计,个人用(yong)户对这项业(ye)务(wu)有(you)了(le)简单而稳定的预期:把要(yao)寄的东西送到离家近的米店或者(zhe)酒馆,支付500日元,第二(er)天就能送达。

小件宅配(pei)业务推出时,需要取一个(ge)名字。果然有人(ren)提出应该顺理成章用母公(gong)司的名字,叫(jiao)“大和包裹(guo)服务”(Yamato Parcel Service),而小仓社长(zhang)力主(zhu)支持了“宅急便”这个(ge)新(xin)品牌。这是又一步关键的正确决(jue)定。

宅(zhai)急便还(hai)延用(yong)了大(da)和(he)运输的(de)黑猫(mao)(mao)logo,非(fei)常具有辨(bian)识度,以母猫(mao)(mao)叼着小(xiao)猫(mao)(mao)小(xiao)心运送的(de)图案(an)作为标志。公司认为,图案(an)中那(nei)种小(xiao)心翼翼,不伤及(ji)小(xiao)猫(mao)(mao),轻(qing)衔脖子运送的(de)态度,仿佛是谨慎搬运顾(gu)客(ke)托运的(de)货物(wu)。

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宫崎骏(jun)的(de)名作《魔女宅(zhai)急便》1989年上映(ying),影片(pian)中头上扎着(zhe)大大蝴(hu)蝶结的(de)女主人公(gong)琪(qi)琪(qi),带着(zhe)她可爱的(de)小(xiao)黑猫吉吉,骑(qi)着(zhe)扫帚满(man)世(shi)界为顾客送快递。大和运输(shu)公(gong)司也就顺水(shui)推舟地赞助了本片(pian)的(de)上映(ying),使(shi)得黑猫宅(zhai)配的(de)形(xing)象更加深入人心。

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自(zi)从1976年黑猫宅急便(bian)上线之后,业务每年翻番高速(su)增长,增速(su)一(yi)点儿也(ye)不亚于现(xian)在的互联网公(gong)司。从170万(wan)单(dan)到(dao)540万(wan)、1088万(wan)、2226万(wan)到(dao)3340万(wan)单(dan),5年就超越了(le)盈亏平衡点,实(shi)现(xian)了(le)5.6%的利润率,也(ye)很快超过(guo)了(le)日本邮政和日本国铁的相关业务。2017年突破了(le)年配18亿单(dan)。

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1979年(nian),公司正式停止了干线运输业(ye)务(wu),全(quan)力(li)转(zhuan)做(zuo)小(xiao)件(jian)宅配业(ye)务(wu)。因为小(xiao)仓认为,“同时追两(liang)只(zhi)(zhi)兔子的人,到最后(hou)一只(zhi)(zhi)也得不到”。当然,这个过程让员工内心(xin)极为不安和痛心(xin)。

此(ci)处必须回答一个问题:大和(he)运输的(de)小(xiao)件宅配业(ye)(ye)务如(ru)此(ci)火爆,难(nan)道不会吸引竞(jing)争者(zhe)加入(ru)吗?当然会。这(zhei)块(kuai)业(ye)(ye)务本(ben)来规(gui)模很(hen)小(xiao),黑猫(mao)宅急便业(ye)(ye)务诞生后,通过(guo)简单而便利的(de)产品设(she)计,迅速启动(dong)了(le)市场,也(ye)确实(shi)(shi)招(zhao)来了(le)实(shi)(shi)力更强大的(de)巨头进(jin)入(ru)。

除了原有的(de)邮(you)政和国铁(tie)之(zhi)外,日本规模最(zui)大(da)的(de)物流公司日本通运(yun)和西濃(nong)運(yun)輸等玩家相继入场。这些竞(jing)争者的(de)运(yun)输网络(luo)、经营规模、运(yun)营能力大(da)大(da)高于大(da)和运(yun)输。

但是(shi)(shi),日本通运和西濃運輸这(zhei)些物(wu)流企业(ye)(ye),由(you)于原来的(de)(de)物(wu)流业(ye)(ye)务(wu)(wu)(wu)(wu)太强大(da),始终舍(she)不得放弃工业(ye)(ye)和商业(ye)(ye)运输的(de)(de)大(da)件业(ye)(ye)务(wu)(wu)(wu)(wu),只能把宅(zhai)急便(bian)业(ye)(ye)务(wu)(wu)(wu)(wu)视为(wei)大(da)件业(ye)(ye)务(wu)(wu)(wu)(wu)的(de)(de)补(bu)充(chong),例如,用剩(sheng)余(yu)运力混载个人小(xiao)件货物(wu),等等。因(yin)此,这(zhei)些实力更强的(de)(de)玩家,虽然搭上了(le)(le)小(xiao)件快递业(ye)(ye)务(wu)(wu)(wu)(wu)起(qi)飞的(de)(de)便(bian)车,挣了(le)(le)一些小(xiao)钱,但是(shi)(shi)一直无法撼(han)动黑猫宅(zhai)急便(bian)在这(zhei)个领域的(de)(de)压倒性优势。专家品牌又一次打败了(le)(le)通用品牌,再次印证了(le)(le)特劳特的(de)(de)定位理(li)论。


优(you)化配称(cheng)与运(yun)营创(chuang)新(xin)

很多(duo)曾经辉煌过的(de)公司,都会提出二(er)次(ci)创业(ye)(ye),但是(shi)真正二(er)次(ci)创业(ye)(ye)成功的(de)企业(ye)(ye)并不多(duo)。大(da)和运(yun)(yun)输的(de)成功,首先是(shi)为自己找到了一(yi)个好(hao)的(de)、尚未(wei)被占(zhan)领的(de)定(ding)位;其(qi)次(ci),是(shi)他(ta)们在运(yun)(yun)营(ying)中不断加(jia)强配(pei)称(cheng),创新业(ye)(ye)务,用良(liang)好(hao)的(de)配(pei)称(cheng)运(yun)(yun)营(ying)与市场开创,逐(zhu)步做大(da)“小件(jian)快递(di)”业(ye)(ye)务,成功在消费者心智(zhi)中建立了“小件(jian)快递(di)”等于(yu)“宅(zhai)急便”的(de)终极定(ding)位。

在运(yun)营过程中,小(xiao)仓(cang)特别在意顾(gu)客(ke)(ke)的满意度(du)(du)。曾(ceng)经(jing)有(you)记者问(wen)(wen)他(ta),“贵公司(si)能(neng)够(gou)如此(ci)发展(zhan)壮(zhuang)大,靠的是(shi)什(shen)么?”他(ta)回答说,“服务第(di)一,盈(ying)利第(di)二”。为了提(ti)高顾(gu)客(ke)(ke)满意度(du)(du),在早期,他(ta)横下(xia)心投血(xue)本,加强运(yun)力(li)网络(luo)密度(du)(du);为了不送(song)错地方,在长途(tu)电话费(fei)较(jiao)贵的当时,有(you)疑问(wen)(wen)的订单(dan)都会一一打电话确(que)认(ren)收货地址。小(xiao)仓(cang)认(ren)为,得(de)到顾(gu)客(ke)(ke)的感谢才(cai)是(shi)最重要的。

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熬过一(yi)段(duan)转型的(de)痛苦(ku)之(zhi)后,员(yuan)工们发现自己的(de)努力(li)得(de)(de)到(dao)了(le)回报(bao)。其(qi)中(zhong)最意(yi)外(wai)、也是员(yuan)工最喜欢的(de)一(yi)项(xiang)回报(bao)是,以前给企业送货(huo)(huo)(huo),货(huo)(huo)(huo)主会有一(yi)种高高在(zai)上、给你生(sheng)意(yi)做的(de)感觉;但是去(qu)普通家庭(ting)收货(huo)(huo)(huo)、送货(huo)(huo)(huo)时,总会得(de)(de)到(dao)客(ke)(ke)户的(de)感谢和慰问。员(yuan)工们以前从(cong)未听过顾客(ke)(ke)说“谢谢”、“辛苦(ku)了(le)”,现在(zai)却会经常(chang)得(de)(de)到(dao)顾客(ke)(ke)由(you)衷(zhong)的(de)感谢,大大提(ti)升(sheng)了(le)工作满意(yi)度。

为了提(ti)(ti)高运(yun)营效率和顾(gu)(gu)客(ke)满意(yi)度,大(da)(da)和运(yun)输围(wei)绕门到门小件宅(zhai)配业(ye)务,狠抓物流管(guan)理系统(tong)、顾(gu)(gu)客(ke)服务系统(tong)、信息管(guan)理系统(tong)的建设,为顾(gu)(gu)客(ke)提(ti)(ti)供低成本(ben)、高质量、快速响应的最佳(jia)体验,成为行(xing)业(ye)内的标杆(gan)。例如(ru),大(da)(da)和运(yun)输致力于电脑化的推进(jin),成为运(yun)输界中最初采用条(tiao)型码的公司,UPS等美(mei)国公司随后才开(kai)始仿效使用。

小件快递(di)业(ye)(ye)务如(ru)何不断拓(tuo)展新业(ye)(ye)务?大和运输做了许多探索。比如(ru),滑(hua)雪用品宅急便(bian)(bian)、高尔(er)夫宅急便(bian)(bian)、低温(wen)宅急便(bian)(bian)、宅急便(bian)(bian)客乐得(代收货款),非常受欢迎。

现(xian)在(zai)(zai)很(hen)多日(ri)本人打高(gao)尔(er)夫(fu)时(shi),会(hui)利用(yong)高(gao)尔(er)夫(fu)宅(zhai)(zhai)(zhai)急(ji)(ji)便(bian)(bian),将(jiang)球(qiu)具(ju)送(song)到高(gao)尔(er)夫(fu)球(qiu)场,自己(ji)则空(kong)手(shou)前(qian)往。打完球(qiu)回程时(shi),也由宅(zhai)(zhai)(zhai)急(ji)(ji)便(bian)(bian)送(song)回家中,做到身轻如燕地去游玩(wan)。1983年(nian),滑雪(xue)(xue)宅(zhai)(zhai)(zhai)急(ji)(ji)便(bian)(bian)登场,日(ri)本长(zhang)野是(shi)滑雪(xue)(xue)胜地,每年(nian)会(hui)从其它地方涌入(ru)上千万名滑雪(xue)(xue)客。滑雪(xue)(xue)宅(zhai)(zhai)(zhai)急(ji)(ji)便(bian)(bian)保证在(zai)(zai)滑雪(xue)(xue)的(de)前(qian)一天将(jiang)雪(xue)(xue)橇(qiao)等用(yong)具(ju)送(song)达,深受体力单(dan)薄(bo)的(de)女(nv)性顾客的(de)喜爱。1987年(nian),又(you)推(tui)出了冷藏宅(zhai)(zhai)(zhai)急(ji)(ji)便(bian)(bian)。在(zai)(zai)全体宅(zhai)(zhai)(zhai)急(ji)(ji)便(bian)(bian)中,生鲜食品占40%。冷藏便(bian)(bian)开发后,这(zhei)一比例(li)又(you)急(ji)(ji)速升高(gao)。

宅(zhai)(zhai)急便(bian)的(de)(de)壮(zhuang)大,最初是靠(kao)启(qi)动个(ge)人消(xiao)费(fei)者的(de)(de)小(xiao)(xiao)件(jian)快递(di)需(xu)求。等到品牌(pai)势能起来之后,随(sui)着日(ri)本经(jing)济(ji)的(de)(de)起飞,企(qi)业的(de)(de)小(xiao)(xiao)件(jian)快递(di)需(xu)求也(ye)开始(shi)高涨,宅(zhai)(zhai)急便(bian)乘势收割了这一大波市场(chang),目前,宅(zhai)(zhai)急便(bian)B2C和B2B的(de)(de)小(xiao)(xiao)件(jian)业务,已经(jing)占了一半以(yi)上的(de)(de)比重。“多样(yang)化、小(xiao)(xiao)批量”门(men)到门(men)小(xiao)(xiao)件(jian)快递(di)这一社会(hui)基础服务,已经(jing)像水电煤气一样(yang),已经(jing)成为(wei)工(gong)商企(qi)业和个(ge)人日(ri)常的(de)(de)必需(xu)品。宅(zhai)(zhai)急便(bian)作为(wei)领导品牌(pai),当然受(shou)益最大。

大和运输通过黑(hei)猫宅急便(bian)这(zhei)一转(zhuan)型,造就(jiu)了近(jin)50年的辉煌。时至今(jin)日(ri)(ri),由(you)于日(ri)(ri)本经济(ji)发展放(fang)缓、消费人(ren)口减少、(能够从事送货(huo)的)劳动力人(ren)口下(xia)降(jiang),宅急便(bian)业务(wu)也遇到了瓶颈,营业收(shou)入虽能持续增(zeng)长(zhang),但是利润不断(duan)下(xia)降(jiang)。慢慢地,大和运输公司也开始了相关多元化。

现在,大和运输有7个事业(ye)部,除了宅(zhai)急便这一(yi)核心事业(ye)部之(zhi)外(wai),还(hai)有企(qi)业(ye)间物流(liu)、搬家安装等生活服(fu)务(wu)(wu)(wu)(wu)、信息(xi)服(fu)务(wu)(wu)(wu)(wu)、金(jin)融服(fu)务(wu)(wu)(wu)(wu)、车辆(liang)维修、共享服(fu)务(wu)(wu)(wu)(wu)等部门,这些业(ye)务(wu)(wu)(wu)(wu)虽然总(zong)量不(bu)及宅(zhai)急便,但是带来的利(li)润(run)更高。

大和运输还在2013年提(ti)出了第三次(ci)创新,希望(wang)通过将公(gong)司的(de)信息、物流、金融技术和运力网结合,使物流从(cong)“成本(ben)”发展为“创造(zao)价值(zhi)的(de)手段”,创建一(yi)(yi)个“价值(zhi)网络”。这又是(shi)一(yi)(yi)次(ci)重(zhong)新定位(wei),让我们拭(shi)目以(yi)(yi)待(dai)。不(bu)过,能带着一(yi)(yi)张(zhang)健康(kang)的(de)财务(wu)报表进入第一(yi)(yi)百个年头(tou),已经足以(yi)(yi)让世界上(shang)绝(jue)大多数企(qi)业羡慕了。

回(hui)顾大和(he)运输的(de)百(bai)年历史,确是(shi)一个战(zhan)略定位的(de)经典(dian)案例,从(cong)定位视角(jiao)来看,给我们的(de)体(ti)会(hui)是(shi):



在大和(he)运输这个案例(li)里,重新定位需要真正的(de)企业家(jia)精神,和(he)高度发达的(de)战略直(zhi)觉。幸运的(de)是(shi),现在我(wo)们已经有了(le)成(cheng)熟(shu)的(de)战略定位理论(lun)和(he)系列工具(ju)可(ke)以借用。宅急便的(de)成(cheng)功,可(ke)以用特劳特先生的(de)一句名言来总(zong)结:“成(cheng)为第一。如果你不能在某一方面争得第一,那就(jiu)寻(xun)找一个你可(ke)以成(cheng)为第一的(de)领域。这就(jiu)是(shi)定位的(de)第一法(fa)则。”


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