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特观察 | 追求高增长?特劳特的四条建议了解一下 2018-07-23特劳特(中国(guo))

最近有(you)新闻(wen)报道称(cheng)美团和滴滴的打车大战有(you)所熄火,双方(fang)都在重(zhong)新审(shen)视自己和对(dui)手。尤其(qi)是美团,上(shang)海南京战役之后,其(qi)进(jin)军(jun)新城市、补贴等运营动作大大减缓。

美(mei)团做(zuo)打(da)车(che),从(cong)定位的视角显然不(bu)是(shi)最(zui)佳选择(ze),但从(cong)增长的角度有其合理性。与其问(wen)美(mei)团为什么要做(zuo)打(da)车(che),不(bu)如问(wen):为什么互联网企业都在疯(feng)狂地(di)追(zhui)求高速增长?

因(yin)为(wei)投资者对互联网(wang)企业的估值中,最为(wei)看重的一(yi)个变(bian)量(liang)就(jiu)是增长率。互联网(wang)企业的增长率一(yi)旦放(fang)缓,就(jiu)会感受到来自资本市场的惩罚。

腾讯的(de)(de)2017年年报披露(lu),当年收入(ru)同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)56%,盈利同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)61%; 2018年一季报显示,收入(ru)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)48%,赢利增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)59%。这两份(fen)报告披露(lu)的(de)(de)业(ye)绩都(dou)非常亮眼,但是两次的(de)(de)市(shi)场反应竟然(ran)都(dou)是大跌。因为投(tou)资者认为这个增(zeng)(zeng)(zeng)速属于放缓了(le),特别(bie)是游(you)戏的(de)(de)增(zeng)(zeng)(zeng)速放缓了(le),有后劲不足之嫌。


增长的意(yi)义(yi)

为什(shen)么投资者对(dui)互(hu)联网(wang)企业增(zeng)速如(ru)此不(bu)近人情地“苛(ke)求”?原因(yin)有二:

第(di)一,互(hu)(hu)联网企(qi)业(ye)(ye)更依赖风险投资(zi),而增(zeng)长(zhang)速(su)(su)(su)度(du)是风投估值(zhi)模型中的最重要(yao)(yao)(yao)变量。创业(ye)(ye)九(jiu)死一生,风险投资(zi)者必然(ran)要(yao)(yao)(yao)求获得(de)比(bi)产业(ye)(ye)资(zi)本(ben)更高的回报,必然(ran)要(yao)(yao)(yao)求企(qi)业(ye)(ye)长(zhang)期展(zhan)示高速(su)(su)(su)增(zeng)长(zhang)的能力。腾讯当前的股价(市值(zhi))中,已(yi)经反映了高速(su)(su)(su)增(zeng)长(zhang)这一要(yao)(yao)(yao)素,因此(ci)增(zeng)速(su)(su)(su)一旦(dan)低于预期,哪怕是高达(da)50%-60%的年度(du)涨幅,公司股价都会(hui)应声下跌。同理适用于所(suo)有(you)互(hu)(hu)联网企(qi)业(ye)(ye)。

当然,资本的(de)(de)高(gao)(gao)速(su)增长要(yao)(yao)求有(you)其合理性。这是(shi)因为,互联(lian)网企业(ye)虽然快(kuai)要(yao)(yao)垄断市(shi)(shi)值排(pai)行榜(bang)前十名了,但是(shi)在以营业(ye)收入为唯一依据的(de)(de)世(shi)界500强排(pai)行榜(bang)上,互联(lian)网企业(ye)就(jiu)毫无优势了(前25名里都(dou)没有(you)互联(lian)网企业(ye),最高(gao)(gao)的(de)(de)亚马(ma)(ma)逊(xun)(xun)是(shi)第26名。)这说明互联(lian)网企业(ye)在整个社会经济体系(xi)中(zhong),占据的(de)(de)位置还(hai)很小。比如亚马(ma)(ma)逊(xun)(xun),作为美(mei)国最大(da)的(de)(de)电商公司,它在美(mei)国零售市(shi)(shi)场的(de)(de)份(fen)额不足(zu)2%,远逊(xun)(xun)于沃(wo)尔玛的(de)(de)25%。投资者给了亚马(ma)(ma)逊(xun)(xun)这么高(gao)(gao)的(de)(de)市(shi)(shi)值,就(jiu)是(shi)期待(dai)它长期高(gao)(gao)速(su)增长,理论上它也确实还(hai)有(you)很大(da)的(de)(de)空间。

第(di)二,互(hu)联(lian)网世界总会(hui)(hui)(hui)冒出新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)明星(xing)企业(ye),实现(xian)更高速的(de)(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)长。拼多多、今(jin)日头(tou)条,它们开辟出来的(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)领域,可以实现(xian)每年100%甚至更高的(de)(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)长。资本(ben)、人才,自然(ran)会(hui)(hui)(hui)往这(zhei)些企业(ye)集中,会(hui)(hui)(hui)让这(zhei)些新(xin)(xin)兴(xing)企业(ye)跑得更快。拿新(xin)(xin)公司和(he)老公司对比,也许是(shi)(shi)不(bu)(bu)公平的(de)(de)(de)(de),但(dan)是(shi)(shi)资本(ben)和(he)人才不(bu)(bu)会(hui)(hui)(hui)体谅“老企业(ye)”的(de)(de)(de)(de)难处,也不(bu)(bu)会(hui)(hui)(hui)因为(wei)过去的(de)(de)(de)(de)高增(zeng)(zeng)长而接受现(xian)在的(de)(de)(de)(de)放缓。正如Facebook公司COO桑德伯格在伯克利毕业(ye)典礼上(shang)开的(de)(de)(de)(de)玩(wan)笑,她说只有最优秀(xiu)的(de)(de)(de)(de)学(xue)生才能(neng)拿到Facebook的(de)(de)(de)(de)offer,差一点(dian)的(de)(de)(de)(de)学(xue)生只能(neng)去谷(gu)歌。

如果互联网“老(lao)企(qi)业”确实(shi)已经快(kuai)要触及主业的(de)天花板,增长放缓,资(zi)本和人才(cai)都(dou)会加速逃离,奔向(xiang)更有前途(tu)的(de)新公司(si)。


T型增长路线

互联网企(qi)业(ye)为(wei)了能够长期地、持(chi)续(xu)地高速增(zeng)长,几(ji)乎都选择了T型增(zeng)长路线,双管(guan)齐下保增(zeng)长:一是主营业(ye)务(wu)做(zuo)纵向(xiang)扩展(zhan),吸(xi)引更多用户:一线城市饱和了就去二(er)线城市,城市饱和了就去乡镇(zhen),国内饱和了就去国外。二(er)是围绕已有用户做(zuo)横向(xiang)发展(zhan),为(wei)已有用户提供(gong)更多服(fu)务(wu)。

拿阿里巴(ba)巴(ba)举例(li):手淘(tao)、村淘(tao)、新零售、国(guo)(guo)际化(hua)都(dou)属于纵向扩张,而且很(hen)重视(shi)国(guo)(guo)际化(hua),马云挨(ai)个国(guo)(guo)家拜访,一年800个小时在(zai)飞机上,里程可以绕(rao)地球十(shi)几圈,超(chao)过了香飘飘奶茶;另一方面,在(zai)自己不(bu)擅(shan)长的横向领(ling)域里,阿里巴(ba)巴(ba)必(bi)须不(bu)停地买买买,进入(ru)媒体、内容(rong)、娱乐(le)、健康(kang)、浏览器、视(shi)频等新领(ling)域。

最近两年(nian),拼(pin)多(duo)多(duo)突(tu)然(ran)崛起,一(yi)方面(mian)吓(he)了阿里一(yi)大跳,另一(yi)方面(mian)对阿里也是一(yi)个极大的触动,没想到国(guo)内电商还有这么(me)大的增长潜(qian)力。

由(you)此看来,王兴选(xuan)择(ze)打车领(ling)域(yu)做(zuo)横向(xiang)扩(kuo)张(zhang)就(jiu)显得比较(jiao)好理解了:美团的(de)(de)目(mu)前的(de)(de)外卖、到店、酒店、旅游(you)等(deng)业务(wu)现在还在比较(jiao)高速地增长,但(dan)是再往前看,已(yi)经有了瓶颈(jing)的(de)(de)感觉,纵向(xiang)扩(kuo)张(zhang)至乡镇、国外,难度也很大,只能做(zuo)横向(xiang)扩(kuo)展。

打车(che)行业目(mu)前只有(you)第一,没(mei)有(you)第二。如果能做成第二,对(dui)美团(tuan)市(shi)值有(you)很大(da)的(de)提振。参考一下滴(di)滴(di)600亿美元的(de)市(shi)值。如果能砍(kan)下滴(di)滴(di)15%的(de)份(fen)额(e),感觉就砍(kan)到了100亿美元的(de)市(shi)值。并且,美团(tuan)可能会认为滴(di)滴(di)的(de)心智护城河(he)比较浅(qian)。司机和乘客(ke)这两端对(dui)滴(di)滴(di)都没(mei)有(you)忠诚度,一有(you)补贴就会离开。滴(di)滴(di)的(de)技术(shu)护城河(he),大(da)数据和算(suan)法(fa),在改(gai)善用(yong)户体验上,也还没(mei)有(you)特别明显(xian)地展示出(chu)来。

基于增(zeng)长(zhang)逻辑,我们可以预料(liao),打车(che)如果失败了,美团(tuan)一定还(hai)会再继续进入一个新(xin)的领域。


从“用(yong)户思维”到“定(ding)位思维”——特劳特的四条建议

除了(le)增长之(zhi)外,美团进军(jun)打车还有可能(neng)源(yuan)于互联(lian)网企业普遍的“用户思维”。

互联网(wang)(wang)企(qi)业(ye)(ye)(ye)的(de)“用户(hu)思(si)维(wei)(wei)”是指(zhi):互联网(wang)(wang)企(qi)业(ye)(ye)(ye)以获取用户(hu)为核心进行业(ye)(ye)(ye)务(wu)经营(ying),不(bu)断创(chuang)造更多(duo)(duo)消(xiao)费(fei)(fei)场(chang)景(jing),增加(jia)更多(duo)(duo)应用,为用户(hu)创(chuang)造更多(duo)(duo)价值的(de)同时,也让(rang)用户(hu)更离不(bu)开企(qi)业(ye)(ye)(ye)。从美团(tuan)的(de)业(ye)(ye)(ye)务(wu)上看,“用户(hu)思(si)维(wei)(wei)”不(bu)无道理——打车(che)确(que)(que)实和美团(tuan)基(ji)于“地(di)理位置”的(de)主营(ying)业(ye)(ye)(ye)务(wu)有(you)较大(da)的(de)相(xiang)关(guan)性。打车(che)去(qu)吃饭(fan)、打车(che)去(qu)酒(jiu)店,在app上确(que)(que)有(you)一(yi)气呵成(cheng)的(de)感觉,也符合体验(yan)式消(xiao)费(fei)(fei)的(de)说法。

但(dan)是(shi),从定位(wei)的(de)(de)视角(jiao),这(zhei)种(zhong)“用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)(hu)思维“的(de)(de)问题在(zai)于:任(ren)何一(yi)个(ge)用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)(hu)、一(yi)种(zhong)场(chang)景、一(yi)项应用(yong)(yong)(yong),都(dou)有许多互联网公司可以抵达和(he)(he)(he)跟进,用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)(hu)为什(shen)么要选(xuan)择你呢(ni)?如果补贴(tie)和(he)(he)(he)打折是(shi)用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)(hu)选(xuan)择你的(de)(de)主要甚至唯(wei)一(yi)理由,那么这(zhei)些用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)(hu)只能被(bei)称为”流量用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)(hu)”,补贴(tie)一(yi)旦(dan)停(ting)止,用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)(hu)就(jiu)流失了,去了其他更低价(jia)的(de)(de)平(ping)台。定位(wei)之道则是(shi):通(tong)过在(zai)用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)心(xin)智中建立一(yi)个(ge)位(wei)置(zhi),并(bing)不断巩固和(he)(he)(he)强(qiang)化这(zhei)个(ge)位(wei)置(zhi),令企业(ye)及(ji)其产品获取用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)(hu)更好的(de)(de)认知和(he)(he)(he)认同,得到用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)(hu)在(zai)产生相(xiang)关需(xu)求时(shi)候的(de)(de)优(you)先选(xuan)择,这(zhei)就(jiu)是(shi)从”用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)(hu)思维“到”定位(wei)思维”。

既(ji)然(ran)互(hu)联(lian)(lian)网企(qi)业追求高(gao)速增长不可避(bi)免,那么如何实现更高(gao)质量(liang)的(de)增长呢?特劳(lao)特从定(ding)位角度给追求高(gao)速度和高(gao)质量(liang)增长的(de)互(hu)联(lian)(lian)网企(qi)业提四条建(jian)议。

其(qi)一(yi),如(ru)果(guo)主营(ying)业(ye)(ye)(ye)务真的出现瓶颈,首(shou)先(xian)考虑重(zhong)新定(ding)(ding)位,以拓展市(shi)(shi)场、用户和(he)消费场景。就像亚马逊(xun)从“网(wang)上(shang)书(shu)店”到“网(wang)上(shang)超市(shi)(shi)”。重(zhong)新定(ding)(ding)位是企业(ye)(ye)(ye)的一(yi)项顶层设计(ji)、也(ye)是基于定(ding)(ding)位的系统思维,而(er)不是凭冲动或(huo)短期(qi)需要随意扩展或(huo)改变业(ye)(ye)(ye)务。

其(qi)二,如(ru)果(guo)开辟第二战场,进入新业务(wu),优选(xuan)竞争(zheng)相对空白或薄弱,自己可以(yi)孵(fu)化(hua)支持的领(ling)域。同时,在(zai)借助孵(fu)化(hua)获得一定市场规模后,尽早独立品牌,以(yi)在(zai)新领(ling)域更(geng)好地成为(wei)用户首选(xuan)。以(yi)阿(a)里巴巴为(wei)例(li),在(zai)传统的B2B业务(wu)之外,逐渐孵(fu)化(hua)出C2C交易平(ping)台(tai)“淘宝(bao)(bao)“,B2C交易平(ping)台(tai)”天猫(mao)“、支付中介(jie)“支付宝(bao)(bao)”及以(yi)支付宝(bao)(bao)为(wei)核心(xin)的“蚂蚁金(jin)服”、物流平(ping)台(tai)“菜鸟”、在(zai)线旅游“飞猪”等(deng),用一系列品牌去(qu)主(zhu)导不同的领(ling)域。

其三(san),如果一(yi)(yi)(yi)定(ding)想去(qu)强(qiang)势竞(jing)争领域分一(yi)(yi)(yi)杯(bei)羹,最好不要(yao)正面进(jin)(jin)攻(gong),要(yao)建立不同(tong)于领导(dao)者的(de)(de)定(ding)位,开(kai)创(chuang)不同(tong)于领导(dao)者的(de)(de)价(jia)值,以(yi)形成自(zi)己的(de)(de)竞(jing)争优势。也就是(shi)特劳特先(xian)生《商(shang)战》一(yi)(yi)(yi)书(shu)中(zhong)所说的(de)(de)“侧翼(yi)战”,比如瓜子二手(shou)车(che)进(jin)(jin)入(ru)强(qiang)敌(di)环伺的(de)(de)二手(shou)车(che)交易行(xing)业,不是(shi)跟进(jin)(jin)别人的(de)(de)模式(shi),而是(shi)以(yi)差异化的(de)(de)“直卖”模式(shi)(即C2C模式(shi))切(qie)入(ru),很快占领市场,成为行(xing)业老(lao)大。

最后,时(shi)刻(ke)检查一(yi)下自己,开创用(yong)户是(shi)(shi)不是(shi)(shi)靠烧(shao)钱(qian)?互联(lian)网(wang)企(qi)业(ye)(ye)偶尔烧(shao)钱(qian)降(jiang)价(补贴(tie))是(shi)(shi)可以(yi)的(de)(de),但要(yao)把它当成是(shi)(shi)一(yi)种助力,不要(yao)依赖它作为原力,这(zhei)意味着业(ye)(ye)务(wu)没有任(ren)何竞争(zheng)力。这(zhei)时(shi)候你需要(yao)定位——用(yong)户选(xuan)择你的(de)(de)理由——业(ye)(ye)务(wu)存(cun)在和发(fa)展的(de)(de)唯一(yi)原力。


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