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特观察 | 150亿!阿里掷重金到底看上分众什么? 2018-07-23特劳特(中国)

昨天,分(fen)众(zhong)传(chuan)媒(002027)公告称,阿里(li)巴(ba)巴(ba)及其关联方(fang)将以约150亿元人民币战略入(ru)股分(fen)众(zhong)传(chuan)媒。这(zhei)是(shi)近(jin)几(ji)年来(lai)广(guang)告业最重大的投(tou)资(zi)之(zhi)一,也给持续低迷的股票市(shi)(shi)场(chang)带来(lai)了一抹(mo)亮色。今早深市(shi)(shi)开盘,分(fen)众(zhong)传(chuan)媒一字涨(zhang)停,显(xian)示了资(zi)本市(shi)(shi)场(chang)对这(zhei)桩投(tou)资(zi)的高(gao)度认可。

特劳(lao)特全球总裁邓德隆认为(wei),分众围绕"消(xiao)费者会主(zhu)动看的(de)(de)广(guang)告(gao)"这一战(zhan)略(lve)定位,为(wei)客户创(chuang)造了独特的(de)(de)巨大价值(zhi),如今引(yin)入阿里巴巴战(zhan)略(lve)入股,利用移动互联(lian)网(wang)基础设施技术不断创(chuang)新迭代,是做强(qiang)(qiang)做大自身定位的(de)(de)战(zhan)略(lve)升级。本(ben)次(ci)强(qiang)(qiang)强(qiang)(qiang)联(lian)合(he),也成为(wei)P(定位)和AT(互联(lian)网(wang))相互赋能的(de)(de)一个(ge)标(biao)志性(xing)案例。


"主动看"创造价值

最(zui)近美国热播的电视剧《硅(gui)谷》里有(you)个金句在网(wang)上传播:"如果石油(you)公司(si)想买(mai)你的房(fang)子(zi),那说(shuo)明(ming)你家地底(di)下有(you)石油(you)。"阿里巴(ba)巴(ba)投分众,买(mai)的究(jiu)竟(jing)是什么呢?

是(shi)(shi)(shi)"消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)会主(zhu)(zhu)动看(kan)"这一稀缺价值。互联网(wang)广(guang)告(gao)、电(dian)(dian)视(shi)(shi)广(guang)告(gao)、电(dian)(dian)梯广(guang)告(gao)成(cheng)(cheng)为(wei)三大广(guang)告(gao)平台,争(zheng)夺消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)眼球(qiu)。成(cheng)(cheng)立十五年以(yi)(yi)来,分众传媒最重要(yao)(yao)的(de)(de)成(cheng)(cheng)功就是(shi)(shi)(shi)开创了电(dian)(dian)梯这个"消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)会主(zhu)(zhu)动看(kan)广(guang)告(gao)"的(de)(de)特(te)殊场景。 因为(wei)大多(duo)数(shu)情况(kuang)下,消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)不想看(kan)广(guang)告(gao)。看(kan)电(dian)(dian)视(shi)(shi)时(shi),他(ta)们(men)(men)要(yao)(yao)看(kan)的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)节(jie)(jie)目;上网(wang)时(shi),他(ta)们(men)(men)要(yao)(yao)看(kan)的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)内容,有将(jiang)近2亿网(wang)民甚至愿意付费(fei)(fei)(fei)买会员,以(yi)(yi)去除视(shi)(shi)频(pin)节(jie)(jie)目里的(de)(de)广(guang)告(gao)。但是(shi)(shi)(shi),在等电(dian)(dian)梯和坐电(dian)(dian)梯的(de)(de)时(shi)间(jian),看(kan)广(guang)告(gao)成(cheng)(cheng)了打发无聊的(de)(de)很好(hao)方式。在"电(dian)(dian)梯"这个场景下,很多(duo)消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)会主(zhu)(zhu)动看(kan)分众的(de)(de)电(dian)(dian)梯广(guang)告(gao)。尼(ni)尔森的(de)(de)《中国广(guang)告(gao)关注(zhu)度研究》也(ye)显示,电(dian)(dian)梯广(guang)告(gao)以(yi)(yi)及影院映前广(guang)告(gao),是(shi)(shi)(shi)消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)主(zhu)(zhu)动关注(zhu)度最高的(de)(de)广(guang)告(gao)。

在传(chuan)统广(guang)告行(xing)业(ye)整(zheng)体(ti)下降的(de)当下,分众传(chuan)媒(mei)却(que)一直保持(chi)高速增长,核心(xin)原因(yin)在于,随(sui)着(zhe)信息爆炸、信息碎片(pian)化的(de)日益加剧,电梯媒(mei)体(ti)的(de)独特价值(zhi)愈发凸显。无论宝(bao)洁、蒙牛、郎酒(jiu)、奔(ben)驰、雷克萨斯等传(chuan)统行(xing)业(ye)巨头(tou),还是小米、美团(tuan)、瓜(gua)子等新经济独角兽,越(yue)(yue)来越(yue)(yue)多(duo)企业(ye)认识(shi)并认可电梯媒(mei)体(ti)"消费者会主(zhu)动看"的(de)价值(zhi)。

正如郎酒(jiu)集团董事长汪俊林在中国传媒大学广(guang)(guang)告学院的(de)演(yan)讲所言,"目前社会多元(yuan)化(hua),媒体碎(sui)片化(hua),甚至(zhi)已经(jing)粉(fen)尘化(hua)。人(ren)们(men)天天看(kan)手(shou)机,但没有一(yi)个人(ren)看(kan)广(guang)(guang)告。上班的(de)人(ren)很(hen)忙,基(ji)本不看(kan)电视,用手(shou)机看(kan)下新闻。这些人(ren)怎么触及?就是用分(fen)众传媒为主的(de)电梯广(guang)(guang)告。"谁把握了消费者的(de)注意力,谁将(jiang)掌控(kong)未来的(de)财富。


PAT相(xiang)互赋能(neng)

如果说"消费者主动看"是本次(ci)战略投资的核(he)心价值,那么(me)P(定位)与AT(互联网)互相赋能则将构成(cheng)分众(zhong)未来最(zui)广阔的溢价想象空间。

在中国市场上,我们(men)看(kan)到,AT公(gong)司(si)(阿里巴(ba)巴(ba)、腾讯(xun))不(bu)仅仅是(shi)互联网技术公(gong)司(si),它们(men)在不(bu)断地和传统行业(ye)结成战略联盟,利用其先进技术改造各个(ge)行业(ye),形成极具爆发力的创新型经济(ji),在我们(men)看(kan)来,今天的商业(ye)环境已经走入了PAT时(shi)代。

P就(jiu)是(shi)Positioning(定(ding)位),AT不仅仅指(zhi)阿里巴巴和腾讯这两家具体的公(gong)司(si),而是(shi)泛指(zhi)移动(dong)互(hu)联网时代各项基(ji)础(chu)设施技(ji)术的综合。阿里巴巴投资分众,正是(shi)P(定(ding)位)和AT(互(hu)联网)相互(hu)赋能(neng)的一个最新(xin)案(an)例。

杰克•特劳(lao)特先生早(zao)在(zai)1969年就预(yu)言(yan)商业(ye)(ye)世界运作(zuo)的规律:随着企业(ye)(ye)内部的管(guan)理(li)越来越成熟(shu),决定(ding)企业(ye)(ye)成败的关(guan)键,在(zai)于企业(ye)(ye)能否(fou)在(zai)消费者(zhe)心(xin)智(zhi)中建立起(qi)一(yi)(yi)个(ge)强(qiang)大的定(ding)位。定(ding)位会(hui)带来一(yi)(yi)种新的生产要素,叫做(zuo)"心(xin)智(zhi)资源(yuan)",它(ta)为企业(ye)(ye)发展提供了源(yuan)源(yuan)不断的动(dong)力。当(dang)企业(ye)(ye)的P(Positioning定(ding)位)在(zai)消费者(zhe)心(xin)智(zhi)中足(zu)够强(qiang)大,AT的技(ji)术(shu)助(zhu)力则能够将企业(ye)(ye)推到(dao)一(yi)(yi)个(ge)更加巅峰的状态(tai)。

我(wo)们最近可以看到,一旦某个(ge)行业(ye)中有(you)(you)一个(ge)先知先觉者(zhe),通过引(yin)入P(Positioning定位(wei))的(de)功能,并根据(ju)定位(wei)配置企业(ye)所有(you)(you)资源,运用(yong)好AT公司的(de)各种技术,从而形成新的(de)生产要素组合,将会带(dai)来行业(ye)的(de)巨大(da)变革。比如(ru)瓜(gua)子(zi)二(er)手车,用(yong)强(qiang)有(you)(you)力的(de)"直卖"的(de)定位(wei),输出(chu)"没有(you)(you)中间商赚差价"的(de)用(yong)户价值,再(zai)加上(shang)互联网技术,只用(yong)了不到两年时间,就完全改(gai)变了二(er)手车行业(ye),成为行业(ye)领跑者(zhe)。

此次阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)入股分众,双方在(zai)数字化全域营销等领域展开共同(tong)探(tan)索,有助于(yu)推动(dong)广(guang)(guang)告(gao)信息(xi)的(de)精准分发(fa),让用户获(huo)得自己想(xiang)要的(de)商(shang)品信息(xi),让品牌(pai)找到潜在(zai)的(de)购买用户。PAT相互赋能,一(yi)定会(hui)创造(zao)出(chu)能够重(zhong)塑行业竞争态(tai)势(shi)的(de)巨大能量。阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)不(bu)仅仅发(fa)现了"油矿",还可(ke)以运用自己掌握的(de)大数据等先进互联(lian)网技术,为电梯广(guang)(guang)告(gao)创造(zao)出(chu)新(xin)的(de)价(jia)值。

阿里巴巴投(tou)分众,看中的(de)其实是(shi)分众已成(cheng)为通往(wang)消费者(zhe)心智的(de)一(yi)(yi)条高(gao)速(su)公路,以及(ji)用互联网技术赋能(neng)之后的(de)更大(da)潜力。PAT相互赋能(neng),PAT进(jin)一(yi)(yi)步走向融合,将会改变一(yi)(yi)个又一(yi)(yi)个行业,推动经济不断前进(jin)。

对于企业而言,升级(ji)后的分(fen)众(zhong)传媒电(dian)梯广(guang)告(gao),能力(li)将会更(geng)加(jia)强大,理论上它可(ke)(ke)以(yi)帮助任何付得起广(guang)告(gao)费的客户,把信息(xi)精准传达(da)给目标消费者。你可(ke)(ke)以(yi)使用这个(ge)强大的武(wu)器(qi),你的竞(jing)争对手也(ye)可(ke)(ke)以(yi)使用。商战的武(wu)器(qi)升级(ji)了,谁能成为最终的赢家?

是(shi)那些具有强大定位的(de)(de)企业——消(xiao)费者的(de)(de)精力(li)(li)和(he)记忆力(li)(li)本来就很(hen)有限,在注意(yi)力(li)(li)稀(xi)缺的(de)(de)新时代(dai),他们(men)现在只(zhi)能(neng)记住(zhu)更少的(de)(de)品牌。在顾客拥挤不堪的(de)(de)心智(zhi)中(zhong),创造(zao)一(yi)个别人无法替代(dai)的(de)(de)独特定位,成了企业创造(zao)顾客的(de)(de)第一(yi)要务。很(hen)多白酒(jiu)和(he)二手(shou)车(che)企业都大量投放广告(gao),但是(shi),"中(zhong)国两大酱香白酒(jiu)之一(yi)"、"二手(shou)车(che)直卖"这样清(qing)晰(xi)有力(li)(li)的(de)(de)定位,帮助(zhu)郎(lang)酒(jiu)和(he)瓜子二手(shou)车(che)在众(zhong)多竞品中(zhong)脱颖而出(chu)。

围绕着(zhe)战略定(ding)位(wei)(wei),郎酒(jiu)和瓜子(zi)等(deng)企业不约而(er)同(tong)选择了(le)分众的(de)电梯广(guang)(guang)告(gao),进行了(le)持(chi)续投(tou)放,事(shi)实证明,作为(wei)人们愿(yuan)意主动(dong)去(qu)看的(de)广(guang)(guang)告(gao)媒体,分众在帮助品牌定(ding)位(wei)(wei)落(luo)地的(de)过程中,扮演着(zhe)临门一脚、最(zui)后一米的(de)关(guan)键角(jiao)色。我们相信,互联网(wang)技术的(de)加入,将会(hui)使分众的(de)电梯广(guang)(guang)告(gao)更(geng)加精准有效,帮助更(geng)多中国企业多快好省地输出定(ding)位(wei)(wei)。

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