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陈奇峰:为什么创新和创业格外需要定位? 2018-05-18笔(bi)记侠

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内容来源(yuan):2018年5月11日-12日,由火种定位(wei)学会(hui)与(yu)定位(wei)学习网主(zhu)办的“5·11首届中国(guo)定位(wei)日大会(hui)”上,特劳(lao)特(中国(guo))创始合(he)伙人陈奇峰进行了“调动心智力量,把(ba)握(wo)时代机遇”为(wei)主(zhu)题(ti)的分(fen)享。笔(bi)记侠作为(wei)笔(bi)记合(he)作方(fang),经主(zhu)办方(fang)和讲者(zhe)审阅授(shou)权发(fa)布。

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笔记君邀您(nin),先思考:


今天向大家报告(gao)一下(xia)特劳特(中国)公司在中国定位实(shi)践的一些观(guan)察和发现(xian),我(wo)主要讲(jiang)三(san)点。


一、中国的定位发(fa)展,推进到(dao)了什么(me)阶段?

“定位(wei)”于1969年诞(dan)生于美(mei)国,现已发展成一门社会学科(ke)。它研究消费者对产(chan)品和(he)服务的认(ren)知,从顾客认(ren)知和(he)接受(shou)的角度(du),指引(yin)企业去设计产(chan)品、服务和(he)经(jing)营模式(shi),从而实现更好地经(jing)营。

它在中国(guo)的发展,目前(qian)进入了第三个阶段。

1.定位引领企业做广告(第一阶段)

20世纪90年代,当时中国的企(qi)业主要还是区(qu)域性的,供货范围(wei)和市场普及(ji)范围(wei)基(ji)本局限在百(bai)公里级,社(she)会需要发展全国性企(qi)业,实现(xian)跨区(qu)域的经营,使得效(xiao)率(lv)更高(gao)。

这些区域(yu)性(xing)企(qi)业走向全国(guo),需要打广(guang)(guang)告(gao)(gao)。打了广(guang)(guang)告(gao)(gao),有了产品知名度,才(cai)有顾客认可(ke),才(cai)有更多(duo)的输出渠道,接下来才(cai)有可(ke)能成(cheng)为全国(guo)性(xing)的企(qi)业。

所以当时(shi)的定位是引领企(qi)业(ye)做广告。企(qi)业(ye)把一切都搞定了(le),定位只是指引打(da)一打(da)广告,产品(pin)、价格、渠道(dao)和市场(chang)都不用管(guan)。这时(shi),定位引领广告可(ke)以产生很(hen)大(da)的效益,为企(qi)业(ye)创(chuang)造全国性的顾客。

2.定位引领企业建立品牌(第二阶段)

第二个阶段(duan),很(hen)多全国性(xing)企业起来(lai)了,更多地需要打造自己的品牌(pai)。这时候,定(ding)位引领(ling)企业去建立品牌(pai)。

举个(ge)例子,我们的(de)(de)客户(hu)加多(duo)宝(bao),它从(cong)产品(pin)品(pin)项的(de)(de)设(she)计,到先打(da)哪(na)一(yi)些市(shi)场去(qu)蓄积(ji)品(pin)牌的(de)(de)势(shi)能,甚至接下(xia)来(lai)它会推出哪(na)一(yi)些品(pin)项,都和(he)定位有关。

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定位不再只是指(zhi)引(yin)打(da)一打(da)广(guang)告,它可以改(gai)变(bian)你的产品(pin)、业务、市场节奏。这时(shi),定位用来打(da)造(zao)品(pin)牌。

这(zhei)个阶段,品(pin)牌被(bei)越来(lai)(lai)越多企业甚至(zhi)国家所重视,越来(lai)(lai)越多人认(ren)识到,企业对内是经营的方(fang)方(fang)面(mian)面(mian),对外就是一个品(pin)牌。

既然企(qi)业经(jing)营的业务通过(guo)建立品牌来被顾客接受,为何(he)内部经(jing)营不也围(wei)绕建立品牌来展开呢?所以,在这个阶段,定(ding)位其实也引(yin)领着企(qi)业的战略,指引(yin)企(qi)业配置(zhi)内部各项资源。

案例:东阿阿胶

十年前(qian),东(dong)阿(a)阿(a)胶的业(ye)(ye)务是非常复杂(za)的,但是在定位(wei)的牵(qian)引下(xia),它(ta)选择了以阿(a)胶块(kuai)为主(zhu)要产(chan)品,用打造这个品牌来牵(qian)引它(ta)的组织(zhi)和企业(ye)(ye)经营,做到了50多亿。

这个品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)打(da)造成功后,它接着(zhe)又(you)打(da)造另一个品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)——复方(fang)阿(a)胶(jiao)浆(jiang),做(zuo)到了20亿。现在它在推的(de)阿(a)胶(jiao)糕品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai),是以(yi)打(da)造品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)来牵引企业的(de)战(zhan)略。

3.定位引领创新和创业(第三阶段)

现在(zai)社会经(jing)济(ji)的(de)热潮(chao)不(bu)是(shi)(shi)“企业从区域走向全国(guo)”,以此增(zeng)加整(zheng)个社会生(sheng)(sheng)产(chan)和供(gong)给(ji)与(yu)广普需求的(de)对接,也不(bu)是(shi)(shi)“大品(pin)牌整(zheng)合小品(pin)牌”,以打造和突(tu)显一些优秀(xiu)的(de)品(pin)牌。这些仍然(ran)在(zai)发生(sheng)(sheng),但重心已(yi)经(jing)转(zhuan)移。

随着国家化的“大(da)众创(chuang)(chuang)业、万众创(chuang)(chuang)新(xin)”,整个(ge)社会(hui)成(cheng)为一种创(chuang)(chuang)新(xin)型经济体,创(chuang)(chuang)业和创(chuang)(chuang)新(xin)是(shi)当下的社会(hui)热点。这(zhei)不仅(jin)促使新(xin)的企(qi)(qi)业不断诞生,而且那些传统的企(qi)(qi)业也在不断创(chuang)(chuang)新(xin)和转型。

信息化(hua)革命以(yi)及各种管理制度(du)创新,使得我们的市场、顾客都发(fa)生(sheng)了变(bian)(bian)化(hua),很多行(xing)业发(fa)生(sheng)巨变(bian)(bian),同时(shi)也有(you)很多新物种突然出(chu)现。

衣(yi)食住行(xing)领域的例子,大家体验比较直观。现在的餐(can)饮(yin)企(qi)业,包括线下(xia)运营很成(cheng)功的一些餐(can)馆,50%-60%,甚(shen)至70%-80%的业务都(dou)来自于互联网平台(tai)的外卖;

住的方面,如果觉得互联网装修(xiu)公(gong)(gong)司或者(zhe)平台只(zhi)是低价,那(nei)你可(ke)能很快(kuai)就会落伍了(le),互联网使得装修(xiu)的需求和供应在(zai)(zai)网上可(ke)以快(kuai)速汇(hui)总,不像以前传统装修(xiu)公(gong)(gong)司,只(zhi)在(zai)(zai)方圆(yuan)几公(gong)(gong)里的地方创造(zao)顾客。

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互联网(wang)的兴起,使(shi)得线下顾客的需求可以(yi)快(kuai)速(su)在网(wang)上(shang)跟企业的供(gong)给对接。

如(ru)果(guo)顾客已经习惯在网上寻找(zhao)产品,而我们还只考虑(lv)线下,这时击败我们的不是竞争,而是我们所(suo)处的时代。

现(xian)在是一个(ge)创新(xin)的(de)年代(dai),新(xin)的(de)机(ji)会不断涌现(xian),每个(ge)企业(ye)都(dou)要创新(xin),传统(tong)(tong)企业(ye)要升级。这时定位已经从引领(ling)(ling)广告到引领(ling)(ling)品(pin)牌打造,发(fa)展到引领(ling)(ling)创业(ye)和创新(xin)的(de)阶段(duan)。定位已经不再是传统(tong)(tong)企业(ye)所独有的(de)知识(shi),越(yue)来越(yue)多人认识(shi)到了(le)它的(de)价值。

有一(yi)(yi)些创(chuang)新型(xing)的(de)企业(ye),会把定(ding)位开创(chuang)顾客(ke)和运(yun)营开创(chuang)顾客(ke)对(dui)立起来。事实上,定(ding)位是一(yi)(yi)种助力。

马化腾和马云都说过,腾讯和阿里巴(ba)巴(ba)要为更多企(qi)业赋(fu)能,赋(fu)上互联网的(de)能,赋(fu)上云计算(suan)的(de)能,赋(fu)上数字经(jing)济的(de)能。

同样,定(ding)位也是一种(zhong)赋能。它可(ke)以在(zai)创(chuang)业(ye)或创(chuang)新(xin)的(de)过程(cheng)中(zhong)帮你(ni)更好地甄别顾(gu)客,更好地让顾(gu)客认知和接受(shou)你(ni)的(de)创(chuang)新(xin),防止你(ni)的(de)创(chuang)新(xin)被(bei)竞(jing)争者所跟进,从而进行更好的(de)防御。

而且,创(chuang)新(xin)与(yu)创(chuang)业当中(zhong)会有很多机会出现,定位能让你更好地去把握。

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这(zhei)时,定位(wei)能帮助(zhu)企业打(da)开一扇新的窗户(hu),进入一个全新的心智助(zhu)力领(ling)域,获(huo)取成长的赋能。

伴随社会经济的潮流,从(cong)打广(guang)告(gao)到打造(zao)品牌,再到现(xian)在(zai)(zai)的创(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)与创(chuang)(chuang)业(ye)(ye),定位引(yin)领企(qi)业(ye)(ye)经营,实(shi)(shi)践也一直走在(zai)(zai)商业(ye)(ye)的前沿。现(xian)在(zai)(zai),创(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)与创(chuang)(chuang)业(ye)(ye)不(bu)仅是新(xin)(xin)(xin)企(qi)业(ye)(ye)的事,很多(duo)传统企(qi)业(ye)(ye)都在(zai)(zai)不(bu)断(duan)挑战(zhan)自我,实(shi)(shi)现(xian)转型,不(bu)断(duan)地创(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)与创(chuang)(chuang)业(ye)(ye)。


二(er)、为什么创业和(he)创新格外需要定位?

接下来我和大(da)家交流(liu),特劳特的另一个(ge)观察和发现:为(wei)什么创新和创业格外(wai)需要定位(wei)?我觉得有五个(ge)原因。

第一(yi),任(ren)何创新和(he)创业(ye)本(ben)质上都是(shi)不断地试错(cuo),你必须依赖(lai)资源,这时候定位加进去,利用心智的力(li)量帮助你,可(ke)以节(jie)省很多资源。

第(di)二,创新和创业本质上也是(shi)对各种(zhong)不确(que)定(ding)(ding)(ding)的把(ba)握(wo),定(ding)(ding)(ding)位(wei)帮你锁定(ding)(ding)(ding)顾客(ke)认(ren)知(zhi)和接受(shou),在你面临很(hen)多不确(que)定(ding)(ding)(ding)的时候,帮你牵(qian)引、规范各种(zhong)动作(zuo),导向(xiang)开创顾客(ke)的方向(xiang),确(que)保产生有效的成果。

第(di)三(san),创(chuang)新和创(chuang)业过程(cheng)当中(zhong)会(hui)衍生很多的机会(hui),你有成长的需(xu)求(qiu)和欲望,有一万(wan)个理由让你偏(pian)离初心(xin),走向(xiang)不同的轨道,这时候定位可以帮你回到正确的方向(xiang)上来(lai),防范战略偏(pian)航(hang)。

第四,任何创新都只有短期的(de)优势,很难避免竞(jing)争(zheng)的(de)跟进,定位可以帮你在顾客和用户(hu)认(ren)知(zhi)中建(jian)立壁垒,防范竞(jing)争(zheng)。

第五(wu),如果你(ni)一(yi)直走在前面,你(ni)随时会(hui)发(fa)现你(ni)有(you)新(xin)的(de)、大的(de)业务机(ji)会(hui),定位可以(yi)帮(bang)助你(ni)更好的(de)把(ba)握新(xin)机(ji)会(hui)。

那么在(zai)创新和创业中,定位究竟(jing)如何发生作用?我(wo)结合一个案例来(lai)谈,这就是(shi)瓜(gua)子二手车。

瓜(gua)(gua)子(zi)这个案例是定位(wei)的(de)(de)成(cheng)功(gong)(gong),本质是企业(ye)和企业(ye)家运用定位(wei)的(de)(de)成(cheng)功(gong)(gong)。瓜(gua)(gua)子(zi)二手车直卖网CEO杨浩涌先生,本身定位(wei)的(de)(de)功(gong)(gong)力就很深,他(ta)也一直在实践,所以(yi)很多定位(wei)的(de)(de)决策或推(tui)进都是他(ta)自(zi)己的(de)(de)判断。

作为陪伴(ban)他(ta)一起走过的战(zhan)略伙伴(ban),我(wo)(wo)跟(gen)大家交流(liu)一下我(wo)(wo)们如何看(kan)待(dai)他(ta)对定(ding)位的应(ying)用,大家就会看(kan)到为什么创(chuang)新和创(chuang)业格外需要定(ding)位。

1.定位能够让创新的企业,更好地被顾客认知和接受。

实上,定位作用于企业的(de)方式,现在(zai)已经发生了(le)很大的(de)变化(hua)。以(yi)前定位打造(zao)品牌更多(duo)是考(kao)虑竞(jing)争,你(ni)(ni)的(de)竞(jing)争差异性在(zai)哪里,你(ni)(ni)的(de)定位怎么去解决竞(jing)争的(de)问题(ti)。

但是(shi)到了新时(shi)期,很(hen)多创(chuang)新或(huo)创(chuang)业(ye),一开始(shi)呈现出来的就(jiu)是(shi)差(cha)异化的业(ye)务或(huo)运营。这(zhei)时(shi)定位的作用(yong)或(huo)者(zhe)第(di)一重作用(yong)并不是(shi)差(cha)异化,而是(shi)如(ru)何(he)让(rang)顾客更好(hao)地认知你。

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无论是(shi)模式创新(xin)还(hai)是(shi)产品创新(xin),首先(xian)需要解决顾(gu)客面临的认(ren)知挑战——“这是(shi)什(shen)么?这是(shi)怎么回事?对我有什(shen)么好处?”。

瓜子是如何(he)(he)做的(de)?它如何(he)(he)利用认(ren)知的(de)力量帮助(zhu)企(qi)业实现更好的(de)经营?

第一点,它选择了C2C的业务。

瓜子二手车(che)产生于赶集网(wang)二手车(che)发(fa)布频道,里(li)面(mian)有(you)很(hen)(hen)多二手车(che)商,也(ye)有(you)很(hen)(hen)多个体,有(you)很(hen)(hen)多人(ren)卖车(che),也(ye)有(you)很(hen)(hen)多人(ren)买车(che),信息的交流和对(dui)接都在这里(li)。

理(li)论上,作为一个信息平台,赶集要(yao)推出二(er)手(shou)车(che)业务,可(ke)(ke)以(yi)(yi)做(zuo)(zuo)C2B、B2C,也(ye)可(ke)(ke)以(yi)(yi)做(zuo)(zuo)C2B2C,可(ke)(ke)以(yi)(yi)帮(bang)助顾(gu)客(ke)把(ba)车(che)卖给(ji)二(er)手(shou)商,也(ye)可(ke)(ke)以(yi)(yi)帮(bang)助车(che)商把(ba)车(che)卖给(ji)顾(gu)客(ke),只要(yao)有需求就可(ke)(ke)以(yi)(yi)在里面匹配。

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瓜(gua)子(zi)选择的是(shi)C2C,为(wei)什(shen)么?

从定位角度(du)去看(kan),很容易(yi)理解。在(zai)现实当中(zhong),B2C、C2B业务的线下企业已经非常强大,大家习惯性地(di)在(zai)4S店买(mai)新车(che)同时(shi)把旧车(che)卖给4S店,或者习惯性地(di)从某些二手(shou)车(che)商那里买(mai)二手(shou)车(che)。

这种情况(kuang)下,作(zuo)为(wei)一(yi)个创(chuang)业(ye)企业(ye),要(yao)想(xiang)在消费(fei)者心智中做到这些领(ling)域的第一(yi),非常困难,而C2C领(ling)域是一(yi)个竞(jing)争相对(dui)比较(jiao)薄(bo)弱(ruo)的地(di)方(fang)。

当然,C2C领(ling)域当时(shi)也有一些领(ling)先进入的(de)企业做得很不错,但(dan)是经过分析,觉得可以(yi)在业务上(shang)利(li)用(yong)赶集(ji)的(de)平(ping)台很快跟上(shang)。

所以企业选择(ze)了C2C的领(ling)域,这是用(yong)定位思维解决(jue)了这个问题。

第二点,它用“二手车直卖网”来定义自己的业务。

为(wei)了(le)让顾客能够更好地接受,需要清晰传(chuan)达(da)C2C业务是做什么的。这非常困难。

其实叫“二手车(che)直卖网”,并不能(neng)准确地(di)说(shuo)明C2C的模式,因为这里强调了卖,而实际(ji)中(zhong)买卖双方都有(you)。不过这个概念不是(shi)专业和(he)书(shu)面词汇,对消费(fei)者的认知(zhi)来说(shuo),无论是(shi)卖家(jia)还是(shi)买家(jia),都比较容(rong)易理解。

特别是(shi)(shi),“直卖”在商业上有更(geng)高效(xiao)、更(geng)先进的(de)(de)认(ren)知(zhi)倾向,将C2C是(shi)(shi)一种和C2B、B2C并列的(de)(de)二手车交(jiao)易细分领(ling)域的(de)(de)认(ren)知(zhi),转(zhuan)化(hua)为更(geng)先进的(de)(de)新一代交(jiao)易方式的(de)(de)认(ren)知(zhi),加(jia)强了顾(gu)客认(ren)同(tong)。

所以“二手车(che)直卖网”的提(ti)出,大(da)大(da)降低了业(ye)务或这个平台,被(bei)顾客认(ren)知和接(jie)受的难度。

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第三点,它选择了一个新品牌“瓜子”,没有用“赶集好车”或者“赶集二手车”。

为(wei)什么?因为(wei)“赶集(ji)”代(dai)表(biao)了分类信(xin)息网(wang),如果叫“赶集(ji)二手车”,就会受(shou)到影响,让人觉得只是信(xin)息发布,而(er)且是赶集(ji)网(wang)的(de)一个频道,不(bu)够专业。

当(dang)时企业(ye)拿出一堆品牌,其中(zhong)有一个已经注册好(hao)的(de),本来是用在论坛上(shang),叫瓜子(zi)论坛,边(bian)嗑瓜子(zi)边(bian)聊天。我们一听(ting)到(dao)“瓜子(zi)”这个名(ming)字,就觉得非常(chang)好(hao)。

一(yi)提醒,创(chuang)业家本来就很懂定位,立即有(you)感觉(jue)。为什(shen)么好?如果打五个广告,都是(shi)某(mou)某(mou)二手(shou)车,其(qi)中有(you)一(yi)个“瓜子二手(shou)车”,你脑袋里最(zui)后跳出来的(de)肯定是(shi)“瓜子”。这就会使它(ta)的(de)品牌和(he)业务(wu)能(neng)够更(geng)好地被选择。

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这(zhei)就是(shi)把定位(wei)的力量运用得非常好,能够(gou)很容易地让新(xin)的业(ye)务(wu)、新(xin)的品牌被顾客认知(zhi)和接受。

2.定位能够调动心智力量,加力开创顾客。

很(hen)(hen)多创新(xin)的(de)企(qi)业或(huo)者公司,在(zai)运营上做得(de)很(hen)(hen)棒,他们熟悉(xi)各(ge)种开创顾客(ke)的(de)办法(fa),觉得(de)根本不需要定位(wei),只要想办法(fa)用(yong)好腾(teng)讯的(de)流(liu)量(liang),或(huo)者和阿里(li)巴巴搞好链接,就可以开创顾客(ke)。

事实上你会发现,这(zhei)种想(xiang)法有两个很大的(de)缺陷(xian):

第一个缺(que)陷,你的(de)(de)诉(su)求(qiu)会(hui)不断地(di)变化,对什(shen)么(me)(me)(me)人说(shuo)什(shen)么(me)(me)(me)话(hua)(hua),什(shen)么(me)(me)(me)场合(he)说(shuo)什(shen)么(me)(me)(me)话(hua)(hua)。这时你会(hui)发现,所有的(de)(de)顾客都是(shi)因(yin)(yin)什(shen)么(me)(me)(me)而来(lai),因(yin)(yin)什(shen)么(me)(me)(me)而去。

当(dang)你(ni)说低(di)价有好处,可能别(bie)人也低(di)价;当(dang)你(ni)说这(zhei)(zhei)个服(fu)务有什(shen)么好处,别(bie)人也做这(zhei)(zhei)个服(fu)务。所以这(zhei)(zhei)不具(ju)有可持续性。

第二个(ge)缺陷(xian),流量永远是暂时性的(de)。随着流量成本的(de)增加,获客(ke)成本越来(lai)越高(gao)。随着规(gui)模(mo)的(de)增加,你开创每个(ge)顾客(ke)的(de)动作还(hai)是一样的(de),很难(nan)降低获客(ke)成本。

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但是(shi),注(zhu)入(ru)定位的力量,不仅能在即时性的消费中(zhong)开创顾(gu)客(ke),更重要的是(shi)开创顾(gu)客(ke)过程中(zhong)能让顾(gu)客(ke)形(xing)成(cheng)认知的概念。这个概念一旦形(xing)成(cheng),当顾(gu)客(ke)产生(sheng)相关需求(qiu)的时候,他会(hui)主动找你。

也(ye)就是(shi)(shi)说,你可以建立长期的(de)定位,这对顾客(ke)的(de)加(jia)持是(shi)(shi)很(hen)重要(yao)的(de)。

我们看到现在比较(jiao)流行的一句(ju)话,“没有中间商赚(zhuan)差价(jia)”,这就(jiu)是瓜子二(er)手车的顾(gu)客开(kai)创方式。

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它可(ke)以(yi)有很多(duo)诉求,但瓜子就是(shi)死(si)死(si)地抓(zhua)住“没有中间商赚差(cha)价”这(zhei)一点。这(zhei)样品牌(pai)可(ke)以(yi)持续,定位可(ke)以(yi)积累,同时也确实突出了差(cha)异化价值,帮助它能(neng)够更好地把(ba)线下或者二手(shou)车商的生意转(zhuan)化到它自己这(zhei)里来。

这和(he)各种(zhong)导流或促销(xiao)不矛盾(dun),那些运营获(huo)客(ke)可以继续进(jin)行,这里定位是(shi)一种(zhong)加力,而且长(zhang)期(qi)看作用更大。

3.定位有助创新企业,防范战略出轨。

企(qi)业有成(cheng)长(zhang)的需求,很容易(yi)战(zhan)略出轨(gui)。

瓜子二手(shou)(shou)车在成长过程当中就面临一个困扰(rao),竞(jing)争对手(shou)(shou)会到(dao)4S店(dian)收车源,自己做中间商。

这时瓜子要(yao)怎么(me)办?它可(ke)能(neng)(neng)也会(hui)跟进收车,因为(wei)竞争对手这么(me)做(zuo),在(zai)数量(liang)上成长(zhang)非常快,甚至(zhi)可(ke)能(neng)(neng)会(hui)超过它,线下(xia)的量(liang)非常巨(ju)大。

瓜子(zi)采用定位的(de)方式来(lai)应对,推(tui)出“保(bao)卖”服务,给顾客提(ti)供更优(you)质(zhi)的(de)服务和价值,立即拿(na)车款,安心卖高价。

从(cong)定位(wei)角度看,保(bao)卖(mai)服务对瓜子来(lai)说,本质上是(shi)一种进化。因为在“没有(you)中间商赚差价”的时候,如(ru)果没有(you)保(bao)卖(mai)服务,顾客(ke)并(bing)不知道这(zhei)个“省出来(lai)的差价”究(jiu)竟(jing)给了(le)卖(mai)家还(hai)是(shi)给了(le)买家。

瓜子(zi)通过大(da)数据测算出公允(yun)的价(jia)格,不仅可(ke)以确(que)保(bao)没(mei)有(you)中(zhong)间商赚差价(jia),也可(ke)以确(que)保(bao)上下(xia)两家可(ke)以很好地分配当中(zhong)利(li)润。这不仅没(mei)有(you)破坏“没(mei)有(you)中(zhong)间商赚差价(jia)”的差异化特点和(he)价(jia)值,还进化了它。

瓜(gua)子(zi)的(de)这种应对,既更好地吸引和开(kai)创了(le)(le)顾客,又避(bi)免了(le)(le)心智认知的(de)脱(tuo)轨,甚(shen)至加强(qiang)了(le)(le)自己的(de)价值认知。

4.定位可以帮助创新企业,更好地防御竞争。

创(chuang)新总是(shi)难免有跟进,如何处(chu)理发(fa)展(zhan)和竞争,是(shi)个课(ke)题(ti)。

对瓜子来说,用定位思(si)维看,尽管二手车行业竞争激烈,但更多(duo)潜在(zai)顾客(ke)仍然不知道(dao)可以在(zai)网(wang)上通过(guo)C2C模式买(mai)卖二手车,所以最重要(yao)的还是快跑,让更多(duo)顾客(ke)认(ren)识到(dao)这个交易模式和平台的重要(yao)性(xing)。

因此瓜子(zi)二手(shou)车自始至终把更多精(jing)力(li)放在(zai)品类或(huo)者模式的(de)拓展上。这种情况下,有时(shi)进(jin)行一波“成交量领先”的(de)传播,来防范竞(jing)争对手(shou)的(de)竞(jing)争,但以不损失速(su)度为(wei)前提。

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你可以(yi)归结为一句话,“确保认(ren)知领(ling)先,以(yi)发(fa)展解决竞争”。

5.定位可以帮助创新企业,更好地把握新机会。

从定位看,我们(men)可(ke)以说(shuo)阿里做(zuo)得很(hen)棒,从阿里巴巴到淘宝(bao)、天猫(mao)、支付宝(bao)、蚂(ma)蚁金服(fu),用(yong)不(bu)(bu)同的品牌去把握不(bu)(bu)同的机会,这是一个非常好的做(zuo)法。

瓜子在新(xin)(xin)车(che)业务上推(tui)出(chu)了“毛(mao)豆新(xin)(xin)车(che)网”,借用(yong)运营孵(fu)化(hua)新(xin)(xin)机会业务,并用(yong)新(xin)(xin)品牌去承载,这就(jiu)是定位的做法。

就像瓜子二手车不叫“赶集”一样,确保顾(gu)客(ke)专业认知,更好地让新品牌和新业务关联(lian),才(cai)能(neng)真正把握(wo)好大的机会。

这里(li)再澄(cheng)清一个(ge)误(wu)区。现(xian)在的一些创新公(gong)司,非常(chang)容易(yi)犯(fan)一个(ge)错误(wu):把定位(wei)和运营对(dui)立起来。

如(ru)今(jin),我(wo)们经(jing)常讲(jiang)PAT(P:Positioning定位;A:阿里巴巴;T:腾讯)时代来(lai)临,以(yi)阿里巴巴和腾讯为代表的(de)(de)AT公(gong)司已经(jing)搭建(jian)了很好的(de)(de)互联网基础设施,在座(zuo)的(de)(de)企业家和创业家可以(yi)充(chong)分利用各种互联网+、数字(zi)化和云计(ji)算(suan)等(deng)技术,让我(wo)们的(de)(de)P跑得更快。

把AT视为运营助手,用P来引领企业(ye)经(jing)营,这是正确的(de)关(guan)系。

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定位可以引领企(qi)业(ye)经营的方(fang)向,无论创新企(qi)业(ye)还(hai)是传统企(qi)业(ye),都是这样(yang)。


三、在(zai)新(xin)经济时代,企业定位的三个提醒

1.赶紧认清现实。

时代一直(zhi)在变(bian),如果不面对新的现(xian)实(shi),就(jiu)会(hui)出(chu)问(wen)题。

举个例子,定位(wei)圈甚至(zhi)有一(yi)种说法(fa),叫做“认(ren)知大于事实”,甚至(zhi)“只有认(ren)知,没有事实”,这是荒谬(miu)的。因为谁(shei)都没有办(ban)法(fa)对抗(kang)事实,实质(zhi)上是“存在的认(ren)知是你必(bi)须(xu)面对的事实”。

现(xian)在都是去中心化,再好(hao)的电视台(tai)、再好(hao)的媒介,到(dao)了新时(shi)代也(ye)只是一个KOL(关键意见领袖(xiu)),一个点(dian),影响力甚至还没网红大。这时(shi)还想要控制舆论,还在幻想“传播建立认知(zhi)”,我(wo)说(shuo)什么大家就认知(zhi)什么,不(bu)仅不(bu)可能,简直(zhi)会带来灾(zai)难。

如今一(yi)篇文(wen)章或(huo)者一(yi)个人的发声,很可能会引起整个社会的传播(bo)。

拼(pin)多多就是这样,利(li)用(yong)腾讯(xun)的流(liu)量,迅速裂变,覆盖了很多人(ren)。它(ta)的货品这样推送,社会(hui)信(xin)息(xi)也一样可以如此(ci)传播。做(zuo)定位必须认(ren)清这个现实。

2.立即快速补课。

A(阿里(li))T(腾讯)技(ji)术(shu)已经非常丰富了,在定位的基础之上,要赶紧(jin)利(li)(li)用(yong)好技(ji)术(shu)的赋能(neng)。IT技(ji)术(shu)是一个红利(li)(li),当然它的红利(li)(li)可(ke)能(neng)不会(hui)(hui)超过三年,但是先用(yong)好各种(zhong)新技(ji)术(shu),你会(hui)(hui)比(bi)别人(ren)更(geng)(geng)领(ling)先一步(bu),在行业当中(zhong)获(huo)得更(geng)(geng)快的发(fa)展(zhan)。

3.赶快拥抱变化。

新的(de)变(bian)化(hua)告诉我(wo)们,定(ding)(ding)位不(bu)仅不(bu)是固定(ding)(ding)不(bu)变(bian)的(de),它甚至可能会随时(shi)发(fa)生变(bian)化(hua)。

你看加多(duo)宝,即(ji)使(shi)在传统行业(ye),也(ye)不是(shi)不变(bian)(bian)的(de)(de)。它(ta)(ta)从(cong)一(yi)个药饮,重新定位为饮料后,它(ta)(ta)的(de)(de)定位也(ye)根据外(wai)界变(bian)(bian)化而变(bian)(bian)化。

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同时,定位(wei)的(de)传(chuan)播方(fang)式也(ye)应该与时俱进。它(ta)不单单靠(kao)广告,还有很多新(xin)的(de)传(chuan)播平(ping)台(tai)、表现形(xing)式。

由此带来的(de),定(ding)位对(dui)企业的(de)协助也不是(shi)给一个建议(yi)就可(ke)以了,定(ding)位专(zhuan)家一定(ding)是(shi)陪着(zhe)企业一直(zhi)在(zai)走,所以协作方式也在(zai)变化。

新经济企业,可能(neng)有很(hen)多(duo)更迷信于用自己的(de)运(yun)营去创造顾客(ke),而对定位(wei)(wei)不太了(le)解,所(suo)以我觉得(de)在座的(de)各位(wei)(wei)更有机会。新经济属于大家。谢谢!


5.11中国定位日——

5.11中国(guo)定(ding)(ding)(ding)位(wei)日(ri)是中国(guo)定(ding)(ding)(ding)位(wei)界一(yi)年一(yi)度的(de)(de)(de)盛大节日(ri),由火种定(ding)(ding)(ding)位(wei)学(xue)会和(he)定(ding)(ding)(ding)位(wei)学(xue)习网(wang)联袂主办,是广(guang)大定(ding)(ding)(ding)位(wei)理论学(xue)习者和(he)实践者的(de)(de)(de)节日(ri)。“千里品(pin)牌(pai)路(lu),定(ding)(ding)(ding)位(wei)第一(yi)步。”战(zhan)略(lve)定(ding)(ding)(ding)位(wei)几大核(he)心流派专家齐聚一(yi)堂,一(yi)起进行知识的(de)(de)(de)交(jiao)流、技术的(de)(de)(de)切磋、智(zhi)慧(hui)的(de)(de)(de)碰撞,是中国(guo)定(ding)(ding)(ding)位(wei)圈每年最值得期待的(de)(de)(de)思想盛宴。

首届定(ding)位(wei)日(ri)大(da)会(hui)于2018年5月11日(ri)在深圳召开,以(yi)“定(ding)位(wei),打造品牌第(di)1步”的活动主题和不断追求认(ren)知进步的企(qi)业(ye)家精神,吸引了600多位(wei)企(qi)业(ye)家参与,是中国(guo)最大(da)的定(ding)位(wei)实践交流(liu)平(ping)台。


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