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特观察│两个不同的拼多多 2018-05-28特(te)劳(lao)特(te)(中国)

作者(zhe):柯恩

拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)势头正猛,然而在(zai)舆论(lun)场上,我们看到(dao)了(le)两个不(bu)同的(de)(de)拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)。一(yi)方(fang)(fang)(fang)面,不(bu)少专业(ye)人士(shi)眼中,拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)代表了(le)电商新的(de)(de)方(fang)(fang)(fang)向,乳虎啸(xiao)谷(gu),百兽震惶;另一(yi)方(fang)(fang)(fang)面,也有很多(duo)(duo)消费(fei)者抱怨拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)货次质低(di),体(ti)验(yan)不(bu)佳。拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)到(dao)底是(shi)一(yi)个什么样(yang)的(de)(de)存在(zai)?本文将从运营和定位两个角度对(dui)比分析。


运(yun)营(ying)视角:新一代电(dian)商

从运营视角(jiao)看,许多人其实低估(gu)了拼多多——如果(guo)你认为拼多多只(zhi)是一个低价(jia)团(tuan)购(gou)网站的话。

首先,拼(pin)多(duo)多(duo)目前已取得了足够的(de)成功(gong),可以(yi)从低中高(gao)三个层(ceng)次(ci)分别说明一下:

(一)从最微观的业绩上看

拼多(duo)多(duo)的(de)营(ying)业额在2017年即已超(chao)越唯(wei)品会,成为(wei)中(zhong)国第三大(da)电商;目(mu)前的(de)日活和订单量双双超(chao)过了(le)京东;

拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)在三(san)四(si)线(xian)城(cheng)市的渗透率已(yi)(yi)经超过了手机淘宝(bao),总用户数(shu)已(yi)(yi)经逼近淘宝(bao)的一(yi)半;关键(jian)是(shi),这一(yi)切只花了两(liang)年多(duo)(duo)。


(二)从社会心理认知上看

拼多(duo)多(duo)打破(po)(po)了(le)两个神(shen)话(hua):一是(shi)(shi)大家(jia)普遍(bian)认为阿里巴巴一统(tong)电(dian)商江湖之后(hou),中国再也冒(mao)不(bu)出新的大型平台电(dian)商的神(shen)话(hua);二是(shi)(shi)打破(po)(po)了(le)腾(teng)讯社(she)交(jiao)平台无论如何就是(shi)(shi)培养不(bu)出电(dian)商的神(shen)话(hua)。这两点,都很震撼。

最近一(yi)两年来,很多创(chuang)业(ye)者已经向腾讯-阿里(li)两个(ge)超级(ji)大国主宰世(shi)界(jie)、其他人只(zhi)能在(zai)两巨(ju)头之间站队(dui)的“雅尔塔(ta)格局”屈(qu)服了。

尽管马(ma)化腾和马(ma)云(yun)经(jing)常谦虚地说,未来肯定还会有其他巨头(tou)冒出来,但是大(da)家(jia)心照(zhao)不宣想(xiang)的是,这应该是很(hen)多年以后,出现某(mou)种突(tu)破性重大(da)革新之后;

谁也没(mei)想到马上就有一个(ge)第三极应声而出,而且(qie)是在电商领(ling)域(yu)。


(三)从商业模式的角度看

拼多多在一(yi)潭(tan)静水的电商江湖里,创(chuang)造(zao)出了(le)一(yi)个新(xin)的商业(ye)(ye)模式,阿(a)里京东(dong)某种程度(du)上变成了(le)传统企业(ye)(ye)。

看好拼多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)的(de)人(ren),把阿里(li)京东比作谷(gu)歌面前(qian)的(de)雅(ya)虎,苹果面前(qian)的(de)诺基亚,认为这(zhei)是拼多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)给阿里(li)京东最沉(chen)重的(de)实锤,也(ye)是拼多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)诞生最大(da)的(de)意义。


在分(fen)析拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)的模式(shi)之前,我们(men)先(xian)看看拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)崛起的原因(yin),也分(fen)高中低三个(ge)角(jiao)度:

(一)高维度视角,从互联网的潜力来看

人们常说(shuo),互联(lian)网改变了(le)人和企业(ye)之间自从工业(ye)革命以来的不对称地位,单个人的权力(li)和自由得到了(le)彰(zhang)显,但事实上现在的电商还远远没(mei)有(you)释放出互联(lian)网应有(you)的威(wei)力(li)。

实时、在线(xian)、连(lian)接、互动、大数(shu)据、云计算、C2B,这些好东西的(de)潜力还没有体现(xian)出来。

那么(me),需要(yao)出现(xian)一(yi)种新的商业(ye)模式,向前迈进一(yi)步(bu),诞(dan)生“新的零(ling)售方式”。

拼(pin)多多也许就(jiu)是(shi)“新(xin)零售”的诞生,却不是(shi)以(yi)阿(a)里京东期待(dai)的方式。


(二)中观视角,从中国经济发展的现状来看

经济进入(ru)新(xin)常态,低端产能过剩,贸易(yi)保护主义兴起导致出口受(shou)阻,拉(la)动内需(xu)、释放农(nong)村乡镇购买(mai)力成为必然选择,新(xin)农(nong)村建设、农(nong)村消费升(sheng)级、农(nong)村互(hu)联网(wang)基(ji)础设施改善,这(zhei)些都可以(yi)看(kan)做是拼多多崛(jue)起必需(xu)的基(ji)础。

有(you)(you)庞大的长尾人群(qun),有(you)(you)微信支付这个低门槛(jian)手段,供给侧和需(xu)求(qiu)端两方旺盛的需(xu)求(qiu),渴求(qiu)此时出现一个新(xin)的互联网企业(ye),来撮合这一切。

风口已经存在,就等着猪的出现。拼多多赶上了时(shi)候。它应该感恩(en)时(shi)代。


(三)微观视角,从微信流量和移动互联网红利来看

拼多多在稍(shao)纵即逝(shi)的时间(jian)窗口里(li),迅速薅(hao)尽了微信的流量(liang)羊毛,闪电般(ban)地抓住了上(shang)帝伸出(chu)的机遇之手。

一(yi)个(ge)五线大妈不慎点(dian)了(le)拼多多,几层(ceng)转发(fa)之后,可能当天全县的人(ren)都被覆(fu)盖到了(le)。

而这种诱导后来基本被微(wei)(wei)信封杀;微(wei)(wei)信覆盖(gai)了京东(dong)、淘宝、支付(fu)宝未能覆盖(gai)的(de)(de)人(ren)群和老年人(ren),微(wei)(wei)信支付(fu)又大大降(jiang)低了这些人(ren)的(de)(de)使用(yong)门(men)槛(jian),为拼多多初期提供了一个安(an)全(阿(a)里进不来)又肥沃(微(wei)(wei)信基数大)的(de)(de)生(sheng)长环境。

从这个角度(du)看,拼多多的崛(jue)起(qi)是历史的偶然,它真是一个幸运儿。


为什么说拼多多是新一代电商?

在不(bu)少人看来,拼多多的(de)成长逻辑是这样的(de):

中国(guo)有一大片(pian)人群,低(di)端到淘宝(bao)都没有覆盖,但是被(bei)微信覆盖了;

拼多(duo)多(duo)看到了这个市场空白,投其所好,用超低价格的劣质商(shang)品(pin),借助腾讯想要打击阿里(li)电商(shang)的心态,在微信(xin)上用很low但(dan)很有效的传播手段,简单(dan)粗暴地实现用户群(qun)裂变,成为了穷人的淘宝。

但在运(yun)营理念和模式上,逻(luo)辑还可以是这样的:

淘宝(bao)(以(yi)及京东(dong))为消费者提供了(le)一个选(xuan)择货物的(de)(de)(de)无(wu)限空(kong)间,淘宝(bao)就是网(wang)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)万(wan)达广场(chang),京东(dong)就是网(wang)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)沃(wo)尔玛(ma),让你(ni)可以(yi)随时(shi)随地(di)买东(dong)西。这是“人找货”的(de)(de)(de)模(mo)式(shi)。

而拼多多认为,现在各项条件已经成熟,应该(gai)转换到(dao)“货找(zhao)人(ren)”的场景模式。

设想(xiang)有一(yi)个(ge)(ge)人拿着手机走来(lai)走去(qu),在各种不同(tong)的(de)场(chang)景下,有着不同(tong)的(de)消费模式。同(tong)样是这个(ge)(ge)人,有时(shi)想(xiang)买一(yi)个(ge)(ge)几万块钱的(de)LV包(bao)(bao)包(bao)(bao),有时(shi)也想(xiang)9.9元包(bao)(bao)邮买10个(ge)(ge)芒果。

所以,应该有一(yi)家企(qi)业,能够实现(xian)“货找人”、“随时随地、随需而变、在各种场景(jing)下(xia)、满(man)足你(ni)多变的需求”。

这要求企(qi)业对消费者有(you)尽可能精确的(de)实时(shi)画(hua)像。因此,拼多(duo)多(duo)用微信,首要目的(de)不是流(liu)量,而(er)是因为,微信是目前能找(zhao)到的(de)最好(hao)工具。

比如一个五(wu)线大(da)妈,她(ta)的(de)朋友圈(quan)、同学群(qun)(qun)(qun)、知青群(qun)(qun)(qun)、战友群(qun)(qun)(qun)里,基(ji)本也都是(shi)五(wu)线大(da)妈。如果她(ta)买9.9包(bao)邮的(de)抽纸,那(nei)她(ta)身边的(de)这(zhei)500个熟人很大(da)概率也会买。

通过社交,是了解一个(ge)人最快最便(bian)宜(yi)的手段——仅就目(mu)前而(er)言。

如果有了更好的手段(duan),那就(jiu)不需要社交,也不需要微信。所(suo)以拼(pin)多多创始人(ren)说社交电商是(shi)伪(wei)命题(ti)——当然(ran)在(zai)我们(men)吃瓜群众(zhong)听(ting)起来,会觉(jue)得此人(ren)得了便(bian)宜(yi)还在(zai)卖(mai)乖。

同样是团购,聚划算是汇(hui)聚一群(qun)陌生人去(qu)拼(pin)团,“通过大批量定制购买来实(shi)现低(di)价”。

而拼多(duo)多(duo)是希望熟人之间互相推荐,实(shi)现更精准的(de)销售。拼多(duo)多(duo)和聚划算的(de)出发点可以说是不一样(yang)的(de)。

所以(yi),低价、团购、社交(jiao)电商,这(zhei)些都或(huo)许是拼多(duo)多(duo)的权(quan)宜之计而(er)已(yi)。

看到这里,有人会问,既然是这么(me)高(gao)(gao)大上(shang)的全新一(yi)代(dai)“场景电商”概念,简直比淘宝不知道高(gao)(gao)哪儿去了——那为什(shen)么(me)拼多(duo)多(duo)现在看起来这么(me)low呢(ni)?

原因之一(yi)是,微(wei)信覆(fu)(fu)盖(gai)到的10亿人(ren),减去(qu)淘宝覆(fu)(fu)盖(gai)的6亿人(ren),剩下的这4亿人(ren)群,确是电商空白(bai),能够快速占(zhan)领。

如果用同样的(de)思路(lu)打高(gao)端人(ren)群(qun),一方面(mian)会(hui)和阿里发生激烈(lie)交火(huo),另一方面(mian)会(hui)很慢(man)。你得费多(duo)大劲,花多(duo)少(shao)钱,才(cai)能让顶(ding)端的(de)5千(qian)万人(ren)下载你的(de)app?但是这低(di)端的(de)4亿(yi)人(ren)群(qun),你有很多(duo)廉价(jia)甚至零成本的(de)方式让他(ta)们下载(这个不(bu)展开了(le),大家都懂的(de))。

机会(hui)是有(you)时间窗(chuang)口的(de),唯(wei)有(you)选择低端的(de)这4亿(yi)人,才能两年变成中国第三大(da)电商。低端,是拼多多逼(bi)不得已的(de)选择。

下一个(ge)问题(ti):既然(ran)场景电(dian)商(shang)的关键在于精准(zhun)大数据,阿(a)里手里的交易(yi)数据更(geng)全(quan)面、更(geng)有用,更(geng)能准(zhun)确(que)地画像,为什么(me)阿(a)里不能做这(zhei)个(ge)事?或者(zhe),一旦(dan)阿(a)里也(ye)开(kai)始做这(zhei)个(ge)事,拼(pin)多多成功的概(gai)率是(shi)不是(shi)将(jiang)大打折扣?

阿里模(mo)式的未来,另(ling)外撰文论(lun)述。上面这(zhei)两个问题,可以(yi)简单地回答:一,柯达(da)最早拥有数(shu)码(ma)相机技术,但(dan)是它做成(cheng)数(shu)码(ma)相机的可能性不大(da);二(er),阿里确实也意识到自己(ji)要改变,正在(zai)转型,但(dan)是障碍很多(duo),拼多(duo)多(duo)的时间(jian)窗口还在(zai),没(mei)有关闭(bi)。拼多(duo)多(duo)在(zai)和时间(jian)赛跑,路上也有不少障碍。


题外:决定运营的人——黄峥

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拼多多现在这么low,但是它(ta)的创始人黄峥,起点却很高。一个26岁就和巴菲特谈笑风生的人,他会甘(gan)心卖(mai)假货,赚(zhuan)点黑心钱?人家是想青史留名的好吗。

拼(pin)多(duo)多(duo)的早期投资者,高榕(rong)资本(ben)的张震是这么描述黄峥的:

“他的(de)背后有四位天使投资(zi)人(ren)(ren):第(di)一位是OPPO和VIVO品(pin)牌的(de)创始人(ren)(ren)段永平(ping),作为中国第(di)一位与巴(ba)(ba)菲特共进午(wu)餐(can)的(de)商界(jie)人(ren)(ren)士,段永平(ping)10年前与巴(ba)(ba)菲特共进午(wu)餐(can)时带着(zhe)一个(ge)年轻人(ren)(ren),他就是拼好货(huo)创始人(ren)(ren)—黄峥。

第二位“天使(shi)”是网易创始人丁(ding)磊(lei),丁(ding)磊(lei)在(zai)10年前(qian)遇(yu)到一个(ge)技术难题(ti),恰巧(qiao)浙江大学毕业后(hou)在(zai)美国读(du)研并加入(ru)谷(gu)歌(ge)公司(si)的(de)黄(huang)峥发表了一篇文章,解(jie)决了这个(ge)难题(ti),所以丁(ding)磊(lei)一路追随黄(huang)峥的(de)创业脚步,投资(zi)了他的(de)三(san)家创业公司(si)。

第三位(wei)“天(tian)使(shi)”是淘(tao)宝网创始人之一(yi)孙彤宇,因黄峥此前(qian)创立了一(yi)家为淘(tao)宝做电商服务的公司,表(biao)现非常(chang)出(chu)色,孙彤宇因此也成为黄峥的好朋友。

第四(si)位是顺丰速运创始人王卫(wei),黄峥是顺丰集团(tuan)的战略顾问。”

黄(huang)峥有点像当(dang)年(nian)易(yi)趣的创(chuang)始人邵亦波,普通家(jia)庭出生,靠高智商成为学霸(ba),然(ran)后碾(nian)压智商平庸的芸(yun)芸(yun)众生。

黄(huang)峥2006年(nian)回国参(can)与谷歌中(zhong)国创立,第(di)二年(nian)即辞职创业,先后做过(guo)B2C电(dian)商(shang)、电(dian)商(shang)代运营和游(you)戏(xi)。2015年(nian)4月(yue)(yue),黄(huang)峥创立了自营生鲜(xian)电(dian)商(shang)拼(pin)好货,9月(yue)(yue)创立平台型(xing)电(dian)商(shang)拼(pin)多(duo)多(duo)。2016年(nian)9月(yue)(yue)这两(liang)家公司合并,实(shi)质(zhi)上放弃了自营生鲜(xian)。

很(hen)多(duo)(duo)人意想不(bu)到的是,在(zai)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)火箭式起飞(fei)前的几个月(yue)里,也就(jiu)是2015年那(nei)一年,黄峥创(chuang)(chuang)立(li)拼好货和(he)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的初始想法(fa),竟然和(he)大多(duo)(duo)数(shu)人创(chuang)(chuang)业(ye)的直觉(jue)差不(bu)多(duo)(duo),也是想要抓住中产阶(jie)级(ji)消费升级(ji)的趋势(shi),为城(cheng)市(shi)中产阶(jie)级(ji)(女性为主)提供优(you)质商品(pin)。

如(ru)果按这个思(si)路一(yi)(yi)直走下去,拼多多现在很可能是求(qiu)生存的小公(gong)司,在一(yi)(yi)二三(san)线(xian)城市(shi)苦苦挣扎(zha)。

是什么原因,让拼多(duo)多(duo)突然(ran)如(ru)有神助,变成(cheng)了大家现在(zai)看(kan)到的(de)这个样子,其中必然(ran)有一些(xie)(xie)不为(wei)我们所知的(de)因素,但是也有一些(xie)(xie)可以总结出来的(de)蛛丝马(ma)迹。

在黄峥还(hai)怀揣着(zhe)中(zhong)产消(xiao)费升级梦,还(hai)没有开始腾飞的时候,他在2016年接受采访时提到:

“刘强(qiang)东的强(qiang)处很强(qiang),我也有我的强(qiang)处。京东是冷冰(bing)冰(bing)追求效率(lv)的,我们是追求温(wen)情和(he)乐趣的。你不能既是硬汉又是温(wen)柔(rou)女人。”——对手的强(qiang)点其实就是它的弱点。黄峥自己(ji)有差异化的想法。

“三聚氰(qing)胺(an)的问(wen)题在(zai)于(yu)农户不加三聚氰(qing)胺(an)就没好处(chu),商业逻辑是(shi)(shi)不鼓励优质的。”——这也许是(shi)(shi)拼多多靠low起家的原因(yin)。劣(lie)币(bi)驱逐(zhu)良币(bi)。

“不要(yao)(学褚橙(cheng))做农(nong)业品牌,(我们)卖的是一个(ge)没有故事的橙(cheng)子(zi),好吃、性(xing)价比(bi)高。”——拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)目(mu)前工厂货、三无产品居多(duo)(duo)。如果想要(yao)升(sheng)级,可以(yi)变成无印良品。

“京(jing)东是(shi)相反的,他是(shi)搜索,我(wo)(wo)不(bu)(bu)是(shi),他以男性为主,我(wo)(wo)的是(shi)女性,京(jing)东追(zhui)求(qiu)货品移动成(cheng)本(ben)最(zui)低效率(lv)最(zui)高,一定程度(du)上拼好货不(bu)(bu)再(zai)追(zhui)求(qiu)移动的成(cheng)本(ben)效率(lv),而是(shi)购物(wu)体验,我(wo)(wo)们创造一个(ge)不(bu)(bu)一样的用户场景,就是(shi)线下已存在的享受购物(wu)。

他(ta)做(zuo)(zuo)标品,我(wo)(wo)做(zuo)(zuo)非标品。他(ta)们(men)试图做(zuo)(zuo)一(yi)个品类的生(sheng)意(yi),我(wo)(wo)们(men)试图做(zuo)(zuo)人的生(sheng)意(yi),我(wo)(wo)们(men)最大的区别是(shi)拼(pin)好货试图寻找(zhao)京东缺失的东西。”——阿(a)里和(he)京东都(dou)是(shi)围绕各种商品的品类,生(sheng)鲜、母(mu)婴、电子、家纺等等,“以(yi)物为中心”。而黄(huang)峥那(nei)时就(jiu)意(yi)识(shi)到,必须改弦更张,“以(yi)人为中心”。

“希望能(neng)做出一个让自己自豪的(de)事情来。至少,像京(jing)(jing)东(dong)那样大的(de)公司(si),是有(you)机会的(de)。如(ru)果有(you)机会做到京(jing)(jing)东(dong)这样大,我可能(neng)会在(zai)国际化上超过京(jing)(jing)东(dong)。”——他的(de)预言最快也许(xu)明年就要成(cheng)真了。2016年拼多多还没(mei)有(you)对标(biao)阿里,一切都在(zai)跟京(jing)(jing)东(dong)比。


定位视角(jiao):“拼团”的(de)进化与侧(ce)击(ji)

黄峥受(shou)步步高创始人(ren)段(duan)永(yong)平的(de)(de)影(ying)响很深。段(duan)永(yong)平的(de)(de)名言是“本(ben)(ben)分”,段(duan)永(yong)平的(de)(de)亲传弟(di)子,OPPO的(de)(de)陈明永(yong)、VIVO的(de)(de)沈炜都把“本(ben)(ben)分”奉为座右铭。

黄(huang)峥也把“本分”定(ding)为拼多(duo)多(duo)的(de)价值观(guan),还因此被财经的(de)记者(zhe)调侃过,“一个(ge)价值观(guan)是(shi)本分的(de)公司为什么会被微(wei)信封(feng)1000次(ci)?”

当然,段派对(dui)本(ben)分(fen)的(de)定义并非如此。段永平本(ben)人(ren)对(dui)“本(ben)分(fen)”的(de)解释是:

我(wo)们(men)理解的本分就是(shi):“做对的事情、把事情做对”。

什么是(shi)“做(zuo)对(dui)的(de)事情(qing)(qing)”?难道(dao)还有(you)人(ren)(ren)明知(zhi)是(shi)错(cuo)的(de)事情(qing)(qing)还会做(zuo)的(de)吗?看(kan)看(kan)周边有(you)多少人(ren)(ren)抽烟你(ni)就(jiu)明白了。为什么人(ren)(ren)们会明知(zhi)是(shi)错(cuo)的(de)事情(qing)(qing)还会去做(zuo)呢?那是(shi)因为错(cuo)的(de)事情(qing)(qing)往(wang)往(wang)有(you)短期的(de)诱(you)惑(huo)。

很多人都(dou)希望(wang)知道把公司做好的秘诀是(shi)什(shen)么,其实“秘诀”不是(shi)做了什(shen)么而(er)是(shi)不做什(shen)么。

可(ke)以看到,这和定(ding)位的理念(nian)一(yi)脉相承。可(ke)以视(shi)为,“本分”就是找到自己与众不同的战略定(ding)位,围绕这个硬核,不断加强(qiang)定(ding)位,砍掉多余动作。


拼多多的定位是什么?

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从用(yong)户认知(zhi)和接受的(de)角度看,拼多(duo)多(duo)是(shi)一家“拼团(tuan)(tuan)购买”的(de)电商,我们(men)可以(yi)简练点(dian)说,它在用(yong)户心(xin)智中(zhong)的(de)定(ding)位是(shi)“拼团(tuan)(tuan)”。

为什(shen)么不是“低价(jia)”呢?毕竟低价(jia)的(de)(de)(de)认知也很强(qiang)。“低价(jia)”是一项很基(ji)本(ben)的(de)(de)(de)顾客价(jia)值,是定位带(dai)来的(de)(de)(de)结(jie)果,但它(ta)不是定位本(ben)身。事实上很多不同的(de)(de)(de)定位,都有可能(neng)带(dai)来低价(jia)的(de)(de)(de)价(jia)值,这不具备差异化(hua)。比如“直销”的(de)(de)(de)电商,“特卖”的(de)(de)(de)电商,“预订”的(de)(de)(de)电商,都可以做到低价(jia),但大家的(de)(de)(de)定位可以千(qian)差万(wan)别。

为(wei)什么也不(bu)是(shi)(shi)“货找人”或者“社交(jiao)电(dian)商”呢?这是(shi)(shi)运营(ying)的逻辑,不(bu)是(shi)(shi)用(yong)户认(ren)知的逻辑。对用(yong)户来说,它体(ti)验的是(shi)(shi)拼了(le)团,购买了(le)某(mou)样东西,商家如何运营(ying)去满足他的需求(qiu),不(bu)关他的事(shi)。

按“货(huo)找人”或“社交(jiao)电(dian)商”的(de)运营逻(luo)辑(ji)发(fa)展(zhan),拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)就(jiu)不(bu)可能(neng)是其他的(de)定位(wei)(wei)认(ren)知(zhi)吗?理论上是有(you)可能(neng)的(de)。不(bu)过(guo)已经发(fa)生的(de)现实是,因(yin)为“拼(pin)团”的(de)定位(wei)(wei)认(ren)知(zhi),让用户选(xuan)择了(le)拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo),并相信它会带来合理的(de)低价。

由此带来(lai)另一个问题,拼多多以后只能是(shi)“拼团”了吗?这和企业(ye)的战略选择(ze)有(you)(you)很大关系。靠谱(pu)的看法有(you)(you)两(liang)点:第一,“拼团”定(ding)位在现阶段开创用户很有(you)(you)效,那目前(qian)为什么(me)不顺势(shi)而(er)为呢(ni)?第二(er),未(wei)来(lai)无论转向(xiang)什么(me)定(ding)位,都要基于竞(jing)争允(yun)许和已有(you)(you)认知(zhi),顺势(shi)而(er)行。

这就是定(ding)位和(he)运营的关系。找到能被用户认知和(he)接受的定(ding)位,确保用户选择自己,然后企业内(nei)部围(wei)绕这个定(ding)位,作为战略的核心展开运营,满足顾客(ke)需求(qiu)的同时(shi),不(bu)断加强这个定(ding)位。确保开创顾客(ke)有(you)(you)效,尽可能没(mei)有(you)(you)多余动作,高效经营。


拼多多的“拼团”和别人有什么不同?

那(nei)(nei)么,有(you)那(nei)(nei)么多电商(shang)做拼(pin)团,为什么还说(shuo)拼(pin)多多的定位(wei)是“拼(pin)团”呢?或者说(shuo),那(nei)(nei)么多电商(shang)都有(you)拼(pin)团,用户为什么要选择(ze)拼(pin)多多?

定(ding)位确实(shi)有两重完全不同的解读。一(yi)个(ge)是现实(shi)层面(mian)(mian),公司要有一(yi)个(ge)目标和(he)方(fang)向(xiang)做牵引,经(jing)营的方(fang)方(fang)面(mian)(mian)面(mian)(mian)好展开和(he)推进;另(ling)一(yi)个(ge)是心智(zhi)层面(mian)(mian),顾客(ke)对你(ni)的认(ren)知(zhi)和(he)接受。

现(xian)实的(de)运(yun)营层面(mian),可能很(hen)多电(dian)(dian)商(shang)都做(zuo)“拼(pin)团(tuan)”,但在心智的(de)认知层面(mian),谁做(zuo)得(de)最强就占据这个定(ding)位。拼(pin)多多用不同的(de)方式(shi)做(zuo)拼(pin)团(tuan),做(zuo)出了更好(hao)的(de)效果,比其(qi)他电(dian)(dian)商(shang)更强地建立了“拼(pin)团(tuan)”的(de)定(ding)位认知。

拼多(duo)多(duo)是(shi)专门(men)做拼团(tuan)(tuan)的(de)电商,设计(ji)出社交拼团(tuan)(tuan)和砍价的(de)模式(shi),并在(zai)推广和供应(ying)链上进行了系统的(de)整合,取得了爆炸式(shi)的(de)成(cheng)长。这种不同于既往(wang)团(tuan)(tuan)购造就的(de)高速发展,使它很(hen)快成(cheng)为了一家新(xin)兴的(de)巨型电商。

专业上说,拼多多进化了团(tuan)购(gou),使(shi)它的(de)(de)团(tuan)购(gou)更具效(xiao)率,并成为新(xin)一代的(de)(de)拼团(tuan)代表性电商。从(cong)用(yong)户认(ren)知上看,新(xin)的(de)(de)、更有效(xiao)的(de)(de)品牌,会获得更好(hao)的(de)(de)认(ren)知和认(ren)同。

同时(shi),拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)专做拼(pin)(pin)团,而且在这么(me)大(da)的(de)(de)规(gui)模上(shang)独此一家。其他的(de)(de)电商,要(yao)么(me)规(gui)模不足,没有产生足够的(de)(de)影响(xiang),要(yao)么(me)非团购的(de)(de)业(ye)(ye)务也很大(da),认(ren)知不会局限(xian)在拼(pin)(pin)团。拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)给人的(de)(de)认(ren)知,只(zhi)有拼(pin)(pin)团业(ye)(ye)务,因此“拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)”和“拼(pin)(pin)团”的(de)(de)认(ren)知联系(xi)更(geng)为(wei)紧密。

所以我(wo)们说,拼(pin)多多突出于其他电商,在用(yong)户心智(zhi)中(zhong)建(jian)立了“拼(pin)团(tuan)”认知。


为什么拼多多式“拼团”能成功?

应(ying)该说,拼(pin)(pin)团也不是只(zhi)(zhi)有一种模式(shi),凭(ping)什(shen)么拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)模式(shi)成功了?特别是,并非只(zhi)(zhi)有拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)在利(li)用社(she)交,为什(shen)么以前(qian)腾讯肥(fei)沃(wo)的(de)(de)流量里一直长(zhang)不出电商的(de)(de)大树?

是(shi)因为,以(yi)前的那些企业都是(shi)以(yi)正面进攻的方式(shi),用阿(a)里最(zui)擅长的方式(shi),在(zai)阿(a)里的主场(chang)上,对(dui)阿(a)里防守最(zui)严(yan)密的市(shi)场(chang)发动攻坚战(zhan)。这没(mei)有赢(ying)的可能。黄(huang)峥发现了这个(ge)秘密,带着“拼团(tuan)”概念出(chu)场(chang),发动了侧翼战(zhan),在(zai)以(yi)下三个(ge)方面,绕(rao)开了阿(a)里的马(ma)其诺防线:

第一,在用户人群上:京东起家就是北上广,而阿里从淘宝到天猫,也是逐步逐利追赶消费升级。多数企业选择目标客群,都倾向于选择高势能的中产,而拼多多避开了这个重度竞争的红海,去了“微信10亿用户减去淘宝6亿用户”的那4亿人群。

第二,在获客渠道上:拼多多巧妙地使用了微信带来的社交红利,那是阿里望洋兴叹、鞭长莫及的地方。

第三,在运营体验上:阿里和京东都是以商品品类、货物为中心。拼多多以人为中心。初期选择社交为突破口。

v在产品(pin)形态上(shang),“拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)是(shi)(shi)人(ren)(ren)的逻辑,我们通过(guo)拼(pin)(pin)团了(le)(le)解人(ren)(ren),通过(guo)人(ren)(ren)推(tui)荐(jian)物,后期会过(guo)渡到机器推(tui)荐(jian)物。拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)APP里几(ji)乎没有搜索,也不(bu)设购物车(che),你可以想像把今(jin)日(ri)头(tou)条下的信息流换成(cheng)商(shang)品(pin)流就是(shi)(shi)拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)。”v黄峥对阿(a)里的侧翼进攻,离(li)开(kai)了(le)(le)阿(a)里的主战场,整合出(chu)客群(qun)、渠(qu)道、体验(yan)自成(cheng)一体的模式,达到了(le)(le)对手不(bu)为所(suo)动甚至不(bu)屑所(suo)为的错位发展,避免了(le)(le)竞争跟进和封杀,为早期的成(cheng)长赢得了(le)(le)时间。

比如,阿(a)里(li)的(de)(de)收(shou)入85%来(lai)自电(dian)商(shang),电(dian)商(shang)收(shou)入80%又(you)是来(lai)自广(guang)告和(he)佣金。所以(yi),阿(a)里(li)必(bi)须(xu)依(yi)赖(lai)“搜索”,依(yi)赖(lai)有能力(li)支付广(guang)告费和(he)佣金的(de)(de)高端企业(ye)。

为了(le)应对拼多(duo)多(duo),阿(a)里(li)后来也推(tui)出(chu)了(le)特价版淘宝和(he)老年(nian)淘宝。但这只是机械的(de)本(ben)能回(hui)应,没有实质用处(chu)。阿(a)里(li)不可能放(fang)弃自己沃(wo)野良田(tian),去拼多(duo)多(duo)的(de)贫瘠(ji)沙地上竞(jing)争。

定位(wei)上看,拼(pin)多多目前侧击(ji)阿里成(cheng)功,接下(xia)来是进(jin)入追击(ji)阶(jie)段,甚至(zhi)要及早转化为进(jin)攻战(zhan),打击(ji)对手不能(neng)救(jiu)之处,谋求(qiu)新的成(cheng)长(zhang)。


拼多多的风险

互(hu)联网(wang)时代,没(mei)有什么比(bi)用(yong)户更重(zhong)要(yao)。在普通(tong)用(yong)户心(xin)(xin)中(zhong),拼多多正在占据“拼团”的心(xin)(xin)智资源(yuan)(并因此相信(xin)它具有“低价”的顾客价值)。

黄峥还试(shi)图运(yun)用重新定(ding)位(wei),把阿里定(ding)义成上一代电(dian)商,把自己定(ding)义为新一代电(dian)商(不过他的方式比(bi)较生(sheng)硬,普通(tong)用户难(nan)以(yi)理解(jie))。

拼(pin)多多最大(da)的敌人绝不(bu)是(shi)阿(a)(a)里(li),而是(shi)自(zi)(zi)(zi)己。阿(a)(a)里(li)不(bu)太可能在拼(pin)多多的战场上打败(bai)拼(pin)多多,那对阿(a)(a)里(li)来说,等同于自(zi)(zi)(zi)杀,或者企图(tu)自(zi)(zi)(zi)杀。像哈利波(bo)特一样,必须自(zi)(zi)(zi)己死一次,才能打败(bai)伏(fu)地魔。可是(shi)阿(a)(a)里(li)已(yi)经成为中国市(shi)值第一大(da)企业,4778亿美(mei)元市(shi)值,全年(nian)净利润832亿。它(ta)没有(you)自(zi)(zi)(zi)杀的勇气。

那么(me)(me),神一(yi)样(yang)的拼多多有(you)什么(me)(me)凡人的局(ju)限性(xing)呢?它正面临哪些挑战和(he)风(feng)险?


首先,拼多多非常不善于向外部表述和传播自己的定位。

黄(huang)峥一开始(shi)做(zuo)自营(ying)生鲜(xian)时,给自己的(de)定位是(shi):“做(zuo)有温(wen)度的(de)社交(jiao)电商(shang)”。做(zuo)拼(pin)多(duo)多(duo)时,给自己的(de)定位是(shi):“拼(pin)多(duo)多(duo)——与众不同的(de)拼(pin)团社交(jiao)购物(wu)APP”。现(xian)在的(de)定位是(shi):“拼(pin)多(duo)多(duo)——新电商(shang)开创(chuang)者”,移动端的(de)定位是(shi),“3亿人都在拼(pin)的(de)购物(wu)App”。

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“有温度的(de)社交电商”、“与众不(bu)同的(de)拼(pin)团社交购物”、“新(xin)电商开(kai)创者”,这几句(ju)话更像是黄峥内心(xin)(xin)的(de)心(xin)(xin)理活动(dong),在内部(bu)高(gao)层(ceng)开(kai)会(hui)时可以说一说,但是对外部(bu)消费者没有明(ming)确的(de)意义(yi)。

企(qi)业知(zhi)道必(bi)须(xu)与众不同(tong),却(que)不知(zhi)道该如(ru)何表(biao)述(shu),只能自己(ji)说(shuo)(shuo)自己(ji)与众不同(tong)。“3亿人(ren)都在(zai)(zai)拼”略好一些。可是如(ru)果淘宝说(shuo)(shuo)自己(ji)是“6亿人(ren)都在(zai)(zai)购”呢?拼多多急需找到(dao)自己(ji)的定(ding)位(wei)描(miao)述(shu),并用令人(ren)难忘的方(fang)式(shi)对(dui)外表(biao)达。

如果你自己(ji)不主动定位并传播(bo),别人(ren)会替(ti)你定位、替(ti)你贴标签。


第二,人的心智很难改变,低质低价的标签很可能伴随拼多多很长时间。

低价、低端本是权宜之(zhi)计,但可能弄假成(cheng)真,拼多多就(jiu)变成(cheng)了替淘宝(bao)教育(yu)低端消(xiao)费(fei)者的阶段性工具,为(wei)他人(ren)做嫁衣裳。

不(bu)少主流(liu)消费者、媒体(ti)目(mu)前对拼多多的(de)(de)认知是(shi)低质低价。拼多多想赢利,成(cheng)为高大上(shang)的(de)(de)“场景电商”,就必须改观这一认知倾向,离开目(mu)前贫(pin)瘠的(de)(de)沙(sha)地,进入主流(liu)人(ren)群的(de)(de)心智,这样才不(bu)会被淘宝收(shou)割。


第三,投资者、资本市场等外界压力可能会让运营动作变形,不断削弱、侵蚀拼多多的既有定位。

比如,拼多多一开始是没有(you)搜索的(de)。现(xian)在却(que)在中央位置(zhi)设置(zhi)了搜索。拼多多最(zui)大的(de)危险,就是在运营中变得越(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)像自(zi)己的(de)竞争对手,越(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)像聚(ju)划(hua)算(suan)、淘宝(bao)、京(jing)东(dong)。

黄峥说(shuo),“我们的考(kao)核(he)是留(liu)存(cun)、复(fu)购第一,GMV第二。事(shi)实上,我们现在(zai)是不想(xiang)增(zeng)长的,我希望把GMV增(zeng)速(su)降下来(lai)。”

但是(shi),记者了解到(dao)的(de)(de)(de)情况(kuang)却是(shi),“拼多(duo)多(duo)的(de)(de)(de)运营员(yuan)工说(shuo),他们(men)唯(wei)一(yi)的(de)(de)(de)考核指标就是(shi)GMV。你(ni)所说(shuo)的(de)(de)(de)战略和构想,与拼多(duo)多(duo)员(yuan)工对(dui)公(gong)司的(de)(de)(de)理解是(shi)不一(yi)样的(de)(de)(de),在他们(men)眼里公(gong)司依(yi)然流(liu)量(liang)至上(shang),为什么会有这样的(de)(de)(de)脱节?”

至于其他人为拼多多担心(xin)最多的(de)平台治理、供应链升(sheng)级(ji),这些(xie)很重要,但是比较(jiao)容(rong)易解决。不(bu)是大事。

马云曾经说过,传(chuan)统企业对(dui)阿里(li),是从看不(bu)(bu)起,到看不(bu)(bu)懂,再到跟不(bu)(bu)上。

如今,阿里(li)巴巴有高(gao)管(guan)认为,“拼多(duo)多(duo)不(bu)过是低配版(ban)的聚划算(suan)”。另一位(wei)京(jing)东高(gao)层则评价,“拼多(duo)多(duo)模式(shi)简(jian)单粗(cu)暴,低价策(ce)略吸引(yin)的都是价格敏感性客户,这注定了中(zhong)高(gao)端人群(qun)也许永远(yuan)不(bu)会去上(shang)面买东西”。这不(bu)禁又(you)让我想起(qi)马云的这句名言:“看不(bu)起(qi)、看不(bu)懂、跟不(bu)上(shang)”。

拼多多目前(qian)的竞争态势喜(xi)忧参半(ban),总(zong)的来说,离创始人(ren)规划的愿(yuan)景还差得很(hen)远,中间还需(xu)要实(shi)现(xian)若(ruo)干次飞跃。

它有可(ke)能(neng)陷在低(di)质低(di)价的(de)(de)(de)泥坑(keng)里出不来,变成一个平庸的(de)(de)(de)电商(shang)(shang)。但(dan)是如果它能(neng)在用(yong)户心智(zhi)中不断实(shi)现定位的(de)(de)(de)进化(hua)升级,那(nei)它确有很大可(ke)能(neng)实(shi)现创始人的(de)(de)(de)新一代电商(shang)(shang)梦想。


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