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特劳特全球总裁邓德隆:时代已变,得心智资源者得市场 2017-12-11特劳(lao)特(中国)

12月1日,特劳特伙伴公司全球总裁邓(deng)德隆受(shou)邀参加腾(teng)讯家居(ju)主办的“2017中国(guo)家居(ju)产业品牌创新(xin)峰会”,就企业战略(lve)等(deng)问题对现场嘉宾(bin)的提问进行了(le)解答。

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以下内容根据现场视频整理:


渠道为王的时(shi)代已过(guo), 消费者“心智”成(cheng)为竞(jing)争重心

问: 在(zai)座的(de)很多都来自制(zhi)造业(ye)(ye),我(wo)们见证了整个家居行业(ye)(ye)的(de)成(cheng)长(zhang)和兴衰(shuai),特别是瓷(ci)砖(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)行业(ye)(ye)。在(zai)早期,我(wo)们中(zhong)国有一批瓷(ci)砖(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)厂,也有一批生产(chan)(chan)线(xian),为了扩大市场(chang)份额(e),这些(xie)瓷(ci)砖(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)厂几乎使用同样(yang)的(de)生产(chan)(chan)线(xian),烧(shao)制(zhi)同样(yang)花(hua)色(se)的(de)瓷(ci)砖(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan),胚体(ti)不打商标,只在(zai)外包装上印刷不同品(pin)牌(pai),这样(yang)同一个集团就产(chan)(chan)生了很多个品(pin)牌(pai),并(bing)且推(tui)向市场(chang)。您怎么看这种现象以(yi)及行业(ye)(ye)未来的(de)发(fa)展趋势?

答(da): 这位(wei)嘉(jia)宾提出的(de)(de)问(wen)题非(fei)常(chang)有时代性(xing),不只在(zai)瓷(ci)砖、家居行(xing)业(ye)(ye)(ye),而是(shi)各行(xing)各业(ye)(ye)(ye)普(pu)遍存在(zai)的(de)(de)问(wen)题。前(qian)一阵(zhen)子资(zi)本界有一桩非(fei)常(chang)大的(de)(de)并(bing)购案,是(shi)投资(zi)界的(de)(de)一个大佬——毕业(ye)(ye)(ye)于耶鲁大学的(de)(de)高瓴资(zi)本创始(shi)人张磊先生,他出200多亿控股了(le)百丽(li)鞋业(ye)(ye)(ye)。百丽(li)鞋业(ye)(ye)(ye)是(shi)鞋行(xing)业(ye)(ye)(ye)的(de)(de)龙头企业(ye)(ye)(ye),它的(de)(de)发展路径跟这位(wei)嘉(jia)宾谈的(de)(de)情况很相似。

我(wo)们跨界来看看这(zhei)个案例,能够更加清(qing)楚我(wo)们身处什么(me)样的(de)(de)时代。过去的(de)(de)几十年,我(wo)们国家高速发(fa)展,仅一个万达广场里面,百丽(li)鞋(xie)业就(jiu)有(you)一堆品牌(pai),这(zhei)些(xie)品牌(pai)在(zai)顶(ding)峰时期将百丽(li)推向市值超过1500亿的(de)(de)规模,为什么(me)现(xian)在(zai)落得(de)要把(ba)企(qi)业卖给张磊先生的(de)(de)境地呢(ni)?这(zhei)个问题值得(de)大家思考一下。

百(bai)丽(li)这种(zhong)“渠道为王”的(de)做法如(ru)今玩(wan)不转的(de)核心(xin)原因(yin),从我的(de)视角来看,是因(yin)为现在(zai)中(zhong)国企业竞争的(de)重(zhong)心(xin)已(yi)经不在(zai)工厂,也不在(zai)渠道,而是转移到了消费(fei)者(zhe)的(de)头脑——心(xin)智里面。

我们回过头来看过去(qu)“广货北伐”的(de)年(nian)代,那个时候(hou)竞争的(de)重心在工厂。想当年(nian)A股第一股不是(shi)(shi)茅台,而是(shi)(shi)长虹,在当年(nian)给人们的(de)启示就(jiu)是(shi)(shi):能(neng)够控住货,能(neng)够制造出高(gao)质量的(de)产品,就(jiu)可以赢得商(shang)战。

但(dan)那样一(yi)个时代短短十年(nian)就过去(qu)了(le)(le)。在(zai)渠(qu)道(dao)为王的(de)时代,李东升先生把(ba)所有的(de)资(zi)源(yuan)投入(ru)到(dao)渠(qu)道(dao)中,最后(hou)TCL成功地超(chao)过了(le)(le)长虹。百丽也是跟着万达(da)(da)高歌猛(meng)进地开(kai)店,十几个品牌(pai)一(yi)铺(pu)开(kai),凭借万达(da)(da)广场的(de)流量获得非常好的(de)销售增长。

这(zhei)一切为什么突然(ran)发生逆转呢(ni)?这(zhei)充分地(di)说明竞争的(de)重心(xin)(xin)已经不在渠道,而是转移(yi)到了(le)消费者(zhe)(zhe)的(de)心(xin)(xin)智里,背后(hou)意味着经济重心(xin)(xin)和经济权力(li)的(de)转移(yi)。随着渠道的(de)完全(quan)打(da)通,大数据(ju)、云计算技术的(de)不断发展,消费者(zhe)(zhe)获得空前的(de)权力(li)。能够抓住消费者(zhe)(zhe)的(de)“心(xin)(xin)”,才是权力(li)的(de)代言人。

现(xian)在(zai)的(de)市场(chang)经济,成(cheng)功(gong)与否(fou)(fou)不取决(jue)于企业(ye)自身的(de)能力,而是取决(jue)于是否(fou)(fou)顺应心(xin)智。消费者心(xin)智的(de)力量一点(dian)都(dou)不抽象(xiang),我(wo)们要思考一下(xia):我(wo)们这(zhei)(zhei)个企业(ye)在(zai)顾客的(de)头(tou)脑里面到底代表(biao)了(le)什么(me)?顾客能够(gou)给我(wo)们企业(ye)什么(me)样的(de)“资质”?回答不了(le)这(zhei)(zhei)个答案,企业(ye)就越来越难以生存。

企(qi)(qi)业(ye)家的责任(ren)是(shi)把(ba)企(qi)(qi)业(ye)存在(zai)“不可或(huo)缺的理由”,用一句话(hua)或(huo)一个词定义(yi)出来,然后(hou)配置资源,将这句话(hua)和这个词在(zai)消费者心智中不断做(zuo)大、做(zuo)深。

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市场落后要找到属于自己的“第一”

问: 邓老师,中国(guo)泛家居行业,各领域细分市场的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)非常多(duo),你认为中国(guo)在什(shen)么时候会发展到排名前三(san)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai),在每(mei)个细分市场能够占有50%以上(shang)的(de)(de)(de)份额?

答: 我(wo)(wo)们思考一(yi)下,如(ru)果这个企(qi)业(ye)是(shi)行业(ye)的(de)(de)(de)第(di)八名(ming),是(shi)不(bu)是(shi)就(jiu)没(mei)机(ji)会呢?大(da)家(jia)看(kan)定位理论,里面(mian)说到(dao)“数一(yi)数二”原则(ze),所以认为(wei)第(di)三名(ming)没(mei)有(you)存在的(de)(de)(de)价值。这是(shi)一(yi)个误解。如(ru)果在市(shi)场(chang)上做(zuo)(zuo)完(wan)全同(tong)质(zhi)化的(de)(de)(de)产品,一(yi)旦竞争加剧,确实就(jiu)完(wan)了。那么我(wo)(wo)们唯一(yi)能(neng)做(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)去(qu)做(zuo)(zuo)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)东西。从(cong)市(shi)场(chang)规模或者销(xiao)售额上来看(kan),也许你(ni)是(shi)第(di)八,但是(shi)如(ru)果你(ni)在某个方面(mian)做(zuo)(zuo)到(dao)第(di)一(yi),找到(dao)适合自己的(de)(de)(de)领域,获得消(xiao)费者颁发(fa)的(de)(de)(de)“资质(zhi)”,并把这个“资质(zhi)”无(wu)限放大(da),就(jiu)有(you)机(ji)会做(zuo)(zuo)到(dao)行业(ye)第(di)一(yi)。

最近两年,我和(he)同事重新把(ba)特(te)劳(lao)特(te)先(xian)生的(de)书翻译了(le)一(yi)遍(bian)。特(te)劳(lao)特(te)先(xian)生在世时,我们(men)专门去美国(guo)和(he)老先(xian)生探讨了(le)整整两周,把(ba)他的(de)思想(xiang)记录下来。新版(ban)的(de)定位大家可以阅读一(yi)下,可能会有更好(hao)的(de)理解(jie)。


如何(he)把握大(da)机会取决于心智中的“资质”

问: 今(jin)年(nian)(nian)整(zheng)个(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)建材公(gong)认有(you)(you)一个(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)风口,就是(shi)全屋(wu)(wu)(wu)定(ding)(ding)制,我(wo)代表这个(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)行业(ye)向您(nin)提一个(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)具体的(de)案例,希望您(nin)能够点(dian)评一下。有(you)(you)一个(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)品牌叫(jiao)我(wo)乐,做(zuo)了十年(nian)(nian)的(de)橱(chu)(chu)柜,大概(gai)现(xian)在(zai)排名(ming)第四(si),这几年(nian)(nian)跟其他橱(chu)(chu)柜企业(ye)一样陷(xian)入低(di)增(zeng)(zeng)长,增(zeng)(zeng)长率(lv)都在(zai)20%不到。另外(wai)一个(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)关联行业(ye)是(shi)衣柜,大部分保持在(zai)30%、40%的(de)增(zeng)(zeng)长。一些(xie)人把这两个(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)行业(ye)分别延(yan)(yan)伸(shen)到了整(zheng)个(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)房间的(de)家(jia)居,我(wo)定(ding)(ding)义(yi)为(wei)全屋(wu)(wu)(wu)定(ding)(ding)制家(jia)居,简称全屋(wu)(wu)(wu)定(ding)(ding)制。现(xian)在(zai)全屋(wu)(wu)(wu)定(ding)(ding)制在(zai)市面(mian)(mian)上(shang)还没(mei)有(you)(you)一个(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)明确的(de)概(gai)念,我(wo)乐这个(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)企业(ye)在(zai)三(san)年(nian)(nian)前也延(yan)(yan)伸(shen)到全屋(wu)(wu)(wu)定(ding)(ding)制家(jia)具。今(jin)年(nian)(nian)橱(chu)(chu)柜的(de)增(zeng)(zeng)长还是(shi)20%不到,而全屋(wu)(wu)(wu)定(ding)(ding)制家(jia)具爆增(zeng)(zeng)600%,预计(ji)明年(nian)(nian)还会(hui)暴增(zeng)(zeng)。这个(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)企业(ye)是(shi)否应该(gai)把橱(chu)(chu)柜砍掉,把所有(you)(you)店面(mian)(mian)改(gai)成含橱(chu)(chu)柜和木门的(de)全屋(wu)(wu)(wu)定(ding)(ding)制,请您(nin)点(dian)评。

答: 我(wo)会(hui)建议保留。创(chuang)新有一个(ge)(ge)过程,不要绝对化(hua)。企业的(de)基(ji)本面是你(ni)的(de)优势(shi),不是你(ni)的(de)包袱(fu)。我(wo)的(de)主张是,在一个(ge)(ge)大(da)机会(hui)来临的(de)时候,应(ying)该通过做大(da)增量(liang),慢慢淡化(hua)和剥离。

第二点,企业(ye)是不是只能做全屋(wu)定(ding)制(zhi)?整个(ge)行业(ye)最终会由全屋(wu)定(ding)制(zhi)主导(dao)吗?橱(chu)柜与(yu)全屋(wu)定(ding)制(zhi)之间的(de)(de)关(guan)系怎(zen)么协调?这(zhei)都要看(kan)消(xiao)费(fei)者心智(zhi)给(ji)企业(ye)颁(ban)发了何种“资(zi)质(zhi)”,同(tong)时(shi)要看(kan)企业(ye)在这(zhei)个(ge)“资(zi)质(zhi)”的(de)(de)基础上,如(ru)何持续(xu)创新(xin),如(ru)何不断加固,来把(ba)握行业(ye)大(da)机会。

历史其实充满了偶然(ran)性(xing),历史是由(you)在座(zuo)的(de)企业家创造的(de),整个(ge)行(xing)业最(zui)终会由(you)谁(shei)来主导(dao),这取(qu)决(jue)于在座(zuo)的(de)企业家有(you)没有(you)获(huo)得消费者的(de)“资质”,并把(ba)自己的(de)“资质”守护好。


市场容量决定(ding)业务(wu)延伸范(fan)围

问: 我们(men)企(qi)业(ye)服务的顾(gu)(gu)客都分高(gao)中低档,企(qi)业(ye)在(zai)定(ding)调(diao)性的时候,是先把企(qi)业(ye)的调(diao)定(ding)起来(lai),再去寻找顾(gu)(gu)客,还是要(yao)迎合顾(gu)(gu)客,再定(ding)企(qi)业(ye)的调(diao)性?

答:那要看你的(de)市场是否足够(gou)(gou)大,如果(guo)市场小的(de)话,那就高中低(di)档都要。如果(guo)市场足够(gou)(gou)大,就千万不能分高中低(di)档。

诺贝尔今年主动把(ba)低(di)端市(shi)场(chang)放下,因(yin)为整个(ge)行业市(shi)场(chang)太(tai)大了,所以只能老老实实地把(ba)自(zi)己的(de)“资质(zhi)”做(zuo)好。这个(ge)问(wen)题要看(kan)你的(de)市(shi)场(chang)规模和市(shi)场(chang)阶段(duan),没有绝对(dui)化(hua)的(de)高(gao)中(zhong)低(di),也不(bu)是说不(bu)能做(zuo)高(gao)中(zhong)低(di)。回到具体的(de)企业,看(kan)看(kan)你的(de)企业和你的(de)对(dui)手(shou)规模,就(jiu)会(hui)有一个(ge)把(ba)握。

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