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陈逸伦:产业重构下的生存之道 2017-12-25特劳(lao)特(中(zhong)国)

2017年12月15日,由全国(guo)工商(shang)联(lian)家(jia)(jia)具(ju)装饰业(ye)商(shang)会主办的顶配中(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)家(jia)(jia)居(ju)(ju)绿色(se)供应(ying)(ying)链峰会在广东举(ju)行。顶配中(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)峰会作为家(jia)(jia)居(ju)(ju)行业(ye)优质(zhi)绿色(se)供应(ying)(ying)链平台,致力(li)于(yu)帮助中(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)家(jia)(jia)具(ju)和定制家(jia)(jia)居(ju)(ju)企业(ye)找到优秀(xiu)供应(ying)(ying)商(shang),打造中(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)家(jia)(jia)居(ju)(ju)企业(ye)核心竞争力(li),重塑企业(ye)绿色(se)供应(ying)(ying)链体系(xi)。

未来企(qi)业之间的竞(jing)争,不是在(zai)产品(pin)和价格层(ceng)面,而是通过重塑(su)战(zhan)略(lve)定位,在(zai)顾客心智中展开较量。

特(te)劳特(te)(中(zhong)国)首席战(zhan)略官陈逸伦受邀(yao)出席峰会并发表演讲(jiang)。他认为,目前家居(ju)建材行业(ye)正处于“产业(ye)重(zhong)构期”,未来10年将会出现(xian)这个行业(ye)的(de)“马(ma)云”、“马(ma)化腾”、“刘强(qiang)东”。在这种背景下,企业(ye)家应该(gai)完(wan)成(cheng)角色转变,从厂长、到管理者,再到战(zhan)略家,看(kan)清当下最重(zhong)要的(de)战(zhan)略任务。

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以下为演讲实(shi)录:

大家好,刚才张会(hui)长(zhang)(全(quan)国工商联家具装饰业(ye)商会(hui)执行会(hui)长(zhang)张传(chuan)喜)提到“超级物(wu)种”这个(ge)词,我觉(jue)得大家要重(zhong)视(shi)。

前段时间,世(shi)界互(hu)联网(wang)大(da)会(hui)在乌镇召开,大(da)家的关注(zhu)点都在“丁磊饭局”和“东兴饭局”上(shang),几乎(hu)把这当作娱乐新闻(wen)来看(kan)待。大(da)家应该注(zhu)意到(dao),出席饭局的大(da)佬(lao)们大(da)多数都是互(hu)联网(wang)行业的“超级物种”。

众(zhong)所周知(zhi),互(hu)联网是(shi)个大行业(ye),也(ye)是(shi)当下最热门的行业(ye)。但(dan)是(shi),家居建材行业(ye)也(ye)不(bu)小(xiao)。我们整体产业(ye)规模有(you)4万亿。我相信,未(wei)来(lai)十年(nian),家居行业(ye)完全有(you)机会(hui)像互(hu)联网行业(ye)一样出(chu)现众(zhong)多千亿级(ji)企业(ye),也(ye)会(hui)出(chu)现引发大众(zhong)关注的“饭局”。

那(nei)么,如何(he)进入这(zhei)个“饭局”,成为座上宾呢?这(zhei)就是我今天(tian)想跟大家分享的内容。


企业家要(yao)“明大(da)势(shi)”

城镇化(hua)、消(xiao)费(fei)升级的大潮下,家居建材行业得到(dao)了极(ji)速的发展(zhan)。但另一方面(mian),新技(ji)术不断兴起(qi),渠道愈加多(duo)元(yuan)化(hua),竞争愈加激烈,整(zheng)个产业处于巨变之中。

在(zai)产业(ye)(ye)重构的大形势下,应当看(kan)到,整个(ge)(ge)行业(ye)(ye)的集中度非常低,格局还没稳固下来,所以(yi)其(qi)中潜藏着巨大的机(ji)(ji)会(hui)。以(yi)瓷(ci)砖一(yi)个(ge)(ge)行业(ye)(ye)为(wei)例(li),就(jiu)(jiu)有5000亿(yi)规模。假如(ru)(ru)一(yi)家企(qi)业(ye)(ye)占有瓷(ci)砖行业(ye)(ye)的20%,那(nei)就(jiu)(jiu)是营收(shou)千亿(yi)级的企(qi)业(ye)(ye)。也(ye)就(jiu)(jiu)是说,在(zai)座的各(ge)位,如(ru)(ru)果(guo)你有机(ji)(ji)会(hui)在(zai)某(mou)个(ge)(ge)领域获得主导权,就(jiu)(jiu)有可能成为(wei)下一(yi)个(ge)(ge)“刘(liu)强东”,下一(yi)个(ge)(ge)“马云”。

可惜的(de)(de)(de)是(shi),我(wo)发(fa)现很多企(qi)(qi)业(ye)家(jia)把大量(liang)的(de)(de)(de)精力放在了日(ri)常(chang)运营(ying)上,并没有做领导人该做的(de)(de)(de)事情。作为企(qi)(qi)业(ye)领导人,最重要的(de)(de)(de)事情,是(shi)看清整个行业(ye)形势(shi),把握行业(ye)大机(ji)会(hui),这叫“明(ming)大势(shi)”。

改革(ge)开放三十(shi)多年来,时代(dai)的(de)变(bian)(bian)更(geng)对企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)家不断(duan)提出要求,迫使企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)家的(de)角(jiao)色(se)随(sui)之发生转(zhuan)变(bian)(bian)。最(zui)初,企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)家往往做个“厂长”就(jiu)够(gou)了,抓技术、抓产(chan)品;但随(sui)着社会(hui)发展(zhan),他需要转(zhuan)变(bian)(bian)为一(yi)个管理(li)者,去抓运营(ying)、抓渠道、抓营(ying)销(xiao);但是现在(zai),做好管理(li)已经(jing)远远不够(gou),企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)家的(de)角(jiao)色(se)应(ying)该转(zhuan)变(bian)(bian)为战略家。我们应(ying)该思(si)考,在(zai)产(chan)业(ye)(ye)(ye)重(zhong)构(gou)的(de)大形势下,如(ru)果要成为行业(ye)(ye)(ye)的(de)主导者,未来十(shi)年最(zui)重(zhong)要的(de)工作是什(shen)么?最(zui)重(zhong)要的(de)战略任务是什(shen)么?

这(zhei)(zhei)是关乎(hu)企业存(cun)亡的重大问题,不(bu)去(qu)(qu)思考这(zhei)(zhei)个(ge)问题,或者给(ji)不(bu)出答案,不(bu)仅进不(bu)了“饭局”,恐怕会失(shi)去(qu)(qu)生存(cun)的权利。


产业重(zhong)构下的“圈地(di)运动(dong)”

我(wo)认为,未来十年,整个家居建材行(xing)业开展的(de)是(shi)一场(chang)轰轰烈烈的(de)“圈地(di)运(yun)动”。但这(zhei)并不是(shi)指物理(li)层面或渠道层面的(de)拿下某块市场(chang),而(er)是(shi)在顾客大(da)脑里面展开的(de)一场(chang)“心(xin)智圈地(di)运(yun)动”。

家(jia)居企(qi)业(ye)家(jia)要思考的(de)(de)是,在我们这个(ge)(ge)家(jia)居建(jian)材大(da)行业(ye)中(zhong),我们要去圈(quan)用(yong)户心智中(zhong)的(de)(de)哪一块地?让我们在未(wei)来十年后,能够进入这个(ge)(ge)大(da)行业(ye)的(de)(de)“饭局(ju)”,成为(wei)万众(zhong)瞩目(mu)的(de)(de)明星企(qi)业(ye)家(jia)。

这不(bu)只是发展(zhan)的(de)问题(ti),还是个生(sheng)死攸(you)关的(de)问题(ti)。大(da)家(jia)可以(yi)参考一(yi)下(xia)互(hu)联网行(xing)业的(de)发展(zhan)历程(cheng)。2006年(nian)(nian)到(dao)2016年(nian)(nian)近十年(nian)(nian)的(de)时(shi)间里,从(cong)分(fen)类信息(xi)、团购网站、打车软件、外卖(mai),再到(dao)最近的(de)共享单车领域,大(da)家(jia)可以(yi)发现,在这些行(xing)业中,最后只有数一(yi)数二的(de)企(qi)业存活下(xia)来。这说(shuo)明(ming)什么(me)?说(shuo)明(ming)未来十年(nian)(nian)内,如果不(bu)能圈(quan)到(dao)一(yi)块地,成为(wei)某个领域的(de)数一(yi)数二,那就(jiu)难逃被(bei)兼并或者(zhe)被(bei)淘汰的(de)命运。

哲(zhe)学家海德(de)格(ge)尔(er)说:语言是存在之家。我觉得非常深刻(ke)。只有(you)成功地在心智中圈到一(yi)块地,占有(you)“一(yi)个(ge)词(ci)”,也就是有(you)个(ge)定(ding)位,企业才算有(you)了“存在之家”。


“闻天命,发号令”

我经常(chang)建议企业(ye)(ye)家(jia)去(qu)(qu)(qu)学习古(gu)代的(de)君王。在古(gu)代,贤德的(de)君王被称(cheng)作“圣王”,“圣”的(de)繁体字(zi)写(xie)作“聖”,一个(ge)(ge)“耳”,一个(ge)(ge)“口(kou)”,下面是“王”字(zi),什么意(yi)思?企业(ye)(ye)家(jia)要用耳朵(duo)去(qu)(qu)(qu)“闻天(tian)命”,聆听(ting)消(xiao)费者的(de)声(sheng)音,洞(dong)察(cha)消(xiao)费者大脑里面有(you)哪个(ge)(ge)定位是空缺的(de),然后“发号令”,调动内部所有(you)资源去(qu)(qu)(qu)抢占它。

这一(yi)点,梦(meng)(meng)天木门的(de)余(yu)总(zong)(梦(meng)(meng)天木门董(dong)事长余(yu)静渊)和(he)TATA木门的(de)吴总(zong)(TATA木门董(dong)事长吴晨(chen)曦)做(zuo)得好(hao),他(ta)们意识到,木门行业(ye)的(de)数一(yi)数二地位空缺,无人(ren)占领,所以整(zheng)合资源,率先发(fa)力。现(xian)在可以看(kan)到,梦(meng)(meng)天和(he)TATA都(dou)发(fa)展得很好(hao),而其(qi)他(ta)的(de)木门企业(ye)就很难(nan)再颠覆它们。


尽快(kuai)出(chu)击,全力以赴

对于家居(ju)行(xing)业(ye)来说,现在还处(chu)于“春秋时(shi)期(qi)”,在座的企业(ye)家就是诸侯王,但(dan)随着产业(ye)大重构,你所在的行(xing)业(ye)将会迅(xun)速进入“战国时(shi)期(qi)”。如何成为“战国七雄”,进而“统一天下”?这考验(yan)着企业(ye)家的战略能力(li)与魄力(li)。

如(ru)果企业(ye)已(yi)经明确了(le)定(ding)位,就必(bi)须果断出击(ji),而且全力以赴。很多企业(ye)家把当下的(de)利润和收益(yi)看(kan)得太重。在(zai)我们看(kan)来,这就好比马拉松刚开跑,离终点还(hai)远着(zhe)的(de)时候(hou),就开始放慢速度,懈怠(dai)起(qi)来,那(nei)肯定(ding)会被(bei)后来者超越(yue)。

如(ru)果没(mei)有(you)(you)在心智中占有(you)(you)一(yi)个定位(wei)、占有(you)(you)一(yi)词,没(mei)有(you)(you)达到主(zhu)(zhu)导(dao)甚至垄(long)断的(de)(de)地(di)位(wei)之(zhi)前,你都(dou)是不(bu)安全的(de)(de)。“圈地(di)”的(de)(de)关键在于(yu),没(mei)有(you)(you)获得主(zhu)(zhu)导(dao)权之(zhi)前,所(suo)有(you)(you)利润与(yu)收(shou)益都(dou)应该(gai)继(ji)续投入。一(yi)旦(dan)获得主(zhu)(zhu)导(dao)权,企(qi)业所(suo)占据的(de)(de)这块地(di)皮将(jiang)变成生生不(bu)息(xi)的(de)(de)油井(jing),企(qi)业的(de)(de)收(shou)获期才正式开始(shi)。

很(hen)多(duo)互联网企(qi)业在没有(you)盈利的(de)情况下(xia),还(hai)要大(da)(da)把(ba)大(da)(da)把(ba)地烧(shao)钱,本质就(jiu)是为了(le)抢到(dao)一块(kuai)地皮或者继续扩大(da)(da)地皮。比(bi)如,瓜子(zi)二(er)手(shou)(shou)(shou)车才创办两年(nian),已经估值30多(duo)亿(yi)美金。大(da)(da)家(jia)要知(zhi)道(dao),两年(nian)前(qian),它刚成立(li)之时就(jiu)大(da)(da)手(shou)(shou)(shou)笔投入将近(jin)10亿(yi)的(de)营(ying)销(xiao)费用(yong)。因为瓜子(zi)二(er)手(shou)(shou)(shou)车的(de)企(qi)业家(jia)知(zhi)道(dao),二(er)手(shou)(shou)(shou)车这个行业市场太大(da)(da)了(le),跟咱们家(jia)居建材行业一样。这么大(da)(da)的(de)行业,却(que)没有(you)一家(jia)企(qi)业去主导(dao),那就(jiu)要“抢”,而且率先出击,全力以赴(fu)。

“抢地(di)”抢的(de)就是生(sheng)存权。你(ni)是想当刘强东、王(wang)兴、姚劲波,还是想让企(qi)业变成悟空单车(che)、小蓝单车(che)、小鸣单车(che)?


“自外而内”配置资(zi)源

当企(qi)业家(jia)思考清(qing)楚要去抢(qiang)心智(zhi)中的哪一个定位后,其实也(ye)就明确了企(qi)业资源配置的方向,从而(er)达(da)到高效运(yun)作的状态(tai)。

企业(ye)资源(yuan)配(pei)置方式往往是“自内而外”的(de)(de)——先生产出产品,定(ding)一个价,再找渠道(dao)销售(shou)。现在,企业(ye)的(de)(de)资源(yuan)配(pei)置应该反过来,明确(que)心(xin)智定(ding)位后,回到(dao)内部(bu)配(pei)置资源(yuan)。比(bi)如诺贝(bei)尔(er)围绕“瓷(ci)抛砖”展(zhan)开营销、研发、组织(zhi)等投入,获得很好(hao)的(de)(de)发展(zhan);瓜(gua)子(zi)二手车也(ye)是这(zhei)(zhei)样,所有的(de)(de)组织(zhi)架构(gou)都围绕“直卖”这(zhei)(zhei)一定(ding)位展(zhan)开,并且不断深耕这(zhei)(zhei)个模式,才有了今天(tian)的(de)(de)成(cheng)果。


动态调(diao)整,把握(wo)机(ji)会

最近,我们(men)接触了(le)很(hen)(hen)多(duo)家居行业的企业家,他们(men)有很(hen)(hen)多(duo)疑(yi)惑(huo),比如做橱柜的企业,现在全屋定制很(hen)(hen)流行,那要(yao)不要(yao)跟进(jin)?产业重构(gou)下,的确会不断涌现出(chu)新的机会,这时(shi)就要(yao)及时(shi)调(diao)整(zheng)定位(wei)。

很多企业家以为,定(ding)位把企业定(ding)死了(le),这(zhei)是(shi)(shi)一(yi)种误解(jie)。定(ding)位并非一(yi)成不(bu)变。大(da)家看“positioning”这(zhei)个词(ci),后面(mian)是(shi)(shi)ing,是(shi)(shi)进行时的,也就(jiu)是(shi)(shi)说它是(shi)(shi)一(yi)个不(bu)断变动(dong)的动(dong)态过程。当企业面(mian)临新的机会,或(huo)者更强大(da)的竞争对手时,应该根据外部(bu)环境和市场变化来(lai)及(ji)时调整(zheng)。


实力不(bu)足,切忌战略(lve)跟随

如果企业(ye)已经在行业(ye)内取(qu)得(de)领先,就(jiu)要(yao)尽量把定位(wei)扩大(da);如果企业(ye)实(shi)力不(bu)足,就(jiu)先圈一块较小的(de)(de)地,找到自(zi)己的(de)(de)立足之本。竞争对手太强大(da),就(jiu)应主动避让,去(qu)圈属于(yu)自(zi)己的(de)(de)地,而不(bu)要(yao)战略跟随,去(qu)抢同(tong)一块地皮。

英雄比的是战略,不是比谁更努力。

最后,引用(yong)《道德(de)经》里面的一句(ju)话,分(fen)享给大家(jia),“天(tian)地不(bu)仁,以万(wan)物为(wei)刍狗”。我稍微改一下,那就是“战(zhan)略(lve)不(bu)仁,以员工(gong)为(wei)刍狗”。企(qi)业(ye)(ye)家(jia)作为(wei)领头人,责任重大,整(zheng)个(ge)企(qi)业(ye)(ye)的员工(gong)、经销(xiao)商、包括上下游产业(ye)(ye)链的生存状态,都取(qu)决于领导人制定的战(zhan)略(lve)。主帅无能(neng),累死(si)三军。企(qi)业(ye)(ye)家(jia)的基(ji)本责任,是为(wei)企(qi)业(ye)(ye)确(que)立战(zhan)略(lve)定位,然后配置(zhi)资源快速(su)占地,赢得成功。

我(wo)相(xiang)信,现在正(zheng)是创造未来的时刻,现在也正(zheng)是行动的时刻,祝福大(da)家,谢谢!


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