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邓德隆:中国亟需告别“由跟随者掌握定价权”的怪圈! 2017-10-25特(te)劳特(te)(中国(guo))

中(zhong)国(guo)现(xian)在面临(lin)一个非常大(da)的问题,即定(ding)价(jia)权被跟随者所掌握。

目前现实经济的节奏是:
第一环节,一个行业出现一个领导品牌;
第二环节,后续会有跟随品牌进入,并且价格比领导品牌低,而且低得多;
第三个环节,很关键,领导者跟不跟?


继(ji)2016年7月诺(nuo)(nuo)贝(bei)(bei)尔首发全(quan)球新(xin)(xin)一(yi)(yi)代瓷砖(zhuan)——诺(nuo)(nuo)贝(bei)(bei)尔瓷抛(pao)(pao)砖(zhuan),特劳特伙(huo)伴(ban)公司全(quan)球总裁邓(deng)德隆在会(hui)(hui)议上以(yi)“定(ding)位引领创(chuang)新(xin)(xin)方向(xiang),定(ding)位转化(hua)创(chuang)新(xin)(xin)技术,定(ding)位护(hu)航创(chuang)新(xin)(xin)成果”解(jie)读诺(nuo)(nuo)贝(bei)(bei)尔的(de)奋(fen)(fen)斗(dou)就(jiu)(jiu)是(shi)中国的(de)奋(fen)(fen)斗(dou)、就(jiu)(jiu)是(shi)中国方向(xiang)的(de)探寻之(zhi)后,2017年10月12日诺(nuo)(nuo)贝(bei)(bei)尔首发全(quan)球第(di)一(yi)(yi)块(kuai)大板瓷抛(pao)(pao)砖(zhuan)。作(zuo)为诺(nuo)(nuo)贝(bei)(bei)尔的(de)创(chuang)业(ye)伙(huo)伴(ban),邓(deng)德隆先生再次(ci)(ci)出席(xi)会(hui)(hui)议,向(xiang)大家解(jie)读了(le)这一(yi)(yi)年来诺(nuo)(nuo)贝(bei)(bei)尔的(de)战略成果及再次(ci)(ci)推出大板瓷抛(pao)(pao)砖(zhuan)的(de)社会(hui)(hui)意义(yi)。



以(yi)下为邓德隆本次发言实(shi)录:

特别(bie)地开心,我把这一年来诺贝尔的战略成果(guo)跟大家交流一下,我分(fen)三个层面(mian)来讲。


第一(yi)层面:闹大的瓷抛砖(zhuan)一(yi)年(nian)以来战况(kuang)如(ru)何(he)?


去(qu)年(nian)我(wo)们在国家会(hui)议中(zhong)心发布全球第一款瓷(ci)抛砖(zhuan)的(de)(de)(de)时候,当(dang)时很多人都(dou)觉得骆(luo)总(诺贝(bei)尔集团董事(shi)长骆(luo)水根先生)在进行一场(chang)大(da)(da)(da)(da)冒(mao)险、大(da)(da)(da)(da)赌(du)博(bo),都(dou)说(shuo)这个事(shi)情闹大(da)(da)(da)(da)了。现在一年(nian)走(zou)下来结果如何呢?很高兴(xing)地告诉大(da)(da)(da)(da)家,情况比当(dang)年(nian)iPhone上(shang)市(shi)的(de)(de)(de)情况还要好。当(dang)年(nian)iPhone上(shang)市(shi)一年(nian)的(de)(de)(de)时候,接(jie)受度可没有(you)这么(me)好。我(wo)要告诉大(da)(da)(da)(da)家,高科(ke)技的(de)(de)(de)创(chuang)新、技术创(chuang)新,最大(da)(da)(da)(da)的(de)(de)(de)风(feng)险就是(shi)(shi)也(ye)许你在技术上(shang)做到完美无缺(que),但是(shi)(shi)消费者不买单呢?这是(shi)(shi)一场(chang)接(jie)受度的(de)(de)(de)大(da)(da)(da)(da)冒(mao)险、大(da)(da)(da)(da)赌(du)博(bo)。从(cong)这个角度来说(shuo),去(qu)年(nian)媒体和设计(ji)师朋友们的(de)(de)(de)担心是(shi)(shi)有(you)道理的(de)(de)(de),都(dou)替诺贝(bei)尔捏着一把汗。


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为了(le)解(jie)答这个问题,我去(qu)年跟大家在专业上做了(le)三个解(jie)释,告(gao)诉大家不必担心(xin),我们这一次是一定能够(gou)成功的,原因有三点:


1、诺贝尔的创新,是定位引领下的创新,通过定位引领创新的方向,所以它一定能成功。

诺贝尔的定位是什么呢?诺贝尔是行业的领导者,领导者的创新方向有且仅有一个——就是升级行业,所以我们确定诺贝尔能够用瓷抛砖这种新一代技术完全替代现有的抛釉砖,而且是从两个层次实现了替代:第一个,我们是“以瓷面替代釉面”,更耐磨,功能性好了;第二,我们是“立体渗花,花纹更逼真”,这是从装饰的效果、消费者的体验实现了替代。这两个替代从功能到装饰效果是消费者最重要的价值。我们说瓷抛砖再好不重要,重要的是我们给消费者创造的这两个价值:整个立面更耐磨、更持久,而且装饰效果也会更丰富、逼真,这才是最重要的。

在瓷砖行业要实现辩证统一是非常困难的,有的时候可能功能特别好,特别耐磨,但是整个花色就是不如意,或者是花色很好、装饰效果好,但是不耐磨,比如抛釉砖。所以这两个一直没有统一起来。当诺贝尔的余工(诺贝尔集团总工程师余爱民先生)、钟工(诺贝尔集团研发副总裁钟树铭先生)领导的全球最大的陶瓷研发中心——将近500人的团队,历时五年时间,创造了瓷抛砖,这才实现了消费者价值的辩证统一。


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这样的技术符合领(ling)(ling)导者的战略方(fang)向和定位(wei)需求,同时,在定位(wei)引领(ling)(ling)下的创(chuang)新是(shi)有保障(zhang)的,所(suo)以诺贝(bei)尔能够成功(gong),并不冒险(xian)。


2、我们这项创新消费者能不能接受?

去年诺贝尔大手笔推出广告,第一句话就是“新一代瓷砖”,这就是通过定位转化创新技术。瓷抛砖,可能消费者听不懂,需要转化成消费者能听懂的语言,所以第一句话很重要:新一代瓷砖——诺贝尔瓷抛砖,横空出世,全球首发,接着告诉消费者这个“新一代”是“两个替代”。现在耳熟能详了,广告做了一年效果非常好。

3、定位可以护航创新成果,诺贝尔作为一个行业的领导品牌,不仅仅有专利护航,还有定位。

诺贝尔去年通过“定位引领创新,定位转化创新,定位护航创新”,在关心诺贝尔的朋友来看是一件大赌博、大冒险的事情,但一年下来,诺贝尔走地顺风顺水。这几年发生了很多波澜壮阔的事情,行业和企业都发生了剧变,但是在骆总看来都是闲庭信步。


整个瓷抛砖在消费者接受度上是非常好的,有两个指标向大家报告:

第一个指标:我亲眼看到大量的消费者在优先选择了大理石的前提下最后购买了瓷抛砖,在座的各位设计师有很大的功劳,谢谢你们!我们有一位设计师,去年参加7月28日国家会议中心活动的当场,就建议已选定大理石的客户换了比大理石还好的瓷抛砖。这种例子还不少,而且只会越来越多,所以这些高端客户和能引领整个消费行为的设计师接受了瓷抛砖,那就没问题了,这是最重要的指标。

第二个指标:目前,市场上发现了大量的仿制品,都是瓷抛砖。当然在余工看来,那是玷污了“瓷抛砖”三个字,这怎么能够叫瓷抛砖呢?但是我认为,这是一个好指标,说明大家认可瓷抛砖是最好的瓷砖,才会打着瓷抛砖的幌子继续卖抛釉砖。对于真正高品质的诺贝尔瓷抛砖,消费者只是价格上有顾虑,等消费者生活水平提升了也会买。这个指标可以很明确地表明,瓷抛砖这项创新已经被高端消费者、行业意见领袖、甚至行业竞争伙伴都接受了。

去年瓷抛砖一上市,诺贝尔就马不停蹄地开了300多家专卖店,10多个亿投了下去。去年大家问诺贝尔广告怎么这么大手笔?那还只是其中的一部分。这些专卖店的费用呢?诺贝尔团队五年的研发费用呢?骆总说,诺贝尔整合了全球先进的生产设备,费用达到5个亿,所以这的确是大手笔。大手笔来做这件事情,对于诺贝尔也是受益无穷的,本来诺贝尔瓷抛砖就非常好了,现在把高端趋势带起来,同时,我们抓住机会放掉了一些低端产品线。


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去年还有一个说法,说骆总真傻,傻在哪里呢?骆总把低端产品线放掉,刚好喂饱了竞争对手。大家知道,诺贝尔低端产品线对于竞争对手和跟随品牌来说是中高端产品线。所以去年整个行业里,大家内心是感谢骆总的。有些人说骆总好傻,当然有点傻,干大事的人不傻干不成大事。这种“傻”透露出骆总的智慧,行业领导者一定是通过繁衍整个行业来获得最大的收益,先贡献、再收益,是有一个时间差的。不要看着喂肥了竞争对手就不愿意干了,那你就没有资格做行业老大,任何行业都是这样。

所以第一个层次跟大家做的报告是,我们上市一年来效果非常好,我们高端产品的销量、放弃掉低端产品的做法、竞争对手的跟随和消费者、特别是高端消费者的高度认可,还有设计师精英们的喜欢、追捧,使得整个瓷抛砖的上市和这次科技创新冒险行动变成了一场波澜不惊的行业升级运动。


第二层面(mian):推(tui)出大板瓷抛砖是(shi)行(xing)业领(ling)导者的责任(ren)


今年的(de)意大(da)利博洛尼亚展(zhan)给中(zhong)(zhong)国人(ren)长志气了,这(zhei)次大(da)板瓷抛(pao)(pao)砖在(zai)(zai)博洛尼亚展(zhan)出是(shi)展(zhan)示(shi)中(zhong)(zhong)国实力、国家(jia)的(de)名(ming)片(pian)(pian)。诺贝尔(er)(er)的(de)展(zhan)位虽然不(bu)大(da),但(dan)是(shi)造(zao)成的(de)轰动效(xiao)应是(shi)最大(da)的(de),给高端中(zhong)(zhong)国制造(zao)长脸了。诺贝尔(er)(er)瓷抛(pao)(pao)砖代表国家(jia)名(ming)片(pian)(pian),今天在(zai)(zai)这(zhei)里(li)是(shi)全(quan)球首(shou)发,诺贝尔(er)(er)是(shi)站在(zai)(zai)全(quan)球行业(ye)的(de)高度,把行业(ye)和产品不(bu)断创新和升级。接下来(lai),我(wo)们(men)围绕(rao)着瓷抛(pao)(pao)砖还(hai)有更加丰富的(de)技术(shu)储备,说(shuo)不(bu)定明年还(hai)要再次请大(da)家(jia)来(lai)作客(ke),来(lai)见(jian)证瓷抛(pao)(pao)砖的(de)新花样(yang)。


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总之,诺(nuo)贝尔骆总要将(jiang)行业(ye)升级到底(di),让瓷抛砖(zhuan)最终实现主流性替代。这就是我们(men)要来发布大板的原因(yin)。


第三层面:谁(shei)来掌握定(ding)价权?


上午和骆总参加媒体群访的时候,我跟媒体朋友们分享了一个观点:中国现在面临一个非常大的问题是什么呢?定价权被跟随者所掌握。

目前现实经济节奏是:第一环节,一个行业出现一个领导品牌;第二环节,后续会有跟随品牌进入,并且价格比领导品牌低,而且低得多;第三个环节,很关键,领导者跟不跟?

去年一年,骆总因为这个问题在各种风口浪尖下被严刑拷问,哈姆雷特式的拷问:活还是不活?这确实是一个问题,你跟还是不跟?中国经济的问题出在哪里呢?中国经济问题是“跟”,“跟”在学术上的定位是定价权由跟随者掌握。只要这个性质出现扭转,整个行业迅速下滑,这种现象摧毁了中国无数行业。这就是中国,为什么我们党和国家领导人要提出转型升级?就是现在的环境下,定价权是跟随者在主导,结果使整个行业全部毁灭。

所以去年一年下来,了不起的骆总志在千里,也志在千亿,顶住了各方压力,很不容易。中间骆总来找我喝过很多次茶,谈的是风轻云淡,就像谢安东晋的时候和前秦打淝水之战,虽然云淡风轻,悠闲喝茶,但是我知道他的压力巨大无比。我问他什么想法,他说:绝对不能丧失定价权,一定不能降价,谁都不能动,这个只有我来掌握。

不容易,很多的产业就毁在这一念之间。正是这个坚持,诺贝尔相当于白酒行业的茅台,相当于手机行业的iPhone,将整个行业的空间支撑起来了,使得所有厂商都有钱赚,也有钱去改善员工待遇、提升产品质量。所以大家说骆总傻,他是有意地“傻”,是有意识自觉做一件傻事。尽管瓷抛砖销量超出预期,但是总体销量毕竟不占诺贝尔销售额的主体,但这并不重要,只要势能起来了,未来趋势一定在诺贝尔这里。

去年骆总做的这件事情——由“领导者掌握定价权”向“跟随者掌握定价权”划了一条彻底的决裂线,从而支撑起了整个行业。各行各业的领导者都要这么做,茅台做得很好,iPhone也做得很好,诺贝尔照例如此,做的是同样的事情。领导者掌握定价权,整个行业才有希望,才会繁荣,最终消费者一定获益最大。

我从这三个层次给大家解读去年瓷抛砖上市一年的战略。今后大家来研究整个瓷砖行业史的时候,一定会发现,诺贝尔瓷抛砖的推出是整个行业的分水岭,很可能从像家电板块行业的萎缩现状走向像白酒、智能手机欣欣向荣的板块行业现状。

再次感谢大家一起来见证这个伟大的时刻,谢谢大家。


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