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李湘群:实现可持续热销的核心要素 2017-06-02第(di)一药(yao)店财智 特(te)(te)劳特(te)(te)(中国)

5月21-23日在南(nan)昌举行的(de)“2017 中国药品零售经营创(chuang)新(xin)峰会”上,老百姓大药房罗(luo)君艳、中智药业曹晓(xiao)俊、特劳特公司(si)李湘(xiang)群从不同角度解读了(le)“草晶华破(po)壁草本”的(de)热销现象(xiang)。

其(qi)中,李湘群谈到了从热销走向(xiang)持续热销的核心要(yao)素(su):抓住消费(fei)升(sheng)级大趋势,明确(que)定(ding)位方向(xiang),不(bu)断(duan)完善配称,打造强势品(pin)牌。

与大零(ling)售相近,每(mei)隔一(yi)段时间,药品零(ling)售行业都会出现几个“流量品类(lei)”,从火起来到冷(leng)下来,都快(kuai)得(de)让(rang)人没有(you)一(yi)点(dian)点(dian)防备。许多连锁药店不由(you)得(de)问天问大地:怎样才能打造出流量持久(jiu)的热销(xiao)品类(lei)?


老百姓:高(gao)增长背后的选品铁则

老百姓大药(yao)(yao)房(fang)的中医药(yao)(yao)经营(ying),一直(zhi)被(bei)不少连(lian)锁视为“教科书”。2017中国药(yao)(yao)品(pin)零(ling)售(shou)经营(ying)创新(xin)峰会上,老百姓大药(yao)(yao)房(fang)连(lian)锁股(gu)份(fen)有限公司湘赣大区运营(ying)总监(jian)罗(luo)君艳对其(qi)中药(yao)(yao)选品(pin)思维的介绍,则给行(xing)业中药(yao)(yao)品(pin)类的筛选与经营(ying)提供了丰富的借鉴意(yi)义。

“以顾客(ke)需(xu)(xu)求为(wei)(wei)中(zhong)心的细分品类管(guan)理。”罗(luo)君艳指(zhi)出,这包含三(san)(san)个方面:第(di)一,满(man)足顾客(ke)已有需(xu)(xu)求;第(di)二,挖掘潜在和隐性需(xu)(xu)求;第(di)三(san)(san),引导(dao)需(xu)(xu)求。在此(ci)基础上(shang),更为(wei)(wei)关键的一步是创(chuang)造需(xu)(xu)求,即为(wei)(wei)消费者提供中(zhong)医药健康养生解决(jue)方案。

以这套逻辑缜(zhen)密的(de)选品思(si)维为(wei)弓,以直击消费者痛点的(de)营(ying)销(xiao)(xiao)方式为(wei)箭,老百(bai)姓大(da)药(yao)房(fang)中(zhong)(zhong)药(yao)经营(ying)毫无悬念的(de)蒸(zheng)蒸(zheng)日上。以中(zhong)(zhong)药(yao)饮(yin)片为(wei)例(li):2013年,老百(bai)姓大(da)药(yao)房(fang)中(zhong)(zhong)药(yao)品类销(xiao)(xiao)售(shou)同(tong)比增(zeng)(zeng)长12.8%,占(zhan)(zhan)比10.2%;2016年,其(qi)中(zhong)(zhong)药(yao)品类销(xiao)(xiao)售(shou)同(tong)比增(zeng)(zeng)长23.6%,占(zhan)(zhan)比10.9%;而2017年1-4月,其(qi)同(tong)比销(xiao)(xiao)售(shou)增(zeng)(zeng)长达30.3%,占(zhan)(zhan)比为(wei)11.4%。

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其中,新(xin)型饮(yin)片(pian)草晶(jing)华(hua)·破壁草本应(ying)势领涨,成为老百(bai)姓大(da)药房当之(zhi)无愧的爆品(pin)。仅在老百(bai)姓湖南分公司,该(gai)品(pin)牌2017年1-4月便实现(xian)销售同比增长(zhang)1500%环比增速平均10%以上。

尽管(guan)中药(yao)饮片(pian)销售暴涨,但(dan)罗君艳坦言,在产品(pin)质量参差不(bu)齐(qi)的背景(jing)下,老(lao)百姓大药(yao)房(fang)对该品(pin)类的筛选标准(zhun)更(geng)加(jia)严格,同时(shi)也更(geng)强调可(ke)(ke)持续发(fa)展(zhan):在产品(pin)选择(ze)上,方便、快(kuai)捷(jie)、高效(xiao)须三位一体;在合作厂家选择(ze)上,长(zhang)远品(pin)牌战略、追求极致品(pin)质、产品(pin)有传承创新、 能规模化供(gong)应、可(ke)(ke)持续增长(zhang)缺(que)一不(bu)可(ke)(ke)。


草晶华:热销爆品的价(jia)值(zhi)体(ti)现

可以(yi)(yi)看到的(de)一个趋势是,在消费者、连锁企业的(de)高(gao)要求,以(yi)(yi)及(ji)生(sheng)产企业自身的(de)高(gao)标准驱动下,中(zhong)(zhong)药饮片行业正(zheng)呈现出发展新格局,以(yi)(yi)破壁(bi)草本等为(wei)代表的(de)新型中(zhong)(zhong)药饮片正(zheng)占据零售药店渠道新高(gao)位。

今年以来,药品零(ling)售(shou)行业颇引人(ren)注目的营销(xiao)事(shi)件(jian)也与(yu)此相(xiang)关——老(lao)百姓大药房(fang)、海(hai)王星辰(chen)等连锁巨头以及网(wang)(wang)上(shang)销(xiao)售(shou)平台健(jian)客(ke)网(wang)(wang),先(xian)后签订了草晶华·破壁草本总额超6亿元的年度战略合作。

草晶(jing)华·破壁草本缘(yuan)何能成(cheng)为(wei)(wei)连锁心(xin)中(zhong)公认(ren)的年度热销品类(lei)?中(zhong)智(zhi)药(yao)业集(ji)团有限公司(si)副总经(jing)理曹晓俊认(ren)为(wei)(wei),从顾(gu)客消费行为(wei)(wei)画像(xiang)来看(kan),破壁草本的品类(lei)潜力体(ti)现在四个方(fang)面:第(di)一,适应中(zhong)药(yao)养生的潮流;第(di)二,中(zhong)西(xi)结合,标本兼治,调理体(ti)质(zhi);第(di)三,对特定处方(fang)药(yao)的升级(ji)和替(ti)代;第(di)四,贵细破壁药(yao)材是新(xin)的高端(duan)礼品。

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同(tong)时,在药(yao)品零售行业(ye)整体从“价(jia)格时代”进(jin)入“价(jia)值时代”的大背景下,草(cao)晶华(hua)商(shang)学院也(ye)早已布(bu)局帮助连锁提(ti)升价(jia)值——创新(xin)打造“星火工程(cheng)”。据曹(cao)晓俊介(jie)绍,从2016年年底开始,草(cao)晶华(hua)商(shang)学院组织了(le)一项针对连锁店员学习、培(pei)训的专(zhuan)业(ye)课(ke)(ke)程(cheng),为(wei)药(yao)店输(shu)送有利(li)于长线发(fa)展的“火种”。目(mu)前,该课(ke)(ke)程(cheng)已在老百姓(xing)大药(yao)房、海王星辰、东莞国药(yao)等(deng)众多连锁“上(shang)线”,涵盖了(le)专(zhuan)业(ye)中(zhong)(zhong)医诊疗知识(shi)培(pei)训、中(zhong)(zhong)药(yao)学知识(shi)培(pei)训和帮扶带教(jiao)等(deng)内容,全方位提(ti)高(gao)店员专(zhuan)业(ye)知识(shi)培(pei)训和服务技能提(ti)高(gao)。


特劳特:透过(guo)热销看本质(zhi)规律

其(qi)实,不管是(shi)精益(yi)求精的(de)选品思维(wei),还是(shi)不断创新(xin)的(de)营销(xiao)举措,药店的(de)目的(de),不外乎(hu)打(da)造一个热(re)销(xiao)爆品。然而(er)(er),特劳特(中国)战略定位咨询(xun)公司首席咨询(xun)师(shi)李(li)湘群却指出,药店真正需要的(de)爆品,必(bi)须是(shi)可(ke)持续(xu)热(re)销(xiao),而(er)(er)不是(shi)热(re)度(du)说散就散的(de)。

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同(tong)时,结合草(cao)晶华·破壁草(cao)本的(de)热(re)销(xiao),李湘(xiang)群对连(lian)锁最关心的(de)问题(ti)——如(ru)何做(zuo)到可持续的(de)热(re)销(xiao),也(ye)作出了解答。他指出,要想做(zuo)到热(re)销(xiao)持久不散,前提是先形成以(yi)下(xia)四方(fang)面的(de)认知(zhi):

第一,消费升级成趋势。消费升级成为中国经济增长第一驱动力。而其具体表现,则体现在需要好产品、出现新(消费)方式、接受高价格。

第二,品牌消费是本质。消费升级的本质就是品牌消费,一是因为升级消费靠品牌开创,二是因为产品价值靠品牌体现,三是因为消费需求靠品牌收割。

第三,战略定位是方向。任何一个成功的品牌都必须有一个定位,即占有一个心智资源,这样才有可能使得品牌的价值清晰化,才有了被传播的基础的内涵。

第四,战略配称是保障。战略配称就是企业围绕定位,实施一系列的运营动作,包括产品、价格、传播、渠道、市场等。可以看到,企业所开展的任何一项经营活动都是为了协助品牌去建立、加强、巩固定位,以此影响顾客的购买决定。

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