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特劳特中国李湘群:餐饮品牌做定位的三大常见误区 2017-06-18特劳特(中国)

导语:

餐饮人对定位有众(zhong)多(duo)误解,在(zai)实践定位过程(cheng)中也有不少误区(qu)。

在<我们不一(yi)班>上海站,特劳(lao)特中国合伙人李(li)湘(xiang)群为(wei)参会的餐饮行(xing)业企(qi)业家解析了餐饮品牌做(zuo)定位(wei)的常见问题(ti)。

以下是李湘群先生演讲内容精选:

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到底什么(me)叫定位?

如果(guo)用一(yi)句话来(lai)讲,定位就是针对竞争建(jian)立(li)优势(shi)位置。

只有针对(dui)竞争建立起优(you)势位置,才知道要(yao)(yao)怎(zen)么取舍,才知道要(yao)(yao)如何(he)聚(ju)焦,才知道这些动作要(yao)(yao)如何(he)去做。


误区一:竞争(zheng),只是(shi)针对同类(lei)对手

定位就是针对(dui)竞(jing)争(zheng)建立优势位置,那么,要如(ru)何界定竞(jing)争(zheng)呢?

竞争,并(bing)非只是(shi)针对同类对手(shou)(shou),简单来说(shuo),就是(shi)我(wo)的(de)生意(yi)来源于哪(na)里,或者(zhe)它最容易来源于哪(na)里,消费者(zhe)不选择你选择什么了,那可能(neng)才是(shi)真正的(de)竞争对手(shou)(shou)。

从现在的(de)商业环境来讲,任何的(de)生意都是(shi)从别(bie)人那(nei)里拿过来的(de)。所以我们就是(shi)要去(qu)找出我们的(de)生意来源于哪里。

餐饮(yin)消(xiao)费(fei),我(wo)们可以将(jiang)它分成几(ji)类(lei):第一(yi)类(lei)是宴请(qing)(qing);第二(er)类(lei)就(jiu)是日(ri)常的(de)一(yi)些消(xiao)费(fei)和(he)聚(ju)会(hui);还(hai)有一(yi)类(lei)比较多的(de),就(jiu)是特(te)色餐饮(yin)消(xiao)费(fei)。请(qing)(qing)客的(de)讲(jiang)究面子(zi),日(ri)常的(de)消(xiao)费(fei)和(he)聚(ju)会(hui)就(jiu)讲(jiang)究性价比高一(yi)些,特(te)色消(xiao)费(fei)就(jiu)一(yi)定(ding)要(yao)有特(te)色,从而形成话题。

餐饮行(xing)业做(zuo)特色的(de)(de)比较多(duo),经常听到餐饮企业说(shuo)我(wo)(wo)(wo)们(men)这(zhei)个是特色那个也是特色。当然没有错,但(dan)是我(wo)(wo)(wo)们(men)最好要(yao)界定清楚,我(wo)(wo)(wo)们(men)身处哪个市场,我(wo)(wo)(wo)们(men)对应的(de)(de)是哪一群人(ren)什么样的(de)(de)消费需求(qiu),根据(ju)这(zhei)个再来梳理我(wo)(wo)(wo)们(men)的(de)(de)竞争,来界定我(wo)(wo)(wo)们(men)的(de)(de)竞争可能会更容易一点。


误区二:定位就(jiu)是一句话(hua)

定位可(ke)以(yi)(yi)(yi)说是(shi)一(yi)(yi)句话(hua)。我(wo)们经常说的(de),“一(yi)(yi)言(yan)以(yi)(yi)(yi)兴邦(bang),一(yi)(yi)言(yan)以(yi)(yi)(yi)丧邦(bang)”。如(ru)果这句话(hua)没说好,实(shi)际上(shang)表明这个定位没定清(qing)楚,这是(shi)非(fei)常危(wei)险(xian)的(de)。 但是(shi),它又不仅仅是(shi)一(yi)(yi)句话(hua),它是(shi)一(yi)(yi)整套的(de)战略。

这里特别要小心的(de)(de)(de)是,我(wo)们很多企业(ye)家(jia)因(yin)为学了(le)定位,感受到定位这个知识特别好,非(fei)常兴奋,所以一直在(zai)使劲地寻找这句话(hua)。对(dui)一些比较小的(de)(de)(de)企业(ye)来(lai)说(shuo),这句话(hua)可能没有那么重要,重要的(de)(de)(de)是这种思路(lu):我(wo)的(de)(de)(de)竞(jing)争对(dui)手是谁?针对(dui)竞(jing)争我(wo)的(de)(de)(de)优势(shi)(shi)是什么?而这种优势(shi)(shi)用(yong)什么样(yang)的(de)(de)(de)一句话(hua)描(miao)述出(chu)来(lai),并没有那么重要。真正(zheng)重要的(de)(de)(de)是,企业(ye)找到自(zi)身(shen)的(de)(de)(de)优势(shi)(shi)后,要围绕这个优势(shi)(shi)去(qu)经营。如果(guo)企业(ye)方(fang)(fang)方(fang)(fang)面面的(de)(de)(de)动(dong)作都是围绕一个焦点(dian)去(qu)做,就更(geng)容易在(zai)顾(gu)客那里形成一个统一的(de)(de)(de)口碑。

实(shi)际上(shang)我们(men)协助企(qi)(qi)业(ye)做定位也是这(zhei)(zhei)样的一个(ge)(ge)过程(cheng):我们(men)会去看企(qi)(qi)业(ye)现在做成什(shen)么(me)(me)样了?为什(shen)么(me)(me)有(you)这(zhei)(zhei)么(me)(me)多顾客会选择这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)品牌?我们(men)把这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)优(you)势梳理出来,再形成一句话,而不是说有(you)了这(zhei)(zhei)句话,企(qi)(qi)业(ye)才有(you)这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)优(you)势。

所以,定位它不(bu)(bu)只是一句(ju)话(hua)。另(ling)外,大家也不(bu)(bu)要去纠(jiu)结一句(ju)话(hua),而是要去看(kan)我们(men)(men)成功(gong)的(de)(de)要点在哪里(li),为什么顾(gu)客认可我们(men)(men)。我们(men)(men)把(ba)优势(shi)发(fa)挥(hui)出来,然(ran)后把(ba)企业所有(you)的(de)(de)资源(yuan)都调整到这个优势(shi)上去,不(bu)(bu)断追击已有(you)优势(shi),就能强(qiang)化消费者对你的(de)(de)认知,就更(geng)容易将品牌(pai)不(bu)(bu)断做大。


误区三:餐饮(yin)越聚(ju)焦就越好?

大家都知道(dao)(dao)要聚(ju)焦(jiao),聚(ju)焦(jiao)特别好。确实(shi)是这样的。特劳特先生曾说过(guo),只要一(yi)聚(ju)焦(jiao),好事自(zi)然来。 不过(guo),我发(fa)现现在(zai)整个餐饮行(xing)业有(you)一(yi)个很严重的问(wen)题,就是聚(ju)焦(jiao)聚(ju)焦(jiao),会逐(zhu)步聚(ju)焦(jiao)到一(yi)道(dao)(dao)菜,甚(shen)至有(you)时候(hou)聚(ju)焦(jiao)到一(yi)道(dao)(dao)菜还不行(xing)。这其实(shi)就会走到另外(wai)一(yi)个极端。

聚(ju)焦,并非越(yue)聚(ju)焦越(yue)好,而(er)是需(xu)要根据竞争环境和自身实力去(qu)选择最大的机会。

大家要看(kan)到,其实餐(can)(can)饮还是(shi)(shi)有巨(ju)大的(de)(de)(de)机会的(de)(de)(de)。比如(ru),老乡(xiang)鸡(ji)(ji)的(de)(de)(de)鸡(ji)(ji)汤(tang)非常好,但(dan)它(ta)(ta)并没(mei)有聚焦到鸡(ji)(ji)汤(tang)上,它(ta)(ta)有很(hen)多的(de)(de)(de)菜(cai)(cai),还可以不(bu)(bu)断推出(chu)更(geng)(geng)多的(de)(de)(de)新菜(cai)(cai),都没(mei)有任何(he)局限。为什么呢?因为它(ta)(ta)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)中式快餐(can)(can)的(de)(de)(de)老大,这才是(shi)(shi)它(ta)(ta)要做的(de)(de)(de)。鸡(ji)(ji)汤(tang)是(shi)(shi)老乡(xiang)鸡(ji)(ji)的(de)(de)(de)特(te)色,在(zai)它(ta)(ta)的(de)(de)(de)快餐(can)(can)店(dian)(dian)里还有鸡(ji)(ji)汤(tang),那么它(ta)(ta)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)一个(ge)更(geng)(geng)好的(de)(de)(de)、更(geng)(geng)高端(duan)的(de)(de)(de)快餐(can)(can)店(dian)(dian)。它(ta)(ta)是(shi)(shi)一个(ge)快餐(can)(can)店(dian)(dian),而(er)不(bu)(bu)是(shi)(shi)鸡(ji)(ji)汤(tang)馆。在(zai)快餐(can)(can)店(dian)(dian)里,老乡(xiang)鸡(ji)(ji)的(de)(de)(de)鸡(ji)(ji)汤(tang)就(jiu)(jiu)(jiu)非常好,就(jiu)(jiu)(jiu)能突出(chu)它(ta)(ta)的(de)(de)(de)优势(shi),但(dan)是(shi)(shi)如(ru)果你(ni)要是(shi)(shi)把它(ta)(ta)聚焦到鸡(ji)(ji)汤(tang)上,说(shuo)“喝鸡(ji)(ji)汤(tang)到老乡(xiang)鸡(ji)(ji)”,那消费者对它(ta)(ta)的(de)(de)(de)评价就(jiu)(jiu)(jiu)变了。如(ru)果是(shi)(shi)这样,我(wo)们的(de)(de)(de)动作(zuo)就(jiu)(jiu)(jiu)要全变了:我(wo)们的(de)(de)(de)店(dian)(dian)面(mian)可能就(jiu)(jiu)(jiu)不(bu)(bu)是(shi)(shi)这么开的(de)(de)(de),我(wo)们的(de)(de)(de)座椅也(ye)不(bu)(bu)是(shi)(shi)这么设计的(de)(de)(de),菜(cai)(cai)品(pin)的(de)(de)(de)搭配也(ye)不(bu)(bu)是(shi)(shi)这样的(de)(de)(de)。

所以大家(jia)在(zai)思考(kao)(kao)自(zi)己(ji)企(qi)业(ye)要(yao)聚焦到什(shen)么(me)程度(du)时,要(yao)结合竞争(zheng)去考(kao)(kao)虑(lv):我(wo)进(jin)入的是何种(zhong)市场,我(wo)要(yao)满(man)足哪一(yi)种(zhong)需求(qiu),消费者会对我(wo)提出什(shen)么(me)样(yang)的要(yao)求(qiu),面(mian)临这么(me)多的竞争(zheng)我(wo)要(yao)如(ru)何差异化(hua)经营才能脱颖而出。


给(ji)餐(can)饮创业的提醒(xing)

不(bu)(bu)要跟风(feng),不(bu)(bu)要别人做(zuo)什么(me)(me)我(wo)们就做(zuo)什么(me)(me)。

然后在(zai)这个过(guo)程中,要(yao)重视追击(ji)优(you)势,不要(yao)为了做(zuo)定位,而盲目放弃这些去做(zuo)那些。通常,我(wo)们最大的(de)优(you)势在(zai)哪里,就(jiu)要(yao)去把(ba)这个优(you)势释放出(chu)来,要(yao)更加相(xiang)信自己(ji)的(de)直(zhi)觉,不要(yao)被理论框住了自己(ji)。

定位并非一个可(ke)以生(sheng)搬硬套的(de)营(ying)销概念,而是一种以竞争为(wei)导向的(de)战略思维(wei)方式。只有理解其深(shen)层逻辑,才能真正去融汇贯通。


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