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特观察 | 看他如何打赢一场毫无胜算的进攻战 2018-12-26作者:柯恩

今天(tian),韩国瑜(yu)引用余(yu)光中的(de)诗句“让(rang)春天(tian)从高(gao)(gao)雄出(chu)发 ”,正式(shi)就(jiu)任高(gao)(gao)雄市长(zhang)。一(yi)(yi)个(ge)月前,他(ta)在地方选(xuan)举中大胜(sheng)对手,“轰动(dong)武林、惊动(dong)万教”,成(cheng)为(wei)一(yi)(yi)个(ge)现(xian)象级话题。 其(qi)中最大的(de)看(kan)点是(shi),高(gao)(gao)雄一(yi)(yi)向(xiang)被认(ren)(ren)为(wei)是(shi)民(min)进党的(de)大本营,民(min)进党提出(chu)的(de)候选(xuan)人“躺着都能赢”,所以此次(ci)九合一(yi)(yi)选(xuan) 举,坊间(jian)普遍认(ren)(ren)为(wei)高(gao)(gao)雄市长(zhang)这一(yi)(yi)场(chang)选(xuan)战(zhan)没什么(me)看(kan)头,因(yin)为(wei)悬殊过大,毫无悬念。另一(yi)(yi)方面,因(yin)为(wei)在高(gao)(gao)雄每次(ci)必输, 国民(min)党候选(xuan)人通(tong)常只是(shi)一(yi)(yi)个(ge)陪(pei)跑的(de)尴尬角色,所以也不会派出(chu)猛将“自取其(qi)辱(ru)”。然(ran)而,韩国瑜(yu)由台北农(nong)产(chan)运(yun)销公(gong) 司总经理这个(ge)政坛冷板凳南下,千里(li)走单骑(qi),仓促应战(zhan),仅仅一(yi)(yi)年时间(jian)就(jiu)从冷门(men)爆红,成(cheng)为(wei)台湾(wan)人气之王。他(ta)是(shi)怎 么(me)做(zuo)到的(de)?

不(bu)少分析人士认为是“大势使(shi)然”。然而(er)(er),所有(you)人也(ye) 都认同,如果国民(min)(min)党派出的(de)(de)不(bu)是韩国瑜(yu),而(er)(er)是换(huan)一(yi)个别的(de)(de)人,应(ying)该不(bu)可能胜(sheng)选(xuan)。更神奇的(de)(de)是,韩国瑜(yu)此(ci)前并没有(you)主(zhu) 政(zheng)一(yi)方的(de)(de)经验(yan),在选(xuan)前的(de)(de)电视辩论中也(ye)暴(bao)露出他对高雄其实竟然并不(bu)太了解的(de)(de)软(ruan)肋;而(er)(er)他的(de)(de)对手,民(min)(min)进党候选(xuan)人陈 其迈在地深耕多(duo)年,曾任代理高雄市长,对高雄的(de)(de)各种经济发展数据熟稔在心、信(xin)手拈(nian)来(lai)。相比之下,韩国瑜(yu)并没 有(you)成功(gong)(gong)的(de)(de)政(zheng)绩、既往的(de)(de)实战案例用来(lai)说服(fu)选(xuan)民(min)(min),他此(ci)次选(xuan)战的(de)(de)成功(gong)(gong)经验(yan),对想要(yao)打(da)赢(ying)商战的(de)(de)企业家(jia)来(lai)说,极具借鉴 意义。


差异化是关键

争夺用户(hu),关键在于(yu)差(cha)异化,而不是运营(ying)上的(de)(de)“更好 ”。韩(han)国瑜在深绿大(da)本营(ying)挑(tiao)战领导者,按传统思维,他(ta)应该尽量向绿色(se)基本盘靠拢,避(bi)免沾上蓝色(se)。可是如果(guo)这样 ,他(ta)和(he)民进党候(hou)选人又有(you)什(shen)么区别(bie)呢?那就陷入了商战中的(de)(de)“同质(zhi)化竞(jing)争”,只能比拼运营(ying)能力。就好比在超市里 ,给用户(hu)两个差(cha)不多的(de)(de)苹(ping)果(guo),那就只能比拼苹(ping)果(guo)的(de)(de)颜(yan)色(se)、形状、光(guang)泽(ze)、弧度(du)、甜度(du)、酸度(du)、新鲜(xian)度(du)(我比你晚30分 钟采摘之类)。但(dan)是韩(han)国瑜没有(you)陷入同质(zhi)化竞(jing)争,他(ta)敢对用户(hu)说,对手是苹(ping)果(guo),我是凤(feng)梨,对手不敢承(cheng)认九二(er)共识 ,我敢承(cheng)认,我们提(ti)供完(wan)全不同的(de)(de)价值。


找到对手强势中的弱势

定位之父杰(jie)克·特(te)劳(lao)特(te)先生说,进(jin)(jin)(jin)攻(gong)战通常是以(yi)弱(ruo)(ruo)对(dui)(dui) 强(qiang),所以(yi)一定要(yao)“找到领(ling)(ling)导(dao)者强(qiang)势(shi)(shi)(shi)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)弱(ruo)(ruo)点出(chu)击”。注意,不(bu)是找到对(dui)(dui)手(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)弱(ruo)(ruo)点,而(er)是要(yao)找到对(dui)(dui)手(shou)(shou)强(qiang)势(shi)(shi)(shi)中(zhong)蕴含的(de)(de)(de)(de)(de)弱(ruo)(ruo) 点。比如三年前,刚创业的(de)(de)(de)(de)(de)瓜子二手(shou)(shou)车(che)(che)进(jin)(jin)(jin)攻(gong)当时的(de)(de)(de)(de)(de)行业领(ling)(ling)导(dao)者优信(xin)二手(shou)(shou)车(che)(che),是要(yao)进(jin)(jin)(jin)攻(gong)对(dui)(dui)手(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)弱(ruo)(ruo)点吗(ma)?——说对(dui)(dui)手(shou)(shou)用 户体验差(cha)、车(che)(che)子质量有问题、检测项目少、好(hao)车(che)(che)坏车(che)(che)分不(bu)清?这些都是弱(ruo)(ruo)点,但不(bu)是强(qiang)势(shi)(shi)(shi)中(zhong)蕴含的(de)(de)(de)(de)(de)弱(ruo)(ruo)点。说出(chu)来(lai), 只是帮助对(dui)(dui)手(shou)(shou)改进(jin)(jin)(jin)运营而(er)已。优信(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)强(qiang)势(shi)(shi)(shi)在(zai)于它(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)B2C商业模(mo)式带来(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)高利润,所以(yi)瓜子进(jin)(jin)(jin)攻(gong)它(ta)强(qiang)势(shi)(shi)(shi)中(zhong)固有的(de)(de)(de)(de)(de)弱(ruo)(ruo)点 “有中(zhong)间商赚差(cha)价(jia)”。

陈(chen)其(qi)迈(mai)的(de)强势(shi)在(zai)(zai)于有(you)民进(jin)党背书(shu),这个(ge)强势(shi)蕴(yun)含的(de)弱 点是他不(bu)(bu)敢承(cheng)认九二共识。韩(han)国(guo)瑜(yu)就要集中火力(li),猛攻(gong)这个(ge)方向,让陈(chen)其(qi)迈(mai)无路可逃。比如,如何把高雄的(de)农渔产 品卖(mai)(mai)出去,陈(chen)其(qi)迈(mai)只能(neng)说卖(mai)(mai)到全世界这种(zhong)空话(hua),万万不(bu)(bu)敢说和(he)大陆做生意,被(bei)韩(han)国(guo)瑜(yu)一(yi)路穷追猛打(da),苦在(zai)(zai)心里说不(bu)(bu) 出。


了解用户心智,以用户接收为导向

1992年美国(guo)总统大选,比尔·克林(lin)顿对阵刚(gang)(gang)刚(gang)(gang)打赢了(le) 海湾战争(zheng)的(de)(de)英(ying)雄老布什(shen)。克林(lin)顿的(de)(de)竞选总部贴着一句非常(chang)著名的(de)(de)标(biao)语:“笨蛋,问题是经(jing)济(ji)!”自那以后,“拼(pin)经(jing) 济(ji)”成了(le)很(hen)(hen)多(duo)人的(de)(de)竞选主张。高雄这场选战,也不例(li)外。两(liang)个候选人都以“拼(pin)经(jing)济(ji)”为主线,但是,两(liang)个人对用户 心(xin)智(zhi)的(de)(de)理解差(cha)别很(hen)(hen)大。

韩国(guo)瑜以街坊四邻都能听懂的(de)“高雄(xiong)又(you)老又(you)穷(qiong)”、“ 现在(zai)最需(xu)要的(de)就是(shi)立刻赚钱”、“高雄(xiong)发大(da)(da)财”和用户沟通;陈其(qi)迈(mai)也拼经济,但他(ta)说的(de)是(shi)工(gong)业4.0、人工(gong)智(zhi)能、 物联(lian)网、大(da)(da)数(shu)据、AIoT,说他(ta)从(cong)德国(guo)汉诺威(wei)工(gong)业博览会和荷兰鹿特丹花卉市场(chang)学到(dao)的(de)经验(yan)。我(wo)有一(yi)种感觉,如果韩 国(guo)瑜和陈其(qi)迈(mai)面(mian)对的(de)是(shi)由100名区域经济发展专(zhuan)家组成的(de)专(zhuan)家评(ping)审团,陈其(qi)迈(mai)的(de)赢面(mian)有可(ke)能更(geng)大(da)(da)一(yi)些。问题是(shi)他(ta)面(mian) 对的(de)不(bu)是(shi)专(zhuan)家,而(er)是(shi)普(pu)通民众。


简化沟通信息

台(tai)湾导(dao)演吴念(nian)真在选前表态支持陈其(qi)迈,但(dan)是他也说 “蛮欣赏韩国(guo)瑜的竞选口号,很简单又容易(yi)记,能抓住很多人(ren)”,说他曾对(dui)陈其(qi)迈开玩笑(xiao)说“选举卡憨(han)慢(台(tai)语) ,语言表达(da)太(tai)含蓄,选举不能这样”。韩国(guo)瑜的名言“货卖(mai)得出(chu)去、人(ren)进得来、高(gao)雄发大财”朗朗上口,一下子(zi)进 入用(yong)户心智,和(he)瓜(gua)子(zi)二手车的“车主多卖(mai)钱,买家少花钱,没(mei)有(you)中间(jian)商(shang)赚差价”从(cong)结(jie)构到(dao)韵律都非常相似,从(cong)小孩 到(dao)老人(ren),听一遍就能记住。反观陈其(qi)迈,直(zhi)到(dao)选举结(jie)束,也没(mei)有(you)任何(he)一句话(hua)能被人(ren)记住。

绿营一(yi)家(jia)媒(mei)体这样报道说:“选(xuan)前第12天,还是(shi)(shi)(shi)候(hou)选(xuan) 人的(de)陈其迈坐在(zai)我们面(mian)前受访,谈他对高(gao)(gao)雄(xiong)(xiong)的(de)想象(xiang),里(li)头有(you)AI智慧(hui)城市(shi)、亚洲新湾(wan)区……他还是(shi)(shi)(shi)这样做足准备(bei),4 岁起就在(zai)高(gao)(gao)雄(xiong)(xiong)生活的(de)他提(ti)出一(yi)个个对故(gu)乡的(de)政见。只是(shi)(shi)(shi)有(you)一(yi)时半刻(ke),像(xiang)是(shi)(shi)(shi)听老师讲课,我也闪神了,想起曾有(you)在(zai)地(di) 阿(a)伯(bo)疑惑问:阿(a)迈啊说什(shen)么A那个什(shen)么智慧(hui)的(de),阮听呒啦(la)!”。在(zai)选(xuan)举之(zhi)前,前民进(jin)党“立委”林浊(zhuo)水也预测说, 如(ru)(ru)果(guo)陈其迈阵(zhen)营无法破解(jie)韩国瑜的(de)“货卖得(de)出去、人进(jin)得(de)来(lai)、高(gao)(gao)雄(xiong)(xiong)发大(da)财(cai)”,就输定了,事(shi)实确是(shi)(shi)(shi)如(ru)(ru)此。


用定位式传播打败形象传播

我看了陈其迈(mai)(mai)的(de)几支竞(jing)选宣传(chuan)片,结果让我十分吃惊(jing) 。因为他的(de)宣传(chuan)片,温(wen)情脉脉,形象优美(mei),和我二(er)(er)十年(nian)前(qian)看到的(de)以(yi)(yi)“黑松汽水”为代表的(de)台湾(wan)获奖商业电视广告片 一(yi)(yi)模(mo)一(yi)(yi)样,从镜头(tou)、配乐(le)、画(hua)面(mian)质感、画(hua)外音(yin)、文案,都是(shi)一(yi)(yi)样一(yi)(yi)样的(de),我几乎要以(yi)(yi)为是(shi)同(tong)一(yi)(yi)个(ge)制(zhi)作团(tuan)队的(de)出品。 二(er)(er)十年(nian)过(guo)去(qu)了,传(chuan)播领域(yu)早已翻天覆(fu)地,陈其迈(mai)(mai)的(de)宣传(chuan)片竟然还是(shi)二(er)(er)十年(nian)那一(yi)(yi)套过(guo)时的(de)打法,一(yi)(yi)点没(mei)有(you)进步,显得 十分老土,让我格外震惊(jing)。

“高雄的(de)好(hao),我们知道。”“高雄,爱的(de)所(suo)在。”“ 高雄,有(you)温度(du)的(de)绩优股。”“相信,熟(shu)悉的(de)陈其迈。”听到这些(xie)(xie)宣(xuan)传片主题词(ci)(ci),说实话,我简直要(yao)抓(zhua)狂。这些(xie)(xie)好(hao)听 又(you)温暖的(de)词(ci)(ci)儿,跟选民有(you)一分钱的(de)关系吗(ma)?究竟是台大哪个系毕(bi)业的(de)文艺小清新,为陈其迈“精心(xin)”撰写了这些(xie)(xie)毫 无(wu)力量、根本(ben)进入不了心(xin)智的(de)文案(an)呢?

当然话说(shuo)回(hui)来,企(qi)业界其实也好不到哪儿去(qu)。“心所(suo) 向,驰以(yi)恒”,“领未见,探非凡”,“破万(wan)境(jing),立新境(jing)”,“前瞻美(mei)学,锐(rui)意尽展”。这都在胡说(shuo)些什么啊(a)。还(hai) 有文(wen)艺清新程度不亚于陈(chen)其迈的(de),比(bi)如“厚积,不扰天地(di);蕴蓄,只为生机。”“止,而后能观(guan)。风(feng)动,竹(zhu)动,心 动;有节,情意不动。”这些撰稿人和陈(chen)其迈的(de)文(wen)案(an)团队一样,都应该发配到晋江文(wen)学城去(qu)写耽美(mei)言情小说(shuo)。

企业对外(wai)传(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo),早已(yi)走(zou)(zou)过了“产品时(shi)代”、“形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)时(shi) 代”这两(liang)个(ge)时(shi)代,走(zou)(zou)进了“定(ding)位时(shi)代”。“青花郎(lang),两(liang)大酱香白酒之一(yi)”,“货卖得出去(qu)、人(ren)进得来、高雄发大财 ”,这种定(ding)位式传(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo),比形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)传(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)更(geng)有穿透力和生命力。这是传(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)战里的降维(wei)打击(ji)。在领先(xian)的定(ding)位式传(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)面(mian)前,形(xing)(xing) 象(xiang)(xiang)传(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)没(mei)有还手之力。


为对手重新定位,形成“针对”

战(zhan)略的本(ben)质是应对竞(jing)争,而(er)不(bu)是空谈(tan)为用(yong)户创造(zao)价值(zhi) 。在选战(zhan)这(zhei)个最白热化的竞(jing)争领域(yu),两(liang)人(ren)争夺用(yong)户选择,只有一(yi)个人(ren)能(neng)活下来,我们能(neng)更加清(qing)楚地看到战(zhan)略的本(ben)质 。候选人(ren)可以不(bu)管、不(bu)顾、不(bu)关心对手(shou)说了什(shen)么、做(zuo)了什(shen)么,只在意(yi)自己这(zhei)一(yi)方能(neng)为选民创造(zao)何(he)种(zhong)价值(zhi)吗?不(bu)可能(neng) 。你必(bi)须直接(jie)针对竞(jing)争对手(shou),单刀(dao)直入,硬(ying)核(he)痛击(ji)。

韩(han)国瑜出身大企业高管,对于选民来说(shuo),这和陈(chen)其迈 这种(zhong)“富(fu)二代(dai)”半斤(jin)八两,都有不(bu)(bu)识民间疾苦之(zhi)嫌(xian)。韩(han)国瑜虽然誓言(yan)不(bu)(bu)抹黑对方(fang),不(bu)(bu)搞(gao)人身攻击,不(bu)(bu)挖对方(fang)的(de)黑历 史(shi),但是(shi)他在个人着装、语言(yan)、形象上(shang)都刻意凸显自己的(de)草根出身,明明是(shi)企业老总(zong),却(que)非说(shuo)自己是(shi)“卖菜郎”、 “菜贩”,把(ba)对手定位为富(fu)二代(dai)。在唯一的(de)一场(chang)电视(shi)辩(bian)论上(shang),韩(han)国瑜依(yi)旧穿(chuan)招牌式的(de)廉价蓝(lan)色(se)衬衫,不(bu)(bu)打领带,故 意卷起袖子,一幅(fu)从田间地头(tou)刚(gang)(gang)刚(gang)(gang)上(shang)岸的(de)泥腿子模样,把(ba)正装出席的(de)陈(chen)其迈衬托得(de)和选民十分疏远(yuan),很是(shi)尴尬。

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从“内部运营导向”到“外部成果导向”

特(te)劳(lao)特(te)和德鲁克都强调(diao),企业家的(de)思维,应该从“内 部(bu)运营导(dao)向(xiang)”转向(xiang)“外(wai)部(bu)成果导(dao)向(xiang)”。在选战这个(ge)你死我活的(de)特(te)殊(shu)场景里,这一点展现得淋漓尽(jin)致,比(bi)商战中更加 明显。

特劳特定(ding)位思维(wei)的(de)要(yao)点(dian)(dian)是从外(wai)而内(nei)的(de)思考(kao)——如(ru)何打 败对手,关键点(dian)(dian)不在(zai)于我有(you)(you)多么好,而在(zai)于用(yong)户(hu)心智中存在(zai)什(shen)么机会(hui)。找到(dao)这个外(wai)部最(zui)大的(de)战略机会(hui)点(dian)(dian),再全力押 上,倾(qing)力快(kuai)跑。如(ru)果按传(chuan)统的(de)“内(nei)部运营导向”,韩国瑜应该思考(kao)自己的(de)长(zhang)处在(zai)哪里。他(ta)的(de)长(zhang)处在(zai)哪里呢?他(ta)当过 老师,开过学校,经营过农产公司。那他(ta)应该跟选民说,我有(you)(you)能(neng)力有(you)(you)经验(yan)搞好教育和(he)农业。这就是内(nei)部思维(wei)。

什么是(shi)“外部成果导向”的(de)特(te)劳特(te)定位思(si)维呢?那就 是(shi),先用定位视角(jiao)审(shen)视用户心智中有什么样的(de)机会。韩(han)国(guo)瑜看(kan)到了高雄市的(de)“又老又穷(qiong)”,这就是(shi)他(ta)最大的(de)机会点(dian) 。于是(shi)韩(han)国(guo)瑜站出来喊话(hua):

“我(wo)们(men)有(you)山,我(wo)们(men)有(you)海。我(wo)们(men)的土(tu)地,高雄是(shi)4个新加 坡这么大,高雄是(shi)3个香港这么大,高雄是(shi)10个台(tai)北市的大。我(wo)们(men)睡太久了,我(wo)们(men)二三(san)十年来高雄没有(you)好好发展经 济!”

“各位高雄乡亲,我(wo)(wo)们(men)280万的市民,我(wo)(wo)们(men)要拒(ju)绝贫穷 ,我(wo)(wo)们(men)要拒(ju)绝又老又穷,我(wo)(wo)们(men)要迎(ying)(ying)向繁荣、迎(ying)(ying)向富庶、迎(ying)(ying)向光明,好(hao)不好(hao)!”

“今天(tian),我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)的孩(hai)子(zi)往(wang)远方(fang)漂,因为我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)已经没有钱 了(le),我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)没有这(zhei)么多的工作机会,我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)没有办法提供我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)自己的子(zi)弟足(zu)够的养分,这(zhei)是我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)高雄人(ren)一定(ding)(ding)要面对(dui)的, 我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)(men)高雄人(ren)一定(ding)(ding)要面对(dui)这(zhei)个问(wen)题!”

一(yi)旦(dan)韩国瑜(yu)抓(zhua)住(zhu)了(le)心(xin)智中这(zhei)个最大的(de)(de)机会,无论他说 什么,都能(neng)(neng)深(shen)深(shen)打动用户的(de)(de)心(xin),因(yin)为他找到了(le)进入心(xin)智的(de)(de)金钥匙。为什么“外部成果导向”思维方(fang)式如此(ci)重要呢? 因(yin)为所有(you)的(de)(de)内部运营(ying)(禀赋、能(neng)(neng)力、资源等等),只(zhi)有(you)在(zai)定位的(de)(de)指引下,才能(neng)(neng)找到持续优化的(de)(de)方(fang)向,才能(neng)(neng)人尽(jin)其(qi)才 、物(wu)尽(jin)其(qi)用。

比如刘(liu)(liu)邦(bang),“运(yun)筹帷幄(wo)之中(zhong),决(jue)胜(sheng)千里之外,不(bu)如子(zi) 房;镇国家,抚百姓(xing),给饷馈,不(bu)绝粮道(dao),不(bu)如萧何;连百万之众,战(zhan)必(bi)(bi)胜(sheng),攻必(bi)(bi)取,不(bu)如韩信(xin)”,但是刘(liu)(liu)邦(bang)用(yong)正 确的战(zhan)略方向来(lai)整合这(zhei)些一(yi)流的知(zhi)识资源时,人(ren)才们的潜(qian)(qian)力(li)被充分挖掘出来(lai);战(zhan)略和运(yun)营互相(xiang)赋能、相(xiang)得益彰,彼 此都(dou)发挥出最大威力(li)。反过(guo)来(lai)想(xiang)一(yi)想(xiang),如果(guo)张(zhang)良、萧何、韩信(xin)这(zhei)几个(ge)优质的内(nei)部运(yun)营人(ren)才在项羽麾下,能够(gou)取得的 成果(guo),必(bi)(bi)定会小得多,甚至完全(quan)有(you)可(ke)能尚(shang)未展现(xian)潜(qian)(qian)力(li)就被团灭(mie)了。

回(hui)顾(gu)当(dang)年克(ke)林顿(dun)和老(lao)布什(shen)的选(xuan)战,也(ye)一样。克(ke)林顿(dun)看(kan) 到了(le)“拼经(jing)济(ji)”这个(ge)最大(da)(da)机会(hui)点。虽然(ran)克(ke)林顿(dun)并没有什(shen)么(me)(me)“拼经(jing)济(ji)”的亮眼(yan)政绩,他只(zhi)是阿肯色(se)州(zhou)的州(zhou)长,那是一 个(ge)穷得叮当(dang)响(xiang)的又小又穷的州(zhou),按(an)照内部(bu)运营视角,他哪有什(shen)么(me)(me)资(zi)格奢谈振兴美国(guo)经(jing)济(ji)。但(dan)是既(ji)然(ran)他看(kan)到了(le)这个(ge)外 部(bu)心智(zhi)中的最大(da)(da)机会(hui)点,那就一定(ding)要抓(zhua)住。否则,去跟老(lao)布什(shen)拼道德、人品、威望、资(zi)源、治国(guo)经(jing)验,那根本没有 任何赢的可能。

用定位思维抓住最(zui)大的(de)(de)(de)机会点,抢先快跑(pao)占领(ling)心智(zhi)之(zhi) 后,对(dui)手如果(guo)没(mei)有(you)(you)很强(qiang)的(de)(de)(de)定位思维能(neng)(neng)力(li)(li),很难有(you)(you)效(xiao)回击。当年(nian)(nian)老布什(shen)反(fan)击克林顿,和现在(zai)陈其迈反(fan)击韩国瑜一样, 都(dou)只能(neng)(neng)说,你是空口说白(bai)话(hua),你无法证明你有(you)(you)能(neng)(neng)力(li)(li)兑现愿(yuan)景。这种(zhong)质(zhi)疑是合情合理的(de)(de)(de),但也只是一个(ge)假设而已,传 播的(de)(de)(de)效(xiao)力(li)(li)大幅衰减。比如当年(nian)(nian)百事(shi)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)把自己定位为(wei)(wei)(wei)年(nian)(nian)轻人(ren)的(de)(de)(de)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le),把可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)定义为(wei)(wei)(wei)老年(nian)(nian)人(ren)的(de)(de)(de)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le),市(shi)场份额大 幅攀升。可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)做出反(fan)击,质(zhi)疑百事(shi)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)何以就能(neng)(neng)代表年(nian)(nian)轻人(ren)。这种(zhong)质(zhi)疑当然很有(you)(you)道理,为(wei)(wei)(wei)啥喝个(ge)糖水还能(neng)(neng)喝出 老年(nian)(nian)人(ren)、年(nian)(nian)轻人(ren)之(zhi)分?但是在(zai)传播中,这种(zhong)质(zhi)疑的(de)(de)(de)威力(li)(li)被(bei)急剧稀释了,百事(shi)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)真(zhen)的(de)(de)(de)成(cheng)为(wei)(wei)(wei)年(nian)(nian)轻人(ren)的(de)(de)(de)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)。


善用增长黑客等新技术手段

韩国瑜单(dan)枪匹马孤(gu)军(jun)深入绿(lv)营大本营,缺乏(fa)辅(fu)选(xuan)资源(yuan) ,只(zhi)好提出“八不(bu)(bu)”,不(bu)(bu)设竞(jing)选(xuan)总部(bu)、不(bu)(bu)设后援会(hui)、不(bu)(bu)设竞(jing)选(xuan)总干事(shi)、不(bu)(bu)竖竞(jing)选(xuan)旗帜、不(bu)(bu)买票、不(bu)(bu)请(qing)客、不(bu)(bu)送礼、 不(bu)(bu)授权任何人募款等等,他(ta)的(de)支持(chi)者只(zhi)能在(zai)网上(shang)加(jia)油(you)打气(qi),被嘲讽为“只(zhi)有空军(jun)没有陆军(jun)”,意思(si)是网上(shang)的(de)热度犹 如空气(qi)一(yi)样,并(bing)不(bu)(bu)能转成现实中的(de)选(xuan)票。

然而,在(zai)如今的(de)新(xin)(xin)媒体时代,韩国瑜的(de)“空(kong)军(jun)”扮演 了(le)“增长黑(hei)客(ke)”的(de)角色,在(zai)用(yong)户(hu)拉(la)新(xin)(xin)、激活、留存(cun)、传播(bo)、转化(hua)、裂变(bian)等各个环(huan)节,都跟上了(le)时代潮流,低成本(ben)、 高效率、快节奏。反观陈其迈,从父辈那里(li)继承来的(de)政治遗产,反而成了(le)他的(de)包袱,强大的(de)地推能力(“陆(lu)军(jun)”) ,既没有精准的(de)战略指引,在(zai)战术上又未(wei)能和当下最火(huo)热(re)的(de)新(xin)(xin)媒体结合,就像智能手机(ji)时代的(de)诺基亚一(yi)样,面对变(bian) 化(hua),坐以待毙。

绿营媒(mei)体(ti)在(zai)败(bai)后(hou)(hou)反思说,“网(wang)络(luo)战全面溃败(bai),是(shi)(shi)选(xuan)(xuan)后(hou)(hou) 内部很积极检讨的(de)重点。过去打(da)(da)(da)选(xuan)(xuan)战配置竞选(xuan)(xuan)经(jing)(jing)费(fei),绝大部分会进入主流(liu)媒(mei)体(ti),仅有(you)少数(shu)会进到(dao)网(wang)络(luo)媒(mei)体(ti),更别说 是(shi)(shi)YouTube、Facebook、PTT、Dcard等新兴平台;但韩(han)国瑜(yu)团队打(da)(da)(da)的(de)是(shi)(shi)新型态选(xuan)(xuan)战,投入大量资源在(zai)网(wang)络(luo)上,经(jing)(jing)费(fei) 配置多、方(fang)向正确,一来一往落差(cha)就很大。”“陈(chen)其(qi)(qi)迈的(de)网(wang)络(luo)部只(zhi)有(you)几个(ge)人(ren),韩(han)国瑜(yu)背后(hou)(hou)却有(you)数(shu)个(ge)团队、公(gong)司齐力 操盘,他们敏锐度高,空战手法灵活(huo),等于是(shi)(shi)用(yong)一群(qun)媒(mei)体(ti)人(ren)在(zai)打(da)(da)(da)政治(zhi)选(xuan)(xuan)战;反观(guan)陈(chen)其(qi)(qi)迈团队文宣战则(ze)过于固化,是(shi)(shi) 用(yong)一群(qun)政治(zhi)人(ren)物(wu)打(da)(da)(da)媒(mei)体(ti)战,只(zhi)能苦苦追赶。”

绿营媒体(ti)还透(tou)露,陈(chen)(chen)(chen)其(qi)迈做(zuo)事谨慎细心、事必躬(gong)亲, 深挖各种(zhong)数据、核对各种(zhong)资料,曾有(you)助(zhu)理跟他通(tong)了(le)4个小时的电话,听陈(chen)(chen)(chen)其(qi)迈一字(zi)(zi)一句修(xiu)改文(wen)宣中的字(zi)(zi)词,不管大 小事都(dou)一手包,文(wen)宣颜色、Line或Facebook的发(fa)文(wen)都(dou)要(yao)他看过。团队成(cheng)员透(tou)露,有(you)时候,等陈(chen)(chen)(chen)其(qi)迈修(xiu)改完新(xin)闻稿都(dou) 半(ban)夜了(le),哪有(you)记者(zhe)还会(hui)发(fa)。这种(zhong)工业化时代(dai)的“管理-控制”领导风格(ge),已经无法适(shi)应(ying)现(xian)在(zai)的信息(xi)化时代(dai)。


选战就是定位战

连任4任总理、“超长待机(ji)”的德国总理默克(ke)尔(er)2018年 12月7日在(zai)执政党基民盟(meng)党代表(biao)会议(yi)上发表(biao)告别演(yan)讲,她(ta)的开场白是(shi)这样(yang)的:

“亲爱的(de)(de)朋友们,已(yi)经过去18年了(le),这将是我(wo)作(zuo)为德 国(guo)基民盟主席的(de)(de)最(zui)(zui)后(hou)一(yi)(yi)(yi)次演(yan)讲。我(wo)想邀(yao)请大家(jia)一(yi)(yi)(yi)起回顾一(yi)(yi)(yi)下(xia)党(dang)代表大会的(de)(de)口号(hao)。顺便(bian)提一(yi)(yi)(yi)下(xia),确定党(dang)代会的(de)(de)口号(hao)一(yi)(yi)(yi) 直是最(zui)(zui)困难的(de)(de)问题之一(yi)(yi)(yi)。大多数时候(hou)是由我(wo)来做出(chu)最(zui)(zui)后(hou)的(de)(de)决定,所(suo)以(yi)康拉德·阿(a)登(deng)纳之家(jia)(基民盟在柏(bo)林的(de)(de)联邦办 公室(shi))的(de)(de)工作(zuo)人员,特别是那些负(fu)责制(zhi)作(zuo)字母和把它们安装(zhuang)起来的(de)(de)人们,经常陷入绝望(wang),虽(sui)然也不能说使他们疯狂 。”

为(wei)什(shen)么(me)“确定(ding)党代会的(de)(de)口(kou)号”如(ru)此困难(nan)而(er)又如(ru)此重要 ?因为(wei)它代表了(le)政(zheng)治(zhi)人(ren)物(wu)在(zai)当下的(de)(de)定(ding)位(wei)。选(xuan)战(zhan)就是定(ding)位(wei)战(zhan)、传播战(zhan)。林肯总统一纸《解放黑人(ren)奴隶宣言》,把南部 邦联钉在(zai)了(le)“维护奴隶制”的(de)(de)耻辱柱上,那些为(wei)家乡而(er)战(zhan)的(de)(de)邦联将士(shi)们(men)百口(kou)难(nan)辩,迄(qi)今翻不(bu)了(le)身(shen),真是有(you)苦说不(bu)出(chu) 。特朗普用(yong)(yong)简单(dan)明了(le)、容易(yi)传播的(de)(de)“Make America Great Again”打败(bai)了(le)希(xi)拉里(li)——希(xi)拉里(li)的(de)(de)竞(jing)选(xuan)口(kou)号是什(shen)么(me)呢 ?我一时想不(bu)起来,在(zai)网(wang)上搜索(suo),才发现(xian)美国的(de)(de)网(wang)友们(men)也在(zai)用(yong)(yong)同样的(de)(de)关键(jian)词(ci)搜索(suo)。选(xuan)战(zhan)打得这么(me)热闹,可是大家竟(jing) 然都不(bu)知道希(xi)拉里(li)的(de)(de)竞(jing)选(xuan)口(kou)号到底(di)是什(shen)么(me)!最(zui)后我找到了(le)《纽(niu)约时报》的(de)(de)一篇报道,称希(xi)拉里(li)团队曾经(jing)拟(ni)定(ding)过85个 竞(jing)选(xuan)口(kou)号,最(zui)后一个实(shi)际投入使用(yong)(yong)的(de)(de)是“We’re Stronger Together”——一句正确的(de)(de)废话。而(er)她在(zai)选(xuan)战(zhan)中(zhong)的(de)(de)战(zhan) 术,主(zhu)要是强调自己执(zhi)政(zheng)的(de)(de)丰富经(jing)验,质疑特朗普的(de)(de)执(zhi)政(zheng)能(neng)(neng)力。这就是典(dian)型的(de)(de)内(nei)部运(yun)营视角,无(wu)力且低效。而(er)没(mei)有(you) 人(ren)能(neng)(neng)记(ji)住她提出(chu)的(de)(de)任(ren)何(he)竞(jing)选(xuan)口(kou)号,则更是一大败(bai)笔(bi)。

选(xuan)战(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)和商战(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)的本质并无区别,都是(shi)在争(zheng)夺用(yong)户。不同 的是(shi),商战(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)的失败(bai)者(zhe)可以(yi)当(dang)行业追(zhui)随者(zhe),也能(neng)有(you)一席之地;选(xuan)战(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)却是(shi)生死之战(zhan)(zhan)(zhan)(zhan),只有(you)一个(ge)赢家(jia)(jia)。因此,选(xuan)战(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)商战(zhan)(zhan)(zhan)(zhan) 的竞争(zheng)强(qiang)度(du)更高,决定(ding)生死的速度(du)更快,几个(ge)月时间分出胜负,是(shi)高浓缩、高水平的竞争(zheng)。得(de)(de)(de)民(min)心者(zhe)得(de)(de)(de)天下(xia),得(de)(de)(de)用(yong) 户心智者(zhe)得(de)(de)(de)天下(xia)。两(liang)岸一家(jia)(jia)亲,大势(shi)所趋;九二共(gong)识,民(min)心所向。企业家(jia)(jia)可以(yi)从(cong)政治(zhi)人物(wu)选(xuan)战(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)的定(ding)位战(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)中学到很多 。

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