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李湘群:新消费时代的战略定位 2018-12-06特劳特(中(zhong)国)

12月2日, 由创业黑马主办的“2018中国(guo)新(xin)消(xiao)费产业独角(jiao)兽(shou)峰会(hui)”在北(bei)京举行。峰会(hui)围绕零售(shou)平台企业的产业布局(ju)和创新(xin)打(da)法、产业独角(jiao)兽(shou)的成长逻辑,以(yi)及新(xin)电商、新(xin)品(pin)牌(pai)、新(xin)零售(shou)等细分领域的价值(zhi)趋势展开。特劳特(中国(guo))公司(si)合伙人李(li)湘群做了题为(wei)“新(xin)消(xiao)费时代的战略定位”的主旨演讲,以(yi)下是经过整理(li)的演讲内容。

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各位创业家朋(peng)友(you)大(da)家好,非常高兴(xing)再次来到黑(hei)马跟大(da)家分(fen)享。

2002年(nian)特(te)劳特(te)中国公司(si)成立,定(ding)(ding)位(wei)(wei)进入中国,服(fu)务(wu)了加多(duo)宝、东阿阿胶(jiao)等(deng)企(qi)业(ye)(ye)(ye),有很多(duo)人觉得互联网企(qi)业(ye)(ye)(ye)好像不需要定(ding)(ding)位(wei)(wei)。但这两年(nian)随着特(te)劳特(te)开始服(fu)务(wu)瓜子二手车(che)(che)、快狗打车(che)(che)、58到家这些企(qi)业(ye)(ye)(ye),现(xian)在很多(duo)人又问我(wo)们做不做传统企(qi)业(ye)(ye)(ye),好像定(ding)(ding)位(wei)(wei)理论只适合新经(jing)济、互联网行业(ye)(ye)(ye)。

互(hu)联网的上半(ban)场,大家纷纷追逐风口、红利,随着互(hu)联网下半(ban)场的到来,流(liu)(liu)(liu)量开(kai)始枯竭,很多(duo)的创业者以及投资人都在关(guan)心一个问题:流(liu)(liu)(liu)量从哪(na)里来?现在社群营销(xiao)、社交电(dian)商(shang)、流(liu)(liu)(liu)量池特别火,大家都希望(wang)拥有更多(duo)用户去做(zuo)裂(lie)变(bian),越来越多(duo)的投资人不关(guan)注GMV有多(duo)少,反(fan)而更关(guan)注复(fu)购(gou)率。

那(nei)么流(liu)量(liang)从哪(na)里来,又如(ru)何(he)留存呢?

流量的(de)获取与(yu)留存依赖于企业(ye)的(de)定位。

首(shou)先(xian),第一波(bo)流(liu)量(liang)从哪来呢?我举个(ge)简单(dan)的(de)例子:说(shuo)到(dao)吃火锅(guo),大家首(shou)先(xian)想到(dao)海(hai)底捞,这(zhei)是因(yin)为(wei)海(hai)底捞留存在用(yong)户的(de)心智中了。瑞幸咖啡也做得(de)非常好。大家要先(xian)认(ren)可这(zhei)个(ge)咖啡,流(liu)量(liang)才会来。

有了(le)第一波流量,企(qi)业就可以用各种技术,如增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)黑(hei)客、大数据(ju)画(hua)像(xiang)等手段,不断进(jin)行用户的(de)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)和裂(lie)变,但同时所有的(de)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)都要围绕着企(qi)业的(de)定位来,这样的(de)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)才有价值(zhi)和能(neng)量。

今(jin)天(tian)的新消费时代,定位变(bian)得尤其重要,如(ru)果(guo)没有定位,后续(xu)的社群营(ying)销、社交(jiao)电商、用户裂变(bian)都缺少基(ji)础。新经济时代有三个(ge)重要变(bian)化,创业者必须重视起来:


第一(yi),从满足(zu)需(xu)求到(dao)创建(jian)定位(wei)

很(hen)多企业家提出(chu),我们要(yao)(yao)去(qu)满(man)足(zu)(zu)未被(bei)满(man)足(zu)(zu)的(de)(de)需求(qiu)(qiu),我们要(yao)(yao)去(qu)做感动人心的(de)(de)产品(pin)。这种机(ji)会其实非常少了,用户还有(you)什么需求(qiu)(qiu)没有(you)被(bei)满(man)足(zu)(zu)呢?用户的(de)(de)需求(qiu)(qiu)被(bei)成(cheng)千上万(wan)个企业满(man)足(zu)(zu)着。信息爆炸带(dai)来的(de)(de)不(bu)仅仅是广告费用越来越高(gao),流量和(he)获客成(cheng)本也越来越高(gao)。我们想去(qu)满(man)足(zu)(zu)需求(qiu)(qiu),只有(you)创建差异化的(de)(de)定位才能做到。

瓜子二(er)手(shou)车最初想(xiang)通过调研市场了解二(er)手(shou)车消(xiao)费(fei)者的(de)需求(qiu)。消(xiao)费(fei)者的(de)需求(qiu)往往是(shi)要(yao)买一辆价廉物美的(de)好车,价格和车况(kuang)信(xin)息透明。按照这个思路运作,瓜子应该提供上门检测,做(zuo)256项检测以(yi)确保(bao)车况(kuang)。但当时(shi)所有二(er)手(shou)车平台(tai)都(dou)能提供这些服务,如(ru)果想(xiang)从更好的(de)消(xiao)费(fei)体(ti)验(yan)入手(shou),4S店的(de)体(ti)验(yan)一定更好,在(zai)这些领域(yu)瓜子的(de)优(you)势(shi)都(dou)发挥不出(chu)来(lai)。

那么瓜子(zi)可以(yi)做(zuo)(zuo)什么?瓜子(zi)的(de)前(qian)身赶(gan)集好车是(shi)(shi)一个C2C的(de)分类信息平台,因为(wei)是(shi)(shi)C2C的(de),所以(yi)“没有中(zhong)间(jian)商赚(zhuan)差价(jia)”是(shi)(shi)它的(de)优势(shi),这个时候我们需要把它最大的(de)优势(shi)发挥出来,而不是(shi)(shi)去(qu)补强(qiang)劣(lie)势(shi),于是(shi)(shi)瓜子(zi)选(xuan)择了(le)C2C的(de)业务登陆(lu)用户心智(zhi),并发力快(kuai)跑,不断把“直卖”这个定位做(zuo)(zuo)强(qiang)做(zuo)(zuo)大。


第二,从追(zhui)逐风口到做(zuo)大定(ding)位

创业(ye)的(de)时(shi)候,当然要(yao)看到行业(ye)大(da)的(de)趋(qu)势,但更重要(yao)是在竞争中,创建一个差异(yi)(yi)化(hua)的(de)定(ding)位,提供(gong)差异(yi)(yi)化(hua)的(de)价值,让客户(hu)不选(xuan)别人(ren),而是选(xuan)择(ze)我。

新(xin)经(jing)济(ji)时代的创(chuang)业,就(jiu)是(shi)从(cong)追逐(zhu)生(sheng)意到做大定位(wei)。追逐(zhu)生(sheng)意是(shi)怎么做呢?比如做饮料,冰红茶好卖(mai),我(wo)(wo)卖(mai)冰红茶。绿茶好卖(mai),我(wo)(wo)卖(mai)绿茶。功能性饮料好卖(mai)了(le),我(wo)(wo)做一(yi)个提(ti)神饮料。追逐(zhu)生(sheng)意为什(shen)么不能呢?既(ji)然我(wo)(wo)提(ti)供(gong)的是(shi)一(yi)个独特的价值,那别(bie)人也提(ti)供(gong)了(le)别(bie)人独特的价值,我(wo)(wo)自己(ji)的价值才是(shi)我(wo)(wo)守得住的,所以我(wo)(wo)们不能只追逐(zhu)风口和(he)需求,而是(shi)应(ying)该做大自己(ji)的定位(wei)。

像加多(duo)(duo)宝(bao),我们建立了“怕上火”的(de)(de)差异化定位。那时饮(yin)(yin)料品类的(de)(de)主流是(shi)可(ke)乐,可(ke)口(kou)可(ke)乐做到(dao)了全球(qiu)第(di)一,很多(duo)(duo)消费者提出,为什么不推出碳酸饮(yin)(yin)料呢?但加多(duo)(duo)宝(bao)意识到(dao)这样永远无法超过可(ke)口(kou)可(ke)乐。于是(shi)它选择了凉茶这个品类,并把(ba)它做大,因(yin)为在(zai)这么多(duo)(duo)饮(yin)(yin)料品类里面 “怕上火喝加多(duo)(duo)宝(bao)”可(ke)以(yi)带来不一样的(de)(de)价值(zhi)。

加(jia)多(duo)(duo)宝的(de)(de)第(di)一波(bo)消费人(ren)(ren)群在在火锅(guo)店、湘菜馆(guan)、川菜馆(guan),这波(bo)人(ren)(ren)群带动(dong)起来(lai)(lai)以后,第(di)二步怎么(me)做呢?很多(duo)(duo)人(ren)(ren)会说,有人(ren)(ren)喜欢(huan)喝酸梅汤,我(wo)(wo)推一个加(jia)多(duo)(duo)宝的(de)(de)酸梅汤,可以吗?可以,短期内有一点生(sheng)意(yi),但是(shi)很难长(zhang)久。大(da)家(jia)要特别注意(yi),我(wo)(wo)们现在做裂变,源点用户是(shi)怎么(me)来(lai)(lai)的(de)(de)?是(shi)因为认可我(wo)(wo)们的(de)(de)定位来(lai)(lai)的(de)(de)。

加(jia)多宝(bao)做的(de)第二(er)步(bu)是(shi)去发现(xian)另(ling)外一(yi)个市场(chang),就是(shi)加(jia)班熬夜怕上火,北京开暖(nuan)气,冬(dong)(dong)季(ji)干燥怕上火。冬(dong)(dong)季(ji)本(ben)来(lai)是(shi)饮料的(de)淡季(ji),但是(shi)企业把(ba)开暖(nuan)气的(de)用户需求也开发出(chu)来(lai)。

回到“流量”视(shi)角(jiao)也(ye)是(shi)一(yi)样(yang),瓜子现在(zai)推出“保(bao)卖”服务(wu),还(hai)建立了很多线下的二手(shou)车(che)保(bao)卖店,但它(ta)始(shi)终坚持(chi)“直卖”的定(ding)位。如果(guo)只是(shi)和4S店一(yi)样(yang)开一(yi)家更大、服务(wu)更好的店,它(ta)的价值就不(bu)大。但如果(guo)它(ta)确保(bao)了定(ding)位,保(bao)持(chi)了独特的价值,只要围(wei)绕(rao)“没有(you)中间商(shang)赚差价”,同样(yang)可以提(ti)供更多的服务(wu),比(bi)如车(che)后(hou)保(bao)养、保(bao)险、装修。


第三,从“单品牌多业务”到(dao)“多定位(wei)协同”

做(zuo)大既(ji)有(you)定位(wei)的同时我们还要考虑(lv)推出(chu)第(di)二业务、第(di)三业务,新的业务都需(xu)要有(you)不同的定位(wei),最终形成(cheng)多定位(wei)协(xie)同。

早(zao)期特劳特把东阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)定位(wei)(wei)为“滋补(bu)国宝”,在(zai)滋补(bu)市(shi)场(chang)(chang)建立了(le)(le)很(hen)好的(de)(de)地位(wei)(wei)。滋补(bu)从女(nv)性(xing)开(kai)始,不(bu)(bu)断扩(kuo)展到男性(xing),到现在(zai)越来越多的(de)(de)年轻人也在(zai)吃阿(a)(a)胶(jiao)。当它(ta)要走进(jin)保(bao)健品市(shi)场(chang)(chang)的(de)(de)时候,推出了(le)(le)独立品牌(pai)“复(fu)(fu)方阿(a)(a)胶(jiao)浆”,复(fu)(fu)方阿(a)(a)胶(jiao)浆的(de)(de)定位(wei)(wei)是气血(xue)双补(bu),解决(jue)白领(ling)(ling)人群的(de)(de)亚健康(kang)状态。它(ta)一方面可以(yi)借(jie)助东阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)的(de)(de)力(li)量,使(shi)它(ta)的(de)(de)新(xin)(xin)产品更(geng)(geng)容易成功(gong)。另外一方面它(ta)开(kai)创了(le)(le)新(xin)(xin)的(de)(de)市(shi)场(chang)(chang),既不(bu)(bu)和东阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)抢业(ye)务,也让用户(hu)也更(geng)(geng)容易辨识。之后,企(qi)业(ye)又推出“真颜阿(a)(a)胶(jiao)糕”进(jin)入(ru)零食市(shi)场(chang)(chang),主(zhu)打的(de)(de)是女(nv)性(xing)白领(ling)(ling)。从滋补(bu)品到保(bao)健品,再到保(bao)健零食,三个定位(wei)(wei)相互协同、相互促(cu)进(jin)。

瓜子二手车(che)(che)也一(yi)(yi)样,瓜子打造二手车(che)(che)直卖网之后,发(fa)现一(yi)(yi)个新(xin)(xin)的(de)机(ji)会就是(shi)新(xin)(xin)车(che)(che)。新(xin)(xin)车(che)(che)用(yong)瓜子做(zuo),肯定不(bu)合(he)适(shi),于(yu)是(shi)推出了毛(mao)豆新(xin)(xin)车(che)(che)网。毛(mao)豆新(xin)(xin)车(che)(che)网是(shi)一(yi)(yi)个独立(li)的(de)品(pin)牌(pai),同时又(you)可以跟瓜子相互(hu)协同。现在瓜子正在孵化(hua)养车(che)(che)业务(wu),孵化(hua)做(zuo)大(da)之后也会形成(cheng)独立(li)的(de)品(pin)牌(pai)。

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在这样(yang)一个新经济、新消费的时代,我(wo)给大家三点建(jian)议(yi):

第一,创业方(fang)向(xiang)的选择(ze)不是(shi)一味满足需求,而是(shi)创建一个差(cha)异(yi)化(hua)的定(ding)位(wei)。

第二,围(wei)绕(rao)差异化定位配置资源(yuan)并不(bu)断做大定位。

第三,拓展新业务的(de)时候,不依靠单(dan)个品(pin)牌(pai)覆盖(gai)更多业务,而是采取多品(pin)牌(pai)、多定位协同的(de)方式(shi),形成自(zi)己的(de)生(sheng)态体系。

今天我(wo)的分享就到这(zhei)里,谢(xie)谢(xie)大家。


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