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定位理论五十周年全球盛典——半个世纪的战略之旅 2019-09-17特(te)劳特(te)(中国(guo))

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他们的(de)成功源于(yu)哪些(xie)定(ding)(ding)位的(de)智慧。历久弥新(xin)的(de)定(ding)(ding)位理论能(neng)够给商业世界播撒怎样(yang)的(de)新(xin)的(de)灵感,五十(shi)年的(de)再次转(zhuan)身,我们聚焦(jiao)这场意义非凡的(de)战略盛会。


商战·引言(yan)

2000年,全球互(hu)联网(wang)泡沫破(po)裂,纳斯达克股票市(shi)(shi)(shi)场跌去了市(shi)(shi)(shi)值的78%,中国(guo)三大(da)门户网(wang)站被迫“流血上(shang)市(shi)(shi)(shi)”,更多的互(hu)联网(wang)公(gong)司则(ze)面临(lin)生(sheng)死考验。回过头来看,当时最热门的互(hu)联网(wang)公(gong)司,雅虎、美国(guo)在线、ebay、网(wang)景(jing)等,如今已(yi)经(jing)风光不再。然而,在2001年账面上(shang)只剩下700万美元,按照当时的“烧钱”速度(du)只能支撑7个月的阿(a)里巴巴却活了下来,而且,从2017年起(qi)稳(wen)居全球市(shi)(shi)(shi)值前10榜单。

对(dui)(dui)于(yu)(yu)这(zhei)一(yi)段(duan)(duan)逆袭的战略(lve)历程(cheng),马云(yun)曾经说(shuo)过(guo)(guo):“对(dui)(dui)于(yu)(yu)特(te)劳特(te)先生(sheng)的定(ding)位(wei)观点我(wo)早(zao)有耳(er)闻,这(zhei)让(rang)我(wo)想起阿(a)里巴(ba)巴(ba)的战略(lve)定(ding)位(wei)。有很(hen)长一(yi)段(duan)(duan)时间,阿(a)里巴(ba)巴(ba)的模式都不被人看好。这(zhei)是(shi)又(you)惊又(you)喜的一(yi)件(jian)事。正(zheng)是(shi)因为没(mei)有看好,大家(jia)没(mei)有全部杀(sha)进(jin)来,否则的话机(ji)会(hui)肯定(ding)不属(shu)于(yu)(yu)我(wo)马云(yun)。如果看过(guo)(guo)特(te)劳特(te)《商战》一(yi)书,大家(jia)就会(hui)知道(dao),侧翼(yi)战就是(shi)要(yao)在无竞争地带进(jin)行。一(yi)杯(bei)咖啡可以卖两三(san)百年,星巴(ba)克在全世界(jie)有上万家(jia)店,关键要(yao)有独(du)特(te)的定(ding)位(wei)。”

2018年,马化(hua)腾在一次商业会(hui)议上谈到(dao)腾讯的角色“我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)不是要进(jin)入各(ge)行各(ge)业,取而代(dai)之;而是要成为各(ge)行各(ge)业的‘数字(zi)(zi)化(hua)助手’,凭借我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)多年积累的技术与能力,助力各(ge)行各(ge)业实现数字(zi)(zi)化(hua)转型升级。我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)的目标是做好助手。”

进入(ru)移动互(hu)联网时(shi)代(dai)以来,拥有社交优势的(de)腾(teng)讯始终秉承着这一清(qing)晰(xi)的(de)定(ding)位——我(wo)们做连(lian)接器,做基础设施,我(wo)们只做配角,主角是(shi)各(ge)行各(ge)业的(de)传统企业,我(wo)们给他们提供云、大数(shu)据、人工智能等方(fang)面的(de)技术能力。作为中国互(hu)联网商业领(ling)域两家巨头公司(si)之一,清(qing)晰(xi)的(de)定(ding)位给予(yu)了腾(teng)讯公司(si)不(bu)断进化和(he)扩张(zhang)边界(jie)的(de)生命力。

无论阿里(li)巴巴、腾讯(xun),还是“三十年只对准一个城墙口冲锋(feng)”、“不在非战略机会点上消耗(hao)战略竞争(zheng)力量”的华(hua)为,无一不是善于“定位”的高手(shou)。


溯(su)源·聚焦

1969年,杰克•特(te)劳特(te)(Jack Trout)首次在(zai)美国《工业营(ying)销》杂志(zhi)上发表文章《定位:同质化(hua)时代的竞(jing)争之道》(‘Positioning’ is a game people play in today’s me-too market place)第一次提出了定位概念。

特(te)劳特(te)认为(wei),企业(ye)经(jing)营的(de)(de)(de)(de)本(ben)质在(zai)于(yu)(yu)创建一(yi)个(ge)定(ding)位,使之成为(wei)顾客选择自(zi)己而非(fei)别人的(de)(de)(de)(de)理由。这个(ge)见解对于(yu)(yu)当(dang)时(shi)的(de)(de)(de)(de)商界(jie)可谓是革命性的(de)(de)(de)(de)冲(chong)击(ji),在(zai)美国营销业(ye)界(jie)具有辉煌历(li)史地位的(de)(de)(de)(de)《广告时(shi)代》杂志(zhi)邀请杰克·特(te)劳特(te)和他的(de)(de)(de)(de)合(he)作伙伴(ban)艾·里斯(si)开了(le)一(yi)个(ge)专栏,标(biao)题直截(jie)了(le)当(dang)地取名为(wei):“定(ding)位时(shi)代的(de)(de)(de)(de)来临”。

1981年,特(te)(te)(te)劳特(te)(te)(te)的(de)专栏系(xi)(xi)列文章“定位(wei)时代的(de)来临”被收集整(zheng)理成(cheng)书,《定位(wei)》一书正式出(chu)版,迅速风靡商(shang)(shang)学两界,成(cheng)为世界主(zhu)流商(shang)(shang)学院的(de)参(can)考(kao)书目。之(zhi)后40年,特(te)(te)(te)劳特(te)(te)(te)及(ji)其合伙人陆续出(chu)版《定位(wei)》、《商(shang)(shang)战》、《22条商(shang)(shang)规(gui)》、《重新定位(wei)》等定位(wei)专著16部,形成(cheng)了(le)完(wan)整(zheng)的(de)定位(wei)理论体系(xi)(xi)。

在(zai)特劳特看来,定位的本质(zhi),是(shi)令企(qi)业成(cheng)为(wei)某个(ge)领域的“第一(yi)”,或者创造一(yi)个(ge)能(neng)够成(cheng)为(wei)“第一(yi)”的领域。因(yin)为(wei)只有数(shu)一(yi)数(shu)二(er)的企(qi)业才能(neng)长期(qi)可持续(xu)发展。企(qi)业必须通过战略取舍,确(que)定战略的核心(即(ji)定位),并(bing)围(wei)绕(rao)定位配置资(zi)源,建立运(yun)营体(ti)系,从而实现差异化,成(cheng)为(wei)第一(yi)。

五(wu)十(shi)年来,无数公司受益于定(ding)位(wei)(wei)理论而(er)走上成功的(de)道路(lu),包括IBM、西南航(hang)空、棒约翰、七(qi)喜汽水、东(dong)阿(a)阿(a)胶、加多宝、瓜子二手车、郎酒集团、香飘飘奶茶(cha)等。“定(ding)位(wei)(wei)”作(zuo)为企业(ye)战略的(de)核心,正在被越来越多企业(ye)家学习和应用。

2019年,经过半个世纪的商(shang)业实践,定(ding)位理论迎(ying)来了它(ta)的崭新时刻。2019年9月24日(ri),定(ding)位理论50周年全球盛(sheng)典将在上(shang)海(hai)外滩半岛酒店(dian)举(ju)办(ban)。

届时,众多一流企业创始人/董事(shi)长将(jiang)齐聚上海,共议“定位”的(de)(de)战略之道和商业哲(zhe)学。他们(men)将(jiang)回顾自身的(de)(de)发展历程(cheng),揭示(shi)精(jing)彩而深刻的(de)(de)战略抉择(ze)和商业故事(shi)。

他们是:特(te)(te)劳特(te)(te)伙伴公司全球总裁邓德隆、特(te)(te)劳特(te)(te)西班牙(ya)合(he)伙人(ren)(ren)(ren) Raul Peralba、特(te)(te)劳特(te)(te)俄(e)罗斯(si)合(he)伙人(ren)(ren)(ren)Eugene Kadushin、郎酒(jiu)集(ji)(ji)团(tuan)(tuan)董(dong)(dong)(dong)事(shi)长(zhang)(zhang)汪俊林、车好多集(ji)(ji)团(tuan)(tuan)创(chuang)始(shi)人(ren)(ren)(ren)兼(jian)CEO杨浩涌、劲霸(ba)男装董(dong)(dong)(dong)事(shi)长(zhang)(zhang)洪忠(zhong)信、分(fen)众传(chuan)媒(mei)董(dong)(dong)(dong)事(shi)长(zhang)(zhang)江南春、香飘(piao)飘(piao)公司董(dong)(dong)(dong)事(shi)长(zhang)(zhang)蒋建(jian)琪、到家集(ji)(ji)团(tuan)(tuan)CEO&快狗打(da)车董(dong)(dong)(dong)事(shi)长(zhang)(zhang)陈小(xiao)华、闪送科技(ji)创(chuang)始(shi)人(ren)(ren)(ren)兼(jian)CEO薛鹏、宣酒(jiu)集(ji)(ji)团(tuan)(tuan)董(dong)(dong)(dong)事(shi)长(zhang)(zhang)李健(jian)、明月镜(jing)片董(dong)(dong)(dong)事(shi)长(zhang)(zhang)谢公晚、加多宝集(ji)(ji)团(tuan)(tuan)总裁李春林、科发源植发董(dong)(dong)(dong)事(shi)长(zhang)(zhang)李兴东、老乡鸡董(dong)(dong)(dong)事(shi)长(zhang)(zhang)束从轩。

台下也将(jiang)汇(hui)聚数百(bai)名企业家和CEO,共同聆听和探讨定(ding)位(wei)引领(ling)战。

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企业家谈定位

闪(shan)送,它身处的(de)市场(chang)巨头(tou)林立,如果没有(you)自己的(de)定位,没有(you)这(zhei)(zhei)一(yi)(yi)(yi)束微(wei)光的(de)牵引,它不可能生存下(xia)来。闪(shan)送创始人薛鹏:“我(wo)们(men)的(de)定位是‘一(yi)(yi)(yi)对(dui)一(yi)(yi)(yi)急送,拒(ju)绝拼单(dan)(dan)’。其实过(guo)去一(yi)(yi)(yi)直在想用一(yi)(yi)(yi)句话快速描(miao)述(shu)我(wo)们(men)跟竞争对(dui)手(shou)之间的(de)区别(bie),特劳特提出来四(si)(si)个字(zi)‘拒(ju)绝拼单(dan)(dan)’,这(zhei)(zhei)四(si)(si)个字(zi)把所有(you)的(de)这(zhei)(zhei)个竞争对(dui)手(shou)和我(wo)们(men)完全区隔开,我(wo)们(men)选(xuan)了(le)一(yi)(yi)(yi)个无争的(de)地(di)带,我(wo)们(men)只需要做好(hao)自己,而不需要与友(you)商在运(yun)营细节上PK。”

快狗打车董事长&到家集团CEO陈(chen)小华说:“定位其实(shi)就是回答你(ni)(ni)(ni)做(zuo)公(gong)司最本质(的(de)(de)(de)(de)问题)必须(xu)要有一个(ge)非(fei)常清晰的(de)(de)(de)(de)认知,告(gao)诉顾客(ke)你(ni)(ni)(ni)是谁(shei),你(ni)(ni)(ni)对他有什么用,你(ni)(ni)(ni)跟(gen)别人有什么不同,而(er)且(qie)这三个(ge)东西不是广告(gao),可能要从你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)广告(gao)文案(an),到你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)产(chan)品,到你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)PR(公(gong)共关系),到你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)每个(ge)环(huan)节,甚至到你(ni)(ni)(ni)办公(gong)室的(de)(de)(de)(de)装修,都要体(ti)现(xian)你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)定位。”

劲霸(ba)男装董事长洪忠信说(shuo):“特劳特定(ding)位(wei)理论它最大的(de)一个价值就是(shi),帮助劲霸(ba)男装变成茄克(ke)外(wai)套(tao)的(de)代名词。定(ding)位(wei)理论的(de)潜力没有(you)真(zhen)(zhen)正(zheng)被(bei)挖(wa)掘,它是(shi)真(zhen)(zhen)正(zheng)金矿,它是(shi)真(zhen)(zhen)正(zheng)中东的(de)石油,远远没有(you)被(bei)挖(wa)掘。”

郎(lang)酒董事(shi)长汪(wang)俊林说:“定(ding)位(wei)(wei)是(shi)企业(ye)(ye)(ye)对(dui)消费(fei)者(zhe)的(de)承(cheng)诺。这(zhei)承(cheng)诺就是(shi)你(ni)说出来了,你(ni)一定(ding)要做(zuo)到,消费(fei)者(zhe)才(cai)会(hui)信任你(ni),才(cai)会(hui)掏钱。定(ding)位(wei)(wei)也是(shi)企业(ye)(ye)(ye)的(de)法律,企业(ye)(ye)(ye)所有经(jing)营动(dong)作的(de)围绕这(zhei)个定(ding)位(wei)(wei)去(qu)做(zuo)。‘中(zhong)国两大酱香白酒之一’既是(shi)郎(lang)酒的(de)定(ding)位(wei)(wei),又是(shi)对(dui)我(wo)们时刻的(de)鞭策(ce),我(wo)们是(shi)不是(shi)把所有的(de)资(zi)源集中(zhong)起(qi)来,做(zuo)到了两大酱香?要经(jing)得起(qi)历(li)史检(jian)验,经(jing)得起(qi)消费(fei)者(zhe)检(jian)验,经(jing)得起(qi)各行(xing)各业(ye)(ye)(ye)检(jian)验。”

分(fen)众(zhong)传媒董事(shi)长(zhang)江南春(chun)说:“定(ding)位(wei)理论(lun)是上世(shi)(shi)纪以及本世(shi)(shi)纪,甚至(zhi)未来(lai)更多世(shi)(shi)纪中,最重要的商(shang)界理论(lun)。特(te)劳(lao)特(te)帮分(fen)众(zhong)找到了‘消费者会(hui)主动看(kan)的广告(gao)’的定(ding)位(wei),这使得分(fen)众(zhong)区隔于电视(shi)、网络(luo)视(shi)频(pin)、报纸(zhi)杂志等所(suo)有(you)其(qi)他广告(gao)媒体。我认为它(ta)对于大家而言,如何跳出价(jia)格(ge)战,(走出)同质化的血海竞争,找到自己商(shang)战的蓝海至(zhi)关重要。”

香飘飘食品(pin)股份公司(si)董(dong)事(shi)(shi)长蒋建琪说:“特(te)劳特(te)的(de)(de)战略定位是(shi)以(yi)用户(hu)心(xin)智为中心(xin)制(zhi)定企(qi)业战略。战略是(shi)解(jie)决(jue)‘做(zuo)正(zheng)确的(de)(de)事(shi)(shi)’的(de)(de)问题,而(er)企(qi)业的(de)(de)运营是(shi)解(jie)决(jue)‘把事(shi)(shi)情(qing)(qing)做(zuo)正(zheng)确’的(de)(de)问题。那你怎么(me)去厘清对一个企(qi)业来(lai)说什么(me)是(shi)正(zheng)确的(de)(de)事(shi)(shi)情(qing)(qing)?这非常重要(yao),可以(yi)说是(shi)至关重要(yao)的(de)(de)。”

车好(hao)多集团创始人杨浩涌在(zai)(zai)阐述他对(dui)于定位中“第(di)一(yi)(yi)法则”的(de)(de)理解时(shi)说:“商(shang)战(zhan)其实(shi)和战(zhan)争是(shi)非(fei)常(chang)相似的(de)(de)。两家(jia)公司在(zai)(zai)竞争的(de)(de)时(shi)候,必然存在(zai)(zai)一(yi)(yi)个(ge)终局(ju),那(nei)就是(shi)一(yi)(yi)家(jia)独大。只有(you)第(di)一(yi)(yi)名才能获(huo)得(de)(de)(de)一(yi)(yi)个(ge)巨(ju)大的(de)(de)势能,势能会让你(ni)在(zai)(zai)竞争中很轻松地去获(huo)得(de)(de)(de)获(huo)得(de)(de)(de)优势,在(zai)(zai)一(yi)(yi)个(ge)万亿级的(de)(de)跑道里面,谁能占领这个(ge)主战(zhan)场,迅(xun)速拉开差距,把战(zhan)争格局(ju)稳定在(zai)(zai)对(dui)手很难赶超的(de)(de)这样的(de)(de)一(yi)(yi)个(ge)状(zhuang)态,其实(shi)就变(bian)得(de)(de)(de)非(fei)常(chang)非(fei)常(chang)重(zhong)要。”

他们(men)为(wei)创(chuang)业(ye)公司提供了一(yi)个很好的(de)指引:要么(me)成为(wei)第(di)一(yi),要么(me)创(chuang)造一(yi)个能够(gou)成为(wei)第(di)一(yi)的(de)领域。无论行业(ye)里有多少(shao)巨头(tou),只要找到属(shu)于自(zi)己的(de)一(yi)席之地,就(jiu)能为(wei)用户创(chuang)造独一(yi)无二的(de)价值。

他(ta)们的(de)(de)成功源(yuan)于哪些定位的(de)(de)智慧(hui)?历久弥新(xin)的(de)(de)定位理论能够给商业世界播撒怎样的(de)(de)新(xin)的(de)(de)灵感?五(wu)十(shi)年(nian)的(de)(de)再(zai)次转身(shen),我(wo)们聚焦这场(chang)意(yi)义(yi)非凡的(de)(de)战略(lve)盛会。定位理论五(wu)十(shi)周年(nian)全球盛典将为您(nin)揭示(shi)。

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