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佛山企业大会,周其仁老师再谈战略定位 2019-10-15

10月(yue)11日(ri),由(you)佛山市(shi)人民(min)政府指导,佛山市(shi)工商业联合会主(zhu)(zhu)办,南方日(ri)报社承(cheng)办的(de)“品(pin)质革(ge)命·对(dui)标世界(jie)”2019佛山企(qi)业大(da)会举行。北京(jing)大(da)学国家发展(zhan)研究(jiu)院教授周其仁(ren)与省(sheng)内外(wai)知名企(qi)业家共聚(ju)一(yi)堂,探寻中国制造的(de)品(pin)质革(ge)命之(zhi)道。明(ming)月(yue)镜(jing)片总裁(cai)谢公(gong)兴、特(te)劳特(te)(中国)公(gong)司管(guan)理(li)合伙人李湘群(qun)受(shou)邀参加(jia)并(bing)做主(zhu)(zhu)题演讲,分享(xiang)明(ming)月(yue)镜(jing)片如(ru)何运用定(ding)位理(li)论引(yin)领(ling)战略,实(shi)现高质量增长,永久退出价格(ge)战。

大会最(zui)后,周其仁(ren)教授进行了压轴演讲(jiang),鼓(gu)励(li)中国(guo)企业(ye)在(zai)全(quan)球舞(wu)台上创大业(ye),把全(quan)球消费者(zhe)装(zhuang)在(zai)心中,造出好产品(pin),供(gong)应(ying)全(quan)人类。他特别(bie)阐(chan)述(shu)了定位理论(lun)对于企业(ye)提(ti)升品(pin)质(zhi)(zhi)和全(quan)球化的(de)(de)作(zuo)用(yong)——用(yong)很少的(de)(de)信(xin)息进入用(yong)户心智,让用(yong)户感知到企业(ye)的(de)(de)产品(pin)更好、更精、更专、更特别(bie)。最(zui)终告别(bie)me-too(同质(zhi)(zhi)化)市场,摆脱价格战,实(shi)现(xian)全(quan)球化。他强调,“定不好位,所有的(de)(de)努(nu)力(li)都没有收成(cheng)”。

以下是三位的演讲(jiang)内(nei)容摘录:


谢(xie)公兴:明月镜片的品质(zhi)战(zhan)略与定位

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我(wo)的(de)外号(hao)是“眼(yan)镜(jing)佬”。我(wo)的(de)理解是眼(yan)镜(jing)的(de)工匠。我(wo)做眼(yan)镜(jing)行业整(zheng)(zheng)整(zheng)(zheng)32年,走(zou)过(guo)了(le)整(zheng)(zheng)个镜(jing)片行业乃至(zhi)中(zhong)国(guo)企业发展的(de)历程。

大(da)家印象中,眼(yan)(yan)镜(jing)行业(ye)是(shi)暴(bao)利(li),也有(you)很(hen)(hen)多(duo)人(ren)认(ren)为(wei)眼(yan)(yan)镜(jing)行业(ye)是(shi)个小(xiao)行业(ye)。但我(wo)们不(bu)是(shi)这么认(ren)为(wei)。在中国,超(chao)5亿人(ren)近(jin)视,近(jin)4亿人(ren)老花。近(jin)视眼(yan)(yan)是(shi)第(di)一(yi)大(da)病(bing)。但一(yi)直以来我(wo)们没(mei)把它当病(bing)来看。另外,老龄化到来,老花镜(jing)市(shi)场(chang)(chang)巨(ju)大(da)。同时(shi),我(wo)们现在平均2-3年换一(yi)副(fu)眼(yan)(yan)镜(jing),频率比欧美慢(man)。当然,还有(you)很(hen)(hen)多(duo)消费者(zhe)不(bu)了解眼(yan)(yan)镜(jing),甚至不(bu)关心眼(yan)(yan)镜(jing),一(yi)副(fu)眼(yan)(yan)镜(jing)戴了十几年都不(bu)换。 这说明,眼(yan)(yan)镜(jing)市(shi)场(chang)(chang)潜力巨(ju)大(da)。

明月目前为全(quan)国3万多(duo)家眼镜(jing)店供货,年售5000万片镜(jing)片,连续多(duo)年全(quan)国销(xiao)售量第(di)一。我们是(shi)B2B2C模(mo)式,客户为眼镜(jing)店,但同时品牌(pai)又是(shi)面向(xiang)消(xiao)费者的。

我(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)创立之初,只做(zuo)眼(yan)镜店零售,后(hou)来(lai)发(fa)现国产(chan)眼(yan)镜片质量非常差,而(er)我(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)对品质有(you)(you)(you)追(zhui)求。我(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)在想(xiang),我(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)有(you)(you)(you)这个困(kun)惑(huo)和需求,那全国是不是有(you)(you)(you)更多人有(you)(you)(you)这个困(kun)惑(huo)?于是我(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)就进入了眼(yan)镜片生产(chan)。

一(yi)开(kai)始我(wo)(wo)们是(shi)坐商(shang),后(hou)来组建(jian)行业内(nei)第一(yi)支营销队伍(wu)开(kai)拓市场,成(cheng)为“行商(shang)”;一(yi)开(kai)始我(wo)(wo)们是(shi)作(zuo)坊式工厂,管理和团队建(jian)设(she)都很基础,对工匠的依赖性过高。后(hou)来,我(wo)(wo)们逐(zhu)步从作(zuo)坊式企(qi)业转型(xing)成(cheng)为规(gui)范的、有现(xian)代化企(qi)业制度的公(gong)司(si)。

第二(er)个阶(jie)段我(wo)们实现赶超(chao)。树脂镜(jing)片的原料一开始由国(guo)外控制,我(wo)们打破垄(long)断,建(jian)立了原料工(gong)厂,在(zai)生产(chan)设备(bei)、工(gong)艺等方面全面对标国(guo)际、升级产(chan)品质(zhi)量。在(zai)此(ci)基础上不断推出新产(chan)品,这(zhei)些产(chan)品在(zai)行业领先,且拥有自主知识产(chan)权。

最近(jin)连续几(ji)年(nian),明月已是中(zhong)国(guo)镜(jing)片(pian)第一(yi),但却(que)陷入困惑(huo):行业的价格战愈(yu)(yu)演愈(yu)(yu)烈(lie),我们该(gai)怎么办?这(zhei)个(ge)行业排(pai)在前面的七家(jia)中(zhong)国(guo)公司,有六家(jia)被(bei)收购了,但明月拒绝(jue)被(bei)收购。因(yin)为我们坚信(xin)这(zhei)个(ge)市场有很大潜力(li)。

还有(you)一个困惑,相信佛山的制造业企业也(ye)有(you)同感:我(wo)的产品质(zhi)量很(hen)好(hao),但消费者没(mei)有(you)这个认知。我(wo)们(men)曾(ceng)找过专业机构进行调研,发现眼(yan)镜市场需求(qiu)量是现在(zai)的10倍(bei)。究竟该如何挖(wa)掘这些需求(qiu)?

其实在眼镜中(zhong),镜片(pian)是主要的(de)功能实现(xian)载体,但很多消费者不(bu)了(le)(le)解,反而把关注点放在镜架上。和特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)合作后,我们明白了(le)(le):明月一定要去代言(yan)中(zhong)国镜片(pian),引领(ling)镜片(pian)品类开创,从(cong)“隐形冠军(jun)”到“心智(zhi)首(shou)选(xuan)”。这不(bu)是内部(bu)视角而是外(wai)部(bu)视角,是从(cong)企(qi)业外(wai)部(bu)向企(qi)业内部(bu)看。

从外部看内(nei)部,从消(xiao)费者(zhe)心智(zhi)、眼(yan)(yan)光(guang)来看,要在(zai)用户(hu)心智(zhi)中把明(ming)月和镜片划上(shang)等号(hao)。企业(ye)的资源(yuan)配置(zhi)由此彻(che)底发生变化(hua)。此前我们总是想着如何降低成(cheng)本、提升质量、抢夺订单。确(que)立了定位之后,我们从原来简单关(guan)注产品到(dao)关(guan)注消(xiao)费者(zhe)认知;砍掉了很多(duo)贴牌代(dai)工业(ye)务;还进(jin)行信息化(hua)改造,在(zai)眼(yan)(yan)镜店进(jin)行消(xiao)费者(zhe)体(ti)验升级。这些改造都基(ji)于消(xiao)费者(zhe)需求而(er)不(bu)是公司管理需求。

实(shi)施战(zhan)略定位(wei)的效(xiao)果(guo)非常显(xian)著:今年(nian)(nian)1-7月(yue),明(ming)月(yue)镜(jing)片的利(li)润是去(qu)年(nian)(nian)全年(nian)(nian)的利(li)润总和。今年(nian)(nian)年(nian)(nian)初(chu),我(wo)们(men)宣(xuan)布永久退出价格战(zhan)。作为行业领导(dao)者(zhe),明(ming)月(yue)镜(jing)片要带领整个(ge)行业进入良性增长(zhang)。


李湘群:永久退出价格战,何(he)以可能?

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今天大(da)会的(de)(de)主(zhu)题(ti)是(shi)(shi)“品(pin)(pin)质革命”,这个主(zhu)题(ti)非常好(hao),当前中(zhong)国正呼(hu)唤高(gao)端制造业(ye)。但价格(ge)(ge)战却是(shi)(shi)“品(pin)(pin)质革命”的(de)(de)拦路(lu)虎。在座的(de)(de)企业(ye)家应该都有(you)体会,大(da)家讨厌价格(ge)(ge)战,却又不得已选择(ze)了(le)价格(ge)(ge)战。一旦陷入价格(ge)(ge)战,企业(ye)用(yong)什么去提高(gao)品(pin)(pin)质?我们没有(you)提高(gao)品(pin)(pin)质的(de)(de)权力。实(shi)际上,“更(geng)低(di)的(de)(de)价格(ge)(ge)”与“更(geng)好(hao)的(de)(de)品(pin)(pin)质”永远是(shi)(shi)矛盾的(de)(de)。

品质革命(ming)是企(qi)(qi)业(ye)内部的(de)(de)运动,今(jin)天我给大家(jia)带来一个(ge)新的(de)(de)外部视(shi)角:定位(wei)——跳出企(qi)(qi)业(ye)内部,从外部顾客的(de)(de)视(shi)角来看,顾客是如何认知和选择我们的(de)(de)产(chan)品的(de)(de)?从某种(zhong)意义(yi)上说,有了定位(wei),企(qi)(qi)业(ye)获得了顾客的(de)(de)首选,才(cai)拥有了做品质革命(ming)的(de)(de)资格和权力。

明月(yue)镜片(pian)为(wei)什么敢提出(chu)“永久退出(chu)价(jia)格战”?是因为(wei)它在顾客的(de)(de)(de)头脑(nao)里找(zhao)到并建(jian)立了一(yi)(yi)(yi)个差异(yi)化(hua)的(de)(de)(de)定(ding)位。迈克尔(er)·波特教授说:“如果你的(de)(de)(de)竞(jing)争对手能(neng)够把价(jia)格跟你降(jiang)到一(yi)(yi)(yi)样,那么你的(de)(de)(de)降(jiang)价(jia)就是一(yi)(yi)(yi)种愚蠢的(de)(de)(de)行为(wei)。”我们只有找(zhao)到差异(yi)化(hua)的(de)(de)(de)定(ding)位,让你的(de)(de)(de)对手无法跟进和模仿(fang),才能(neng)够真正(zheng)退出(chu)价(jia)格战。

价格战的实质是什(shen)么?

本(ben)质原因是企(qi)业的(de)供应能力越来(lai)越强、供应效率(lv)越来(lai)越高(gao),但这(zhei)些供应绝大(da)部分是同质化的(de)。对(dui)于顾客来(lai)说,对(dui)产品(pin)的(de)识别和(he)甄(zhen)选就(jiu)(jiu)非常困难。顾客怎么办(ban)?当然是谁(shei)便宜选谁(shei)。这(zhei)样企(qi)业就(jiu)(jiu)陷入价格战的(de)恶(e)性循环。

如何跳出(chu)价(jia)格(ge)战?

不是在企(qi)业(ye)内部去找解决之道,而是在顾客(ke)头脑中找到一个(ge)位(wei)置,在顾客(ke)心智中建立一个(ge)定位(wei)。给顾客(ke)一个(ge)选(xuan)你(ni)而不选(xuan)别(bie)人的理由。一旦企(qi)业(ye)的产(chan)品能够获得用(yong)户首选(xuan),也就(jiu)掌(zhang)握(wo)了定价权,从而在惨烈的价格战(zhan)中脱颖而出(chu)。

以明(ming)月镜片为例,它要(yao)去(qu)建立的位置,就(jiu)是当消费者(zhe)买(mai)镜片的时候,首先想到明(ming)月,在用户(hu)心智中(zhong)将“明(ming)月”与“镜片”划(hua)上等号。

再举个例子。佛(fo)山顺(shun)(shun)德的美食闻名(ming)天下,却还没(mei)有一(yi)个大品牌,要吃顺(shun)(shun)德菜(cai)选哪(na)一(yi)家(jia)?不知(zhi)道,顾客头脑(nao)里没(mei)有。这对(dui)于顺(shun)(shun)德餐饮企(qi)业来说就(jiu)是一(yi)个巨(ju)大的机会,因(yin)为消费者有这个需(xu)求,而(er)心智还是空(kong)白的。如(ru)果有哪(na)家(jia)顺(shun)(shun)德餐饮企(qi)业率先发力(li)占据这个空(kong)白位(wei)置,他就(jiu)能够代言顺(shun)(shun)德菜(cai),成(cheng)为这个领域的第(di)一(yi)。


如何建立定(ding)位?

找成功的(de)原(yuan)(yuan)因(yin)要跳到(dao)企业外(wai)部,人(ren)力和设备等要素(su)(su)资源都很重要,但(dan)都是(shi)内部原(yuan)(yuan)因(yin)。有一(yi)个(ge)很重要的(de)外(wai)部因(yin)素(su)(su),就是(shi)企业在顾客(ke)(ke)头脑(nao)中(zhong)能够占(zhan)据(ju)一(yi)个(ge)什(shen)么样的(de)位置,在哪(na)个(ge)领域可以成为第(di)(di)(di)一(yi)。佛山有很多企业都是(shi)全球第(di)(di)(di)一(yi)的(de),但(dan)这个(ge)第(di)(di)(di)一(yi)仅仅局限在产(chan)量上,顾客(ke)(ke)不知道。那么这个(ge)第(di)(di)(di)一(yi)还不完(wan)整,要把产(chan)量第(di)(di)(di)一(yi)打(da)入顾客(ke)(ke)头脑(nao)里面(mian),在顾客(ke)(ke)心(xin)智中(zhong)建立第(di)(di)(di)一(yi)。

有(you)了方向(xiang)之(zhi)后,才(cai)能明确自己最(zui)大的(de)机(ji)(ji)会。很多(duo)的(de)企业总是在(zai)想(xiang),我这(zhei)个(ge)行(xing)业很难做,消费者(zhe)不认。明月镜片(pian)所在(zai)的(de)镜片(pian)行(xing)业,大家都往低价(jia)打,却都没有(you)看到这(zhei)个(ge)行(xing)业最(zui)大的(de)机(ji)(ji)会——让(rang)自己的(de)品牌(pai)在(zai)顾客心智中占据“镜片(pian)”这(zhei)个(ge)词。镜片(pian)每个(ge)人都需要(yao),不仅仅是矫正视(shi)力,还有(you)防蓝光和各种配装(zhuang),是一个(ge)巨大的(de)市(shi)场(chang)(chang)。我们要(yao)打开思路(lu),找准最(zui)大的(de)市(shi)场(chang)(chang),明确最(zui)大的(de)机(ji)(ji)会。

明确定位以后,我们清晰传播定位,在用户(hu)头脑中(zhong)建立认知。明月(yue)镜(jing)片就告诉大家(jia):配眼镜(jing),镜(jing)片最重要;选镜(jing)片,明月(yue)是第(di)一的。通(tong)过传播,明月(yue)占据了顾客心智(zhi),成为首选,高(gao)效开创顾客。

围绕定位(wei),配置企业资(zi)源(yuan),一切的资(zi)源(yuan)配置都要往顾客(ke)可以接(jie)受(shou)的方向(xiang)去(qu)配置,整(zheng)个(ge)企业内(nei)部围绕定位(wei)形成环环相扣、内(nei)外(wai)一致的运营体(ti)系(xi),这(zhei)样才能够创造差(cha)异化的价值,实现高效运营。

明月代表(biao)了镜(jing)片,就要把镜(jing)片这个(ge)(ge)行(xing)(xing)业(ye)不断升级。事实(shi)上,任何一个(ge)(ge)行(xing)(xing)业(ye)的领(ling)导者都有责任不断引领(ling)整(zheng)个(ge)(ge)行(xing)(xing)业(ye)的升级。

佛山的制造业企业都(dou)有非常(chang)好的基础,大家可(ke)以用好一个(ge)新的工具——定位(wei),在顾(gu)客(ke)头(tou)脑里面(mian)找准定位(wei),以定位(wei)引(yin)领战略(lve),对外高(gao)效(xiao)(xiao)开创顾(gu)客(ke),在内形成(cheng)环(huan)环(huan)相扣的高(gao)效(xiao)(xiao)运营体系,你就可(ke)以永(yong)久退出(chu)价(jia)格战。


周其仁:定不好位,所有的努力(li)都没有收成

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本次活(huo)动其实(shi)是(shi)我们跟着企业家,去看制(zhi)造业怎么从数(shu)量走向质量。很多难题没(mei)有现成的(de)书可(ke)以回答(da),没(mei)有现成的(de)答(da)案可(ke)以抄(chao),只能在中国的(de)实(shi)践中不断探索(suo)。

我们这次去(qu)了(le)国(guo)(guo)内(nei)4个(ge)城市,国(guo)(guo)外(wai)3个(ge)国(guo)(guo)家(jia),共26家(jia)企业(ye),从企业(ye)家(jia)、记者(zhe),再到(dao)北大(da)的老(lao)师和同学共50多人(ren)参与。过(guo)去(qu),我们学哲(zhe)学认识论,提到(dao)人(ren)怎么认知外(wai)部世(shi)界(jie),我还记得一句话,“人(ren)脑是(shi)一个(ge)加(jia)工(gong)厂”。我们这次等(deng)于是(shi)50多个(ge)流动加(jia)工(gong)厂,一边(bian)(bian)看一边(bian)(bian)听。

我这次出访得(de)到最大的(de)收获(huo)共有五条:

第一(yi),小(xiao)地方的普(pu)通(tong)人,能(neng)在全(quan)球的舞台上创大业。

第二(er),造(zao)出好(hao)产品,供(gong)应(ying)全人类(lei)。要增加(jia)自信,茶叶“出去”了(le),针灸“出去”了(le)。中(zhong)(zhong)国在很多(duo)领(ling)域(yu)的(de)成就都可以让(rang)世(shi)界(jie)不同心智结构的(de)人增加(jia)对中(zhong)(zhong)国的(de)兴趣,增加(jia)对中(zhong)(zhong)国的(de)感知(zhi)。

第三,一定要换(huan)位思考,让客户(hu)感(gan)知到(dao)(dao)我们的产(chan)品(pin)更好、更精、更专、更特别。说话很简(jian)单,可是怎么能(neng)猜到(dao)(dao)哪句话能(neng)打动他,这个学问(wen)不简(jian)单。

第四,持之(zhi)以恒登(deng)台阶,爬(pa)上坡,攀高(gao)峰。

第五,政府、企业、工(gong)商(shang)联、行业协会,老一(yi)代、青年一(yi)代要共同(tong)努力,把佛山建成一(yi)个品质(zhi)革命登顶(ding)的大本(ben)营。

今年(nian)9月(yue),我应邀参加了(le)纪念定(ding)位理论诞生五(wu)十(shi)周年(nian)的(de)(de)大会(hui)(hui)。在会(hui)(hui)议上,大家讨(tao)论的(de)(de)都(dou)是(shi)在中(zhong)国用(yong)定(ding)位理论改变(bian)了(le)市场、企业行为的(de)(de)案例(li),共有十(shi)二个,我从早听到晚,很受教育。

定位之父杰克 · 特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)原来是(shi)GE广告部的(de)主(zhu)管。当(dang)年的(de)GE什(shen)么(me)都做(zuo),看(kan)到IBM做(zuo)计算(suan)(suan)机(ji),他也(ye)做(zuo)计算(suan)(suan)机(ji)。特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)说做(zuo)不(bu)了(le),因(yin)为(wei)(wei)消费(fei)者心目(mu)中,计算(suan)(suan)机(ji)和IBM已(yi)经捆(kun)在一(yi)(yi)起了(le),GE再怎么(me)打(da)市场(chang)也(ye)打(da)不(bu)进去。公司高(gao)层不(bu)会听的(de),因(yin)为(wei)(wei)特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)只(zhi)是(shi)广告部的(de)主(zhu)管。然(ran)而两(liang)年后(hou)(hou),GE亏了(le)好几亿,最后(hou)(hou)把计算(suan)(suan)机(ji)部门割掉了(le)。重要(yao)的(de)不(bu)是(shi)两(liang)年以后(hou)(hou)实践检验(yan)他说对了(le),重要(yao)的(de)是(shi)他讲出(chu)一(yi)(yi)番道理(li),就是(shi)定位理(li)论。

在(zai)同(tong)质化时(shi)代,竞争和过去不(bu)同(tong)了(le),供应商(shang)越来(lai)(lai)(lai)越多了(le)。这叫做me-too市(shi)场(chang),你看哪个产品不(bu)出来(lai)(lai)(lai)一(yi)千个供应商(shang),行当的(de)(de)集(ji)中度(du)都(dou)很低。只(zhi)(zhi)要(yao)是(shi)(shi)开放的(de)(de)市(shi)场(chang),有一(yi)个人成功赚钱了(le),就出来(lai)(lai)(lai)了(le)几(ji)百人、几(ji)千人、几(ji)万人。会的(de)(de)大家(jia)都(dou)会,不(bu)会的(de)(de)大家(jia)都(dou)不(bu)会,所以只(zhi)(zhi)有一(yi)条路:价格战。可是(shi)(shi)消费者一(yi)天会看多少广(guang)(guang)告,又能记住多少广(guang)(guang)告。要(yao)怎么进(jin)入(ru)消费者的(de)(de)脑子?特(te)劳特(te)的(de)(de)角度(du)是(shi)(shi)不(bu)同(tong)的(de)(de),定位也逐渐变成了(le)理论。

把质量问题和定位结合起来,质量也(ye)要定位。定不好位,所有(you)的努力都没有(you)收成。

可(ke)口(kou)可(ke)乐(le)(le)1927年进入中国,那时它在(zai)美国已经是很有名(ming)的(de)公司了。老(lao)外找中国人,把品牌(pai)名(ming)字翻(fan)译成(cheng)“蝌(ke)(ke)蝌(ke)(ke)啃蜡”,没(mei)(mei)有人听得懂,味道(dao)也(ye)好(hao)像怪(guai)怪(guai)的(de),最后一(yi)败(bai)涂(tu)地(di)。后来,换了个(ge)老(lao)总(zong)“打”中国市场,他在(zai)泰晤(wu)士(shi)报登(deng)出广告,350英镑征求中国名(ming)字,有一(yi)位(wei)留英学者,将其翻(fan)译成(cheng)了可(ke)口(kou)可(ke)乐(le)(le)。原本Coca-Cola的(de)名(ming)字没(mei)(mei)有什么(me)特别(bie)的(de)含(han)义, “可(ke)口(kou)可(ke)乐(le)(le)”给(ji)了它新的(de)定义,美味加上快乐(le)(le)。到了1948年,中国成(cheng)了美国以外的(de)最大市场。

王老吉的定位(wei)就是特劳特中国(guo)公(gong)司帮助(zhu)做的。饮料里到(dao)底是什(shen)么东西?对(dui)客户来说是什(shen)么?他们找到(dao)了这个词:“怕上火”。

市场很庞杂,有(you)(you)高端(duan)、中端(duan)和(he)低(di)端(duan)。不是(shi)说每个(ge)酒店(dian)都要改成五星(xing)级的(de)(de)(de),一星(xing)酒店(dian)就要有(you)(you)一星(xing)级的(de)(de)(de)标准。这就是(shi)企(qi)业(ye)家的(de)(de)(de)责任,把产品清清楚(chu)楚(chu)地定位出(chu)来。这个(ge)定位和(he)特(te)劳特(te)讲的(de)(de)(de)定位有(you)(you)内在联系。你(ni)为谁选(xuan)的(de)(de)(de)质量?你(ni)对(dui)他多了解?你(ni)的(de)(de)(de)质量能进(jin)入他的(de)(de)(de)心智结构吗?

特(te)劳特(te)的(de)最(zui)后一(yi)部著作叫《重(zhong)新(xin)定(ding)位(wei)》,定(ding)位(wei)完了(le)不算完,因(yin)为市场消费者(zhe)大家的(de)期望(wang)值都在(zai)变化。重(zhong)新(xin)定(ding)位(wei),重(zhong)新(xin)提一(yi)种要求,重(zhong)新(xin)做到符合要求,这(zhei)是所谓的(de)“品(pin)质(zhi)革(ge)命(ming)”。

品(pin)质是什么意思?“品(pin)”是三个口(kou),得人家说(shuo)你(ni)好。现在很多(duo)公(gong)司为了(le)说(shuo)质量(liang)好,把技术(shu)指标列出一(yi)大(da)堆(dui)来,除(chu)了(le)博士(shi)以外,大(da)家都读不懂的。普通消(xiao)费(fei)者哪有工(gong)夫(fu)看你(ni)的化学公(gong)式、数量(liang)、外文名(ming)词,谁(shei)搞得清楚。你(ni)要用很少的信息占(zhan)领他的心智结(jie)构。

所以从质(zhi)量(liang)到品质(zhi),我(wo)们佛(fo)山(shan)发起了“品质(zhi)革命”,不单(dan)单(dan)是(shi)高(gao)质(zhi)量(liang),高(gao)质(zhi)量(liang)还得是(shi)人(ren)家看(kan)见你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)高(gao)质(zhi)量(liang),认同(tong)你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)高(gao)质(zhi)量(liang),承认你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)高(gao)质(zhi)量(liang)。这是(shi)市(shi)场(chang)经济中非常难过的(de)(de)一个关口。特别(bie)是(shi)佛(fo)山(shan)“打”到今(jin)天(tian),走在前面的(de)(de)企业,你(ni)(ni)(ni)知(zhi)道(dao)你(ni)(ni)(ni)好(hao),你(ni)(ni)(ni)也用心把它做好(hao),但是(shi)怎么(me)样(yang)让(rang)别(bie)人(ren)觉(jue)得你(ni)(ni)(ni)好(hao),这是(shi)我(wo)们要思考的(de)(de)。

汉斯格雅公司在全世界几大(da)品牌的(de)利润(run)率最高。这件事情中国的(de)老(lao)总们要(yao)非常(chang)上心,毛利太低,打品质战是(shi)打不起、打不了。如果价(jia)格战打到(dao)毛利非常(chang)薄,很多公司都会有心无力。华为(wei)为(wei)什(shen)么厉害?为(wei)什(shen)么能招揽天下最厉害的(de)人?因为(wei)他(ta)是(shi)高毛利的(de)行业。

攻打一座(zuo)城(cheng)市(shi),选(xuan)(xuan)哪座(zuo)城(cheng)市(shi)很(hen)重要:城(cheng)里有(you)财富(fu)才能打,如果利(li)润很(hen)薄,拿什么鼓舞将士?另一方面(mian),战(zhan)略定位(wei),选(xuan)(xuan)择到哪里作战(zhan)也很(hen)重要。

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