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特观察 | 《权力的游戏》烂尾,谁的锅? 2019-05-16

万众瞩目的(de)《权(quan)力的(de)游(you)戏(xi)》最(zui)(zui)后一(yi)集上(shang)(shang)周(zhou)日播(bo)出,为粉丝们长达九(jiu)年的(de)追剧划上(shang)(shang)了句号。出品方HBO表示(shi),权(quan)游(you)第(di)八季(ji)平均(jun)每集总观看(kan)人次(ci)4,300万,比第(di)七季(ji)暴(bao)增(zeng)了一(yi)千多万,藉此成为HBO历史上(shang)(shang)最(zui)(zui)受欢迎(ying)的(de)剧集。根据美(mei)国(guo)(guo)Kronos劳(lao)动力研究所调查统计,美(mei)国(guo)(guo)有1,070万员(yuan)工翘班看(kan)谁最(zui)(zui)终坐(zuo)上(shang)(shang)了铁王座;另外还(hai)有大约290万人计划周(zhou)一(yi)早(zao)晨迟(chi)到、340万人计划周(zhou)一(yi)远程办公(gong),尽(jin)管(guan)他们平时不这(zhei)么做。权(quan)游(you)大结局将给美(mei)国(guo)(guo)经(jing)济造成33亿美(mei)元的(de)损失。

然而,和收视率暴增(zeng)相反的(de),是口碑的(de)暴跌(die)扑街。权游前七季(ji)(ji)的(de)IMDB平均分(fen)(fen)是9.5分(fen)(fen),第八(ba)季(ji)(ji)开播第一(yi)集尚(shang)能(neng)维(wei)持8.0分(fen)(fen),到最后一(yi)集已(yi)经(jing)断崖式(shi)下(xia)跌(die)至烂片级别的(de)5.2分(fen)(fen)。网友(you)甚至发起了请愿活动,要求更(geng)换编剧重拍第八(ba)季(ji)(ji),到今天,已(yi)经(jing)有144万网友(you)参(can)与(yu)联署。中(zhong)国的(de)影评(ping)网站豆瓣(ban)上也是吐槽一(yi)片,各种隐晦的(de)粗口骂声不绝于耳。

《权力(li)的(de)游戏》为(wei)何会高分开(kai)局,烂尾结束?绝大部分怒气冲冲的(de)观(guan)众都归咎于那两位(wei)现在已(yi)经“恶名昭彰”的(de)编剧“2DB”组合。扬(yang)言(yan)要给(ji)编剧寄刀片,已(yi)经成了最近一(yi)段(duan)时间网络上的(de)新梗。然而(er),也(ye)有观(guan)察(cha)人士发掘出(chu)了更深(shen)层次的(de)原因,认为(wei)大股东对HBO的(de)重新定(ding)位(wei),间接造成了这(zhei)一(yi)结果:

今年4月,美国最大的(de)(de)(de)(de)电(dian)信(xin)服务商(shang)AT& amp;T收购时代华(hua)纳的(de)(de)(de)(de)审批通过,间接(jie)成了HBO的(de)(de)(de)(de)上(shang)级公司。随(sui)着带来(lai)的(de)(de)(de)(de)是对HBO的(de)(de)(de)(de)施(shi)压,在AT& amp;T看来(lai),HBO目前的(de)(de)(de)(de)敌人是Netflix,因此(ci)非常重视流(liu)量。华(hua)纳传媒CEO约翰·斯坦(tan)基提出HBO应转(zhuan)变精品(pin)(pin)业务定位,转(zhuan)变为更大、更广泛的(de)(de)(de)(de)业务定位。一(yi)手缔造(zao)《权游(you)》的(de)(de)(de)(de)HBO传奇(qi)CEO理查(cha)德·普莱普勒表示不认同(tong),他认为更多不一(yi)定更好,内容品(pin)(pin)质还(hai)是最重要的(de)(de)(de)(de)。因理念不同(tong),理查(cha)德·普莱普勒已离职。很难说(shuo)《权游(you)8》的(de)(de)(de)(de)烂尾跟高(gao)层(ceng)指示有明(ming)确的(de)(de)(de)(de)关(guan)系,但的(de)(de)(de)(de)确暴露了HBO在创(chuang)作上(shang)失控的(de)(de)(de)(de)问题。赶(gan)进度(du)的(de)(de)(de)(de)《权游(you)8》虽(sui)然成了系列的(de)(de)(de)(de)“流(liu)量之王”,但也离精品(pin)(pin)越(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)远(yuan)。

《纽(niu)约(yue)时(shi)(shi)(shi)报(bao)(bao)》2018年7月(yue)的(de)一(yi)篇新(xin)闻特写,报(bao)(bao)道(dao)了斯坦(tan)基(ji)(ji)(John Stankey)和普莱普勒(Richard Plepler)两(liang)人在(zai)2018年6月(yue)一(yi)场HBO员工(gong)对话会上的(de)交锋,集中描(miao)述了这两(liang)种定(ding)位(wei)的(de)冲突(tu)。《纽(niu)约(yue)时(shi)(shi)(shi)报(bao)(bao)》的(de)报(bao)(bao)道(dao)说,在(zai)对话会上,斯坦(tan)基(ji)(ji)认为,HBO必须大(da)幅增加其用户花在(zai)观看节目上的(de)时(shi)(shi)(shi)间(jian)。为了实现这一(yi)目标,HBO必须提供更(geng)多内容,从专(zhuan)注于(yu)其标志性的(de)周日(ri)晚(wan)间(jian)黄金时(shi)(shi)(shi)段节目的(de)精品定(ding)位(wei),变得更(geng)大(da)更(geng)广(something bigger and broader)。

我(wo)们每天(tian)(tian)需要(yao)几(ji)个(ge)(ge)小(xiao)(xiao)(xiao)时(shi)(shi)(shi),”斯坦基(ji)说,指的(de)是(shi)观众花(hua)在观看HBO节目(mu)上的(de)时(shi)(shi)(shi)间。“不是(shi)一(yi)(yi)周一(yi)(yi)小(xiao)(xiao)(xiao)时(shi)(shi)(shi),也不是(shi)一(yi)(yi)个(ge)(ge)月的(de)小(xiao)(xiao)(xiao)时(shi)(shi)(shi)数。我(wo)们每天(tian)(tian)需要(yao)几(ji)个(ge)(ge)小(xiao)(xiao)(xiao)时(shi)(shi)(shi)。你(ni)正在与人手中(zhong)的(de)设备竞争(zheng),每15分钟吸(xi)引他们的(de)注意力。

普(pu)莱普(pu)勒(le)1992年(nian)加入(ru)HBO,迄今(jin)已27年(nian),亲手打造了HBO追求(qiu)精(jing)品极致的(de)高(gao)质(zhi)量文化(hua),他并(bing)不(bu)认(ren)同斯坦基(ji)的(de)观点,他委婉的(de)回(hui)答是:“我(wo)(wo)一(yi)向认(ren)为,‘更(geng)(geng)(geng)多(duo)’不(bu)是更(geng)(geng)(geng)好(hao)(hao),只(zhi)有‘更(geng)(geng)(geng)好(hao)(hao)’才是‘更(geng)(geng)(geng)好(hao)(hao)’。今(jin)天你来到这里,我(wo)(wo)愿意转变(bian)为:更(geng)(geng)(geng)多(duo)不(bu)是更(geng)(geng)(geng)好(hao)(hao),只(zhi)有更(geng)(geng)(geng)好(hao)(hao)才是更(geng)(geng)(geng)好(hao)(hao)——但是我(wo)(wo)们需(xu)要(yao)更(geng)(geng)(geng)多(duo)以做到更(geng)(geng)(geng)好(hao)(hao)。”——事(shi)实(shi)上,HBO在他的(de)领导下,一(yi)直(zhi)坚持“少就(jiu)是好(hao)(hao)”的(de)精(jing)品策略。HBO负责(ze)节目的(de)总裁Casey Bloys曾对(dui)《华尔街日报》打过这样(yang)一(yi)个(ge)比方(fang):“如(ru)果你有50个(ge)孩(hai)子,你不(bu)可(ke)能去参加每一(yi)个(ge)孩(hai)子的(de)比赛。可(ke)是我(wo)(wo)们的(de)孩(hai)子数量少,所以我(wo)(wo)们会参加每一(yi)场比赛。”

在两种定位方向的(de)冲突下(xia),2019年(nian)2月,普莱普勒宣布辞(ci)职。在辞(ci)职备忘录(lu)中,他(ta)回顾了自己(ji)“二十多年(nian)来充满自豪和成(cheng)就的(de)旅程”,特别强调HBO是“一家伟(wei)大而(er)独(du)特的(de)企业(ye)”,呼(hu)吁新东家“保护其遗产”。确有(you)不少(shao)分析(xi)人士在媒体上忧心忡忡地表示,AT& amp;T这个电信巨头(tou)对增长的(de)渴求(qiu),也许会毁了HBO的(de)精(jing)品招(zhao)牌。

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简单(dan)描述一下HBO和Netflix之间(jian)的(de)竞争格局:HBO的(de)节(jie)目(mu)质量更(geng)高,代表作有(you)中国观众熟悉的(de)《权力的(de)游戏》、《兄(xiong)弟连》、《黑道家族》、《西部世界》、《硅谷(gu)》等,经(jing)常被赞叹把电(dian)视剧(ju)拍出了电(dian)影的(de)质感,但是HBO的(de)节(jie)目(mu)较(jiao)少,2018年仅有(you)500小时的(de)原(yuan)创节(jie)目(mu),收费较(jiao)高(约15美(mei)元/月),并且(qie)HBO一直在(zai)赢利(li),用户基数大,但增长(zhang)缓(huan)慢。

对比之(zhi)下,Netflix原创节目更多,2018年有(you)压(ya)倒性的2,392个(ge)小(xiao)时,精品混杂着平(ping)庸(yong)之(zhi)作(zuo),代表(biao)作(zuo)是《纸牌(pai)屋》、《黑镜》等,收费较低(di)(约10美元(yuan)/月),由于在节目上花钱太多,几乎一(yi)直没有(you)赢利(li),2002年的上市招股(gu)书上写(xie)了一(yi)句“我(wo)们(men)可能(neng)永远不能(neng)赢利(li)”(may never achieve profitability)。用户基数(shu)曾(ceng)经较小(xiao),但是增长极为迅速。

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《经济学人》的数据(ju)显示Netflix的美(mei)国(guo)订户从2012年超(chao)过了HBO,并一直高速增长(zhang)。

两(liang)家公司(si)之间的(de)(de)关系,可以用Netflix首席内容官Ted Sarandos的(de)(de)一(yi)句话(hua)来(lai)(lai)概括(kuo):“我们(men)的(de)(de)目标是成为(wei)HBO的(de)(de)速度超过(guo)HBO成为(wei)我们(men)的(de)(de)速度。”(The goal is to become HBO faster than HBO can become us.)换而(er)言之,Netflix羡(xian)慕HBO的(de)(de)高质(zhi)量,而(er)HBO羡(xian)慕Netflix更(geng)加广普的(de)(de)增长(zhang)空间,两(liang)家公司(si)都试图学习对方(fang)的(de)(de)长(zhang)处,弥补自己的(de)(de)短处,看谁跑得更(geng)快(kuai)(kuai)。听起(qi)来(lai)(lai)似乎有点像抖音和快(kuai)(kuai)手、京东和拼多(duo)多(duo)、传(chuan)统媒(mei)体和今(jin)日(ri)头(tou)条之间的(de)(de)关系。当然,相比之下,HBO的(de)(de)处境要难受(shou)很多(duo),从投资者(zhe)的(de)(de)认可来(lai)(lai)看,Netflix的(de)(de)市值已经(jing)是HBO母(mu)公司(si)华(hua)纳传(chuan)媒(mei)的(de)(de)2倍以上(shang),二者(zhe)已经(jing)不在一(yi)个数(shu)量级上(shang)。

HBO有着精品(boutique)的(de)高冷(leng)气质和(he)好(hao)口(kou)碑,一直看不上(shang)Netflix,无奈形势比人强(qiang),新东家(jia)认为HBO以前的(de)定位已经不能适应现(xian)在的(de)竞争了,要它放(fang)下架子和(he)Netflix去争抢(qiang)更为广(guang)阔的(de)大众市场。这(zhei)是(shi)两(liang)个完(wan)全不同方向的(de)选择。相当于权游第八季中,龙妈面对的(de)两(liang)个战(zhan)略选择:是(shi)北上(shang)临冬城(cheng)抗击夜王,还是(shi)南下君临夺取铁王座(zuo)?这(zhei)是(shi)又一个哈姆雷特式的(de)拷问(wen)。

如果从定位(wei)的(de)(de)视角来回(hui)答这个问题,那一(yi)定是(shi)(shi)回(hui)到(dao)定位(wei)的(de)(de)原点,重新审视顾客更有可能接(jie)受哪一(yi)种(zhong)定位(wei)。一(yi)个品(pin)牌(pai),究竟应该选择(ze)精品(pin)化(hua)还(hai)是(shi)(shi)大众化(hua),无法(fa)一(yi)概(gai)而论,取决于(yu)特定的(de)(de)竞争(zheng)格局:竞争(zheng)是(shi)(shi)否允许你(ni)这样做?企(qi)业的(de)(de)运营能否支(zhi)撑?用户(hu)的(de)(de)体验(yan)是(shi)(shi)否更好?

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2019年4月的(de)(de)最新研究显示,美(mei)国消费(fei)者对流媒(mei)体(ti)套(tao)餐的(de)(de)最优心理价位是每(mei)月20美(mei)元。考(kao)虑(lv)到美(mei)国媒(mei)体(ti)市场的(de)(de)激烈竞争(zheng),Netflix、Hulu、Amazon、Apple、Disney以及HBO,如此多的(de)(de)超级巨头都(dou)在争(zheng)抢顾(gu)客(ke)每(mei)月20美(mei)元的(de)(de)预(yu)算(suan),顾(gu)客(ke)极有(you)可能认为,把(ba)这(zhei)20美(mei)元几乎都(dou)花在HBO(15美(mei)元)是不划(hua)算(suan)的(de)(de),如果(guo)订购其他公司的(de)(de)套(tao)餐,这(zhei)20美(mei)元也许能购买(mai)到两家(jia)甚至三家(jia)的(de)(de)服务。

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上图显(xian)示的是各大流(liu)媒体平台2019年(nian)2月的“独(du)家订阅”比例。

“独(du)家(jia)订(ding)阅”也说(shuo)明(ming)了(le)这一(yi)点(dian)。Netflix的用(yong)(yong)户(hu)(hu)中,有(you)78%只(zhi)(zhi)订(ding)阅了(le)Netflix,比例最高。而(er)HBO只(zhi)(zhi)有(you)27%。这说(shuo)明(ming)Netflix的大多数(shu)用(yong)(yong)户(hu)(hu)认为,订(ding)了(le)Netflix就(jiu)足(zu)以(yi)满(man)(man)足(zu)自己的观(guan)影需求,但(dan)是(shi)HBO的大多数(shu)用(yong)(yong)户(hu)(hu)还(hai)必(bi)须(xu)额外再(zai)花钱订(ding)阅其(qi)他公司的服务,才能满(man)(man)足(zu)自己的观(guan)影需求。HBO的精(jing)(jing)品战略,虽然(ran)对(dui)用(yong)(yong)户(hu)(hu)非常有(you)吸引力,但(dan)是(shi)因(yin)为“精(jing)(jing)品太(tai)少”,无法独(du)家(jia)满(man)(man)足(zu)用(yong)(yong)户(hu)(hu)需求,定(ding)价又(you)太(tai)高,几乎独(du)霸了(le)用(yong)(yong)户(hu)(hu)的所有(you)预算,这就(jiu)造成了(le)一(yi)个奇特的现象,大量用(yong)(yong)户(hu)(hu)在每一(yi)季《权力的游戏》播出时立刻订(ding)购HBO,在当季结束时又(you)迅速解约。

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上图显示,hbo的美国(guo)订户(hu)在每一(yi)季权游播(bo)出时会急(ji)剧(ju)增长(zhang),播(bo)完之后立刻断崖式(shi)解(jie)约。

在(zai)(zai)这(zhei)样(yang)的(de)(de)(de)竞争(zheng)形势下(xia),Netflix以数(shu)量(liang)(liang)换质量(liang)(liang)的(de)(de)(de)战略,也(ye)许是(shi)更(geng)明智的(de)(de)(de)选(xuan)择。有(you)了(le)(le)数(shu)量(liang)(liang)更(geng)为(wei)广大的(de)(de)(de)用(yong)户(hu),制作了(le)(le)更(geng)多的(de)(de)(de)节(jie)目,Netflix从矮个(ge)(ge)里拔将(jiang)军(jun),拔出的(de)(de)(de)将(jiang)军(jun)数(shu)量(liang)(liang)也(ye)随之水涨(zhang)船高。每年(nian)(nian)艾美奖(jiang)(jiang)颁(ban)奖(jiang)(jiang),HBO一直(zhi)都(dou)是(shi)最(zui)大赢家,这(zhei)种遥(yao)遥(yao)领先的(de)(de)(de)质量(liang)(liang)优(you)势连续保持了(le)(le)17年(nian)(nian)。然而,到了(le)(le)2018年(nian)(nian),整个(ge)(ge)美国娱(yu)乐行业都(dou)惊呆了(le)(le),Netflix获得(de)(de)了(le)(le)112项(xiang)(xiang)艾美奖(jiang)(jiang)提名(ming),超过了(le)(le)HBO的(de)(de)(de)108项(xiang)(xiang)提名(ming),破天(tian)荒(huang)地打(da)(da)破了(le)(le)HBO的(de)(de)(de)垄断地位(wei),并最(zui)终得(de)(de)到了(le)(le)23个(ge)(ge)奖(jiang)(jiang),和HBO的(de)(de)(de)得(de)(de)奖(jiang)(jiang)数(shu)目相同(tong)。从某种意义(yi)上(shang)说,这(zhei)是(shi)另一个(ge)(ge)转折点(dian):正(zheng)如Netflix在(zai)(zai)2012年(nian)(nian)在(zai)(zai)用(yong)户(hu)数(shu)上(shang)追(zhui)赶上(shang)了(le)(le)HBO;到了(le)(le)2018年(nian)(nian),Netflix的(de)(de)(de)精品数(shu)量(liang)(liang)也(ye)和HBO打(da)(da)成了(le)(le)平手。2019年(nian)(nian),Netflix甚(shen)至还获得(de)(de)了(le)(le)15项(xiang)(xiang)奥斯卡提名(ming)(最(zui)终获奖(jiang)(jiang)3项(xiang)(xiang)),把斯皮尔伯格这(zhei)样(yang)的(de)(de)(de)传(chuan)统电(dian)影人都(dou)气得(de)(de)够(gou)呛(qiang)。这(zhei)说明Netflix的(de)(de)(de)精品已经不亚于(yu)一向以质量(liang)(liang)为(wei)豪的(de)(de)(de)HBO了(le)(le)。

无论是(shi)广(guang)度(du),还是(shi)深度(du),Netflix都已经(jing)(jing)(jing)超过了HBO。Netflix现在唯一欠缺的可能就(jiu)(jiu)是(shi)“良品率”了,毕竟葱快(kuai)了不剥皮,萝卜快(kuai)了不洗泥。但(dan)是(shi)就(jiu)(jiu)总体(ti)竞争格局而言,HBO已经(jing)(jing)(jing)被慢(man)(man)慢(man)(man)甩在身后。Netflix公司CEO Reed Hastings最近就(jiu)(jiu)“悍(han)然”对媒(mei)体(ti)表态说,Netflix下(xia)一个(ge)最大的竞争对手已经(jing)(jing)(jing)不再是(shi)HBO了,而是(shi)“睡眠”。

如果HBO继续延续现有的(de)(de)“少即是多(duo)”的(de)(de)精品战略,即使它能(neng)(neng)生产出下一个《权力的(de)(de)游戏》这种爆品,也很难改变用户(hu)数量增长缓慢(man)的(de)(de)局面(mian)。随着时(shi)间(jian)的(de)(de)推移,它极(ji)有可能(neng)(neng)成为一个小众(zhong)品牌,无法主宰自己的(de)(de)命运。被(bei)竞争(zheng)者收购(gou),是它一个可能(neng)(neng)的(de)(de)结局。用普(pu)莱普(pu)勒这位(wei)悲情英雄自己的(de)(de)话来(lai)说,对于HBO来(lai)说,更好(hao)并不够,更多(duo)也不够,必须更多(duo)又更好(hao),才(cai)能(neng)(neng)赢(ying)得流媒体(ti)之(zhi)战的(de)(de)最后胜利——然而这是Netflix正(zheng)在(zai)走(zou)的(de)(de)路。

在(zai)中国的(de)(de)(de)(de)(de)(de)互联网行业里,有过类(lei)(lei)似(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)故事。比如(ru)曾经有专(zhuan)注(zhu)在(zai)鞋(xie)子、母婴用(yong)品(pin)、电器(qi)、商超、包包的(de)(de)(de)(de)(de)(de)电商网站,然而最(zui)终(zhong)用(yong)户(hu)还是归拢到(dao)了阿里、京东这(zhei)(zhei)种大平(ping)台上(shang)。用(yong)户(hu)并不想(xiang)为了买鞋(xie)而专(zhuan)门(men)下载一个app;而一个只做鞋(xie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)app,也可能会因为品(pin)类(lei)(lei)规模太小、营(ying)收太少而无力把自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)运营(ying)能力提升(sheng)到(dao)超级平(ping)台之上(shang),带给(ji)(ji)用(yong)户(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)体验(yan)也未能比超级平(ping)台更好。因此,企(qi)业选择自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)战(zhan)略定位(wei)(wei)方向时,应该从有利于顾客认知与接(jie)受的(de)(de)(de)(de)(de)(de)原点出(chu)发,而不是固守“专(zhuan)家品(pin)牌”、“细分品(pin)类(lei)(lei)领导者”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)教条(tiao)主(zhu)义。顾客的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心智(zhi)模式,在(zai)不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)时代(dai)有不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特征,这(zhei)(zhei)是时代(dai)给(ji)(ji)每一代(dai)战(zhan)略家提出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)课题(ti),也是定位(wei)(wei)这(zhei)(zhei)门(men)学科不断向前发展的(de)(de)(de)(de)(de)(de)动力。

回到《权(quan)力的(de)(de)游戏》,这部神(shen)剧本身已经暴露出(chu)HBO的(de)(de)战(zhan)略(lve)短板。企业的(de)(de)发展(zhan),系于这些少量的(de)(de)精(jing)品(pin),这种(zhong)战(zhan)略(lve)无法(fa)支撑它继续发展(zhan),也无法(fa)支持它继续推出(chu)精(jing)品(pin)。换句话说(shuo),“只做(zuo)精(jing)品(pin)”很(hen)可能让它再(zai)也做(zuo)不出(chu)精(jing)品(pin),而Netflix的(de)(de)模式反而有可能催生更多精(jing)品(pin)。

战略定位的(de)转型(xing),不应该成为权游烂尾的(de)理由。事实(shi)上(shang),如果HBO转型(xing)成功,它应该会(hui)有更多的(de)资(zi)源打磨(mo)精品。但是,看看Netflix陡峭向(xiang)上(shang)的(de)增长曲线(xian)和高留(liu)存率,我们(men)只能(neng)说,留(liu)给(ji)HBO的(de)时间真的(de)已经不多了,凛冬将至。

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伙(huo)伴动态 | 车好多(duo)完成3亿美元(yuan)融资,持续(xu)加(jia)速(su)行(xing)业升级(ji)

2021-06-10

6月10日(ri),车好多集团宣布,已(yi)完成3亿美元新一轮融资(zi),本(ben)轮由H Capital领投,红杉资(zi)本(ben)中国基(ji)金、IDG资(zi)本(ben)、杨浩涌个人基(ji)金跟投,投后(hou)估值超100亿美元。