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陆家嘴定位论坛 | 秦玉峰:东阿阿胶十三年开创之路 2019-03-29

3月20日,第一期(qi)“陆家嘴定位(wei)论坛”在(zai)中国金融信息中心举行(xing)。本次论坛邀(yao)请华夏新(xin)供给经(jing)济(ji)学(xue)(xue)(xue)研究(jiu)院(yuan)首席经(jing)济(ji)学(xue)(xue)(xue)家、财政部财政科学(xue)(xue)(xue)研究(jiu)所原(yuan)所长(zhang)贾康、特(te)劳特(te)全球总裁邓(deng)德隆、东阿(a)阿(a)胶(jiao)(jiao)总裁秦玉峰、香飘飘食(shi)品董事长(zhang)蒋建琪、复旦大学(xue)(xue)(xue)泛海国际(ji)金融学(xue)(xue)(xue)院(yuan)执(zhi)行(xing)院(yuan)长(zhang)钱军、《经(jing)济(ji)学(xue)(xue)(xue)人(ren) · 商论》执(zhi)行(xing)总编辑吴晨、特(te)劳特(te)中国合伙人(ren)李湘群到(dao)场分享。秦玉峰先生带(dai)来题(ti)为“东阿(a)阿(a)胶(jiao)(jiao)十三年(nian)开创之路”主题(ti)演讲,以(yi)下(xia)是经(jing)过(guo)整理的(de)演讲精华:

东(dong)阿(a)阿(a)胶(jiao)1952年(nian)建厂,1996年(nian)上(shang)市,大股东(dong)是央企成(cheng)员(yuan)华润集团(tuan)。目(mu)前东(dong)阿(a)阿(a)胶(jiao)员(yuan)工有4600人,总资(zi)产127亿,品牌价值超过(guo)370亿。

东(dong)(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)有(you)院士工作站(zhan)、博士后工作站(zhan)、泰山学者岗位,其中,泰山领军人物就(jiu)有(you)6-7人,拥有(you)国家唯(wei)一的(de)胶(jiao)类中药工程技术(shu)研究中心。目前,东(dong)(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)不仅是(shi)山东(dong)(dong)省高新(xin)技术(shu)企业(ye),也是(shi)国家级的(de)高新(xin)技术(shu)企业(ye)。

从(cong)1980年(nian)代开始,东阿(a)阿(a)胶七次获得(de)(de)国(guo)家质(zhi)量金(jin)奖。2017年(nian)还获得(de)(de)了(le)(le)全球卓越绩(ji)效(xiao)最高奖,在食品(pin)药品(pin)方(fang)面的获奖企(qi)业我们是唯一一家。这个奖项很难得(de)(de),因(yin)为基(ji)础不扎实的企(qi)业是不敢申(shen)(shen)报(bao)的,申(shen)(shen)报(bao)了(le)(le)也(ye)容易出事。

这十几年来,东阿(a)阿(a)胶如何从一个作坊(fang)小厂蜕变成了(le)一个高质量的现代化企业,它在战略定位开创之(zhi)路上做了(le)哪些探索?

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十三年前的迷茫

把时间拉(la)回到(dao)2006,东阿(a)阿(a)胶(jiao)(jiao)当时是一个什么样(yang)的(de)状态?阿(a)胶(jiao)(jiao)主业利润微薄,消费人群老化。上(shang)世纪八十年代初期(qi),阿(a)胶(jiao)(jiao)企(qi)业有五六十家,到(dao)2006年时,大部分的(de)企(qi)业就(jiu)(jiu)纷(fen)纷(fen)退(tui)出(chu)了,只剩下(xia)两到(dao)三家企(qi)业,所(suo)以(yi),这个产业就(jiu)(jiu)被边(bian)缘化了。

当时东(dong)阿(a)阿(a)胶自(zi)身的问题也(ye)很多:战略不清、业务多元、资(zi)源分散(san)、增(zeng)长乏力;在(zai)原料方面(mian),驴(lv)皮(pi)资(zi)源严重短缺(que)。2006年,东(dong)阿(a)阿(a)胶前(qian)任董事长、总(zong)经理同时退休,在(zai)这样的背景下,我(wo)走上了公司总(zong)经理岗位。

这一年,我们(men)进行了战(zhan)略检讨和战(zhan)略反(fan)思(si)。通(tong)(tong)过(guo)(guo)反(fan)思(si)、检讨,我们(men)意识到“东阿阿胶(jiao)最大的(de)优势(shi)就是阿胶(jiao)”。而(er)在这之前(qian),公司为了做(zuo)大规模,通(tong)(tong)过(guo)(guo)并购进入了啤酒(jiu)、大豆(dou)蛋(dan)白、医疗器(qi)械、包装(zhuang)印刷等十(shi)几个产业,但我们(men)发现,越并购,企业的(de)竞争(zheng)力(li)反(fan)而(er)越下降。

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重新定位,聚焦“阿胶”

在这(zhei)(zhei)个(ge)背景下,2006年(nian),东阿阿胶(jiao)开(kai)始与特劳特公司(si)合作实施(shi)战略(lve)定位,这(zhei)(zhei)条(tiao)路走了13年(nian)。

阿胶以前的(de)定位是“补血”。但经过市场调(diao)研,发现阿胶更(geng)多是用来滋补,尤其(qi)是江浙沪(hu)一(yi)(yi)带,因(yin)为(wei)冬天(tian)湿冷,吃阿胶能让(rang)手脚不凉。根据(ju)这一(yi)(yi)点,我们将东阿阿胶的(de)定位从“补血品(pin)”重(zhong)新定位为(wei)“滋补国(guo)宝”。

围绕这(zhei)一定(ding)位,我们聚(ju)焦主业,把(ba)十几(ji)个(ge)副(fu)业全(quan)部(bu)剥(bo)离(li)。这(zhei)在当时需(xu)要决心和勇气,因为这(zhei)些(xie)副(fu)业加起来有十几(ji)亿的收(shou)入(ru),几(ji)千万的利(li)润。这(zhei)一剥(bo)离(li)就是整整十二年(nian),到2017年(nian),最后(hou)两(liang)个(ge)企(qi)业才(cai)剥(bo)离(li)出去。

通过战略定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei),企业(ye)聚焦在了(le)三(san)大品(pin)牌(pai)上,一(yi)是阿胶,定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)为“滋补国(guo)宝”,二(er)是复方阿胶浆,定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)为“气(qi)血(xue)双补”; 三(san)是阿胶糕,定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)为“高端养颜零食(shi)”,形(xing)成(cheng)了(le)“多定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)协同”的产(chan)业(ye)格局。

这(zhei)三个(ge)产(chan)(chan)品,目(mu)前阿(a)(a)胶作为最高(gao)端的(de)(de)产(chan)(chan)品,年销售额达到54.2亿,已经(jing)是(shi)国内滋补养(yang)生第一品牌。复方阿(a)(a)胶浆有400多年的(de)(de)历史,企业从2015年才开(kai)始(shi)正式发力做这(zhei)款产(chan)(chan)品,目(mu)前年销售额超过18亿元(yuan),发展态势良好(hao);阿(a)(a)胶糕则(ze)是(shi)根据一首元(yuan)曲(qu)发明(ming)的(de)(de)(备注:一首元(yuan)曲(qu)这(zhei)么(me)说:“阿(a)(a)胶一碗,芝麻一盏,白米红馅(xian)蜜饯。粉腮似羞,杏花春雨带(dai)笑看。润(run)了(le)青春,饱了(le)天年,有了(le)本钱(qian)。”),到2019年阿(a)(a)胶糕销售额就能达到7-8亿元(yuan)了(le)。

围绕战略(lve)定位,我(wo)们还做了一件(jian)事:隐去品牌(pai)推品类。

比如空调是(shi)(shi)(shi)品类,格力是(shi)(shi)(shi)品牌(pai);汽(qi)车是(shi)(shi)(shi)品类,吉(ji)利(li)是(shi)(shi)(shi)品牌(pai)。当(dang)时我(wo)们(men)的(de)策略是(shi)(shi)(shi)只说阿(a)(a)胶好,隐去品牌(pai)(东阿(a)(a))推品类(阿(a)(a)胶)。我(wo)们(men)的(de)广告语(yu)就是(shi)(shi)(shi)“滋补(bu)三大宝(bao):人参、鹿茸和阿(a)(a)胶”,没有提到东阿(a)(a)阿(a)(a)胶。

隐(yin)去品(pin)牌(pai)推品(pin)类的(de)方式(shi),带动了整(zheng)个阿胶(jiao)行业(ye)繁荣(rong)发展(zhan),尽(jin)到了东(dong)阿阿胶(jiao)作(zuo)为(wei)行业(ye)领导者的(de)责任。目前,仅我们东(dong)阿县就(jiu)有100多(duo)家(jia)阿胶(jiao)企(qi)业(ye),阿胶(jiao)品(pin)类成为(wei)OTC的(de)第一(yi)大(da)单(dan)品(pin),整(zheng)个工(gong)业(ye)产值已超300亿,终端(duan)零售额应该比这个数字还要高不少。


围绕定位,实施三大工程

定位以后,整个公(gong)司的战略都要(yao)围绕着定位进行战略配称。我们(men)的战略配称是三(san)大工程:原料工程、科研工程和营销工程。

1. 原料工程: 掌握上游资源、开发全产业链

原(yuan)料这(zhei)一(yi)(yi)端,我(wo)们把毛驴(lv)(lv)当(dang)药(yao)材用。毛驴(lv)(lv)是(shi)药(yao)物(wu)动物(wu),这(zhei)是(shi)历史给它的(de)一(yi)(yi)个价值,目前(qian)东阿阿胶(jiao)已经实现了(le)(le)毛驴(lv)(lv)的(de)活(huo)体循环(huan)开发。原(yuan)来一(yi)(yi)头(tou)毛驴(lv)(lv)长大了(le)(le)杀掉,吃肉、用皮,一(yi)(yi)次(ci)性(xing)利用,我(wo)们现在(zai)活(huo)体循环(huan),公(gong)驴(lv)(lv)配(pei)一(yi)(yi)次(ci)种300元,驴(lv)(lv)奶是(shi)40元一(yi)(yi)公(gong)斤,一(yi)(yi)头(tou)母驴(lv)(lv)每(mei)天(tian)能产1.5公(gong)斤奶,一(yi)(yi)天(tian)就是(shi)60块钱(qian),所(suo)以现在(zai)养毛驴(lv)(lv)成了(le)(le)赚钱(qian)的(de)行业(ye)。

另外,很重要的(de)一点是(shi)毛(mao)驴(lv)不(bu)用(yong)打疫(yi)苗,因为它从来不(bu)得病,也不(bu)用(yong)抗生素,所以驴(lv)肉这个(ge)市场潜力很大,我们(men)毛(mao)驴(lv)的(de)产值今年能过(guo)15个(ge)亿(yi)。

我们有一句口(kou)号:“一头(tou)毛(mao)驴就是一个小银行”。一头(tou)毛(mao)驴原来卖不到1000元(yuan)(yuan),现在能卖到10000元(yuan)(yuan)了。所以(yi)我们带动农民增(zeng)收(shou)180亿(yi),全(quan)国的毛(mao)驴180万头(tou),每一头(tou)增(zeng)长(zhang)3000元(yuan)(yuan),一年就是180亿(yi)。这是农民实实在在的收(shou)益。我也获得了全(quan)国扶贫(pin)贡献奖,这个奖是二(er)十多(duo)年努力的结果。

通(tong)过把毛驴当成一个(ge)产(chan)业来(lai)开发(fa),我们不仅掌控(kong)了(le)上游资源、稳定了(le)企业发(fa)展,而(er)且打(da)通(tong)了(le)整条产(chan)业链(lian),为企业发(fa)掘出更大的(de)发(fa)展空间。

2、营销工程:发掘3000年历史文化

东(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)胶的(de)(de)(de)文化营销经历了三个阶(jie)段(duan):“以(yi)(yi)产品为核(he)心(xin)”的(de)(de)(de)1.0阶(jie)段(duan)、“以(yi)(yi)顾客为核(he)心(xin)”的(de)(de)(de)2.0阶(jie)段(duan)和“以(yi)(yi)顾客体验为核(he)心(xin)”的(de)(de)(de)3.0阶(jie)段(duan)。

在1.0阶段,我们重点是把阿胶(jiao)3000多的历(li)史文化渊源发(fa)掘并传播出来——为什么(me)(me)叫阿胶(jiao)?阿胶(jiao)是什么(me)(me)?历(li)史上医学家怎么(me)(me)评价阿胶(jiao)?

在2.0阶(jie)段,我们参与(yu)到(dao)了一(yi)(yi)些文创产品,将阿(a)胶植入了一(yi)(yi)些电(dian)视剧(ju),不过(guo),都是电(dian)视剧(ju)找上(shang)我们,符(fu)合(he)剧(ju)情(qing)的(de)(de)历(li)史环(huan)境,符(fu)合(he)阿(a)胶的(de)(de)食用习惯。

进入到目前(qian)的(de)3.0阶(jie)段,我们围(wei)绕(rao)消(xiao)费者体(ti)(ti)验(yan)打造了阿(a)胶(jiao)体(ti)(ti)验(yan)工厂,建造了自己的(de)养生体(ti)(ti)验(yan)酒店,把(ba)中(zhong)医(yi)的(de)物理疗法都纳入到这(zhei)个酒店当中(zhong),今(jin)年冬至(zhi)就能入住(zhu)了。

3、研发工程:制定行业标准

研发(fa)方面,我(wo)(wo)们(men)是(shi)阿胶行业的标准制定者,企(qi)业内控(kong)标准高于国(guo)家122项(xiang),获得专利311项(xiang),获美(mei)国(guo)、日本、韩国(guo)发(fa)明专利授权3项(xiang)。东阿阿胶追求(qiu)(qiu)全员工匠(jiang)精神,精益求(qiu)(qiu)精,打造卓越品(pin)(pin)质(zhi),我(wo)(wo)们(men)的质(zhi)量(liang)是(shi)最过硬的,每一款产品(pin)(pin)质(zhi)量(liang)都过硬。


价值回归,未来可期

经过多年的 “定位式发展”,企业(ye)的成绩有目共睹:整个“十(shi)一五”和“十(shi)二五”期间,再加上“十(shi)三五”的前(qian)三个年头,企业(ye)收入复(fu)合(he)增(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)率达17.4%、净利(li)润复(fu)合(he)增(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)率达24.5%,累计净利(li)润达到138亿元,收入增(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)8倍(bei),利(li)润增(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)18倍(bei),税收增(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)10倍(bei),市值增(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)了15倍(bei)。

通(tong)过战略定位,东(dong)(dong)阿阿胶成功实(shi)现了“价(jia)值(zhi)回(hui)归(gui)(gui)”。大家知道,东(dong)(dong)阿阿胶每年都在提价(jia),实(shi)际上这不(bu)是提价(jia),而是价(jia)值(zhi)回(hui)归(gui)(gui),我们还会按照这个战略来推(tui)进(jin),持(chi)续(xu)进(jin)行(xing)价(jia)值(zhi)回(hui)归(gui)(gui)。

通过战(zhan)略定位(wei),东阿(a)(a)阿(a)(a)胶由(you)一(yi)个(ge)小(xiao)品牌做(zuo)成了一(yi)个(ge)大品类,整(zheng)个(ge)行业(ye)一(yi)片繁荣。东阿(a)(a)阿(a)(a)胶“十三五”的目标(biao)是要(yao)把企业(ye)总(zong)收入做(zuo)到180亿(yi)(yi)(yi)元:阿(a)(a)胶产品120亿(yi)(yi)(yi)元,毛驴产业(ye)60亿(yi)(yi)(yi)元,这个(ge)目标(biao)是指日可待的。

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