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伙伴动态 | 宣酒十年高速增长,董事长李健揭秘“宣酒三父” 2018-06-07

2018年(nian)6月26日,宣(xuan)酒集团隆重(zhong)举行新品上市发布会,正(zheng)式(shi)推出(chu)下一个战(zhan)略(lve)主导产品——宣(xuan)酒6。

作为宣(xuan)酒(jiu)的战(zhan)略(lve)顾问和(he)创业伙伴,特劳特中国公司协助(zhu)企(qi)业将定位作为资源(yuan)配置的核心功(gong)能(neng),实现(xian)高效经营(ying)。宣(xuan)酒(jiu)迅速发(fa)展成(cheng)为“徽酒(jiu)五朵金花”之一(yi)(yi),资产增(zeng)长100多倍,利税增(zeng)长400多倍。十年(nian)来,宣(xuan)酒(jiu)连(lian)续畅(chang)销(xiao)安徽及周(zhou)边市场(chang),一(yi)(yi)款(kuan)单品(pin)销(xiao)售(shou)近2亿瓶,成(cheng)就了中国白(bai)酒(jiu)行(xing)业的一(yi)(yi)个神奇案例。

强手(shou)云集的(de)安徽白酒(jiu)市场上,宣(xuan)酒(jiu)快速成长为业(ye)界(jie)瞩目的(de)“黑马”,得益于(yu)精(jing)准定位以及(ji)围绕(rao)定位的(de)资源配(pei)置(zhi)。宣(xuan)酒(jiu)的(de)战略顾问、特劳特(中国)战略研究总(zong)监(jian)唐云川认为,宣(xuan)酒(jiu)的(de)实践,对(dui)于(yu)如何运用(yong)定位引(yin)领企业(ye)高速增长,提供(gong)以下几方面的(de)启示:


确立定位,赢得顾客认同

无论生产(chan)产(chan)品或提(ti)供服务,企业经营的最终目标是在顾客(ke)心智中占据一席之地,即首先(xian)在认知上获得接纳(na)。

针对安徽白酒“品(pin)牌(pai)多、竞(jing)争(zheng)强(qiang)”的(de)市场(chang)格局(ju),宣酒确立(li)了(le)“小窖(jiao)酿造”的(de)定位。在白酒行业普(pu)遍采(cai)用大窖(jiao)池、机械化大生产(chan)的(de)趋势下,宣酒因为“坚守(shou)小窖(jiao)酿造”在竞(jing)争(zheng)中差异(yi)突(tu)显,因为“秉承传统味道”在认知(zhi)中获(huo)得认同(tong)。

顾(gu)客心(xin)智对定位的(de)接纳,使(shi)得企业(ye)围(wei)绕“小窖酿造”的(de)各(ge)项资源投入更好地转化为经营成果,资源配置效率因此(ci)大(da)大(da)提高。


聚焦单品,高效进入心(xin)智(zhi)

产(chan)品(pin)是顾客与(yu)品(pin)牌(pai)和定位(wei)的接(jie)触(chu)点。“小窖(jiao)酿(niang)造”如何通过产(chan)品(pin)高(gao)效进入顾客心智?宣酒(jiu)的做法,是甄选一款(kuan)鲜明独特的产(chan)品(pin)作(zuo)为品(pin)牌(pai)和定位(wei)的代表,聚焦资源(yuan),集力打造,使其为广普顾客所认知。因此(ci),企业(ye)通过三年时间从(cong)数百(bai)个单(dan)品(pin)缩减(jian)为一款(kuan)红(hong)瓶(ping)宣酒(jiu)。

聚焦(jiao)的(de)过程是痛苦的(de),但实践证明,这(zhei)一战略(lve)举措(cuo)非(fei)常成(cheng)功。在各大白(bai)酒品(pin)牌(pai)皆(jie)有多款(kuan)(kuan)产品(pin)的(de)市场环境下,宣(xuan)酒“只有一款(kuan)(kuan)产品(pin)”十(shi)分突显(xian)。这(zhei)不(bu)(bu)仅简化了顾(gu)客(ke)的(de)购买决策,更确保了顾(gu)客(ke)有效识别和记忆。品(pin)牌(pai)和定位因此快速(su)进入广普心智并扎根其(qi)中,赢得越来越多顾(gu)客(ke)主动选择,从而(er)为企业(ye)发(fa)展注入源源不(bu)(bu)断的(de)动力。


持续创新,强(qiang)化(hua)做大定(ding)位

定位(wei)并不(bu)意味着(zhe)一成不(bu)变,而是要围(wei)绕消费者不(bu)断创新,强化和(he)做(zuo)大心智地位(wei)。在“小窖(jiao)酿造”定位(wei)的引(yin)领(ling)下,宣(xuan)酒在生(sheng)产、研发、营销等方面持续投(tou)入资源,积极(ji)探索和(he)创新,始终活跃在消费者生(sheng)活之中。

继(ji)成功(gong)打造红瓶宣(xuan)酒(jiu)之后,企业(ye)推出(chu)第二款(kuan)产品宣(xuan)酒(jiu)6,正(zheng)是积极(ji)把握消(xiao)费升(sheng)级趋势,满(man)足人们“追求(qiu)美(mei)好生活”需求(qiu)的重大战略创新(xin)。

不仅如此,企业首次为新品上市举行发布会,融合传统媒(mei)体和(he)新媒(mei)体进(jin)行传播(bo),创造(zao)了一个(ge)社(she)会广泛关注的现象级事(shi)件(jian),进(jin)一步(bu)强化(hua)顾客对“小窖酿造(zao)”的认知,为下一波高速增长蓄积(ji)动力。

回(hui)顾(gu)过去十年(nian)历程,宣酒(jiu)如(ru)何结(jie)缘(yuan)定(ding)位理论?定(ding)位如(ru)何为(wei)宣酒(jiu)“赋能”?李健(jian)董事长在发布会上首次揭(jie)秘(mi)……

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为了(le)(le)这(zhei)一天,宣(xuan)酒人(ren)整整准备(bei)了(le)(le)六年。

6月26日(ri),在目前国内(nei)面(mian)积(ji)最大(da)的“亚洲(zhou)1号(hao)”演播厅内(nei),安徽(hui)电(dian)视(shi)台倾力(li)打造(zao),史上(shang)首次(ci)的安徽(hui)公共、经(jing)视(shi)、影视(shi)三(san)频道(dao)同(tong)时直播的宣酒6新品上(shang)市发布会举行。

“三(san)台直播”的(de)超(chao)级产品发布会上,著(zhu)名文(wen)化学者王立群,中国酒业协(xie)会副理事长刘(liu)秀(xiu)华,中国酒类(lei)流(liu)通(tong)协(xie)会秘书长秦(qin)书尧,原央视主持人、创业者赵普四位嘉宾分(fen)别从“传(chuan)(chuan)说、传(chuan)(chuan)承、传(chuan)(chuan)奇、传(chuan)(chuan)人”四个角(jiao)度(du)分(fen)享(xiang)了(le)他们(men)自己或(huo)者与宣酒的(de)故事感悟。

“为了(le)这一天,我们(men)宣(xuan)酒(jiu)人整(zheng)整(zheng)准备了(le)六年。”安徽宣(xuan)酒(jiu)集团董事长李健,用(yong)了(le)这样一句(ju)开(kai)场(chang)白,而与(yu)宣(xuan)酒(jiu)6产品上市同步(bu)的,是他首次揭秘了(le)宣(xuan)酒(jiu)9年来快速(su)发展的背后:宣(xuan)酒(jiu)有(you)“三父”。

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“小窖之父”沈怡方

2007年11月27日,沈(shen)怡方第一次来到宣酒集团。当时的(de)宣酒刚刚改(gai)制(zhi)2年时间,在行(xing)业内没有什么(me)名气。

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所以(yi),当(dang)沈(shen)(shen)怡(yi)方看(kan)(kan)完宣酒酿(niang)造车间(jian)的(de)(de)窖池(chi)(chi)后,一直笑(xiao)眯眯地盯着李健看(kan)(kan)时,当(dang)时的(de)(de)李健“心(xin)里直打鼓”。后来,他小(xiao)心(xin)地向沈(shen)(shen)老求(qiu)教,没想到(dao)沈(shen)(shen)怡(yi)方拍(pai)了拍(pai)他,说“李总(zong)啊(a),你有(you)一个(ge)宝贝,你们这(zhei)个(ge)小(xiao)窖池(chi)(chi),保存得非常好,是典(dian)型的(de)(de)江南小(xiao)窖。”

其(qi)实(shi),沈(shen)怡方很早就(jiu)开始研究小(xiao)(xiao)窖(jiao)(jiao)(jiao),是中国(guo)的(de)“小(xiao)(xiao)窖(jiao)(jiao)(jiao)酿造之父”。他在《中国(guo)白酒(jiu)技术大全》中这样写(xie)道:窖(jiao)(jiao)(jiao)池体积小(xiao)(xiao),窖(jiao)(jiao)(jiao)泥和原料(liao)能够充(chong)分接触,充(chong)分发酵,酿造出来的(de)酒(jiu)体更(geng)加醇厚(hou)、绵柔。他老人家一锤定音:小(xiao)(xiao)窖(jiao)(jiao)(jiao)要比(bi)大窖(jiao)(jiao)(jiao)好(hao)!

“从那一刻起,宣(xuan)酒人(ren)才(cai)充分(fen)认识到,老祖(zu)宗(zong)给(ji)我们(men)留下(xia)了(le)宝贵的遗产(chan)。”李健说(shuo)。

而对于小窖(jiao)的研究和保(bao)护,宣酒也一直不遗余(yu)力,宣酒为(wei)小窖(jiao)工(gong)(gong)艺(yi)(yi)专门申报、并入选了非物质文化(hua)遗产保(bao)护名录;为(wei)了传(chuan)承、创新这项工(gong)(gong)艺(yi)(yi),成(cheng)立了小窖(jiao)工(gong)(gong)艺(yi)(yi)研究所(suo),沈怡方生前还亲自担任所(suo)长。

“可(ke)以这么(me)说,沈老晚(wan)年呕心(xin)沥血,十余年时间(jian)大(da)部分花在了培育(yu)宣酒上(shang),用他(ta)老人家的话(hua)说:我就是宣酒的一名员工。”

今天,在安徽,小窖酿(niang)造已成为宣(xuan)酒的代名词。在中(zhong)国酒类流通协会秘书长秦书尧看(kan)来,在行(xing)业普遍采用(yong)大(da)窖池、进行(xing)机(ji)械化大(da)生(sheng)产(chan)的趋势下,仍(reng)然坚持小窖酿(niang)造的宣(xuan)酒实属(shu)不易,更显特(te)别,因为宣(xuan)酒不是(shi)“为小窖而小窖”,而是(shi)希望消(xiao)费者有不同的消(xiao)费体验(yan)和产(chan)品(pin)体验(yan)。


“定位(wei)之父”杰(jie)克·特劳特

杰克·特(te)劳特(te)(JackTrout),是(shi)美国(guo)特(te)劳特(te)咨询公司总裁,全球最顶(ding)尖的营(ying)销战略家,定位理(li)论和营(ying)销战理(li)论的奠基(ji)人和先驱。

作为经(jing)销(xiao)商(shang)出(chu)身的李(li)健固执地认为无论(lun)(lun)是做(zuo)酒商(shang)还是管理(li)生产企业(ye),“系统的营销(xiao)管理(li)理(li)论(lun)(lun)”必不可少(shao),于是他对西方的科特勒的营销(xiao)管理(li)、波特的竞争(zheng)战略等前(qian)沿理(li)论(lun)(lun)进行了分析(xi)研究,却始终感觉“少(shao)点什么”。

直到(dao)2008年的(de)一(yi)个夏天,李健(jian)读了(le)一(yi)本特(te)劳特(te)先生的(de)《定(ding)位》之(zhi)后,兴奋不已,如觅(mi)知音,当他(ta)合上(shang)书走到(dao)阳台(tai)的(de)时候(hou),他(ta)才发现,自(zi)己(ji)竟然(ran)不知不觉得(de)看(kan)了(le)一(yi)个通宵。

李健在现(xian)场说了一句特劳特先(xian)生的(de)话:太(tai)阳光芒有几万(wan)兆(zhao)赫(he),但人们(men)只要戴上一顶(ding)草帽(mao),就(jiu)能享受和煦的(de)阳光;而一束激光,却能够穿(chuan)透(tou)坚(jian)硬无比的(de)钻石(shi),这就(jiu)是聚焦的(de)力量。

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“任何企业的(de)资源都是有限的(de),所(suo)以(yi)做好企业的(de)第一(yi)(yi)原则,就是聚焦(jiao)。”特劳特的(de)这句话(hua)也(ye)犹如一(yi)(yi)束光一(yi)(yi)样击中了(le)李(li)健(jian),让(rang)他茅塞顿(dun)开也(ye)找到了(le)宣酒未来的(de)方向。

于是,2009年(nian)宣(xuan)酒开始(shi)结缘特劳特公司(si),同(tong)时按照聚焦的(de)战略,宣(xuan)酒砍掉了(le)160多个品(pin)种,也同(tong)时砍没了(le)企业一半的(de)利润。

“这个过(guo)程很痛苦。”李(li)健坦言,他也不是没有(you)犹豫彷徨过(guo),甚至也被(bei)嘲笑,但后(hou)来的(de)事实(shi)证明,这条看似(si)狭窄(zhai)的(de)羊肠小道其实(shi)灌木荆棘之(zhi)后(hou),是一条康(kang)庄大道。

有(you)这样一(yi)组数据对比:13年(nian)前,宣酒集(ji)团(tuan)的资(zi)产只有(you)1640万,现(xian)在(zai)的资(zi)产是(shi)16.9亿元,增长100多倍(bei);13年(nian)前,企(qi)业实(shi)现(xian)利税(shui)不到一(yi)百万,去年(nian)利税(shui)4个亿,增长400多倍(bei)。

宣(xuan)酒(jiu)最(zui)终(zhong)赢得了(le)(le)消费(fei)者青(qing)睐,连续(xu)10年(nian)畅销安徽(hui)及周(zhou)边市场(chang)。“这十年(nian)来,我们总共卖掉了(le)(le)近两亿瓶宣(xuan)酒(jiu),造就了(le)(le)白酒(jiu)行业超级大单品的黑(hei)马现象(xiang),这就是定位理论赋予(yu)我们的能量。”李健(jian)说(shuo),特劳特这么多年(nian)来,对他耳提面命的,其(qi)实也(ye)就只有两个字“聚焦”,让(rang)他“经得起(qi)诱(you)惑,耐得住寂寞”。


“管理学之父”彼得·德(de)鲁(lu)克

有了(le)“小窖之(zhi)父(fu)(fu)”,有了(le)“定位(wei)之(zhi)父(fu)(fu)”,李(li)健似乎还不满(man)足,他又给宣酒(jiu)找到了(le)第三位(wei)“父(fu)(fu)亲”——“管(guan)理学之(zhi)父(fu)(fu)”彼(bi)得·德鲁克,这(zhei)也是(shi)李(li)健一直没见过(guo)的一位(wei)“父(fu)(fu)亲”。

不过,2012年10月,他(ta)在北京(jing)参(can)加德鲁(lu)克管理高峰论坛(tan)时(shi),做了(le)一(yi)个演讲,题目是(shi):让创新成为组织的基(ji)因。事后,德鲁(lu)克先生女儿塞西莉找到李健,紧(jin)(jin)紧(jin)(jin)握住(zhu)他(ta)的手说了(le)一(yi)句:You really understand my father(你(ni)真正读懂了(le)我的父亲(qin))。

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彼(bi)时的(de)(de)李(li)健也很欣慰,而(er)更让他自豪的(de)(de)是,他在企业内推行的(de)(de)绩效管(guan)理(li)和工匠精(jing)神成(cheng)为了行业的(de)(de)一(yi)种标杆。

2016年5月,央(yang)视《工(gong)匠(jiang)(jiang)精(jing)神(shen)》栏目组走进(jin)宣(xuan)(xuan)酒,把宣(xuan)(xuan)酒的工(gong)匠(jiang)(jiang)精(jing)神(shen)作(zuo)为(wei)典型,拍(pai)摄宣(xuan)(xuan)传。总导(dao)演孟繁(fan)文(wen)认为(wei),宣(xuan)(xuan)酒的员工(gong),个个技(ji)术精(jing)湛、一(yi)丝不苟,管理井(jing)井(jing)有条堪(kan)称践行工(gong)匠(jiang)(jiang)精(jing)神(shen)的典范。

2016年离开央视后,创(chuang)立NGO组织中国手艺(yi)(yi)(yi)发展(zhan)研究中心的(de)赵普说,他(ta)创(chuang)业(ye)就是要“保(bao)护和传承民间技艺(yi)(yi)(yi)和传人,”不想(xiang)让传统(tong)手艺(yi)(yi)(yi)渐渐失传,而他(ta)欣喜地看(kan)到(dao),在宣酒(jiu)集团,酿(niang)(niang)酒(jiu)手艺(yi)(yi)(yi)人已发展(zhan)壮大(da)为一个群(qun)体——中国白酒(jiu)工艺(yi)(yi)(yi)大(da)师(shi)高传强(qiang),白酒(jiu)国家评委黄明,国家高级酿(niang)(niang)酒(jiu)师(shi)、非遗传人李明等。

其实,在2012年与(yu)(yu)与(yu)(yu)德(de)鲁克(ke)管理(li)学院(yuan)合作后,宣酒就在企业内部实行绩效管理(li),大力推行员工与(yu)(yu)部门双向选择(ze),鼓励员工做到(dao)(dao)自我管理(li),力求做到(dao)(dao)德(de)鲁克(ke)所希望的,让工作本身成为员工成长的动力。

宣酒还对每个技(ji)术(shu)(shu)工(gong)种,都建(jian)立了九级晋升制。年终,举行技(ji)术(shu)(shu)大比武,赛出企(qi)业的“酿酒之星”和“工(gong)匠王”。

“正是我们(men)长(zhang)期践行德鲁克管理(li)思想,各种(zhong)人才不断涌现和成(cheng)长(zhang);在他们(men)身上体现出一(yi)种(zhong)精(jing)益求精(jing)追求极(ji)致的精(jing)神,这就(jiu)是工匠精(jing)神。可以说(shuo),西方的管理(li)智慧与东(dong)方的工匠精(jing)神,在宣酒达(da)到完美(mei)结合,成(cheng)为我们(men)这个组织健康(kang)发展的根(gen)本保证。”

三(san)位大师(shi)其实正是引领宣(xuan)酒(jiu)快速前进的三(san)盏明灯,而举灯的人就是李健。宣(xuan)酒(jiu)6的上(shang)市发布,也让他有了新(xin)的机会创造更加(jia)传奇的故(gu)事。


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