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特别报道 | 以“瓜子速度”引领二手车业的繁荣发展 2017-11-08

(本文转载自(zi)《哈佛商业评(ping)论(lun)》11月刊(kan))

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《哈佛商业评(ping)论》驻上海高级编辑 王晓红|文

2017年春夏之交,中国政府推(tui)出一系列严厉措(cuo)施管控(kong)资本市场。在(zai)资本市场的(de)(de)严冬中,瓜子(zi)(zi)二手(shou)(shou)车却获(huo)得了超4亿美元的(de)(de)B轮融资。投(tou)资者包括(kuo)A轮中的(de)(de)红杉资本、经纬(wei)创(chuang)投(tou)等(deng)(deng),以及新增的(de)(de)H CAPITAL、招银电信(xin)新趋势股权(quan)投(tou)资基金、首钢(gang)基金旗下京(jing)西创(chuang)投(tou)等(deng)(deng)。在(zai)6月15日的(de)(de)融资发(fa)布(bu)会(hui)上(shang),瓜子(zi)(zi)二手(shou)(shou)车CEO杨浩涌宣布(bu)瓜子(zi)(zi)二手(shou)(shou)车已成(cheng)功完成(cheng)1.0阶段,在(zai)接下来的(de)(de)2.0阶段,公司要在(zai)“金融+保(bao)(bao)(bao)险+延保(bao)(bao)(bao)+新车+维(wei)修(xiu)保(bao)(bao)(bao)养”等(deng)(deng)各个(ge)节点(dian)开拓(tuo)市场,以“AI技(ji)术(shu)+瓜子(zi)(zi)基因库”改造传统的(de)(de)汽车行业服务。

自2015年11月从58赶集集团独(du)(du)立拆分后,瓜(gua)(gua)子(zi)(zi)二手(shou)车(che)直卖网在(zai)(zai)短短两年时(shi)间里(li),凭借(jie)业内独(du)(du)特的(de)(de)“没有中间商赚差价”的(de)(de)直卖模(mo)式、强(qiang)大(da)(da)的(de)(de)资本力量和互联网公司的(de)(de)管理模(mo)式,在(zai)(zai)潜力大(da)(da)而竞争激(ji)烈的(de)(de)二手(shou)车(che)市(shi)场里(li),以后来者的(de)(de)身份迅速超越诸(zhu)(zhu)多对手(shou)。在(zai)(zai)这两年的(de)(de)时(shi)间里(li),瓜(gua)(gua)子(zi)(zi)创造(zao)了诸(zhu)(zhu)多“瓜(gua)(gua)子(zi)(zi)速度(du)”,其中包括在(zai)(zai)独(du)(du)立运营(ying)6个(ge)月时(shi),二手(shou)车(che)流量就成为行(xing)业第一;10个(ge)月时(shi),运营(ying)城(cheng)市(shi)数量为业内第一,目(mu)(mu)前已覆(fu)盖200多个(ge)城(cheng)市(shi)。在(zai)(zai)瓜(gua)(gua)子(zi)(zi)速度(du)的(de)(de)背后,是依(yi)托瓜(gua)(gua)子(zi)(zi)基(ji)因库和智能(neng)算法打造(zao)的(de)(de)“瓜(gua)(gua)子(zi)(zi)大(da)(da)脑(nao)”。目(mu)(mu)前瓜(gua)(gua)子(zi)(zi)大(da)(da)脑(nao)已经应用到估价和残(can)值预(yu)估、车(che)源个(ge)性化匹配、金融、延保保险服(fu)务等各个(ge)环(huan)节中。

“瓜(gua)(gua)子速度”的(de)(de)背后(hou)到底有(you)何战略布局?“瓜(gua)(gua)子大脑(nao)”是(shi)如何打造出来的(de)(de)?AI技术应该如何运用,才能(neng)给(ji)客户带来最大价值?在运营(ying)城市数量激增的(de)(de)同时(shi),大量一线新(xin)员工(gong)是(shi)如何管理的(de)(de)?带着对这家年轻(qing)互联网企业的(de)(de)诸多疑问(wen),哈佛(fo)商业评论中文(wen)版在北京(jing)湛蓝的(de)(de)初秋,前往(wang)上地软件(jian)园采访(fang)了杨浩(hao)(hao)涌(yong)先生。杨浩(hao)(hao)涌(yong)拥有(you)中国科技大学(xue)硕(shuo)士与(yu)耶鲁大学(xue)计算机硕(shuo)士学(xue)位(wei),曾(ceng)创(chuang)立了赶集(ji)网并与(yu)58合并,现在是(shi)瓜(gua)(gua)子二手车的(de)(de)CEO,他以(yi)缜密而快速的(de)(de)思(si)维,向我们分享(xiang)了瓜(gua)(gua)子目前所获成(cheng)功的(de)(de)关键(jian)因(yin)素(su)。

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以闪电战赢得竞争势能

HBRC:瓜(gua)子(zi)自成立之初到今(jin)年6月份获得(de)(de)B轮超4亿美元融资,走过了一条超速(su)发(fa)展之路,其中的关键突破是如何取得(de)(de)的?

杨(yang)浩涌(yong):我们在2015年9月成立时,每天二手车的上架量为300多辆,主要竞争对手为400多辆,所以当时我们是在打一种短兵相接的巷战;因为有了赶集网的创业经验,我知道这样打下去很消耗资源而且很难看到成效,每月1万辆左右的交易规模是无法赢利的。我们算了一下,只有到4万辆才能赢利;当时4万辆是一个很大的数字,业内几乎没有人敢想这个规模。但是我和团队一起进行了评测,认为我们作为二手车电商交易的一家独角兽公司(投资人对我们的定位),在一两年内是可能实现的。这主要是基于中国二手车市场潜力巨大的前提,有几个数据能很直观地说明问题:美国新车年销售约1700万辆,二手车是4100万辆,而中国新车年销售2800万辆,二手车只有1000多万辆。此外,我们认为“互联网企业不是线下同处一条巷子的拉面馆,而是赢家通吃,本身具有先天的排它性。”于是我们与我们的战略服务公司特劳特共同制定了抢先占位战略,并向董事会提出提前发力的战略意图,计划在一个月的时间打一场闪电战。

董事会同(tong)意了(le)(le)我(wo)们(men)(men)的(de)(de)战略,2015年(nian)9月份(fen),我(wo)们(men)(men)主要通(tong)(tong)过(guo)(guo)快(kuai)速集中铺广(guang)告(gao)的(de)(de)方(fang)式,迅速将瓜(gua)子的(de)(de)品牌推向全(quan)国,在(zai)一个(ge)(ge)月内,我(wo)们(men)(men)通(tong)(tong)过(guo)(guo)“夜(ye)行军(jun)”计(ji)划将业务从20多(duo)个(ge)(ge)城市扩展(zhan)到(dao)40多(duo)个(ge)(ge),在(zai)交易(yi)量上一下子就与竞争(zheng)对手拉开了(le)(le)距(ju)离。到(dao)12月份(fen)时(shi),那时(shi)我(wo)们(men)(men)的(de)(de)规模已(yi)经(jing)是主要竞争(zheng)对手的(de)(de)2倍多(duo)了(le)(le)。有(you)了(le)(le)这么大(da)的(de)(de)差(cha)距(ju),对手追赶就比较困难了(le)(le)。虽(sui)然我(wo)们(men)(men)打广(guang)告(gao)花(hua)了(le)(le)一个(ge)(ge)多(duo)亿,但迅速占领了(le)(le)市场(chang),让我(wo)们(men)(men)获得了(le)(le)竞争(zheng)势能。

在(zai)一(yi)个颇具潜力的(de)(de)市场的(de)(de)发(fa)展初期,势能(neng)(neng)非常重要。在(zai)我(wo)看来,势能(neng)(neng)像是(shi)浪(lang),当你被浪(lang)推(tui)着(zhe)前(qian)行的(de)(de)时候,对手(shou)划三(san)下,你只要划一(yi)下,而且你还划得更(geng)快(kuai)。这场战役结束后,我(wo)们就逐渐获得了(le)这样的(de)(de)感(gan)觉(jue)。这种感(gan)觉(jue)体现(xian)在(zai)很多方面,包括(kuo)资(zi)本的(de)(de)获取上、规模上,还有客(ke)户(hu)的(de)(de)认知上,由于我(wo)们抢(qiang)先(xian)占领了(le)客(ke)户(hu)的(de)(de)心智(zhi)资(zi)源,对手(shou)公司(si)的(de)(de)获客(ke)成本比我(wo)们高很多。

HBRC:很多人(ren)知道瓜(gua)(gua)子,都是(shi)从(cong)“瓜(gua)(gua)子二(er)手车(che)直卖(mai)网(wang),没有中间商赚差价,车(che)主多卖(mai)钱,买家少花钱”这(zhei)(zhei)句广(guang)告语中得知的(de);这(zhei)(zhei)背后是(shi)基于(yu)什么(me)样的(de)思考?“瓜(gua)(gua)子”这(zhei)(zhei)个(ge)名字是(shi)如何选取的(de)?

杨浩涌:选瓜子这个名字,主要是因为这个名字好记,给人一种很轻松的感觉,寓意是让买卖二手车像嗑瓜子一样简单。我们的前身公司原来名为“赶集好车”,我上任CEO后,和团队一起研究,发现很多消费者以为我们还是做信息服务的,而非二手车交易;于是我们就跟为我们提供战略服务的特劳特公司沟通。特劳特认为需要启用一个新品牌,我们双方一起开拓思路,最后确定为“瓜子”这个名字。

二手(shou)车(che)(che)交(jiao)易在(zai)国内已经(jing)出(chu)(chu)(chu)现很(hen)多(duo)年了,但一直由传统门(men)店把持,存(cun)在(zai)三大痛点:价格(ge)不透(tou)明(ming)、质量不可(ke)靠、买车(che)(che)卖车(che)(che)体(ti)验差(cha)。美国二手(shou)车(che)(che)最(zui)大交(jiao)易商(shang)CarMax在(zai)24年前创立时,就是针对(dui)这(zhei)(zhei)(zhei)三大问题。在(zai)以用(yong)户(hu)体(ti)验和信息透(tou)明(ming)为(wei)特(te)征的(de)移动互(hu)联时代,我(wo)们(men)(men)认为(wei)电(dian)商(shang)可(ke)以提(ti)供最(zui)佳、最(zui)快的(de)解(jie)决(jue)方(fang)式。对(dui)于(yu)电(dian)商(shang)二手(shou)车(che)(che)这(zhei)(zhei)(zhei)个(ge)创新领域(yu),我(wo)们(men)(men)比几家(jia)竞争(zheng)对(dui)手(shou)进入得(de)晚,我(wo)们(men)(men)必须(xu)做到(dao)差(cha)异化、给品牌一个(ge)突(tu)出(chu)(chu)(chu)的(de)定(ding)位(wei),向用(yong)户(hu)强调(diao)我(wo)们(men)(men)是一个(ge)C2C的(de)平台,才有可(ke)能(neng)后来(lai)居上(shang)。我(wo)们(men)(men)需(xu)要(yao)一个(ge)能(neng)给人留(liu)下(xia)深刻(ke)印(yin)象的(de)广告语,于(yu)是我(wo)们(men)(men)委(wei)托特(te)劳特(te)去设计(ji)。针对(dui)消费者心智(zhi)资源(yuan)越(yue)来(lai)越(yue)稀(xi)缺的(de)时代特(te)征,特(te)劳特(te)提(ti)炼出(chu)(chu)(chu)“直卖”这(zhei)(zhei)(zhei)两个(ge)字,简单而(er)有穿(chuan)透(tou)力,并以“没有中间商(shang)赚差(cha)价”的(de)价值(zhi)承诺突(tu)出(chu)(chu)(chu)给买卖双(shuang)方(fang)带来(lai)的(de)利益。我(wo)们(men)(men)采(cai)取透(tou)明(ming)定(ding)价的(de)方(fang)式,让卖家(jia)和买家(jia)决(jue)定(ding)价格(ge)多(duo)少,我(wo)们(men)(men)当(dang)时只收3%的(de)佣金。这(zhei)(zhei)(zhei)一广告效果很(hen)好(hao),我(wo)们(men)(men)的(de)广告第三方(fang)调(diao)查(cha)公司提(ti)供的(de)数据也(ye)证明(ming)了这(zhei)(zhei)(zhei)一点。

HBRC:移动互联网的(de)(de)(de)时代是很残(can)酷的(de)(de)(de),透明(ming)化的(de)(de)(de)运营(ying)模式容易(yi)被对手抄袭(xi);虽然(ran)你们赢得(de)了宝贵(gui)的(de)(de)(de)竞(jing)争势能(neng)(neng),如何才(cai)能(neng)(neng)保持行业(ye)的(de)(de)(de)领先地位?

杨(yang)浩涌:首先我们有规模上的绝对优势,让对手难以追赶;其次还有三大护城河:一是品牌,在品牌已有强大势能和知名度的基础上,我们还在通过各种营销手段,将瓜子变成一个二手车的入口门户,让瓜子与二手车划等号。第二,我们打造了以AI技术和瓜子基因库构成的“瓜子大脑”,拥有行业中最领先的AI团队,有海量数据以及在逐步增加的使用场景;第三是我们奋战在200多个城市的万人铁军,我们一方面依靠AI团队不断构筑核心技术防线,一方面依靠一线人员带给买卖双方一流的体验与效率,以持续赢得行业领先者的地位。


以AI应用推动各个环节(jie)的交(jiao)易效率

HBRC:赢得行(xing)业领先地(di)位,“瓜子(zi)大脑(nao)”起(qi)到了怎样的关键作用?它是如何改进客(ke)户体(ti)验(yan)的?

杨浩涌(yong):二手车赢利的关键,是车商要“对一辆车值多少钱”做到尽可能精确,传统做法是依靠经验老道的评估师。而我是学计算机出身的,我非常清楚瓜子最核心的资产是大数据和以及在逐渐进步的算法;我们肯定要依靠数据来大幅度驱动效率。2016年初时,我和团队决定打造“瓜子大脑”,即由“AI技术+基因库”形成像大脑一样的思维网络。这个基因库,由我们每天新上架以及交易车辆的各方面数据构成。目前,我们每辆车会经过五维立体检测,并有大量数据会进入数据库,包括关于车的各项数据、买家与卖家、销售与客服以及评估师的数据。

其实,商业模式的(de)核心(xin)问(wen)题(ti)就是(shi)解决客户痛点、提高运(yun)营效率。在(zai)瓜子1.0阶段,我们(men)(men)主要以对(dui)接买卖(mai)需求(qiu)为主,解决信(xin)息不对(dui)称问(wen)题(ti)、价格不透明的(de)问(wen)题(ti),消除了传统二手(shou)车交易(yi)中的(de)灰色(se)利益。我们(men)(men)还(hai)解决了二手(shou)车常有的(de)质(zhi)量不可靠问(wen)题(ti)。这个(ge)行业是(shi)非标品,上万(wan)个(ge)零部件,很难(nan)做(zuo)到(dao)百(bai)分之百(bai)保证,但是(shi)我们(men)(men)全力(li)在(zai)做(zuo)同行业们(men)(men)所有想做(zuo)的(de)事情。比(bi)如有些事故车很难(nan)被检测出(chu)来,还(hai)有车辆的(de)真实里程问(wen)题(ti),我们(men)(men)就利用自身平台与品牌的(de)力(li)量,起到(dao)一种聚合(he)作(zuo)用,与全国的(de)4S店和多(duo)个(ge)第三方机构合(he)作(zuo),拿到(dao)车辆的(de)真实数据(经(jing)(jing)过卖(mai)方授(shou)权),目前已经(jing)(jing)覆盖到(dao)80%的(de)车。

我(wo)(wo)(wo)们还提(ti)(ti)供(gong)2亿元人(ren)民(min)币(bi)的(de)(de)(de)保(bao)(bao)障金,为(wei)(wei)买(mai)(mai)(mai)家(jia)赠送一(yi)年2万公里(li)的(de)(de)(de)延保(bao)(bao),我(wo)(wo)(wo)们之所以(yi)敢这(zhei)么做,一(yi)项重要依据是(shi)车辆(liang)的(de)(de)(de)数据真(zhen)实,以(yi)及我(wo)(wo)(wo)们对二手车评估值的(de)(de)(de)准确度。在估价方(fang)面,我(wo)(wo)(wo)们将(jiang)评估的(de)(de)(de)每个动(dong)作标准化,评估师的(de)(de)(de)效(xiao)率提(ti)(ti)高(gao)了60%以(yi)上,准确度也(ye)在不(bu)断提(ti)(ti)高(gao)。根据我(wo)(wo)(wo)们的(de)(de)(de)统(tong)计,现在瓜(gua)子二手车的(de)(de)(de)热(re)门车型(xing)最终成(cheng)(cheng)交价评估误(wu)差(cha)仅为(wei)(wei)3%,这(zhei)个数字还将(jiang)逐(zhu)渐降低,而行业传统(tong)的(de)(de)(de)误(wu)差(cha)是(shi)8%左(zuo)右。我(wo)(wo)(wo)们虽然是(shi)电商运营模式(shi),但我(wo)(wo)(wo)们依靠“瓜(gua)子大脑”带来(lai)的(de)(de)(de)效(xiao)率提(ti)(ti)升,增(zeng)加了一(yi)线人(ren)员的(de)(de)(de)资源,为(wei)(wei)买(mai)(mai)(mai)卖双方(fang)提(ti)(ti)供(gong)管家(jia)式(shi)全程服务。我(wo)(wo)(wo)们还推出了“千(qian)人(ren)千(qian)面”的(de)(de)(de)精(jing)准推荐,用户(hu)(hu)看过两、三台就可以(yi)成(cheng)(cheng)交。我(wo)(wo)(wo)们做的(de)(de)(de)这(zhei)些事(shi)情(qing)都全面提(ti)(ti)升了客户(hu)(hu)体验,让(rang)买(mai)(mai)(mai)卖二手车成(cheng)(cheng)为(wei)(wei)一(yi)件省心省力的(de)(de)(de)事(shi)情(qing)。

HBRC:在二手车交易链上各环(huan)节,“瓜子(zi)大脑”又是如何运(yun)用与提高运(yun)营效率的(de)?

杨(yang)浩涌:在二手车的延伸业务上,我们瞄准的是“金融+保险+延保+维修保养”,金融、保险与延保已经取得快速进展,维修保养计划明年开始。此外,我们已经开始与长安、东风日产等国内领先汽车厂商开始合作,在我们的平台上以融资租赁的方式销售新车。

我(wo)们(men)在金(jin)融(rong)(rong)服务上(shang)的(de)(de)扩张速度非(fei)常快。我(wo)们(men)之所以敢(gan)于投入(ru)巨资做大(da)规模,也(ye)是因为看到了(le)二手车金(jin)融(rong)(rong)业(ye)务的(de)(de)市场潜(qian)力。美国(guo)的(de)(de)二手车金(jin)融(rong)(rong)渗(shen)透率高达80%,但(dan)在中(zhong)国(guo)只有8%。基于我(wo)们(men)网上(shang)的(de)(de)调查,我(wo)们(men)的(de)(de)客户中(zhong)有50%以上(shang)的(de)(de)人(ren)存在贷款需求(qiu),这(zhei)是一(yi)个(ge)非(fei)常可(ke)(ke)观(guan)的(de)(de)增量(liang)市场。但(dan)是传统(tong)上(shang)金(jin)融(rong)(rong)机构不敢(gan)碰(peng)二手车,因为二手车一(yi)直(zhi)没有什么评测标准。而我(wo)们(men)的(de)(de)瓜子大(da)脑(nao),一(yi)方面能准确估算车的(de)(de)残值曲线,另(ling)一(yi)方面能做到秒估,系(xi)统(tong)可(ke)(ke)在毫秒级内给出一(yi)个(ge)人(ren)的(de)(de)贷款额度是多少。

我(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)是(shi)从去年(nian)6月份开(kai)(kai)始(shi)进(jin)军二(er)手车贷(dai)款这块(kuai)业(ye)(ye)务(wu)的(de),最早(zao)我(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)是(shi)和腾(teng)讯的(de)微众(zhong)合作(zuo),由于我(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)的(de)坏账(zhang)率很低,越(yue)(yue)(yue)来越(yue)(yue)(yue)多的(de)银行(xing)(xing)和金融机(ji)构开(kai)(kai)始(shi)与我(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)合作(zuo)。目前我(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)在一二(er)线城市(shi)的(de)金融渗透率已经超过(guo)20%,坏账(zhang)率只有万(wan)分之1.5,远低于同行(xing)(xing)的(de)水平。这么低的(de)坏账(zhang)率,主要(yao)是(shi)得益于“瓜子大脑”。CarMax用了(le)(le)近(jin)20年(nian)时(shi)间收集数(shu)据,而我(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)依靠大数(shu)据在不(bu)到两年(nian)时(shi)间里,就(jiu)建成了(le)(le)在决(jue)策(ce)上准确度不(bu)断提高的(de)“瓜子大脑”。在我(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)这个行(xing)(xing)业(ye)(ye),算法像(xiang)一把刀,数(shu)据是(shi)磨刀石,刀是(shi)越(yue)(yue)(yue)磨越(yue)(yue)(yue)快的(de);机(ji)器学习(xi)是(shi)可以通过(guo)自我(wo)(wo)(wo)(wo)反馈(kui)而不(bu)断进(jin)步(bu),因(yin)(yin)此(ci)“瓜子大脑”给(ji)出的(de)决(jue)策(ce)就(jiu)越(yue)(yue)(yue)来越(yue)(yue)(yue)准。我(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)把买车行(xing)(xing)为简(jian)化成了(le)(le)车主基因(yin)(yin)和车基因(yin)(yin)的(de)匹配(pei);依靠AI技术,我(wo)(wo)(wo)(wo)们(men)在后台做了(le)(le)一套调度系统,包括有销售(shou)调度、客服调度以及评估师调度等,不(bu)仅提高效率还改善了(le)(le)客户体验(yan)。


以快乐开放的文化管理前线铁军(jun)+技术控

HBRC:作为一(yi)家互联网(wang)公司,你们(men)(men)的(de)(de)人员规模(mo)很大,增长速(su)度也很快,特别是一(yi)线(xian)人员的(de)(de)数(shu)量(liang),你们(men)(men)是如(ru)何进行高效管理的(de)(de)?

杨(yang)浩涌:2016年我们从1000人增加到8000人,目前超1万人。我们的文化是“强调执行,强调简单,强调诚信,强调创新”,我们的速度很快,用现在时髦的话来说,我们是开着飞机换引擎——而简单、诚信能保证执行与速度。我们在人员管理方面,所做的一切都是要在提升效率的同时,消除员工的“打工感”。虽然我们都非常忙,仍然不遗余力地向各级管理者与员工宣讲博亚体育app官方入口与愿景。我们在KPI的设计上尽力体现出科学的销售指标,以及对优秀文化的培育等。

我(wo)(wo)(wo)们(men)的(de)(de)员(yuan)工(gong)(gong)很(hen)年轻,大部分是(shi)在一(yi)线为买卖(mai)双方(fang)服务的(de)(de)销售人(ren)员(yuan),其实“铁(tie)军(jun)”的(de)(de)称(cheng)号是(shi)对外的(de)(de),我(wo)(wo)(wo)们(men)的(de)(de)文(wen)化是(shi)快乐(le)(le)开(kai)放的(de)(de)。对手觉得(de)我(wo)(wo)(wo)们(men)是(shi)铁(tie)军(jun),是(shi)因为我(wo)(wo)(wo)们(men)杀(sha)伤(shang)力(li)强;我(wo)(wo)(wo)们(men)的(de)(de)投资人(ren)到每个城市考察,都能明显(xian)感受(shou)到员(yuan)工(gong)(gong)对公司的(de)(de)认同(tong)(tong)。当(dang)然我(wo)(wo)(wo)们(men)的(de)(de)员(yuan)工(gong)(gong)压力(li)也(ye)很(hen)大,但是(shi)我(wo)(wo)(wo)们(men)在组(zu)织(zhi)文(wen)化、培训等方(fang)面(mian)与(yu)(yu)其他互联(lian)网(wang)公司、与(yu)(yu)传统的(de)(de)4S店差别很(hen)大。伴(ban)随压力(li)的(de)(de)同(tong)(tong)时,员(yuan)工(gong)(gong)有很(hen)多(duo)学习(xi)与(yu)(yu)成长的(de)(de)机会。我(wo)(wo)(wo)们(men)的(de)(de)工(gong)(gong)作氛围(wei)很(hen)轻松,比(bi)如(ru)我(wo)(wo)(wo)们(men)会将主管(guan)称(cheng)为大黄(huang)蜂(feng),将总监叫擎天柱;我(wo)(wo)(wo)们(men)强调扁平(ping)组(zu)织(zhi)结构,这(zhei)些都减缓了(le)压力(li)带(dai)来的(de)(de)负面(mian)影响。我(wo)(wo)(wo)们(men)在激励体系上(shang)也(ye)进(jin)行了(le)针对性设(she)计,如(ru)期权(quan)设(she)计。我(wo)(wo)(wo)们(men)提供的(de)(de)是(shi)“快乐(le)(le)文(wen)化+学习(xi)机会+快速成长”。

HBRC:在(zai)学(xue)习与培训(xun)方面,你(ni)们是如(ru)何适应公司(si)快节奏(zou)发(fa)展的?

杨(yang)浩涌:整个2016年,我们都在致力于打造学习型组织,进行了种类繁多的活动。比如我们针对总部主管层、城市经理和总监以及员工,都有不同的培训计划。我们有大量的分享,包括管理实践分享与读书分享,每个月都要组织城市经理分享与交流;每个季度,所有城市经理都要在一个地方开会。我们提倡相互学习,在实践中不断改进运营效率。我们的AI技术人员,会和销售人员在一起去见客户,了解实际问题,然后再改进系统。我们在各个城市之间举办销售比赛,输的大区会自己出费用,请获胜大区的人去他们所在的城市旅游,同时也进行交流和分享。大家都很喜欢这些活动,我们开放而轻松的组织文化也在这些活动中得到深化。

从公司成(cheng)(cheng)(cheng)立之初,我(wo)(wo)们就强调(diao)在瓜子这(zhei)(zhei)个(ge)平台(tai)上,最重要(yao)(yao)的(de)事情是个(ge)人(ren)成(cheng)(cheng)(cheng)长(zhang)。只有个(ge)人(ren)成(cheng)(cheng)(cheng)长(zhang)了(le),公司才能成(cheng)(cheng)(cheng)长(zhang)。我(wo)(wo)们今年(nian)创办了(le)瓜子大(da)学,在合肥建成(cheng)(cheng)(cheng)2万(wan)多平方米的(de)总部大(da)楼。可(ke)以说(shuo)我(wo)(wo)们已经找到(dao)了(le)一条足够长(zhang)的(de)跑(pao)道,在这(zhei)(zhei)条跑(pao)道上人(ren)人(ren)在奔跑(pao)中(zhong)都(dou)有机(ji)会。在这(zhei)(zhei)一过程(cheng)中(zhong),我(wo)(wo)们的(de)规模、数据以及(ji)管(guan)理效应会进一步放(fang)大(da);我(wo)(wo)们不仅需要(yao)(yao)一个(ge)特别(bie)强大(da)的(de)技术平台(tai),还需要(yao)(yao)非常强大(da)的(de)管(guan)理体系,而我(wo)(wo)们仍然在不懈(xie)地探索。


“瓜子速度”背后的战略启示

陈逸伦 特劳(lao)特中国公(gong)司首席战略(lve)官 瓜子二手(shou)车战略(lve)顾问(wen)|文

创(chuang)办一年多,就取(qu)得二(er)手车交易(yi)行(xing)业(ye)第一,瓜(gua)子网(wang)(wang)创(chuang)造了业(ye)界(jie)瞩(zhu)目(mu)的(de)(de)“瓜(gua)子速度”,成(cheng)为(wei)互联网(wang)(wang)行(xing)业(ye)的(de)(de)创(chuang)业(ye)典范。作为(wei)伴随瓜(gua)子网(wang)(wang)成(cheng)长的(de)(de)战(zhan)略(lve)顾问,作者认(ren)为(wei),瓜(gua)子网(wang)(wang)的(de)(de)成(cheng)功得益(yi)于(yu)正确定位,以及围绕定位展开的(de)(de)战(zhan)略(lve)规划(hua),从而实(shi)现持续的(de)(de)强劲增长。瓜(gua)子网(wang)(wang)的(de)(de)实(shi)践,对(dui)于(yu)互联网(wang)(wang)企业(ye)如何(he)规划(hua)战(zhan)略(lve),提(ti)供(gong)以下几方(fang)面的(de)(de)借鉴。

品(pin)牌名的意(yi)义

在信(xin)息社(she)会中,用户无法将整(zheng)个企业(ye)装入心智,只能记住企业(ye)的符号,即(ji)品牌。因此,品牌名能否被(bei)清晰认(ren)知与记忆,直接决(jue)定着企业(ye)的生产力。

瓜子网的(de)前身乃赶集(ji)网旗下(xia)的(de)O2O服务(wu)“赶集(ji)好车”,企业(ye)意识(shi)到该(gai)品牌(pai)(pai)名(ming)背负着“分类信息”的(de)认知,不利于新业(ye)务(wu)在(zai)“二手车交(jiao)易(yi)”行业(ye)中(zhong)取(qu)得优势,因此决(jue)定(ding)启(qi)用新品牌(pai)(pai)。经筛选(xuan),企业(ye)选(xuan)择了一个(ge)极具(ju)凸显性的(de)名(ming)字——瓜子,来(lai)代表新业(ye)务(wu)。事实证明,“瓜子”这个(ge)独特易(yi)记的(de)名(ming)字,使品牌(pai)(pai)顺(shun)利进入心智,牢(lao)牢(lao)扎根(gen)其中(zhong),并在(zai)后(hou)续的(de)竞争(zheng)较量(liang)中(zhong),具(ju)备多重优势,获得用户优选(xuan)。

品类名的(de)作用

互联(lian)网(wang)企(qi)(qi)业(ye)(ye)所开创的(de)业(ye)(ye)务(wu),通常是创新(xin)的(de)商业(ye)(ye)模式(shi),提供(gong)某种新(xin)产(chan)品或新(xin)服务(wu),所以当(dang)它(ta)出现在用(yong)户面前,会受到审(shen)视和疑问:这是什(shen)么(me)?企(qi)(qi)业(ye)(ye)必须尽快让(rang)用(yong)户获得正确认知,化解他们的(de)疑问。

网上(shang)(shang)二(er)手车(che)(che)交易品牌众多,经营(ying)模(mo)式(shi)各不相同,其中瓜子(zi)网选择的(de)是(shi)“C2C虚(xu)拟寄售(shou)模(mo)式(shi)”。那么,瓜子(zi)网该(gai)如何向用(yong)户描述模(mo)式(shi)特(te)点?瓜子(zi)网的(de)做(zuo)法(fa)是(shi),针对(dui)传(chuan)(chuan)统(tong)线下市(shi)场(4S店、黄牛、二(er)手车(che)(che)商)及(ji)网上(shang)(shang)其他模(mo)式(shi)(B2C、C2B),将C2C模(mo)式(shi)定(ding)位为“二(er)手车(che)(che)直(zhi)卖(mai)网”。该(gai)品类名称,一方(fang)面,鲜(xian)明区隔于二(er)手车(che)(che)资讯(xun)网站,明确传(chuan)(chuan)递瓜子(zi)网是(shi)一家(jia)“二(er)手车(che)(che)交易”网站;一方(fang)面,突出与其他交易网站的(de)差(cha)异化,即“个人车(che)(che)主将车(che)(che)直(zhi)接卖(mai)给(ji)个人买家(jia)”,用(yong)最简(jian)练且易理解的(de)方(fang)式(shi)将模(mo)式(shi)特(te)点传(chuan)(chuan)达给(ji)用(yong)户。

品类价值源自竞(jing)争(zheng)

在化解用(yong)户(hu)“这是什么”的(de)(de)疑虑之(zhi)后(hou),紧(jin)接(jie)着企业还(hai)要进一步提炼出品类价值,促进用(yong)户(hu)对品类的(de)(de)认可与选(xuan)择。

瓜子网的(de)“直卖”模(mo)式提供何种价(jia)值(zhi)?答案(an)源自(zi)于(yu)竞(jing)争。针对线下传统交易(yi)与(yu)(yu)其他模(mo)式都有“B端(duan)商家”参与(yu)(yu)交易(yi)的(de)特点,瓜子网为(wei)“二手(shou)车直卖网”确立(li)了“没有中(zhong)间(jian)商赚差价(jia)”的(de)品(pin)类价(jia)值(zhi)。该价(jia)值(zhi)重新(xin)(xin)定位其他模(mo)式,为(wei)它(ta)们贴上“有中(zhong)间(jian)商赚差价(jia)”的(de)负(fu)面(mian)标签,从而在用(yong)户(hu)心(xin)智中(zhong),将“直卖”塑造为(wei)“新(xin)(xin)一代”交易(yi)模(mo)式的(de)认知(zhi)。

正是(shi)品(pin)类名称与价(jia)值的确(que)立,使瓜子网(wang)(wang)在发动战略后,迅(xun)速(su)取得心(xin)智上的认知(zhi)优势,赢得第(di)一波的高速(su)发展(zhan)。仅用了一年不到(dao)的时间,瓜子网(wang)(wang)就取得行业交易量第(di)一。

及时补充(chong)势能(neng)

企业(ye)在(zai)获(huo)得高速(su)成长后,往往会(hui)吸引竞争跟随(sui)。此时(shi)的关键任务,在(zai)于(yu)(yu)及(ji)时(shi)补(bu)充势能,保持(chi)高速(su)发展速(su)度(du),使企业(ye)时(shi)刻处于(yu)(yu)领(ling)先地位。

这正是瓜子(zi)网的(de)(de)做(zuo)法。它持(chi)续加强投入,推(tui)进(jin)全国布局,并在品牌信息(xi)输(shu)出(chu)(chu)上(shang),及(ji)时做(zuo)了(le)两(liang)方面的(de)(de)强化:首先,进(jin)一(yi)(yi)步(bu)明确品类价(jia)值,即“车(che)主(zhu)多卖钱,买(mai)家少花钱”,补强“直卖”带(dai)给用户更直接的(de)(de)利益(yi);其次(ci),输(shu)出(chu)(chu)“创办一(yi)(yi)年(nian),成(cheng)交(jiao)量遥(yao)遥(yao)领(ling)先”信息(xi),宣示(shi)领(ling)导地位,及(ji)时压(ya)制竞争。由于及(ji)时补充势能,瓜子(zi)网推(tui)动了(le)自己新一(yi)(yi)波的(de)(de)成(cheng)长,进(jin)一(yi)(yi)步(bu)扩大了(le)领(ling)先优势。

“瓜子速度”正是(shi)互联网(wang)企业(ye)以“定位引领战略”的(de)(de)一次示(shi)范,其(qi)背后(hou)的(de)(de)启(qi)示(shi)是(shi),只要(yao)在正确定位的(de)(de)指(zhi)引下(xia),系统规划战略,及时把握节奏,企业(ye)就有望实现高速发(fa)展(zhan),激发(fa)出(chu)无穷的(de)(de)潜力。


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