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引领行业繁荣是行业领导者的首要责任‖《商业周刊/中文版》专访东阿阿胶秦玉峰、特劳特中国邓德隆 2016-12-01

东阿(a)(a)阿(a)(a)胶第10届阿(a)(a)胶滋(zi)补节刚刚结(jie)束,江浙沪粤(yue)等全(quan)国养(yang)生(sheng)重(zhong)镇迎(ying)来阿(a)(a)胶消费高潮,如今服用(yong)阿(a)(a)胶成为(wei)滋(zi)补养(yang)生(sheng)新潮流,这与十(shi)年(nian)前那个边缘化(hua)的品类(lei)和衰落的行业(ye)早已不可同日(ri)而语(yu)。

值此,《商业周刊/中文版》专(zhuan)访东(dong)阿(a)阿(a)胶(jiao)总裁秦玉(yu)峰,以(yi)及东(dong)阿(a)阿(a)胶(jiao)常(chang)年战(zhan)略(lve)顾问,特劳特中国公(gong)司总经理邓德隆,揭示(shi)东(dong)阿(a)阿(a)胶(jiao)涨价(jia)背后(hou)的故事,叙说(shuo)东(dong)阿(a)阿(a)胶(jiao)坚(jian)持了十(shi)年的价(jia)值回归工程。

 

以下为(wei)采访实(shi)录(lu)稿:

 

李剑:我们看到(dao)东(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)胶发布的(de)公告,重点产品东(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)胶、复方阿(a)(a)胶浆和(he)桃(tao)花姬阿(a)(a)胶糕出(chu)厂(chang)价分别都(dou)上调(diao)14%、28%和(he)25%。东(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)胶在十年间(jian)提价16次,价值回归还(hai)在路(lu)上,那(nei)么请问秦总(zong),能否谈(tan)谈(tan)东(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)胶屡(lv)次涨价背(bei)后的(de)商业思考(kao)和(he)原因?

秦玉峰:这个问题是市场非常关注的问题,从发布公告,这应该说曝光率是相当高的一个问题。这个逻辑应该是基于整个行业的深入思考,就整个行业而言,是经过深思熟虑所做出来的一些规划。为什么说深思熟虑呢?作(zuo)为(wei)阿(a)胶品类(lei)(lei)的领导者,首先应该考虑(lv)的是(shi)把品类(lei)(lei)做(zuo)大(da)(da)。基于这个逻辑,东(dong)阿(a)阿(a)胶选择了(le)聚焦(jiao)阿(a)胶主业,做(zuo)大(da)(da)阿(a)胶品类(lei)(lei)战(zhan)略。

在具体的实施当中,东阿阿胶经过深入的市场调研,发现在十年前,东阿阿胶的相关数据和对外的报道一致称国内市场阿胶份额占75%,国外市场占90%。尽管有这么大的市场份额,企业发展依旧碰到了瓶颈。究其原因是品类被边缘化所导致的,虽然我们在地县市级市场份额是70%,但是在主流城市,知道它的人群就不多了。

历史上皇(huang)家滋(zi)补(bu)贡品被边缘化

阿(a)胶作为一(yi)个(ge)皇(huang)家(jia)的滋(zi)补类贡品为何(he)面临被边缘化?那肯定是我(wo)们整(zheng)个(ge)品类的规划(hua)和整(zheng)个(ge)行(xing)业上出现了问(wen)题(ti)。行(xing)业性(xing)危机(ji)导致我(wo)们要引领(ling)整(zheng)个(ge)行(xing)业可(ke)持续发展(zhan),防范行(xing)业的危机(ji)。

随着农业机械化、城市化的进程,毛驴的役用价值越来越低,养殖减少。阿胶的原料是驴皮,毛驴的存栏量逐渐下降,如果像看斑马一样,到动物园里看驴的时候,阿胶整个行业就不存在了。所以基于这(zhei)样的产业(ye)现状,我们(men)就通(tong)过隐(yin)去品(pin)牌推品(pin)类,做(zuo)大品(pin)类,做(zuo)强品(pin)牌,这(zhei)样的策略来(lai)引领(ling)行业(ye)可(ke)持续发展。

这应该(gai)从三个(ge)方面切入。

第一个方面,上(shang)游原(yuan)料端(duan)。

第二个方面,生产制造(zao)和产品(pin)研发创新。

第(di)三个方面,消(xiao)费者(zhe)的服务。

先说原料端。近十(shi)年(nian)来(lai),东阿阿胶探索了各种(zhong)毛(mao)驴的养(yang)殖(zhi)模式。如何让养(yang)殖(zhi)户致富,这是我(wo)们(men)(men)的出发(fa)点、着眼点、落(luo)脚点,也(ye)是我(wo)们(men)(men)的难题。通过理念(nian)的创新,把毛(mao)驴当药材来(lai)养(yang)。在上游研究开发方面,我们投入了大量的资金,通过技术的支撑营造毛驴的活体循环开发技术,将原来养上三年,杀驴取皮卖肉的一次性开发利用替换成现在对驴奶、孕驴血、孕驴尿、驴胎盘、驴肉的活体循环开发利用等等。通过组织能力建设,成立中国畜牧业协会驴业分会,成立了国家级的毛驴研究中心,黑毛驴研究中心。这些都促进整个行业的快速繁荣和发展。中国农业部也把毛驴的养殖列入了十三五的发展规划。

从源头开始,通(tong)过系列的(de)(de)创新(xin),通(tong)过理念的(de)(de)、技术的(de)(de)大量的(de)(de)科研(yan)投入(ru)把毛(mao)驴整个产业链全(quan)部打通(tong)。东阿阿胶还要建四个平台,一是世界级的技术研发平台;二是防疫疾病平台;三是信息平台;四是交易平台。我们的驴交所到今年会正式启动。毛驴整个产业链全部打通后,利益也围绕着产业链重新分配。

邓德隆:东阿(a)阿(a)胶不(bu)是准备做产业的(de)垂直领(ling)域,去开发每一个环节,而(er)是要回(hui)归。把整个产业繁荣起来,才能从根本解决原料枯竭问题。东阿阿胶作为一个行业领导者,要把原料每一个领域的价值做研发投入,培育孵化,让整个产业又商机无限。东阿阿胶只创造商机,让大家参与,整个产业生生不息,原料就能够满足。

李剑:东阿(a)阿(a)胶作为(wei)一(yi)个(ge)品(pin)牌,振兴(xing)品(pin)牌首(shou)先(xian)要振兴(xing)品(pin)类。因为(wei)振兴(xing)品(pin)类需要驴(lv)皮作为(wei)原料,所以要振兴(xing)驴(lv)相(xiang)关行业(ye)的整条(tiao)产业(ye)链。东阿(a)阿(a)胶肩负了整个(ge)产业(ye)领域的发展。

邓德隆:秦总刚才所讲的“隐去品牌,去推动品类”是关键,也很专业。秦总在布一个局:东(dong)阿(a)阿(a)胶(jiao)(jiao)不做一个企业(ye)的品(pin)牌宣传,反而是整个品(pin)类(lei)(lei)的宣传,只有把整个品(pin)类(lei)(lei)繁荣(rong)了(le),东(dong)阿(a)阿(a)胶(jiao)(jiao)才能有发展。

李剑(jian):这个过程是不是也伴随着(zhe)东阿阿胶的市场份(fen)额从75%的基数上会越来越大?

秦玉峰:75%是十年前的市场份额,那时候市场份额虽然大,但是企业发展停滞不前了,究其原因是整个品类被边缘化了。在解决这个被边缘化的问题上,东阿阿胶从原料端、中游生产制造和科研以及营销和服务三个方面入手。上文已经解释了原料端的发展模式。那么,在中游的生(sheng)产(chan)制造和科研(yan)投(tou)入上,我(wo)们(men)通(tong)过大(da)量的现代临床研(yan)究(jiu),从(cong)产(chan)品的生(sheng)产(chan)工艺(yi)、生(sheng)产(chan)标准方(fang)面拓展它的适应症。近(jin)五年来,科研(yan)方(fang)面的投(tou)资达(da)八个多亿。另外,在上游领域毛驴的科研上,东阿阿胶也是开创研究先例。例如毛驴细管冻精、保种基地、毛驴的研究、驴奶的研究、疾病的研究和预防等。

 

千(qian)年(nian)滋补上品(pin)与(yu)现代(dai)化(hua)的结(jie)合(he)

秦玉峰:学术研究使整(zheng)个阿胶行业进入(ru)了数据化4.0时代(dai)。临床方面,历史上对阿胶描述的一些功效,不论是免疫力、美容养颜、治疗雾霾,还是经期保健等都被现代的数据一一证明,一个又一个黑匣子被打开的同时也意味着巨额研发资金的不断投入。仅在线检测方面,就设置了842个检测点,从生产过程开始就被严格监控,而不是生产出来后再检验合格不合格。内控检测标准高出了国家规定122项,包括质量标准,内控标准等。在临床方面,挑选上海中医药大学等一些懂医、懂药的女大学生做经期保健实验的对象,就经期保健一项就研究了一万多个样本。在美容养颜、治疗雾霾方面,也通过两个专家会议,对科研成果做阶段性的总结,创造更大的市场。

 

持续升级服(fu)务(wu),满足(zu)现代化阿胶消费需(xu)求

秦玉峰:下游消费者的服务方面,考虑到阿胶是有着3000年历史的传统剂型,虽然服用不方便,但是经过时间的检验,证明其经久耐存,即使一百年、两百年,品质都不会发生变化,甚至越久了越好。于是,我们就在服务方法上下功夫。我们联想到古人的药碾子、捣筒等,衍生出为消费者免费打粉,在终(zhong)端上,运用(yong)数字化的(de)自动控(kong)制(zhi)熬胶机熬胶。这些都是为了(le)营销服务做的(de)基础性投入。在工厂平台上,我们把工厂建成一个消费者可看、可听、可闻、可触摸的场所。消费者能够全身心地感受阿胶文化的博大精深和产品的保密工艺。总(zong)体来(lai)说(shuo),是(shi)工厂平(ping)台(tai)和熬胶(jiao)平(ping)台(tai)这两大(da)平(ping)台(tai)的(de)建设(she)。打粉、熬胶(jiao)、工厂建设(she)这三个(ge)方(fang)面的(de)巨大(da)投资引(yin)领(ling)了整个(ge)品类的(de)发(fa)展。

 

价值(zhi)回归最终落(luo)地在消费(fei)者的产品品质和服(fu)务

李剑:为(wei)了拓展整个(ge)品类,东(dong)阿(a)阿(a)胶进(jin)行(xing)了大量的(de)(de)研发(fa)和投入,这显然是需(xu)(xu)要更高的(de)(de)产(chan)品价格(ge)去(qu)支(zhi)撑。它不光是一个(ge)价格(ge)回归,还(hai)需(xu)(xu)要让消费者(zhe)感知到这个(ge)价值(zhi)(zhi)的(de)(de)提升(sheng)。秦总能否系统地回答一下消费者(zhe)将从哪(na)些(xie)方面(mian)体会到价值(zhi)(zhi)的(de)(de)提升(sheng)呢?

秦玉峰:我认为这个问题,实(shi)际上东阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)走的(de)是(shi)文化(hua)营销和(he)价(jia)值(zhi)(zhi)回归(gui)之路,这(zhei)个(ge)点将(jiang)落实(shi)到消费者健(jian)康价(jia)值(zhi)(zhi)的(de)体(ti)(ti)(ti)现(xian)上。第一,阿(a)(a)胶(jiao)是(shi)历史(shi)上的(de)皇家贡品(pin),我们将(jiang)这(zhei)一滋补上品(pin)引入了寻常(chang)百姓家,让更多消费者服用到阿(a)(a)胶(jiao),这(zhei)本身就(jiu)是(shi)一种社会价(jia)值(zhi)(zhi);第二,消费者能够吃到正宗道地的(de)阿(a)(a)胶(jiao),免疫力(li)提高,身体(ti)(ti)(ti)健(jian)康得到保(bao)障,这(zhei)也是(shi)一种价(jia)值(zhi)(zhi)体(ti)(ti)(ti)现(xian)。

另外,在东阿阿胶(jiao)的(de)引领下,整个行业和品(pin)类欣欣向荣。近十年来,原先退出阿胶(jiao)行业的(de)企(qi)(qi)业以及像(xiang)同仁(ren)堂、太极(ji)、济(ji)南宏济(ji)堂、兰(lan)州佛慈等有(you)实力的(de)大型企(qi)(qi)业或上市公(gong)司都纷(fen)纷(fen)进入(ru)阿胶(jiao)行业。

邓德隆:我见证了东阿阿胶这十年。一方面,从传统(tong)作坊式,转变成数(shu)字化(hua)制造。在产品质量(liang)和卫生安全、工艺、流程、原料等(deng)可控性(xing)上大大增加,这是对消费者的一种(zhong)保障,是一种很大的价值。另一方面,就是在(zai)服务端给消费者很大(da)(da)的(de)(de)价值。第(di)一(yi)(yi),你不需要(yao)自(zi)己去打(da)粉,熬胶(jiao)。第(di)二,通(tong)过东阿阿胶(jiao)这样一(yi)(yi)个熬胶(jiao)平台,你只要(yao)买单就可以得到(dao)一(yi)(yi)个非常好的(de)(de)服务,节省了很大(da)(da)的(de)(de)时间成(cheng)本,同时能享(xiang)受到(dao)健康。这两大价值对于消费者来说是实实在在的。

李剑:我听说阿胶最终(zhong)的目(mu)标价(jia)值是6000块,有这种说法吗?

秦玉(yu)峰:是有(you)这种说法,但6000块(kuai)只是一个参照(zhao),现在3000不(bu)到。

李剑:所(suo)以未来从3000不(bu)到(dao),到(dao)6000,还有什么样(yang)的提升?

秦玉峰:价值(zhi)回归是(shi)一个(ge)系(xi)统工程(cheng),也(ye)是(shi)一个(ge)漫(man)长的过程(cheng)。整个产业链的构建需要若干年,这个过程需要一步一步走。就毛驴的周期来说,如果要真正地看到终端的增长、毛驴的增长,十年能够有一个很好的周期已经不错了。另外,它的确受到原料这一瓶颈的限制,这方面我们还要做很多的工作,包括上游原料端的研发投入。而6000块钱这一价值,它只是一个跟着历史的交易纪录形成的参照。上世纪二三十年代的阿胶销售价格是16块银元,4两白银,转换过来就是6000块的价值。实际上,我认为更多的是消费者的价值,让更多现代人能分享到传统滋补上品的价值,这才是最大的价值所在。

而价格只是一个符号,目前(qian)大家只是关注到(dao)了价格,随着越(yue)来(lai)越(yue)多的(de)消费(fei)者(zhe)选(xuan)择阿(a)胶(jiao),服用保健,年龄段从(cong)原(yuan)来(lai)的(de)40岁(sui)(sui)(sui)以(yi)(yi)上(shang)的(de),拓展(zhan)到(dao)现在(zai)20岁(sui)(sui)(sui)以(yi)(yi)上(shang),25岁(sui)(sui)(sui)以(yi)(yi)上(shang)和35岁(sui)(sui)(sui),成为社会的(de)一个主流。这应(ying)该归功于阿(a)胶(jiao)背(bei)后更(geng)多真正(zheng)的(de)价值。

邓德隆:东(dong)阿(a)阿(a)胶通过这十年的价(jia)值回归,发现(xian)了(le)(le)实(shi)际上是(shi)中(zhong)坚(jian)力量在消费(fei)这一产品,这是(shi)一个(ge)(ge)(ge)重(zhong)大(da)的创(chuang)新(xin)。大(da)家对创(chuang)新(xin)的理解一直(zhi)是(shi)发明一个(ge)(ge)(ge)新(xin)东(dong)西才是(shi)创(chuang)新(xin),实(shi)际上如果对一个(ge)(ge)(ge)旧物创(chuang)造了(le)(le)全新(xin)的市(shi)场、全新(xin)的人群,你就相当于完成了(le)(le)一次巨大(da)的创(chuang)新(xin)。例如,主流的人群原来不吃阿胶,觉得和自己无关,现在发现这么好的东西,非常适合自己,就会去接纳这一产品。对于这类人群来说,东阿阿胶就相当于发明了一个很神奇的东西,这就是最大的创新。

李(li)剑(jian):我真的(de)看到办公室很(hen)多(duo)年(nian)轻的(de)女同事桌上都有阿胶糕(gao)。特劳特陪伴(ban)东阿阿胶十年(nian)了有何感想,从2006年(nian)开始。

邓德隆:2006年整个阿胶行业基本上就是边缘化。边缘化指什么?消费群体是老年人群,是低收入人群,而且是农村的人群,甚至只是女性,只把它当作一个补血的产品。通过这十年的价值回归,把消费群体做了一个根本性的颠覆。服用阿胶人(ren)群从(cong)低收入人(ren)群到高收入主流人(ren)群,这就是一个非常鲜明(ming)的叫从(cong)边缘化(hua)到主流的价(jia)值回(hui)归(gui)。也是怎么样把一个品类从(cong)边缘化(hua)带(dai)到一个主流品类,然后又恢复到历史(shi)上(shang)应(ying)有的一种(zhong)地位的价(jia)值回(hui)归(gui)。

李(li)剑:2006年(nian)邓(deng)总第一次遇到秦总,特劳特开始伴随着东阿阿胶走价值回归(gui)之路的时候,据我所知是制订了第一个五年(nian)规划。那(nei)个时候价值回归(gui)就被提到了战略(lve)日程上来(lai)了吗?

邓(deng)德隆:五年(nian)规(gui)划是秦(qin)总提出的。秦(qin)总是06年(nian)上(shang)任,希望阿胶能(neng)(neng)够恢(hui)复(fu)到(dao)历史上(shang)应有的地位,希望特(te)劳特(te)作为战(zhan)略(lve)合作伙(huo)伴能(neng)(neng)够帮助制订一个五年(nian)战(zhan)略(lve)规(gui)划,实(shi)现价(jia)值回归(gui)工程。

秦玉峰:在我们开启战略(lve)合作(zuo)之路后,三(san)年(nian)就实(shi)现了(le)三(san)个(ge)翻(fan)番(fan)目标——销(xiao)售收入翻(fan)一番(fan),利润(run)翻(fan)一番(fan),员(yuan)工(gong)收入翻(fan)一番(fan)。

李剑(jian):对(dui)于(yu)企业来说,这个数字上的支撑是(shi)好的。

邓德隆:不仅如此,秦总也十分关心行业。阿(a)胶行业(ye)从(cong)最初的三四家发展到原来退出的40家企(qi)业(ye)陆续回归,整个(ge)行业(ye)再(zai)次开始繁荣起来。

秦玉峰:最初,我们的竞争也是仅限于品类内,一直到实施战(zhan)略(lve)合(he)作以后(hou),东阿阿胶开(kai)始(shi)更加(jia)关注阿胶行业内的企(qi)业团结(jie)合(he)作,开(kai)始(shi)和品类外的滋补(bu)品、保健(jian)品竞争。这是源于邓总这边的一些指导。

 

行(xing)业繁荣,领导(dao)者(zhe)是(shi)最(zui)大的受(shou)益者(zhe)

李剑:邓总(zong)提出来(lai)的行(xing)业繁荣是(shi)企(qi)业繁荣的基础?

秦玉峰:这是定位理论。定位理论当中提出:“行业领导(dao)者首要任(ren)务是关(guan)注品(pin)类(lei)的(de)发(fa)展(zhan),引领品(pin)类(lei)的(de)发(fa)展(zhan),而不是打击品(pin)类(lei)内的(de)企业。”这方面对我们很受用。

李(li)剑:整个产业(ye)发展起来(lai)后(hou),在定位的思(si)维当(dang)中,东阿(a)阿(a)胶(jiao)如何(he)保持它的领先地位和独特点?在今后(hou)的规划又(you)是怎(zen)么样体现的?

邓德隆:东阿阿胶在引领行业品类往上发展的过程中,在各种方面依旧是保持领先的。其实在秦总上任之前,曾经就面临这样的局面——过多地强调了“我是老大”,所以就把“小弟弟们”基本清理出去。但是作为一个行业领导者,其实无需过多地强调“我是行业的领导者”这么一个标签。在这种意识下,东阿阿胶在推动行业(ye)品类发(fa)展的同时,秦(qin)总顶着(zhe)巨(ju)大(da)的压力(li),对东阿阿胶这个(ge)品牌(pai),没有过多的推广(guang)宣传,而(er)是做很(hen)多的创新,带(dai)领整个(ge)行业(ye)发(fa)展。

因为东阿阿胶是行业领导者,市场份额高达75%,所以只要行业发展了,受益最大的还是东阿阿胶。至于如何确(que)保行(xing)业(ye)(ye)领导(dao)地(di)(di)位(wei)这个(ge)问题,我认为只(zhi)要不断(duan)地(di)(di)引领行(xing)业(ye)(ye)升级,不断(duan)地(di)(di)创新(xin),做了推动整(zheng)个(ge)行(xing)业(ye)(ye)的事(shi)情,即使市场份额(e)降低(di)了,但实(shi)际上行(xing)业(ye)(ye)领导(dao)地(di)(di)位(wei)更强(qiang)了。这个(ge)“强(qiang)”并不是体现在市场份额(e)上,这个(ge)“强(qiang)”更多地(di)(di)是通过(guo)品类在整(zheng)个(ge)社会中影响(xiang)力更大来体现的。例如整个企业的话语权,比如说定价权更强了。

十(shi)年前(qian),东阿(a)阿(a)胶如果想涨一点点价(jia)(jia)格(ge),消费者不一定能接受,现在(zai)我们说(shuo)要调整价(jia)(jia)格(ge),并不是说(shuo)“涨价(jia)(jia)”,实际(ji)上(shang)是为(wei)了(le)引入更(geng)多的(de)(de)高(gao)端人(ren)群。正因为(wei)东阿(a)阿(a)胶的(de)(de)品牌影响力更(geng)大(da),更(geng)高(gao)端的(de)(de)主流人(ren)群开始(shi)接纳这(zhei)(zhei)个品牌。每次提价(jia)(jia)都意味(wei)着东阿(a)阿(a)胶把一些既有的(de)(de)客户人(ren)群放给竞(jing)争伙伴或竞(jing)争对手,这(zhei)(zhei)件事情(qing)本(ben)质是为(wei)了(le)拓宽消费群体。所以,“提价(jia)(jia)”、“涨价(jia)(jia)”两(liang)个词要打上(shang)引号。

李(li)剑:为什么(me)选择放(fang)掉一部分客户?而不是(shi)出(chu)新(xin)品(pin)去吸引新(xin)群(qun)体,原品(pin)不变(bian)来留住原来的(de)(de)消费(fei)群(qun)体?因为消费(fei)者的(de)(de)收入可能(neng)涨得(de)没有(you)那么(me)快,那就意味着确实会(hui)有(you)一部分人(ren)被放(fang)掉,这个问(wen)题(ti)是(shi)如何(he)考(kao)虑的(de)(de)?

邓德隆:这个(ge)问(wen)题是(shi)最要害的(de)(de)问(wen)题,实(shi)际上好多人(ren)都会(hui)劝秦总,旧的(de)(de)不(bu)(bu)(bu)抛(pao)弃(qi),又不(bu)(bu)(bu)断地推新。如果这么做,就(jiu)达不(bu)(bu)(bu)到让(rang)整个(ge)品类进入主流的(de)(de)目的(de)(de)。你把(ba)整个(ge)产业各行各业的(de)(de)肉都给吃了,其他人(ren)怎么活?这种(zhong)(zhong)情况下,就(jiu)形成了一种(zhong)(zhong)局面(mian)。一种(zhong)(zhong)是(shi)大家不(bu)(bu)(bu)愿意(yi)跟你玩,另(ling)一种(zhong)(zhong)是(shi)面(mian)对(dui)东阿(a)阿(a)胶这么大的(de)(de)品牌,屯(tun)兵在此,形成行业垄断,即(ji)使想玩也玩不(bu)(bu)(bu)转。

因(yin)此,只(zhi)有不断地(di)引入兄(xiong)弟企业(ye),让(rang)(rang)兄(xiong)弟企业(ye)一起分(fen)蛋糕(gao),划分(fen)消(xiao)费(fei)群体(ti),因(yin)为在(zai)滋(zi)补(bu)品市场依旧存在(zai)竞争,大家团结(jie)起来(lai)让(rang)(rang)消(xiao)费(fei)群体(ti)专注于阿胶(jiao),而不是虫草(cao)、人参、鹿茸等等,东阿阿胶(jiao)才能有更(geng)多的(de)精(jing)力(li)引进更(geng)高端人群,让(rang)(rang)整个产业(ye)更(geng)加繁荣。

秦玉峰(feng):的(de)(de)确是(shi)这样,每(mei)一次的(de)(de)价值回归(gui)之路,我(wo)们就让出(chu)了(le)一部分的(de)(de)市(shi)场(chang),这部分市(shi)场(chang)目前跟进得(de)很好,发展得(de)也(ye)很好,可以说整个阿(a)(a)(a)胶(jiao)行业(ye)是(shi)一个良性(xing)循环(huan)。整个阿(a)(a)(a)胶(jiao)品类逐(zhu)年扩大(da),消费人(ren)群的(de)(de)规模也(ye)越来越大(da)。原来有多(duo)少人(ren)知道阿(a)(a)(a)胶(jiao)?现在(zai)知道阿(a)(a)(a)胶(jiao)的(de)(de)人(ren)太(tai)多(duo)了(le),吃阿(a)(a)(a)胶(jiao)也(ye)渐渐成为一种时(shi)尚。

李剑:基本上(shang)还没有另一个阿胶品牌能够脱颖(ying)而(er)出的。

秦玉峰:东阿阿胶品牌(pai)不仅在业内越(yue)来越(yue)强(qiang),地(di)域上,长三角(jiao)、珠三角(jiao),甚至(zhi)是在全国(guo),品牌(pai)知名度也越(yue)来越(yue)高。在技术、质量、工艺、标准、产品品质等各个方面,包括上游的整个产业链上,东阿阿胶也是越来越强,尽管市场份额减少了,但竞争优势和品牌优势越来越明显。所以这就是其他企业推动了整个品类的繁荣,我们领导者也是受益者,尽管让出了一些市场。

李剑:很有(you)胸(xiong)怀(huai)的战略思(si)想。

邓德隆:胸怀当然需要,其(qi)实也(ye)是(shi)一(yi)(yi)种大智(zhi)慧。就是(shi)份额少了,但是(shi)对(dui)高端人(ren)群的(de)(de)影(ying)响(xiang)力更强了。实际(ji)上(shang),东阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)也(ye)在为自己的(de)(de)未来培育更多的(de)(de)顾客,食用其(qi)它阿(a)(a)胶(jiao)品牌的(de)(de)人(ren)能够培养一(yi)(yi)个根深蒂固的(de)(de)观(guan)念——“阿(a)(a)胶(jiao)还(hai)是(shi)吃东阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)”。

李剑(jian):作(zuo)为(wei)这类消费(fei)者的一(yi)个追逐的首选。邓总,您作(zuo)为(wei)合作(zuo)伙伴,如(ru)何看待东阿(阿胶)人这十年的努力?

邓德隆:我喜欢引用孔子的一个使命,叫“兴灭国、继绝世”,孔子的理想周游列国就是兴灭国、继绝世,把一个个原来的邦国、氏族国家复兴起来。我看到的这十年,秦总(zong)为(wei)首的整个团队(dui)继承了(le)孔(kong)子的精(jing)神,就是整个团队(dui)充(chong)满了(le)一种“阿胶不能断在我们手上,我们要(yao)让它再传3000年”的使命感(gan),很有感(gan)召力。

李剑(jian):谢(xie)(xie)谢(xie)(xie),秦总您怎(zen)么看待特劳特和邓总作(zuo)为(wei)合作(zuo)伙伴,在战(zhan)略中扮演着什么样的(de)角色(se)?

秦玉峰:我认为是伙伴,应该说也是战略伙伴,也是创业伙伴。我们(men)携(xie)手十年(nian)来,共同见证了阿胶从边缘化(hua)到崛起的过(guo)程。这十年(nian)也是整(zheng)个阿胶行业最繁(fan)荣的十年(nian),边缘化(hua)走向繁(fan)荣的十年(nian)。

邓(deng)德隆(long):其实秦(qin)总的(de)(de)成就(jiu)远远不(bu)止于(yu)说阿胶(jiao)行业成长发展(zhan)的(de)(de)十(shi)年,已经成了整个医药大健康行业的(de)(de)一个学(xue)习(xi)标杆。

秦玉(yu)峰:东(dong)阿阿胶的品牌(pai)成(cheng)为国内的OTC第一(yi)品牌(pai),是(shi)滋补(bu)保健类的第一(yi)品牌(pai)。现在(zai)企(qi)业市值400亿(李(li)剑补(bu)充说道)。

邓德隆:400亿还低估(gu)了(le),现在(zai)买还来得及。

李剑:刚才说起(qi)了标(biao)(biao)杆(gan),二位认为(wei)什(shen)么样的(de)企业才能是一个标(biao)(biao)杆(gan)或者是典范(fan)的(de)企业?

 秦玉峰:我认为标(biao)杆和典范,就是(shi)应(ying)该(gai)在行(xing)(xing)业(ye)内处(chu)处(chu)领(ling)(ling)先,除了(le)行(xing)(xing)业(ye)的引(yin)领(ling)(ling)者(zhe)外,首先是(shi)标(biao)准(zhun)的制订者(zhe),然后是(shi)行(xing)(xing)业(ye)价值(zhi)观(guan)的缔造者(zhe)和建设(she)者(zhe)。品牌肯定是(shi)引(yin)领(ling)(ling)整(zheng)个品类,这几(ji)个维(wei)度(du)就是(shi)典范、标(biao)准(zhun)、价值(zhi)观(guan)和行(xing)(xing)业(ye)的引(yin)领(ling)(ling)者(zhe)。

邓德隆:实际上东阿(a)阿(a)胶目前就是行(xing)业(ye)标准,东阿(a)阿(a)胶有任何动作,整个行(xing)业(ye)肯(ken)定(ding)是全面跟进。

秦(qin)玉峰:是的(de),例如推(tui)出的(de)一款(kuan)产品或者(zhe)一个活动(dong),全(quan)行业就迅速复制(zhi)。另外,东阿阿胶和邓总还(hai)要携手十三五,再(zai)走20年。应(ying)该(gai)说(shuo)彼此在互相(xiang)成就的(de)过程中(zhong),也(ye)互相(xiang)引(yin)领。

邓德隆:行(xing)业(ye)的(de)(de)(de)典范就是不断引领行(xing)业(ye)升级,把(ba)行(xing)业(ye)带到(dao)一个(ge)全新(xin)(xin)的(de)(de)(de)高(gao)度(du),东(dong)阿(a)阿(a)胶(jiao)就做到(dao)了这(zhei)一点,甚(shen)至成为(wei)社会的(de)(de)(de)一个(ge)现(xian)象级企业(ye)。我认(ren)为(wei)现(xian)在东(dong)阿(a)阿(a)胶(jiao)已经(jing)超(chao)越(yue)阿(a)胶(jiao)这(zhei)个(ge)行(xing)业(ye),进(jin)入(ru)整(zheng)个(ge)医药乃至大健康(kang)行(xing)业(ye)的(de)(de)(de)典范,把(ba)行(xing)业(ye)带到(dao)一个(ge)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)高(gao)度(du)、进(jin)行(xing)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)颠(dian)覆,更新(xin)(xin)整(zheng)个(ge)行(xing)业(ye)。

 

东(dong)阿阿胶“十三(san)五”规(gui)划(hua)目标

秦玉峰:东(dong)阿阿胶十三五的(de)目标不仅(jin)仅(jin)是做行(xing)业的(de)引领者,还有(you)更(geng)高(gao)远的(de)追(zhui)求和使命(ming),就是寿人济世。我们的产品要给人带去健康的价值,使人崇尚健康。济世是一种社会责任。从社会责任来讲,除了提供安全有效的产品以外,更要引领整个行业的发展。现在的社会责任就是我们要带动整个产业链,特别是使养殖上游能够脱贫致富。近三年一头毛驴涨了3000块钱,全国存栏量是600万头。东阿阿胶引领整个行业的上游创造的价值就是180亿。所以东阿阿胶还提出一个目标:向世界一流企业迈进,全面对标世界一流企业。

李剑:现在东阿(a)阿(a)胶市(shi)值是400亿,已经是OTC销售的第一单品(pin)了。能否透(tou)露东阿(a)阿(a)胶下个五年或者十三五的目标的具体工作重点?

秦玉峰:东阿阿胶仍(reng)然(ran)(ran)是聚(ju)焦阿胶主(zhu)业,做(zuo)大(da)阿胶品(pin)类(lei),通(tong)(tong)过品(pin)牌(pai)再带品(pin)类(lei)。前十年是品(pin)牌(pai)带品(pin)类(lei),我们(men)仍(reng)然(ran)(ran)是通(tong)(tong)过品(pin)牌(pai)引领品(pin)类(lei)繁(fan)荣发展。东阿阿胶具体的目标是向着百亿产品、百亿单品。十三五期间,阿胶单品种应该向着10亿美金迈进了。 10亿美金在世界上任何一个国家也是一个相当大的品牌和产品。到2020年的时候,东阿阿胶单品争取超过60亿,从现在来看,我们这个目标有可能提前能实现。复方阿胶浆做到40个亿单品,成为中国最大、最长寿口服液产品。桃花姬阿胶糕也要做到10个亿单品。

邓德隆:在我看来,秦总的十三五规划跟十一五、十二五有一个根本的区别。前十年,秦总做的是把整个企业从完全多元化的一个局面,慢慢调整、回归到阿胶的主业,这基本上实现了。十三(san)五规划,实(shi)(shi)际上秦总(zong)在(zai)做(zuo)一个东(dong)阿(a)阿(a)胶2.0的版本。在(zai)战略实(shi)(shi)施的单焦(jiao)点,就是(shi)完全在(zai)阿(a)胶的主业实(shi)(shi)现单焦(jiao)点多品(pin)(pin)牌,东(dong)阿(a)阿(a)胶、复(fu)方阿(a)胶浆、桃(tao)花姬阿(a)胶糕每个品(pin)(pin)牌我(wo)们都是(shi)往10亿美金乃至于更大的目标前(qian)进,品(pin)(pin)牌之间(jian)实(shi)(shi)现互相协同。比如说阿里系,阿里支付宝、淘宝、天猫、蚂蚁金服,实际上是一个战略协同关系。这(zhei)种(zhong)战(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)模(mo)(mo)式(shi)是(shi)最具(ju)竞争(zheng)力(li)(li)的(de)(de)模(mo)(mo)式(shi),是(shi)在战(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)方(fang)面走(zou)在最前沿(yan)的(de)(de)方(fang)式(shi),这(zhei)种(zhong)战(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)模(mo)(mo)式(shi)并不仅是(shi)在阿里系这(zhei)类高科技行业(ye)适用,其实在每(mei)一个(ge)行业(ye)都应(ying)该这(zhei)样做(zuo),这(zhei)才是(shi)真正拥有(you)核心竞争(zheng)力(li)(li)的(de)(de)最可靠的(de)(de)护城(cheng)河。东(dong)阿阿胶的(de)(de)十三(san)五规划战(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)总布局就(jiu)是(shi)单(dan)焦点、多(duo)品牌协同。这(zhei)个(ge)战(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)一旦发生,东(dong)阿阿胶的(de)(de)核心竞争(zheng)力(li)(li)、战(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)、定价(jia)权、主(zhu)导权只(zhi)会越(yue)来(lai)越(yue)强、越(yue)来(lai)越(yue)大。

李剑(jian):感谢二位,也预(yu)祝(zhu)十三五的规划早日(ri)完成,我们早日(ri)坐在(zai)一起回(hui)顾,谢谢。

秦玉峰:谢谢。

邓德隆:谢(xie)谢(xie)。


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