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东阿阿胶:老字号的二次创业 2015-07-22

编者按对于大多数企业来说,能打造百年基业就(jiu)可以骄傲地宣称“基业长青”了。然而中国一些(xie)老(lao)字号却有着几百年的发展史,其中东阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)甚至具(ju)有三千(qian)年历史,文化底(di)蕴极(ji)其丰厚。《本草纲目》载:“阿(a)(a)胶(jiao),本经上(shang)品(pin),弘景曰:‘出东阿(a)(a),故名阿(a)(a)胶(jiao)’”。中国拥(yong)有很多丰富的老(lao)字号资(zi)源,遗(yi)憾的是,据相关资(zi)料显示(shi),目前中国2,000余(yu)家(jia)“中(zhong)华(hua)老字号”中(zhong),如今(jin)仍(reng)能正(zheng)常营业的不到30%,且(qie)其中(zhong)(zhong)多(duo)数(shu)企业经(jing)营困难,只能(neng)勉强维持(chi)生存。老字号东(dong)阿阿胶在发展中(zhong)(zhong)的经(jing)验和教训(xun),也许(xu)会对中(zhong)(zhong)国本土品牌有一定的借鉴(jian)意义。


2006年,我刚刚履新(xin),成为山东东阿阿胶(jiao)(jiao)的总(zong)经理。当(dang)(dang)时东阿阿胶(jiao)(jiao)的品(pin)牌形象渐呈老化和边缘(yuan)化,一(yi)次经销(xiao)商会议上,几个大客(ke)户纷纷发言,说卖(mai)阿胶(jiao)(jiao)根本赚不到钱,批评言辞十分激烈,令(ling)我当(dang)(dang)场潸然泪下。

说起东(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao),就算没吃过(guo)(guo),大部分人也肯定(ding)听(ting)说过(guo)(guo)。也许(xu)你会认为(wei),这个品(pin)牌是含着金钥(yao)匙出生的“富二代”,顶着老祖宗传下(xia)来的金字招牌,生意会很好做。其实不然,山(shan)东(dong)东(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)股份有限公司自从1952年建厂开(kai)始,几(ji)乎就是白手起家(jia)。经(jing)过(guo)(guo)几(ji)十年的艰苦奋斗,东(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)于1996年在深(shen)交所上市,业(ye)务进入稳定(ding)期。然而,到了2005年附近,产品(pin)销售出现停滞(zhi)不前的状(zhuang)况,到了2006年,更是处于下(xia)降(jiang)趋势。

也是在这一年,东阿阿胶(jiao)的(de)第一代创业领导者(zhe)因为(wei)年龄原因退休,我(wo)被任(ren)命(ming)为(wei)新(xin)任(ren)总经(jing)理。为(wei)了振(zhen)奋人(ren)心,我(wo)提出(chu)了“五年之(zhi)内,销售(shou)收(shou)入、利(li)润和员工收(shou)入三个(ge)翻番,再造一个(ge)东阿阿胶(jiao)”的(de)目标。这些(xie)目标当时看(kan)来显得那么遥不(bu)可及(ji),但不(bu)到三年我(wo)们(men)竟然提前完成了。

 

从(cong)学徒到(dao)总(zong)经理


我(wo)(wo)(wo)17岁就进入东(dong)阿(a)阿(a)胶当(dang)学(xue)徒工,那时(shi)的(de)(de)东(dong)阿(a)阿(a)胶与其(qi)说是企业(ye)(ye),不(bu)如说是小作坊。说到作坊,你(ni)可以(yi)想象(xiang)什么样子(zi),就像电影里的(de)(de)传统豆腐坊一(yi)样,有(you)窗(chuang)户没(mei)玻璃,冬天蒸汽弥漫,房梁房顶(ding)上滴水(shui),就是这样一(yi)个景(jing)象(xiang),又苦又累又腥。当(dang)时(shi)我(wo)(wo)(wo)们(men)企业(ye)(ye)归商业(ye)(ye)局(ju)管,去商业(ye)(ye)局(ju)开会时(shi),别人都不(bu)愿和我(wo)(wo)(wo)们(men)坐在一(yi)起,觉得我(wo)(wo)(wo)们(men)身上有(you)异(yi)味。

这个(ge)小作坊一年四季(ji)只(zhi)有(you)冬季(ji)在生(sheng)产(chan),从进入10月份以后开始筹备生(sheng)产(chan),到来年3月底、4月份就停产(chan)了。员工很(hen)少,只(zhi)有(you)十几个(ge)正(zheng)式(shi)工,剩下(xia)的都是季(ji)节性临时工。当时有(you)点能力的、在厂里(li)比较出类拔萃的人相继都离开了,调到商(shang)业公司、百货公司、五金公司、副食公司、食品公司等(deng)比较热门的单位。

但是我的(de)老领导刘维(wei)志(zhi)很有远(yuan)见(jian),他(ta)说这些(xie)都是暂时现象,将来我们这里一定会大放光彩。我从学(xue)徒(tu)工(gong)开始,全套的(de)工(gong)艺泡皮、洗皮、炼胶(jiao)、晾胶(jiao)工(gong)作(zuo)都做过(guo)(guo),后来转到(dao)(dao)技术(shu)革(ge)新小组,跟着刘维(wei)志(zhi)进行技术(shu)改造(zao),亲眼见(jian)证(zheng)和参与了阿胶(jiao)生产(chan)从传统手工(gong)作(zuo)坊到(dao)(dao)工(gong)业化转型的(de)全过(guo)(guo)程(cheng)。

到了(le)(le)上世纪(ji)八十年代(dai)(dai),人民生活水平提高,阿胶(jiao)产(chan)品(pin)供不应求(qiu),谁想(xiang)买阿胶(jiao),就得找厂长(zhang)(zhang)、局(ju)长(zhang)(zhang)甚至县长(zhang)(zhang)批条。紧(jin)接(jie)着(zhe)的九(jiu)十年代(dai)(dai)后期,随着(zhe)技术(shu)革新和生产(chan)工业化,阿胶(jiao)产(chan)量增长(zhang)(zhang)了(le)(le),再加上不少医药企业也开(kai)始(shi)(shi)生产(chan)阿胶(jiao),仿名牌产(chan)品(pin)也出(chu)现了(le)(le),我们的产(chan)品(pin)开(kai)始(shi)(shi)出(chu)现滞销,开(kai)始(shi)(shi)有库存了(le)(le)。

     从计划经济短(duan)缺的(de)时代,买几盒阿胶需(xu)要批条子,到通过充分(fen)的(de)市场(chang)竞争,产能扩大带来库(ku)存,这(zhei)些变(bian)化促(cu)使我(wo)(wo)(wo)(wo)们公司开始建(jian)立(li)自(zi)己(ji)真正的(de)销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)体(ti)系,并引入了(le)(le)不(bu)少(shao)来自(zi)外企的(de)营销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)经理人,我(wo)(wo)(wo)(wo)也(ye)(ye)被推上了(le)(le)销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)的(de)风口浪尖。过去(qu)(qu)在厂里我(wo)(wo)(wo)(wo)负(fu)责技术(shu)、研发(fa)、质量(liang)、基建(jian)、技术(shu)改造等工(gong)作,有(you)(you)一(yi)(yi)天(tian),董事长找我(wo)(wo)(wo)(wo)谈话(hua),说你(ni)去(qu)(qu)管销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)吧,把销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)抓上去(qu)(qu)。我(wo)(wo)(wo)(wo)一(yi)(yi)向服从上级安排,没(mei)(mei)用五分(fen)钟,我(wo)(wo)(wo)(wo)就接受了(le)(le)这(zhei)个(ge)(ge)(ge)任务(wu)。当时负(fu)责销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)的(de)职(zhi)业经理人还(hai)没(mei)(mei)走,整(zheng)个(ge)(ge)(ge)销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)团队(dui)根本不(bu)接受我(wo)(wo)(wo)(wo)。有(you)(you)一(yi)(yi)次来客户了(le)(le),销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)负(fu)责人和整(zheng)个(ge)(ge)(ge)团队(dui)一(yi)(yi)起去(qu)(qu)跟客户吃饭,我(wo)(wo)(wo)(wo)说我(wo)(wo)(wo)(wo)是(shi)分(fen)管的(de)副(fu)总(zong),我(wo)(wo)(wo)(wo)也(ye)(ye)有(you)(you)责任有(you)(you)义务(wu)去(qu)(qu)见见客户,我(wo)(wo)(wo)(wo)就去(qu)(qu)了(le)(le)。大家本来聊得欢天(tian)喜地,笑声很大很热闹,我(wo)(wo)(wo)(wo)一(yi)(yi)进去(qu)(qu),立(li)刻都不(bu)吱声了(le)(le),也(ye)(ye)没(mei)(mei)人留我(wo)(wo)(wo)(wo),我(wo)(wo)(wo)(wo)很尴尬、也(ye)(ye)很落寞地离(li)开了(le)(le)。有(you)(you)人质疑,你(ni)一(yi)(yi)个(ge)(ge)(ge)管技术(shu)的(de),一(yi)(yi)天(tian)销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)没(mei)(mei)干过,还(hai)想管我(wo)(wo)(wo)(wo)们,你(ni)懂啥?这(zhei)种话(hua),我(wo)(wo)(wo)(wo)也(ye)(ye)听到过。但是(shi),我(wo)(wo)(wo)(wo)对(dui)自(zi)己(ji)有(you)(you)信(xin)心,虽然我(wo)(wo)(wo)(wo)以(yi)前没(mei)(mei)有(you)(you)管过销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou),但我(wo)(wo)(wo)(wo)一(yi)(yi)直关注(zhu)营销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao),搜集相(xiang)关的(de)信(xin)息和资(zi)料,品(pin)牌该怎么(me)建(jian)设、渠(qu)道(dao)该怎么(me)建(jian)立(li),我(wo)(wo)(wo)(wo)已经有(you)(you)了(le)(le)一(yi)(yi)些系统考(kao)虑。

销售(shou)工(gong)(gong)作(zuo)千头万绪,我(wo)的(de)(de)(de)(de)经(jing)(jing)验是先抓(zhua)(zhua)关键的(de)(de)(de)(de)少(shao)数,抓(zhua)(zhua)各个(ge)省(sheng)的(de)(de)(de)(de)办(ban)事处经(jing)(jing)理(li)(li)(li)(li)。我(wo)以前抓(zhua)(zhua)技术管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)(li)时所使用(yong)的(de)(de)(de)(de)计(ji)划管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)(li)、目标管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)(li)、项目管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)(li)、PDCA循环、ISO9000的(de)(de)(de)(de)理(li)(li)(li)(li)念,正好(hao)都可(ke)以运用(yong)到销售(shou)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)(li)中。比(bi)如ISO9000的(de)(de)(de)(de)八项基本原则,以顾客为关注焦(jiao)点、领导作(zuo)用(yong)、全员参与、过程方法、管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)(li)的(de)(de)(de)(de)系(xi)统方法、持续改进、基于(yu)事实的(de)(de)(de)(de)决策方法、与供(gong)方互利的(de)(de)(de)(de)关系(xi),这是一(yi)(yi)个(ge)完整的(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)(li)体(ti)系(xi),我(wo)把(ba)这套体(ti)系(xi)运用(yong)到销售(shou)当中。有了(le)计(ji)划,就有了(le)目标;有了(le)计(ji)划,就有了(le)责任人(ren)。每个(ge)月(yue)一(yi)(yi)次会议,每个(ge)月(yue)一(yi)(yi)次推进,销售(shou)工(gong)(gong)作(zuo)很(hen)快上了(le)正轨。

2006年(nian)(nian),公司(si)董(dong)事(shi)长(zhang)、总经(jing)理(li)都过了退(tui)(tui)休年(nian)(nian)龄(ling),组织上(shang)经(jing)过酝(yun)酿,认为我是员工、董(dong)事(shi)会、市(shi)委市(shi)政府和(he)华润集团,以及退(tui)(tui)下(xia)来的董(dong)事(shi)长(zhang)和(he)总经(jing)理(li)四(si)方均满(man)意的人选,2006年(nian)(nian)4月26日,我正式就任总经(jing)理(li)。

 

关键决策(ce):价值回(hui)归

如果有人问(wen)我(wo)(wo),什么是(shi)影响东(dong)阿(a)阿(a)胶发展的(de)最重要的(de)一项决策?那我(wo)(wo)的(de)回(hui)答就是(shi)东(dong)阿(a)阿(a)胶的(de)文化营(ying)销和价值(zhi)回(hui)归(gui)工程(cheng)。

我上任后对(dui)中(zhong)药行(xing)业进行(xing)了认真(zhen)分析。东阿(a)阿(a)胶(jiao)、同(tong)仁(ren)堂(tang)、云南白药、片(pian)仔癀,这四个品牌是传统中(zhong)药生产企业的(de)四大(da)(da)家族(zu)。这四大(da)(da)家族(zu)横向比(bi)下(xia)来、纵向比(bi)下(xia)来,我们的(de)优(you)势在(zai)哪里?我想(xiang),答(da)案应该是文化(hua)。同(tong)仁(ren)堂(tang)有(you)三百(bai)多年的(de)历(li)史(shi),云南白药有(you)一百(bai)年的(de)历(li)史(shi),片(pian)仔癀有(you)四百(bai)多年的(de)历(li)史(shi),而东阿(a)阿(a)胶(jiao)最(zui)大(da)(da)的(de)资(zi)源和最(zui)大(da)(da)的(de)优(you)势在(zai)于(yu)近三千年的(de)历(li)史(shi),古往今来关于(yu)阿(a)胶(jiao)的(de)历(li)史(shi)故事(shi)层(ceng)出不(bu)穷。

消(xiao)费者(zhe)(zhe)(zhe)来(lai)信也极大地鼓舞了我。我原(yuan)来(lai)管技术和质量(liang),曾经系统(tong)地分析过消(xiao)费者(zhe)(zhe)(zhe)来(lai)信。把(ba)消(xiao)费者(zhe)(zhe)(zhe)来(lai)信分门(men)别类(lei)之后仔细分析,让(rang)我有(you)了最(zui)大的(de)(de)自信。我相信我们的(de)(de)产品(pin)安全(quan)有(you)效,如(ru)果(guo)(guo)不(bu)安全(quan)不(bu)会有(you)三千(qian)年(nian)历史,如(ru)果(guo)(guo)没有(you)效果(guo)(guo)就不(bu)会被(bei)《神农本草经》列为补血圣药、滋补上(shang)品(pin)。东(dong)阿阿胶的(de)(de)疗效,是已经被(bei)时间和历史验证(zheng)了,是被(bei)无数医学(xue)家、药学(xue)家、消(xiao)费者(zhe)(zhe)(zhe)认可和评价过的(de)(de)。

2006年5月1日,我们决(jue)定把东阿阿胶(jiao)(jiao)(jiao)块价(jia)格上调20%。很多人不(bu)理解(jie),但我当时有着很明(ming)确(que)的(de)想(xiang)法,就是一定要通过文(wen)化营销,让消(xiao)费者能够(gou)认识阿胶(jiao)(jiao)(jiao)的(de)历史和文(wen)化,从而促进阿胶(jiao)(jiao)(jiao)的(de)价(jia)值回归。

我(wo)们(men)(men)通过文化营销,把阿胶(jiao)(jiao)(jiao)的(de)(de)(de)(de)文化、故(gu)(gu)事(shi)和价值(zhi)进行了(le)系(xi)统梳理,“万病(bing)皆由气血生,将相不和非敌攻。一盏阿胶(jiao)(jiao)(jiao)常左右,扶元固(gu)本享(xiang)太平。”还有著名的(de)(de)(de)(de)杨贵妃与阿胶(jiao)(jiao)(jiao)的(de)(de)(de)(de)故(gu)(gu)事(shi),类似这样的(de)(de)(de)(de)典故(gu)(gu)我(wo)们(men)(men)整(zheng)理了(le)很多,目(mu)的(de)(de)(de)(de)就(jiu)是希望(wang)通过各种创新(xin)方式进行广泛的(de)(de)(de)(de)文化传播(bo)。我(wo)们(men)(men)在(zai)传播(bo)中(zhong)有一个关键(jian)点,那就(jiu)是隐去品(pin)牌推品(pin)类,在(zai)传播(bo)阿胶(jiao)(jiao)(jiao)历史文化和科普(pu)知(zhi)识的(de)(de)(de)(de)同时,唤(huan)醒人们(men)(men)对(dui)中(zhong)医药的(de)(de)(de)(de)记忆(yi),提高对(dui)阿胶(jiao)(jiao)(jiao)价值(zhi)的(de)(de)(de)(de)认(ren)知(zhi),推动阿胶(jiao)(jiao)(jiao)整(zheng)个产业(ye)的(de)(de)(de)(de)发(fa)展。

我们注意到(dao),消(xiao)费者以往对阿(a)胶的认(ren)识(shi)是有误区的,比如,认(ren)为阿(a)胶只适(shi)合冬天吃、只适(shi)合女性吃、只适(shi)合老(lao)年(nian)人吃,这(zhei)些都是片面的看法(fa)。帮助消(xiao)费者科(ke)学正确认(ren)识(shi)和服用(yong)有着(zhe)三千年(nian)历史的阿(a)胶,这(zhei)是东阿(a)阿(a)胶作为老(lao)字号(hao)企(qi)业肩负的责任(ren)。

有关东阿阿胶的营销中文(wen)(wen)化先(xian)行的做法,我是(shi)从日本(ben)企(qi)业借鉴的。改(gai)革开(kai)放之初(chu),日本(ben)品(pin)(pin)牌是(shi)怎么进入中国的?首(shou)先(xian)是(shi)日本(ben)的文(wen)(wen)化产品(pin)(pin),如(ru)《铁臂阿童木》、《花仙子》、《圣斗士》等动画片,等你接(jie)受了(le)日本(ben)文(wen)(wen)化之后(hou),日本(ben)商品(pin)(pin)就跟进来了(le)。韩国也是(shi)这样的,先(xian)是(shi)韩剧、韩流,然后(hou)是(shi)韩国的化妆品(pin)(pin)、汽(qi)车、电子产品(pin)(pin)。

再比(bi)如,杭州西湖(hu)为什(shen)么(me)有(you)名(ming)?全国(guo)各地都有(you)风景(jing)很美(mei)的湖(hu),但(dan)(dan)是并(bing)没有(you)西湖(hu)的那(nei)些(xie)深厚文化(hua)背景(jing);同样是古楼,我们山东聊(liao)城市的古楼原汁原味,有(you)六百多年(nian)的历史(shi),没有(you)翻(fan)修过,但(dan)(dan)它没有(you)黄鹤(he)楼有(you)名(ming),因为黄鹤(he)楼有(you)名(ming)诗有(you)文化(hua)。

我(wo)认为,文化(hua)能(neng)够(gou)深刻地影响人的(de)(de)思(si)想和行为。我(wo)们通过媒体(ti)教(jiao)育、社区科普(pu)和店员介绍等多(duo)种文化(hua)传播(bo)方式多(duo)管齐下,起到(dao)了很好(hao)的(de)(de)传播(bo)效(xiao)果,让消费者认识到(dao)了产品的(de)(de)内(nei)在(zai)价值(zhi),从(cong)而形成认可(ke),产生购买行为。比如,在(zai)上(shang)海市场,这几年我(wo)们没做任何(he)广告(gao),但每年有近乎40%的(de)(de)销售增长速度。

其实,我(wo)们(men)做(zuo)文(wen)化(hua)营销的具(ju)体做(zuo)法也(ye)引发(fa)(fa)了一些争议,特(te)别(bie)是(shi)(shi)关于(yu)“隐去品(pin)(pin)牌(pai)(pai)推品(pin)(pin)类”的做(zuo)法。有(you)几(ji)位重要的主(zhu)管(guan)领导(dao)给(ji)我(wo)打电(dian)话,说你这(zhei)个传(chuan)播(bo)有(you)问题(ti),怎(zen)么能不(bu)提(ti)自(zi)己的东阿(a)阿(a)胶品(pin)(pin)牌(pai)(pai)呢,你这(zhei)样(yang)一宣传(chuan),其他(ta)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)不(bu)也(ye)都(dou)跟着搭(da)顺风车吗?我(wo)非常感谢(xie)这(zhei)些领导(dao)百忙之中给(ji)我(wo)打电(dian)话、提(ti)意(yi)(yi)见(jian),毕竟给(ji)我(wo)提(ti)意(yi)(yi)见(jian)的人(ren)都(dou)是(shi)(shi)为了东阿(a)阿(a)胶好,都(dou)是(shi)(shi)对我(wo)们(men)表达关心(xin)爱护(hu)。但是(shi)(shi)从进入(ru)消费者(zhe)心(xin)智这(zhei)个角度(du)出发(fa)(fa),我(wo)还是(shi)(shi)认为应当把视野放宽一些(后面我(wo)还会(hui)再(zai)解(jie)释为什么这(zhei)样(yang)做(zuo))。

文化(hua)营(ying)(ying)销(xiao)是(shi)一个长期的过(guo)程,其效果比投资者期待的要慢一些,不(bu)过(guo),因为有(you)了(le)文化(hua)营(ying)(ying)销(xiao)的支撑,产品(pin)价格调(diao)高(gao)之后,销(xiao)量(liang)并没(mei)有(you)下降。我们(men)又把(ba)利(li)润(run)投入到更多的品(pin)牌宣(xuan)传和(he)消费者体验(yan)活动上(shang),不(bu)仅更新(xin)了(le)终端专柜形象,而且开始(shi)把(ba)服(fu)务(wu)营(ying)(ying)销(xiao)提上(shang)日程。比如,消费者反映,阿(a)胶块(kuai)几千年不(bu)变,服(fu)用起来(lai)(lai)不(bu)方便。于(yu)(yu)是(shi)我们(men)推出了(le)免费打粉(fen)(fen)服(fu)务(wu),给专柜配(pei)上(shang)打粉(fen)(fen)机,代客(ke)熬胶。在(zai)阿(a)胶的吃(chi)法方面,除(chu)了(le)广东人习惯煲汤以外,江浙沪、湖南、江西、湖北(bei)的人都(dou)是(shi)熬着(zhe)吃(chi),用酒、水泡软了(le),用锅(guo)熔解开,再加(jia)上(shang)核桃(tao)、芝麻、冰(bing)糖这样来(lai)(lai)吃(chi),在(zai)家制作比较(jiao)麻烦,于(yu)(yu)是(shi)我们(men)就在(zai)店(dian)里免费代客(ke)熬胶。

实际上,东阿(a)阿(a)胶(jiao)从2005年(nian)到(dao)2011年(nian),受资(zi)源制约(yue),产量下降了25%,但(dan)销售收入(ru)增长了三(san)倍(bei)多(duo)。而且越(yue)来越(yue)多(duo)的(de)(de)(de)人(ren)开始认识到(dao)阿(a)胶(jiao)的(de)(de)(de)价(jia)值。我(wo)经(jing)常(chang)举(ju)一(yi)(yi)个(ge)例子,如(ru)果你(ni)(ni)(ni)常(chang)年(nian)不(bu)回(hui)家,过年(nian)回(hui)家看望(wang)父(fu)(fu)母的(de)(de)(de)时候,可(ke)以选择一(yi)(yi)瓶酒、一(yi)(yi)条香烟或是(shi)一(yi)(yi)斤阿(a)胶(jiao),你(ni)(ni)(ni)该怎(zen)么选择?在(zai)做出价(jia)值判断(duan)的(de)(de)(de)时候,你(ni)(ni)(ni)那肯定是(shi)选择阿(a)胶(jiao),因(yin)为这(zhei)是(shi)对父(fu)(fu)母健(jian)康有益处的(de)(de)(de)滋补品,哪(na)个(ge)儿女不(bu)希望(wang)自己的(de)(de)(de)父(fu)(fu)母能够健(jian)康长寿呢(ni)?


单(dan)焦点(dian)、多品牌(pai)


接下来,我们(men)聚焦(jiao)主业,采用了单(dan)焦(jiao)点、多品(pin)(pin)牌的定位战(zhan)略(lve)。这是因为当时我感(gan)受(shou)到市场的困惑(huo),过去我们(men)推向市场的产品(pin)(pin)比较多,包括:阿(a)胶(jiao)补(bu)血膏(gao)、阿(a)胶(jiao)补(bu)血颗粒(li)、阿(a)胶(jiao)三宝膏(gao)、阿(a)胶(jiao)软胶(jiao)囊、阿(a)胶(jiao)西洋参、阿(a)胶(jiao)养颜、阿(a)胶(jiao)水晶枣等(deng)等(deng)十几个(ge)(ge),仅保(bao)健品(pin)(pin)就有(you)70多个(ge)(ge)品(pin)(pin)规,药准字有(you)20多个(ge)(ge)品(pin)(pin)规。

我(wo)(wo)们(men)(men)(men)过去的想(xiang)法是(shi)(shi),要想(xiang)发展得快,必须有(you)产(chan)(chan)品群,一(yi)(yi)个产(chan)(chan)品卖一(yi)(yi)个亿(yi),那(nei)十个产(chan)(chan)品就能(neng)卖十个亿(yi),但这是(shi)(shi)传统的思维。当消费者(zhe)去选(xuan)(xuan)择产(chan)(chan)品时(shi)他(ta)们(men)(men)(men)会很困惑,经常问,这么多产(chan)(chan)品我(wo)(wo)吃哪(na)个合(he)适呢(ni)?由于同质化产(chan)(chan)品太多,连我(wo)(wo)们(men)(men)(men)的专业人员都讲不清楚(chu),消费者(zhe)就更难以选(xuan)(xuan)择了(le)(le)。这也是(shi)(shi)我(wo)(wo)选(xuan)(xuan)择定位战略的一(yi)(yi)个原因,我(wo)(wo)想(xiang)一(yi)(yi)定要把复(fu)(fu)杂问题做(zuo)简(jian)单了(le)(le)。因此(ci),2007年我(wo)(wo)们(men)(men)(men)请特劳特定位咨(zi)询(xun)(xun)公司帮我(wo)(wo)们(men)(men)(men)做(zuo)了(le)(le)咨(zi)询(xun)(xun),他(ta)们(men)(men)(men)的意见是(shi)(shi),让我(wo)(wo)们(men)(men)(men)只(zhi)做(zuo)两个产(chan)(chan)品:复(fu)(fu)方阿(a)胶(jiao)浆和阿(a)胶(jiao)块(kuai)。中药滋补(bu)(bu)有(you)三(san)宝,分别是(shi)(shi)人参、虫草、阿(a)胶(jiao)。我(wo)(wo)们(men)(men)(men)的主打产(chan)(chan)品阿(a)胶(jiao)块(kuai),就定位在滋补(bu)(bu)养(yang)生。另一(yi)(yi)个主打产(chan)(chan)品复(fu)(fu)方阿(a)胶(jiao)浆,则定位在气血双补(bu)(bu)(复(fu)(fu)方阿(a)胶(jiao)浆一(yi)(yi)共有(you)五味中药,阿(a)胶(jiao)只(zhi)是(shi)(shi)其中一(yi)(yi)味药材)。

砍掉这么(me)多产品(pin),自然会有(you)(you)人反对。不(bu)仅(jin)是员(yuan)工,经销商、上级(ji)领导也都有(you)(you)一(yi)些(xie)担心和(he)顾虑(lv)。但是这种(zhong)(zhong)做(zuo)(zuo)(zuo)法有(you)(you)充分的理(li)论基础,也有(you)(you)大量(liang)(liang)(liang)案(an)例证明可行。实际上,以前我们公司有(you)(you)那么(me)多产品(pin)种(zhong)(zhong)类(lei),但都没有(you)(you)达(da)到(dao)相当规模,反而(er)给组织(zhi)、生产和(he)管(guan)理(li)带(dai)来很多麻(ma)烦。就(jiu)拿包装物料来说,各种(zhong)(zhong)产品(pin)有(you)(you)不(bu)同(tong)的包装物和(he)规格,而(er)且包装物每年(nian)都会过(guo)期,量(liang)(liang)(liang)少了印刷厂不(bu)印,量(liang)(liang)(liang)大了造成(cheng)报废。从(cong)(cong)生产效率(lv)和(he)管(guan)理(li)成(cheng)本(ben)的角度看,我坚定不(bu)移地决心从(cong)(cong)各个方面聚焦,就(jiu)做(zuo)(zuo)(zuo)好这两(liang)个拳头产品(pin),把它们做(zuo)(zuo)(zuo)大。

在(zai)(zai)(zai)这个过程中(zhong)(zhong)(zhong),我(wo)(wo)们(men)(men)换了营(ying)销(xiao)副总,还换了五任(ren)市(shi)场部(bu)(bu)经理(li)。在(zai)(zai)(zai)推(tui)行(xing)定(ding)位(wei)战略的(de)(de)过程中(zhong)(zhong)(zhong),有(you)人(ren)说很(hen)痛苦找不(bu)到感(gan)觉,他(ta)们(men)(men)还是习惯于以前的(de)(de)强攻(gong)手(shou)段,现(xian)在(zai)(zai)(zai)的(de)(de)定(ding)位(wei)战略和他(ta)们(men)(men)以前的(de)(de)经验(yan)存在(zai)(zai)(zai)很(hen)大分歧。比如有(you)一(yi)个市(shi)场部(bu)(bu)经理(li)向我(wo)(wo)保证说,你放心,我(wo)(wo)一(yi)定(ding)能(neng)完成任(ren)务指标,我(wo)(wo)马(ma)上(shang)做一(yi)个“买十(shi)赠一(yi)”的(de)(de)活动。这种思想和做法肯(ken)定(ding)不(bu)行(xing)。还有(you)一(yi)些(xie)营(ying)销(xiao)经理(li)人(ren),他(ta)们(men)(men)非常(chang)有(you)创意(yi),脑子很(hen)活,为了体现(xian)自己的(de)(de)价值,一(yi)定(ding)要想创意(yi)推(tui)出另外一(yi)套东西。有(you)的(de)(de)时候我(wo)(wo)也会妥(tuo)协(xie)、接(jie)受,在(zai)(zai)(zai)交流中(zhong)(zhong)(zhong)妥(tuo)协(xie),在(zai)(zai)(zai)妥(tuo)协(xie)中(zhong)(zhong)(zhong)前进。但是,那些(xie)不(bu)认同这个定(ding)位(wei)战略的(de)(de)人(ren)员(yuan),则只能(neng)离开了。

   桃(tao)(tao)花(hua)(hua)(hua)(hua)姬(ji)(ji)阿(a)胶糕则(ze)是(shi)(shi)(shi)我(wo)们(men)(men)近期(qi)推(tui)(tui)出(chu)的(de)(de)(de)(de)一个(ge)新产品。之所以要(yao)推(tui)(tui)出(chu)桃(tao)(tao)花(hua)(hua)(hua)(hua)姬(ji)(ji),一方面是(shi)(shi)(shi)为(wei)了(le)(le)(le)公司的(de)(de)(de)(de)发展和(he)销售的(de)(de)(de)(de)增(zeng)长,同时也是(shi)(shi)(shi)为(wei)了(le)(le)(le)满足消费者的(de)(de)(de)(de)需求。因为(wei)现在(zai)的(de)(de)(de)(de)生活节(jie)奏越(yue)来越(yue)快,消费者没那么(me)多时间在(zai)家熬(ao)阿(a)胶。我(wo)们(men)(men)就(jiu)替(ti)顾客把它熬(ao)好,定位(wei)为(wei)“吃出(chu)来的(de)(de)(de)(de)美(mei)丽。”这也是(shi)(shi)(shi)历史文化给我(wo)们(men)(men)的(de)(de)(de)(de)启发,有(you)一首元曲这么(me)说(shuo):“阿(a)胶一碗,芝麻一盏,白米(mi)红馅蜜饯。粉腮似羞,杏花(hua)(hua)(hua)(hua)春雨带笑看。润了(le)(le)(le)青春,饱了(le)(le)(le)天年,有(you)了(le)(le)(le)本钱。”前几句讲的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)配方,后(hou)几句讲的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)功(gong)效(xiao),我(wo)们(men)(men)按照这个(ge)思路(lu),推(tui)(tui)出(chu)桃(tao)(tao)花(hua)(hua)(hua)(hua)姬(ji)(ji)来主(zhu)打爱美(mei)的(de)(de)(de)(de)年轻人市(shi)场(chang)(chang)。桃(tao)(tao)花(hua)(hua)(hua)(hua)姫阿(a)胶糕从2010年推(tui)(tui)向(xiang)市(shi)场(chang)(chang),非常成功(gong)。我(wo)们(men)(men)现在(zai)一共(gong)有(you)三个(ge)产品,定位(wei)三个(ge)市(shi)场(chang)(chang):滋补市(shi)场(chang)(chang)、补血市(shi)场(chang)(chang)和(he)美(mei)容市(shi)场(chang)(chang)。桃(tao)(tao)花(hua)(hua)(hua)(hua)姬(ji)(ji)这三年我(wo)们(men)(men)没做过广告,年销售额已经过亿了(le)(le)(le)。

 

告别(bie)防守心(xin)态,引领品类做大


我们如(ru)今的公(gong)司战(zhan)略(lve)是(shi)做(zuo)大阿胶品(pin)类,引领行业发(fa)展,所以才有了隐去(qu)品(pin)牌推品(pin)类这些具(ju)体的操作方式。

回首过去,我(wo)们(men)显然(ran)缺少行业(ye)(ye)领导者(zhe)的(de)(de)胸怀和视野(ye)。过去我(wo)们(men)属于防(fang)守过度,在(zai)(zai)价(jia)格(ge)上(shang)对竞(jing)争对手严防(fang)死(si)守,制订低价(jia)、迫使行业(ye)(ye)内其他厂家不(bu)(bu)得不(bu)(bu)采取更低的(de)(de)价(jia)格(ge)来(lai)拼杀。这(zhei)(zhei)种做法(fa)用(yong)个(ge)形(xing)象的(de)(de)比喻来(lai)说(shuo),就(jiu)是(shi)(shi)追土匪(fei)追到深山老林里面(mian)去了(le),你(ni)守着(zhe)(zhe),他也(ye)(ye)不(bu)(bu)出来(lai),久(jiu)而久(jiu)之,自(zi)己(ji)也(ye)(ye)身处深山老林了(le)。当(dang)然(ran),低价(jia)战(zhan)略(lve)(lve)确实有效(xiao),过去除了(le)我(wo)们(men)自(zi)己(ji)之外,其他阿(a)胶(jiao)(jiao)品(pin)牌都被(bei)价(jia)格(ge)战(zhan)逼(bi)到苟延残(can)喘(chuan)的(de)(de)地步。但是(shi)(shi)这(zhei)(zhei)个(ge)战(zhan)略(lve)(lve)最大的(de)(de)问题在(zai)(zai)于,东阿(a)阿(a)胶(jiao)(jiao)在(zai)(zai)历史上(shang)明明是(shi)(shi)滋补国宝,现在(zai)(zai)却由于我(wo)们(men)的(de)(de)严防(fang)死(si)守,生(sheng)生(sheng)把阿(a)胶(jiao)(jiao)的(de)(de)价(jia)值(zhi)给扭曲了(le)、给降低了(le)。同(tong)时,由于我(wo)们(men)在(zai)(zai)竞(jing)争对手的(de)(de)阵地上(shang)发(fa)起进攻,自(zi)然(ran)也(ye)(ye)就(jiu)被(bei)带入同(tong)类低端市(shi)场,作为(wei)行业(ye)(ye)领导者(zhe)的(de)(de)品(pin)牌形(xing)象也(ye)(ye)跟着(zhe)(zhe)变暗淡了(le)。

2006年(nian)我上任(ren)之后,主张隐去品(pin)牌推(tui)品(pin)类(lei)的文化营(ying)(ying)销(xiao),采取(qu)了(le)价(jia)值回(hui)归(gui)的提价(jia)举措,这(zhei)些做(zuo)法(fa)不(bu)仅(jin)促(cu)进(jin)了(le)自(zi)己公(gong)司的销(xiao)售增长,也使(shi)其他(ta)(ta)处(chu)于艰难处(chu)境中的厂家转危(wei)为(wei)安,获得(de)了(le)很大的生存空间。很多(duo)大型医药(yao)集团过(guo)去是(shi)不(bu)生产阿胶(jiao)的,因为(wei)根(gen)本无利可图。但是(shi)在我们实施了(le)价(jia)值回(hui)归(gui)工(gong)程之后,它们看中了(le)这(zhei)块市场、纷(fen)纷(fen)进(jin)入。这(zhei)并不(bu)是(shi)坏事,反(fan)而会使(shi)得(de)整个阿胶(jiao)品(pin)类(lei)更加活跃(yue)。此外,山东还有很多(duo)小的阿胶(jiao)厂,我也一(yi)个都不(bu)打击(ji),在我看来(lai),他(ta)(ta)们的作用是(shi)完成对消(xiao)费者(zhe)的初级(ji)普及(ji)教育。我只希(xi)望他(ta)(ta)们“一(yi)要(yao)一(yi)不(bu)要(yao)”:要(yao)规范经营(ying)(ying),不(bu)要(yao)品(pin)牌侵权。

这(zhei)(zhei)么多(duo)企业(ye)(ye)进入(ru)阿(a)(a)胶(jiao),对我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)的(de)(de)(de)影响是(shi)(shi)福(fu)是(shi)(shi)祸?当(dang)然(ran)是(shi)(shi)福(fu),举个例子,本来(lai)(lai)养(yang)驴(lv)(lv)不(bu)赚钱,导致驴(lv)(lv)皮资(zi)源短缺(que),这(zhei)(zhei)其(qi)实一直是(shi)(shi)我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)的(de)(de)(de)一块(kuai)心病。以前我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)想了(le)很多(duo)办法去提高农民(min)养(yang)驴(lv)(lv)的(de)(de)(de)积极性,我(wo)(wo)(wo)们(men)(men)自己也建了(le)20个养(yang)驴(lv)(lv)基地(di),但(dan)是(shi)(shi)见效并不(bu)快;现在(zai)这(zhei)(zhei)么多(duo)企业(ye)(ye)竞相(xiang)做阿(a)(a)胶(jiao)产(chan)品,品类做大(da)了(le),厂家开(kai)始抬价(jia)收(shou)购驴(lv)(lv)皮,农民(min)发现养(yang)驴(lv)(lv)能赚钱了(le),纷纷又开(kai)始养(yang)驴(lv)(lv),整个产(chan)业(ye)(ye)都(dou)被激(ji)活了(le)。这(zhei)(zhei)和白酒行业(ye)(ye)一样(yang)(yang),只有整个白酒行业(ye)(ye)繁(fan)荣,茅台的(de)(de)(de)价(jia)值才(cai)会像众星(xing)捧月一样(yang)(yang)突(tu)显(xian)出来(lai)(lai)。品类繁(fan)荣了(le),对行业(ye)(ye)领导者(zhe)来(lai)(lai)讲当(dang)然(ran)是(shi)(shi)好(hao)事(shi)。我(wo)(wo)(wo)愿意(yi)看到(dao)有更多(duo)的(de)(de)(de)资(zi)本进入(ru)这(zhei)(zhei)个领域,关注产(chan)业(ye)(ye)链发展(zhan),关注行业(ye)(ye)的(de)(de)(de)持续发展(zhan)。这(zhei)(zhei)样(yang)(yang)阿(a)(a)胶(jiao)就会发扬光大(da),乃(nai)至(zhi)走(zou)向世界。

实际(ji)上(shang)(shang),从(cong)(cong)2006年(nian)(nian)我(wo)上(shang)(shang)任以后,用(yong)了不(bu)到三(san)年(nian)(nian)时间(jian),当(dang)初提(ti)出的(de)“销售收(shou)入、利(li)润和(he)员工收(shou)入三(san)个翻番,再造一个东阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)胶”这(zhei)些看似遥不(bu)可及的(de)目标都提(ti)前完成(cheng),更(geng)令我(wo)欣慰的(de)是,东阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)胶的(de)品牌形(xing)象焕然一新(xin),价值实现回归,进入主(zhu)流和(he)高端(duan)消费人(ren)群(qun)的(de)视(shi)野(ye)。阿(a)(a)(a)胶的(de)销售额从(cong)(cong)2005年(nian)(nian)的(de)3亿(yi)人(ren)民币,增(zeng)(zeng)长到2011年(nian)(nian)的(de)14亿(yi),2012年(nian)(nian)又继续高速增(zeng)(zeng)长了1/3以上(shang)(shang)。东阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)胶上(shang)(shang)市公司的(de)市值,也从(cong)(cong)2005年(nian)(nian)的(de)20多亿(yi)人(ren)民币高速攀升,最高达到300多亿(yi),增(zeng)(zeng)长了近15倍。

 

 东阿阿胶重新定位(wei)的要点:

 

当我(wo)们(men)最初接触东阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)胶公司的(de)(de)时(shi)候,东阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)胶在阿(a)(a)(a)胶这个(ge)品(pin)(pin)类里属于非常(chang)强(qiang)大的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai),其他的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)几乎没(mei)有生存空间。为了封杀竞(jing)争(zheng)品(pin)(pin)牌(pai)(pai),当对手价格(ge)往下(xia)(xia)走(zou)的(de)(de)时(shi)候,东阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)胶的(de)(de)价格(ge)也会随之(zhi)往下(xia)(xia)走(zou),穷追不舍,赶尽杀绝。但低(di)价竞(jing)争(zheng)的(de)(de)负效应就是(shi)出现了品(pin)(pin)牌(pai)(pai)边(bian)缘化,当时(shi)的(de)(de)主流消费(fei)人(ren)群(qun)是(shi)低(di)收入、年龄(ling)大的(de)(de)农村消费(fei)者,这个(ge)情况很危险(xian)。

我们在品(pin)(pin)牌(pai)(pai)梳理中发现,尽管(guan)有(you)(you)些固(gu)有(you)(you)人群对(dui)阿胶(jiao)这(zhei)种传统产品(pin)(pin)较(jiao)(jiao)为认可,但(dan)是(shi)总的(de)来说,吃阿胶(jiao)还是(shi)一(yi)种比较(jiao)(jiao)偏(pian)门的(de)补充性需求(qiu),主要(yao)用于补血。这(zhei)有(you)(you)点(dian)像最(zui)初的(de)王老(lao)吉凉茶,预防上火(huo)时可以喝(he)一(yi)喝(he),但(dan)这(zhei)种需求(qiu)对(dui)大(da)多(duo)数消费者来说都不是(shi)生活必需,只有(you)(you)把凉茶做(zuo)成主流饮(yin)料之后(hou),才能立于不败之地。如果甘于做(zuo)一(yi)个小品(pin)(pin)牌(pai)(pai),东阿阿胶(jiao)原来的(de)定位没有(you)(you)问题,但(dan)是(shi)要(yao)想把品(pin)(pin)牌(pai)(pai)做(zuo)大(da),就必须找到基础性消费需求(qiu)。

鉴于此,我们给(ji)东阿阿胶的第一个建(jian)议就是把(ba)枪头调转、指向外(wai)部(bu),让阿胶跳(tiao)出(chu)固有品类,指向滋补(bu)市场。以前人们吃阿胶,主要是为了补血,这是一种很特别的消费领域,有固定的消费区域、固定的消费习惯、固定的消费时机、固定的消费人群:通常是母亲或者其他女性长辈流传下来的习惯,认为女性在冬天可以吃一点阿胶补血,消费者主要集中在华东和广东。光是补血这两个字,消费者就少了一半,因为大家都认为只有女人才需要补血(小孩补脑、男人补肾)。更糟的是,补血的定位和旗下另一个拳头产品复方阿胶浆的定位重叠,左右互搏。

那么,现在我们要重(zhong)新(xin)界定它,把阿(a)胶(jiao)重(zhong)新(xin)定位(wei)(wei)为滋(zi)补(bu)上(shang)品,进入滋(zi)补(bu)市场,和(he)人参、鹿茸、虫(chong)草、蛋白粉、进口的膳食补(bu)充剂之类产品展开竞争。实际上(shang),阿(a)胶(jiao)在历(li)史上(shang)本(ben)来(lai)就是(shi)滋(zi)补(bu)上(shang)品,我们现在只是(shi)把这个定位(wei)(wei)重(zhong)新(xin)挖掘出来(lai),找出李时珍、杨贵妃等诸多可信的历(li)史名人作为文化支撑。

东阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)进入滋补(bu)市场有一(yi)(yi)个(ge)很大的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)优势。因为大部分的(de)(de)滋补(bu)品(pin)(pin),比(bi)如人参、鹿茸、虫(chong)(chong)草等,其实消费者没法(fa)监控它的(de)(de)品(pin)(pin)质,有各种(zhong)各样的(de)(de)规格(ge),价(jia)格(ge)从低到高非常混乱,而东阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)是一(yi)(yi)个(ge)大家(jia)都可(ke)以接受、信任(ren)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai),可(ke)以用品(pin)(pin)牌(pai)提供可(ke)靠性,确(que)保产(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)质。现在大家(jia)都能看到东阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)的(de)(de)关联(lian)定位广告(gao)词(ci),是把(ba)阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)和人参、鹿茸、虫(chong)(chong)草这(zhei)些昂贵(gui)的(de)(de)补(bu)品(pin)(pin)放(fang)在一(yi)(yi)起:滋补(bu)三宝——人参、虫(chong)(chong)草、阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)(jiao);滋补(bu)国宝——东阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)(jiao)(jiao)等等。

第(di)二个大的(de)建(jian)议就是大幅削(xue)减其它(ta)业务,把精力集(ji)中在阿胶(jiao)和(he)复方阿胶(jiao)浆两(liang)个产品上。起初东阿阿胶涉及的业务其实很多,中成药、生物制药、药用辅料、包装印刷、医疗器械、医药批发等等,这也是很多企业的误区——为了增长而进入多个市场,然后发现每个市场都有机会,但实际上在每个市场都没有能够建立起优势。东阿阿胶这个品牌原本在消费者心中就有一定的品牌认知基础,在这个基础上公司全力以赴,集中所有精力只做阿胶和复方阿胶浆这两个产品,很快就在这两个产品上建立了强大的心智优势。

东阿(a)(a)阿(a)(a)胶的(de)价值提(ti)升之后,很多(duo)原来难以生存(cun)的(de)小的(de)阿(a)(a)胶企业(ye)立刻都活过(guo)来了(le),通过(guo)各(ge)自(zi)的(de)渠道四处(chu)蔓延。可(ke)(ke)能你在主流传(chuan)播渠道上看不到太多(duo)阿(a)(a)胶的(de)广(guang)告,但是当你确实有滋补的(de)需求,到各(ge)种终端卖场(chang)咨询和购(gou)买的(de)时候就会发现,有大量(liang)的(de)阿(a)(a)胶产(chan)品(pin)摆(bai)在货架上。如(ru)此(ci)一来,以前去(qu)药店(dian)买参茸的(de)顾客(ke),慢慢也(ye)就在心中接受了(le)阿(a)(a)胶是一种非常好的(de)滋补品(pin)。基于这个认知,公司就可(ke)(ke)以做一些营销创(chuang)新,比如(ru)发现阿(a)(a)胶作为滋补上品(pin)可(ke)(ke)以进入礼(li)品(pin)市(shi)场(chang),那(nei)么在逢年过(guo)节(jie)时适当加强(qiang)推(tui)广(guang);比如(ru)发现大城市(shi)里的(de)年轻人(ren)也(ye)能接受阿(a)(a)胶,就可(ke)(ke)以考虑开发桃花姬阿(a)(a)胶糕作为美容(rong)食品(pin)。

东(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)胶(jiao)这个(ge)(ge)成功(gong)案例对我(wo)们最(zui)大(da)的启(qi)示就是,国内的小企业(ye)想要(yao)长大(da),最(zui)好的方式(shi)应当是优(you)选(xuan)好主(zhu)业(ye),把自(zi)己的主(zhu)业(ye)打(da)造成一个(ge)(ge)主(zhu)流品(pin)牌(pai)(pai),在这个(ge)(ge)主(zhu)流品(pin)牌(pai)(pai)认知的影(ying)响下(xia),再推出相关的第(di)二品(pin)牌(pai)(pai)或者第(di)三品(pin)牌(pai)(pai)去发展,这个(ge)(ge)时候走起来就会比较(jiao)顺。成为品类领导者之后,这个产业里如果有了什么新的机会,你最容易发现和利用。即使别人做出了什么好的创新,你也可以去把它“抄袭”过来并且后来居上,因为你更有资源、更有知识、更有可能做好。像东阿阿胶公司,在激活了整个阿胶品类之后,又进入膏方市场、进入休闲食品市场、进入年节送礼市场,那就很轻松了。

很(hen)(hen)多(duo)企业苦恼于不知(zhi)(zhi)道(dao)该如何长大,不知(zhi)(zhi)道(dao)进入(ru)哪个市(shi)场(chang)(chang)才(cai)能(neng)成(cheng)功,不知(zhi)(zhi)道(dao)该开发什(shen)么新(xin)产品,往(wang)往(wang)为(wei)(wei)此付出很(hen)(hen)大的(de)(de)(de)试(shi)错(cuo)代价。其实,“事(shi)先(xian)规(gui)划”真的(de)(de)(de)很(hen)(hen)难,市(shi)场(chang)(chang)调研中会有种种陷阱,精心开发的(de)(de)(de)产品无人(ren)问(wen)津(jin)是(shi)常(chang)有的(de)(de)(de)事(shi)。但(dan)是(shi)如果(guo)用(yong)“定位”的(de)(de)(de)方(fang)法(fa)去(qu)做,事(shi)情就(jiu)(jiu)简单(dan)得多(duo):集中精力打你(ni)最(zui)有优势(shi)的(de)(de)(de)市(shi)场(chang)(chang),不断(duan)蓄积能(neng)量,在(zai)(zai)这(zhei)(zhei)个过程中,你(ni)自(zi)然就(jiu)(jiu)会发现(xian)主要目标市(shi)场(chang)(chang)之外(wai)的(de)(de)(de)其他亮(liang)点(dian)。为(wei)(wei)什(shen)么这(zhei)(zhei)个市(shi)场(chang)(chang)会成(cheng)为(wei)(wei)亮(liang)点(dian)?很(hen)(hen)可能(neng)是(shi)许多(duo)随(sui)机因素凑在(zai)(zai)一(yi)起的(de)(de)(de)结(jie)果(guo),这(zhei)(zhei)是(shi)你(ni)事(shi)先(xian)无法(fa)预计和规(gui)划的(de)(de)(de)亮(liang)点(dian)。只有等它亮(liang)起来(lai)(lai),你(ni)才(cai)可以去(qu)乘胜追(zhui)击,不断(duan)滚动品牌(pai)能(neng)量,带动越来(lai)(lai)越多(duo)的(de)(de)(de)消费者——甚至一(yi)开始不接(jie)受(shou)你(ni)的(de)(de)(de)人(ren),当看(kan)到大家都在(zai)(zai)使用(yong)你(ni)的(de)(de)(de)产品时,慢慢也就(jiu)(jiu)放松下来(lai)(lai),不再那么抗(kang)拒(ju),慢慢就(jiu)(jiu)能(neng)够接(jie)受(shou)你(ni)了。

东阿阿胶是老(lao)字号重(zhong)新焕(huan)发青春活力的一个(ge)典型案例。中国有几千年的灿烂文明,留下巨大的宝藏,光各种老字号就有上万家,如果企业家们用更先进的知识,用更先进的管理来激活和复苏它们,那会诞生怎样巨大的生产力?中国是茶叶的故乡,但是中国几千家茶叶企业所有的利润加起来,都比不上一个立顿品牌,这是很不正常的现象。中国的茶、酒、中药、瓷器、丝绸、餐饮等等都是在国际上有优势心智资源的产业,如果我们善用定位理论,这里面可以培养出多少比立顿更伟大的品牌?可以建立起多少比联合利华更伟大的企业?让我们为这激动人心的前景继续奋斗。

 

作者简介(jie):邓德隆,特(te)(te)劳特(te)(te)战略定位咨询公司总经理。陈奇峰,特(te)(te)劳特(te)(te)战略定位咨询公司创始合伙人。


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