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邓德隆:金罐成功标志着加多宝品牌转换终于完美收官 2016-04-20

“加多宝的金罐是一(yi)定能成功的。”

2015年(nian)4月20日加(jia)多宝(bao)金罐发布会上,邓德(de)隆便做出(chu)了这样的预测。

一年后(hou)的(de)4月20日,加多宝(bao)金(jin)(jin)罐(guan)上(shang)市一周年发布(bu)会上(shang),经历(li)“换头”“换装”两次(ci)品牌地震的(de)加多宝(bao)公布(bu),加多宝(bao)金(jin)(jin)罐(guan)销量(liang)再次(ci)夺金(jin)(jin)。

而这(zhei)在为(wei)加多(duo)宝保航护驾15年的战(zhan)略(lve)顾问、特(te)劳(lao)特(te)中国公司总经(jing)理(li)邓德隆看来,早(zao)已波澜不惊,只不过是心(xin)中沙盘推演无数次(ci)后的必然(ran)结果。 

   如同2012年加多宝更换品牌,在一年前,无数评论家、企业家依然都不看好这次金罐换装,认为加多宝丢掉品牌,再换掉红罐,消费者选择加多宝应该再无理由。不过从本次活动邓德隆的发言来看,推(tui)出金罐(guan)是加多宝又一次战略(lve)决策(ce)的(de)成功,而推(tui)出金罐(guan)的(de)背后还有着重大的(de)战略(lve)考虑(lv),就是彻底放弃红罐(guan)。

 

以下为邓德(de)隆本(ben)次(ci)发言全文:


各位(wei)媒体朋友,我(wo)们(men)一(yi)年(nian)(nian)之后又(you)见(jian)面(mian)了(le)。去年(nian)(nian)在这个(ge)(ge)舞台跟大家(jia)见(jian)面(mian)的(de)时候我(wo)做(zuo)了(le)一(yi)个(ge)(ge)专业(ye)上(shang)的(de)剖析,也给大家(jia)做(zuo)出(chu)了(le)一(yi)个(ge)(ge)承诺:金(jin)罐是一(yi)定能成功的(de)。一(yi)年(nian)(nian)下来,很高(gao)兴(xing)大家(jia)又(you)济济一(yi)堂,共同(tong)见(jian)证加(jia)多宝人这一(yi)年(nian)(nian)奋斗的(de)结果,的(de)确将我(wo)们(men)专业(ye)上(shang)的(de)可(ke)能性(xing)完(wan)全淋漓(li)尽致地(di)实现了(le)。 

 

迷一(yi)样(yang)的加多宝(bao)“换(huan)头(tou)术”


这样一个实现在我们专业上来说,它使加多宝这个品牌独立启动以来真正地画了一个句号。有不少媒体在采访我,其中有一个媒体朋友跟我讲,说海尔的张瑞敏先生特别想通过我向您转达,想了解一下加多宝这个品牌从无到有,而且原来的品牌还在,为什么还能存活?他(ta)说如果(guo)人家把我的海(hai)(hai)尔(er)(er)品牌拿走(zou)了,我现在要创立一个品牌跟海(hai)(hai)尔(er)(er)竞(jing)争,我是不可(ke)能存活的。他一直想知道这个背后到底是什么样的道理和原理。我也拜访了哈佛大学三位资深的教授,向他们请教世界案例教学中,作为顶尖学府哈佛在商业历史上有没有见过这种案例,三位教授说,他们所知的哈佛案例库里也没有这种案例。

记得可口可乐的前总裁讲过一句话,他讲:你们(men)可以(yi)把可口可乐所有的一(yi)切全(quan)部烧掉、全(quan)部拿(na)走(zou),只要给我(wo)留下可口可乐这四个字,我(wo)能够一(yi)夜再造可口可乐。这句话的确非常经典,也非常正确。但是如果情况完全反过来呢?什么东西我们都有,恰恰我们就缺了那四个字,那情况会怎么样呢?如果按照可口可乐前总裁的理论,毫无疑问这个企业是不会存在的。就像张瑞敏先生讲的,包括哈佛案例的教授分析所言。前不久还有一位白酒领袖级企业家跟我说,说加多宝真是了不起,现在如果把我这个白酒品牌拿走,我重新创业白酒品牌是不可能,这完全是一个神话。加多宝的确做了一件像迷一样的事情,他们特别想了解背后的原理。

这个背后的原理今天在这里可以跟大家讲:真正画一个句号!画一个句号的原因是,我们分了两个阶段走,直到(dao)换罐这又一次战略的成功,我们才敢说加多(duo)宝这个(ge)品牌(pai)从无(wu)到(dao)有真(zhen)正获(huo)得彻(che)底的成功,画了一个(ge)完美的句(ju)号。为什么这么讲?大家知道当时加多宝面临一个情况,今天我们可以笑谈、可以煮酒论英雄,但是当时的情况是非常危险,因为加多宝不愿意裁员,我们也不愿意把上下游的合同作废,我们仍然要保持那么大的规模,还要确保上下游产业链正常运行的情况下品牌没有了,而且还要跟自己行业的一个领导品牌在直接竞争,这到今天是一件看起来无法想象的一个事情。所以像哈佛大学和这么多企业家都在研讨,想搞清楚。包括我几个朋友在招商银行内部的企业大学等等,大家都在研讨投票,结果无一例外觉得加多宝是很难过这个坎,至少加多宝从此元气大伤甚至一蹶不振,但(dan)(dan)现在事(shi)实(shi)上加(jia)多宝不但(dan)(dan)把这个事(shi)情做成了(le),而且还(hai)继(ji)续引(yin)领(ling)着整个品类走向了(le)黄金(jin)时代。


品牌真正的(de)护城河只存在于(yu)顾客的(de)心智


这就要回到2012年,现在可以跟大家揭秘的第一个阶段,加多宝做了什么?可口可乐总裁那句话讲得非常正确,他这段话的标志性意义在于告诉大家:现(xian)在市场(chang)的竞争,任何(he)企业如果(guo)要赢得竞争的话关键(jian)在于品牌的力量(liang),我(wo)们只有掌握了这四个字、掌控了品牌的力量(liang),企业才有未来。现在竞争再也不是去靠制造一个很好的产品,也不在于我们要去把渠道各项组织搭建好就能够赢得竞争。而更在于一定要打造一个强大的、像可口可乐一样的品牌,才能够赢得竞争。他这句话是说,只要这四个字,全世界的人才和投资都会向他聚集,能够再造可口可乐,讲得非常正确。

这段话我们还要往下深究,加多宝恰恰没有把这个问题简单停留在好像有了品牌就可以了,为什么一切都可以拿掉、一切都可以不存在,而只剩下四个字就可以再造一个企业呢?原因(yin)就在(zai)于这(zhei)四个字在(zai)顾(gu)客头(tou)脑里面代(dai)表一(yi)个领导地(di)位(wei)。可口可乐的强大在于这四个字代表了顾客头脑里面一个可乐的位置,只要人类还继续存在,人类就对可乐有很大的需求,可口可乐就是这个品类的代名词。所以股神巴菲特成为可口可乐长期的一个股东,他觉得只有头脑里面想喝可乐就想到可口可乐,这样一个代名词是他最看重的深深的护城河,这也是巴菲特几十年不放弃可口可乐的一个核心原因。

加多宝做了什么事情?把品(pin)(pin)牌和品(pin)(pin)牌背后(hou)顾客头(tou)脑里的位置一分(fen)为二地看,我们加多宝仅仅是失去了那几个字,但是加多宝这十多年来,对顾客头脑里的位置是非常熟悉的,也是加多宝人从无到有一点一滴开创出来的。而我要告诉大家的是,这才是真正的市场。我们讲市场,大家千万不要理解为在渠道里面满足顾客需求。真正的(de)市场它只存(cun)在(zai)(zai)于顾客的(de)头脑之(zhi)中,只存(cun)在(zai)(zai)于顾客的(de)心智之(zhi)中,而加多宝(bao)前面这20年就干了(le)(le)这一件事,在(zai)顾客(ke)头脑里(li)面创建了(le)(le)一个凉(liang)茶的位置。所以当加多宝失去了这几个字以后,只要我们把新的名字“加多宝”这三个字和顾客头脑里面原有的位置能够重新二合一合起来的话,从战(zhan)略(lve)专业上来讲是重新(xin)可以调(diao)动顾客消费者的心智力量(liang),来重新(xin)带动加(jia)多宝继续前行(xing)。而我(wo)们也就不(bu)(bu)需要裁员、不(bu)(bu)需要不(bu)(bu)履(lv)行(xing)各(ge)种(zhong)合约,可以坚定不(bu)(bu)移(yi)地(di)往前走(zou)。

在加多宝重新启动新品牌名的时候,讲了一个:告诉顾客头脑里面那个位置和加多宝是合二为一的故事一一我们还是原来的正宗的配方,还是你喝过的熟悉的味道,只不过换了个名字,还是那个位置,你喝的这一罐凉茶仍然是你一直熟悉的一以贯之的好凉茶,加多宝是凉茶领导者。这里面有个比方可以帮助大家理解,就像古时候要调动千军万马的力量,需要把一个虎符先一分为二,国王拿一块,前方司令拿一块,只有国王和司令两块合在一起的时候才能调动千军万马,否则是调不动的。加多宝在2012年就做了这个(ge)(ge)事(shi)情,我(wo)们把一(yi)个(ge)(ge)新(xin)的(de)(de)品牌——加(jia)多宝(bao),和顾客头(tou)脑里的(de)(de)位置,这两块虎(hu)符我(wo)们合二(er)为一(yi),这样(yang)我(wo)们就调(diao)动(dong)顾客头(tou)脑里千军万马的(de)(de)力量,来带动我们全新的品牌名,使加多宝获得了继续的成长。这就是前面张瑞敏先生、哈佛大学教授想了解的背后的专业的秘密。

 

放弃红罐(guan),一个标志(zhi)性的战略分(fen)水(shui)岭


大家可以看到,加多宝能够做到最高的境界,就是加多宝这个品牌和原来的老品牌在共享一个位置,因为原来老品牌就是这个位置,加多宝是一个全新的品牌,所以最高的境界只能是共享头脑里的一个位置。那么这个问(wen)题(ti)(ti)就来了,这就会导(dao)(dao)致同质化的(de)问(wen)题(ti)(ti),导(dao)(dao)致加(jia)多宝独立(li)的(de)身份还没有(you)被(bei)识别(bie)的(de)问(wen)题(ti)(ti)。所以名字虽然换了,但是这个位置还是共享的,所以这就是去年大家在这里一起见证的,加多宝换名的战略只完成了上半场,还没有进行下半场,下半场只有把加多宝(bao)这(zhei)个(ge)品牌(pai)(pai)和这(zhei)个(ge)位(wei)置从(cong)原(yuan)来的二合一(yi)又(you)要重新一(yi)分(fen)为(wei)二,完(wan)全(quan)脱离、完(wan)全(quan)剥离出来,使得加多宝(bao)等于凉茶(cha)领导者(zhe)的地(di)位(wei)是(shi)个(ge)独(du)立的存(cun)在,这(zhei)样才彻(che)底地(di)标(biao)志(zhi)着加多宝(bao)这(zhei)个(ge)新品牌(pai)(pai)完(wan)全(quan)自(zi)立自(zi)主,享有自(zi)己独(du)特的位(wei)置。所以我们去年在这里发布了加多宝金罐战略。

发布金罐战略的成功并不(bu)是简单推出一个金罐,更难的是我们(men)要放弃红罐,这可不得了。我作为战略顾问跟踪加多宝15年,加多宝走过20年,这个红罐已经深深植入到消费者大脑中,像钢印般地存在。我观察过全国消费者喝凉茶,看到红罐拿起来就走,根本不管上面写的是什么字,消费者十多年二十年的习惯你改得了吗?要放掉自(zi)己完全已有(you)成功的(de)东西(xi)需要很大的(de)魄(po)力,如果继续混在一(yi)起我(wo)们还可以走,但(dan)是(shi)可以预(yu)见(jian)整(zheng)个品(pin)类将走向平庸甚至萎缩,现在各行各业出现的通缩现象,原因就在于各行各业的领导品牌没有正确的领导者战略,没有开创品类的扩大,加多宝不愿意和原来的品牌同质化纠缠在一个位置上,而是希望能够独立自己的身份,好发动下一步战略,尽继续做大品类的责任。

所以我们去(qu)(qu)年(nian)做(zuo)了一个(ge)重大(da)的决定,即放掉红罐才(cai)是去(qu)(qu)年(nian)金罐推出最了不起的成就,也是最值得(de)钦佩的大(da)战(zhan)略(lve)、大(da)决策,这后面意味着几十乃至几百亿的投入资金可能要重新另起炉灶、重新形成消费者新的使用习惯。要把一个消费者二十年形成的习惯、下意识动作改换全新的动作,换句话说要(yao)(yao)迫使消费者区别出来,必须要(yao)(yao)区别,一(yi)定要(yao)(yao)表(biao)态,你要(yao)(yao)么(me)就(jiu)选(xuan)这个红罐,要(yao)(yao)么(me)选(xuan)金罐。在2012年全新品牌对抗将近20年的行业领导品牌,这其中的风险一点不容小觑,但是今天我们很高兴,我们走过来了,让消(xiao)费(fei)者很(hen)清晰地知道为什么要选(xuan)择(ze)金罐,他知道这(zhei)才是心(xin)智中凉(liang)茶(cha)领导位置对应的符号,这(zhei)才代表(biao)正宗的凉(liang)茶(cha)。经过这次选择,远远不只是包装,而是原来的二合一共享位置到现在剥离出来一分为二,取得我们独立的位置。换句话说,即便竞争对手跟进金罐,我们非常欢迎,这无损于加多宝这个品牌地位与消费者头脑中位置二合一调动顾客的力量。

这就是我要跟大家分享的,加多宝2012年启动一个全新的品牌,只有走到今天才算下半场完美的收官,从原来二合一共享一个位置,到现在一分为二。我们用(yong)一个(ge)金罐(guan),用(yong)一个(ge)全新(xin)的(de)(de)识别,把原(yuan)来的(de)(de)领导地(di)位(wei)从(cong)红罐(guan)中彻(che)底剥离出来,形成一套新(xin)的(de)(de)识别系(xi)统(tong),也代(dai)表加多宝(bao)重回凉茶领导地(di)位(wei)的(de)(de)一个(ge)标志(zhi)性(xing)的(de)(de)分水岭(ling)。这就是加多宝过去三年把一件在专业史上很难看到的极具戏剧化的和从来没有见过的恶劣环境度过了,而且过程中没有裁员,没有影响任何一个合同的执行,继续引领着品牌的发展。这是加多宝这三年做的一个了不起的事情,今天可以画一个句号了。

 

加多宝(bao),要做(zuo)世界的可(ke)口可(ke)乐(le)


那么画一个句号之后,加多宝下一阶段该怎么做?今天回顾加多宝的过去并不是为了表功或者躺在过去的成功里面去陶醉。既然我们作为凉茶领导者独立的身份已经成立的时候,下一步我们就有责任启动新的战略,这个战略性质就是加多宝继续把凉茶这个品类在饮料行业不断地去做大,去创造更多的需求。加多宝过去的20年把凉茶从无创造到现在,这个市场总体规模已经有100亿美金,这就是一个很了不起的成就,但是离中国的“可口可乐”还有很长的一段路要走。走到今天,我们需要做(zuo)的(de)一件事情,是(shi)继续引领整个品(pin)类,把凉茶在顾客(ke)头脑里面在饮料中占有的(de)地位份额还(hai)要不(bu)断地扩大

这样一种战略模式也是中国目前启动的供给侧改革核心的内容,所谓供给侧(ce)改革(ge)是各行各业的(de)供给必(bi)须和顾客心(xin)智中(zhong)的(de)定(ding)位(wei)对(dui)应起(qi)来,在顾客心(xin)智中(zhong)定(ding)位(wei)的(de)基础上不(bu)断地扩大、再扩大,这才是真正的(de)结构性的(de)改革(ge);而不是现在整个中国的供给侧是一种追逐需求、满足需求的经营方式,每个方面都是平庸生存的状态,这样的经济体系是没有活力的,这也是中央为什么要启动供给侧改革的关键原因。而加多宝就成功地做到了这一点,我们通过前二十年的努力带领了凉茶,今天我们又获得独立的完整一套领导者身份地位以后,下(xia)一(yi)个二十(shi)年加多宝要把凉(liang)茶做到世界上去,在饮料行业(ye)可(ke)以(yi)媲美于(yu)可(ke)乐(le)的一(yi)个主流的品(pin)类,这是加多宝下(xia)一(yi)个二十(shi)年的主旋(xuan)律

我(wo)作为战略顾问见证了(le)前面的(de)15年(nian),相信我(wo)们再有(you)15年(nian)的(de)时间,应该(gai)能够实(shi)现凉茶中(zhong)国梦。谢(xie)谢(xie)大家!

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