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诺贝尔瓷砖发布新战略 邓德隆谈定位与创新的三重关系 2016-07-28

导语(yu):

“在这样一(yi)个大众(zhong)创(chuang)业、万众(zhong)创(chuang)新(xin)的(de)中国经济转型的(de)关键(jian)时刻,我(wo)相(xiang)信诺贝(bei)(bei)尔的(de)实(shi)践、诺贝(bei)(bei)尔的(de)奋斗就是中国的(de)奋斗,就是中国方向的(de)探寻。” 7月28日,在国家会议中心“诺贝(bei)(bei)尔瓷抛砖——中国首(shou)发(fa)全球(qiu)新(xin)一(yi)代瓷砖”发(fa)布会上,诺贝(bei)(bei)尔常年战略顾问、特劳特中国公(gong)司(si)总经理邓(deng)德(de)隆做出(chu)上述愿景展(zhan)望。

瓷抛(pao)砖(zhuan)(zhuan)是诺贝(bei)尔最新(xin)发布的(de)产品(pin),在邓德隆看来(lai),瓷抛(pao)砖(zhuan)(zhuan)不是简单(dan)的(de)一款瓷砖(zhuan)(zhuan)新(xin)品(pin),诺贝(bei)尔借发布最新(xin)产品(pin)——瓷抛(pao)砖(zhuan)(zhuan)契机,希(xi)冀以(yi)创新(xin)引领行业迈(mai)向新(xin)的(de)高(gao)点(dian),树立新(xin)的(de)标杆,所(suo)释放出的(de)战略信号是创造、激发、引导消费者需(xu)求,从而引领行业升级(ji)。

以下为邓德隆(long)本(ben)次发言全文:


合作缘起……

骆总说现在(zai)(zai)整个瓷砖行(xing)(xing)业(ye)几千(qian)个亿(yi),如(ru)果算(suan)上(shang)石材可能将近(jin)有(you)一万个亿(yi),诺(nuo)贝尔是(shi)(shi)行(xing)(xing)业(ye)领导者,现在(zai)(zai)也只(zhi)有(you)八十个亿(yi)。根据特(te)劳特(te)的(de)定(ding)位理论,这个行(xing)(xing)业(ye)会越(yue)来越(yue)集中(zhong),而成为行(xing)(xing)业(ye)数一数二就是(shi)(shi)骆总想干的(de)事。为此骆总说他(ta)准备了很多(duo)年(nian),产品、技(ji)术、资金、人才等,但是(shi)(shi)确(que)实(shi)在(zai)(zai)战略(lve)方(fang)面一直(zhi)按(an)兵不动,一直(zhi)在(zai)(zai)等待(dai)着(zhe)你的(de)出现。他(ta)说其(qi)实(shi)中(zhong)国短(duan)(duan)短(duan)(duan)的(de)三(san)十年(nian)改(gai)革开放(fang),在(zai)(zai)整个的(de)战略(lve)把(ba)控上(shang)的(de)经(jing)验来不及(ji)学(xue)习(xi),所以一定(ding)要用开放(fang)的(de)心(xin)态去学(xue)习(xi)欧美,特(te)别(bie)是(shi)(shi)美国这个最发达的(de)经(jing)济体市(shi)场里(li)面已经(jing)摸索(suo)出来的(de)一些规律。

所(suo)以(yi)骆(luo)总(zong)说(shuo)当你出现的(de)时(shi)候,我觉得(de)可以(yi)发(fa)力(li)和(he)启动了。严格说(shuo)这是(shi)骆(luo)总(zong)想干的(de)事(shi),我只不过是(shi)在专业上(shang)把这个战略的(de)路径(jing)、战略的(de)可行(xing)性、战略的(de)规划、战略的(de)节奏给(ji)制定(ding)出来,当然我会跟(gen)骆(luo)总(zong)一路同行(xing),跟(gen)他(ta)共(gong)同战斗,我们一路会发(fa)挥我们战略伙(huo)伴的(de)这种角色。

骆总想干的事情和我们特劳特的理念是不谋而合,其实骆总就是我们众里寻他千百度要寻找的创业伙伴,特劳特进入中国,我们是(shi)想在各(ge)行各(ge)业(ye)打造一(yi)流的企业(ye),从而为整个行业(ye)做(zuo)出(chu)一(yi)个示范,使(shi)得整个行业(ye)的生(sheng)产力大幅提升,通过这(zhei)些(xie)优秀的一(yi)流企业(ye)的转型(xing),引(yin)领整个中国经济转型(xing)。


诺贝尔的战(zhan)略与情怀

骆总的(de)判(pan)断(duan)完全正确(que),这(zhei)(zhei)么(me)大的(de)行(xing)业(ye),但是品牌集中度这(zhei)(zhei)么(me)低(di),的(de)确(que)是一(yi)(yi)个巨大的(de)问题(ti),骆总还有一(yi)(yi)些更(geng)大的(de)关(guan)怀,他说国家现在(zai)去产能(neng)、去库(ku)存,陶瓷行(xing)业(ye)就(jiu)是产能(neng)库(ku)存非常(chang)严重(zhong)的(de)一(yi)(yi)个行(xing)业(ye)。仅(jin)企(qi)业(ye)就(jiu)有1200家以上(shang),煤窑10000多条,这(zhei)(zhei)些小企(qi)业(ye)很难做到(dao)在(zai)环保、质(zhi)量、人员(yuan)待(dai)遇等各(ge)方(fang)面能(neng)够符合(he)社会发展的(de)趋势(shi)。

靠政府监管可以吗?骆总是政府官员出身,知道靠政府监管非常困难,根本管不过来,所以他认为只能靠企业,尤其是靠有影响力的(de)领导企(qi)业尽起(qi)责(ze)任(ren),要用市场化的(de)手(shou)段,通过创新来实(shi)现行业的(de)整合和集中,这就是骆总的(de)志(zhi)向(xiang)。

老骥伏枥,志在千亿。这里面有行业(ye)的(de)(de)呼唤,也(ye)是顾客的(de)(de)呼唤,也(ye)是政府呼唤,诺(nuo)贝尔骆总就肩负起了这样的(de)(de)使(shi)命,今天我(wo)们在这里借着瓷抛砖(zhuan)的(de)(de)机会,把整个战略跟大家隆重地发(fa)布。

这次诺贝尔战略的核心就是要通过推出新一代的瓷砖——瓷抛砖,首先淘汰自己,否定自己,然后引领整个行业升级,这正如苹果公司一样,要把整个手机带入到一个智能手机的时代,这就是诺贝尔要干的一件事情,我们计划通过五年作为一个战略周期,要把整个瓷砖行业带到一个瓷抛砖的新时代,彻底地淘汰现在百分之七八十为主的釉抛砖的一个传统的瓷砖,使得整个消费者能(neng)够满(man)足他们(men)对更(geng)高品质,更(geng)好瓷砖,更(geng)高品质生活的需求,也(ye)要(yao)创造出(chu)这种需求出(chu)来,这就是我们(men)今天在(zai)这里(li)借(jie)着(zhe)瓷抛砖的全球首发要(yao)发出(chu)的一个战(zhan)略信号。


定位与(yu)创新的(de)三重关系

借此机会,我们(men)可以(yi)把诺(nuo)贝尔的这次重(zhong)大(da)创新和定位的三重(zhong)关系跟各(ge)行各(ge)业的朋友(you)分(fen)享一下。

首先,定位引(yin)领创新。诺贝尔在整个瓷砖行业的创新有不少,瓷抛砖是其中一项,但是基于诺贝尔是一个行业的领导者,这样的一个定位,我们需要的创新一定是不断地引领行业升级换代的创新。

我们(men)要整合(he)的(de)(de)技(ji)(ji)术(shu)(shu)是(shi)(shi)整合(he)全球有利于把这个(ge)行(xing)业不断(duan)升(sheng)级(ji)换代的(de)(de)技(ji)(ji)术(shu)(shu),所以这一次(ci)瓷抛砖的(de)(de)技(ji)(ji)术(shu)(shu)含量不仅(jin)是(shi)(shi)中国首发(fa),也是(shi)(shi)全球的(de)(de)新(xin)一代,所以这样的(de)(de)创新(xin)是(shi)(shi)和(he)诺(nuo)贝尔(er)定(ding)(ding)位的(de)(de)方向完全一致,是(shi)(shi)定(ding)(ding)位引领的(de)(de)根据定(ding)(ding)位在众多创新(xin)中选择的(de)(de)结果。这是(shi)(shi)第一层(ceng)关系(xi),即通过(guo)定(ding)(ding)位引领技(ji)(ji)术(shu)(shu),引领创新(xin)。

第二点,瓷抛砖本身是一个全新的名字,我们之前的户外广告在全国机场、高铁一发布以后,全国人民都在问什么是瓷抛砖?瓷抛砖是干什么的?我说好问题,这就对了,这就意味着我们要对瓷抛砖进行重新定位,没(mei)(mei)有诺(nuo)贝尔,就(jiu)没(mei)(mei)有瓷(ci)抛砖,这(zhei)个新品类(lei)是诺(nuo)贝尔创(chuang)造(zao)出来的(de),这(zhei)个名词也是我们创(chuang)造(zao)出来的(de)。   

但是(shi)(shi)对(dui)于顾(gu)客来说他可能不(bu)一(yi)定(ding)知(zhi)道瓷(ci)(ci)(ci)(ci)抛砖(zhuan)的(de)(de)(de)(de)真实含义,我们有责任告诉他,这(zhei)(zhei)是(shi)(shi)“新(xin)一(yi)代的(de)(de)(de)(de)瓷(ci)(ci)(ci)(ci)砖(zhuan)”,我们要(yao)将一(yi)个新(xin)品类“瓷(ci)(ci)(ci)(ci)抛砖(zhuan)”重新(xin)定(ding)位为一(yi)个“新(xin)一(yi)代的(de)(de)(de)(de)瓷(ci)(ci)(ci)(ci)砖(zhuan)”。在(zai)座的(de)(de)(de)(de)各位经销(xiao)商朋友,你们回去培训促销(xiao)员的(de)(de)(de)(de)时(shi)候(hou),要(yao)非常清楚(chu)地用一(yi)句话讲清楚(chu)什么(me)是(shi)(shi)瓷(ci)(ci)(ci)(ci)抛砖(zhuan),那就是(shi)(shi)全新(xin)一(yi)代的(de)(de)(de)(de)瓷(ci)(ci)(ci)(ci)砖(zhuan),拥有最好(hao)的(de)(de)(de)(de)技术(shu),也是(shi)(shi)最好(hao)的(de)(de)(de)(de)瓷(ci)(ci)(ci)(ci)砖(zhuan)。这(zhei)(zhei)是(shi)(shi)由“两(liang)个替代”所支撑的(de)(de)(de)(de)(瓷(ci)(ci)(ci)(ci)抛砖(zhuan)以新(xin)型瓷(ci)(ci)(ci)(ci)面(mian)(mian)(mian)替代传统(tong)釉(you)面(mian)(mian)(mian),以立体渗(shen)花替代平面(mian)(mian)(mian)印(yin)花),这(zhei)(zhei)两(liang)个替代就是(shi)(shi)替代现在(zai)市面(mian)(mian)(mian)主流的(de)(de)(de)(de)釉(you)抛砖(zhuan)的(de)(de)(de)(de)表面(mian)(mian)(mian)这(zhei)(zhei)种玻璃层不(bu)够(gou)耐磨(mo)、表面(mian)(mian)(mian)印(yin)花不(bu)够(gou)立体、不(bu)够(gou)逼真,不(bu)够(gou)自(zi)然(ran),所以这(zhei)(zhei)是(shi)(shi)给(ji)顾(gu)客传递(di)的(de)(de)(de)(de)两(liang)个价(jia)值。

这就像加多宝的初期,如果我们去卖凉茶,恐怕大家不知道凉茶是什么?但是如果我们告诉他是卖一种怕上火的饮料,顾客就清楚了,我熬夜可以喝一喝,我加班了可以喝一喝,我吃香喝辣的可以喝一喝,我们这一次要把瓷抛砖变成一个新一代的瓷砖,专业上我们叫做重新定位,通过这(zhei)个重新定位(wei)我们(men)就(jiu)可(ke)以将瓷抛(pao)砖(zhuan)这(zhei)一(yi)技术创(chuang)新,转化为我们(men)在(zai)认知上(shang)(shang)(shang)的优势(shi)和战略上(shang)(shang)(shang)的优势(shi),我们(men)战略上(shang)(shang)(shang)的目标,就(jiu)是(shi)(shi)要(yao)替代现在(zai)传统的釉抛(pao)砖(zhuan),这(zhei)是(shi)(shi)消费者容易听懂(dong)的:新一(yi)代瓷砖(zhuan),并且完成(cheng)两个替代。

这是战略上的(de)第二(er)个考量,通(tong)过定(ding)位可以(yi)将技(ji)术创(chuang)新实现完(wan)整的(de)转(zhuan)化,从而使(shi)普(pu)通(tong)消费者也能(neng)一听(ting)就懂。在(zai)这方(fang)面(mian)全球的(de)教训很多(duo)(duo),我(wo)们知(zhi)道(dao)令人尊(zun)敬的(de)柳传志先生为什么要下海(hai),他说当时在(zai)科学院的(de)时候,见到的(de)最(zui)心疼的(de)一件事情是,我(wo)们有非常多(duo)(duo)的(de)科研成(cheng)(cheng)(cheng)就,但(dan)是它无法转(zhuan)化成(cheng)(cheng)(cheng)为一个市场绩(ji)效,所以(yi)他深深地意识到中国似乎缺技(ji)术,但(dan)是更缺将技(ji)术转(zhuan)化为成(cheng)(cheng)(cheng)果的(de)能(neng)力,所以(yi)他毅然在(zai)四十多(duo)(duo)岁的(de)时候下海(hai)创(chuang)办了(le)联想,他这样一个行为令人尊(zun)敬,也获得了(le)巨(ju)大的(de)令人尊(zun)敬的(de)成(cheng)(cheng)(cheng)功。

我们知道全球最令人尊敬的实验室叫做贝尔实验室,他的科技成果改变了人类的方方面面。但是相当多的创新作为贝尔实验室的母公司AT&T本身并没有享受到,他最辉煌的一项创新,最后只卖了两万五千美金给了索尼,也成就了这家公司。现在李克强总理号召“大众创业、万众创新”,我们的创新能不能转化为成果,这里面一个核心的问题大家要学会运用定位这种工具,将一个技术的东西转化成为我们普通的消费者能够听得懂,能接受的能够直接转化为成果的东西,在这一点上诺贝尔的实践大家可以观察,大家可以跟踪,我们(men)有信心(xin)通过这(zhei)一(yi)次对瓷(ci)(ci)抛(pao)(pao)砖(zhuan)的(de)推出(chu)和(he)重新(xin)定位,像苹果(guo)颠(dian)覆整个手机行业将手机带入(ru)智能手机时(shi)代一(yi)样,我们(men)会将瓷(ci)(ci)砖(zhuan)行业带入(ru)到一(yi)个瓷(ci)(ci)抛(pao)(pao)砖(zhuan)的(de)时(shi)代。这(zhei)就是定位和(he)创(chuang)新(xin)的(de)第二层关(guan)系。

这次我们在诺贝尔的定位实践上,和创新的第三层关系就是,通过定位我(wo)们希(xi)望将创新起到一个(ge)护航和保护的(de)作用。这一次诺贝尔在这里发布整个战略的升级,并不仅仅只是推出一项技术、一款瓷砖,如果大家这样理解就完全错了,我们更重要的是通过推出这样的一个全新一代的瓷抛砖,来建立、强化和巩固我们的领导地位,也就是我们的战略定位。

诺贝尔作为瓷砖行业的领导者,通过一项技术创新,最终我们达成的目标,是让顾客的选择更简单,怎么买瓷砖,去诺贝尔就行了,它是行业的领导者,一以贯之的领导者。我们最终的(de)目(mu)标也是企业家应尽(jin)的(de)责任——让顾客的(de)决策成(cheng)本更(geng)低。

根据张五常教授的研究,社会上的财富大部分消耗在交易费用当中。作为企业家,我们有责任通过我们的战略使得消费者的交易费用最低最少,作为我(wo)们(men)瓷砖行业来(lai)(lai)说(shuo),就是让消费者买(mai)瓷砖很简单,买(mai)瓷砖就是诺贝尔(er)首选,与之划上等号,这就是我(wo)们(men)要通过(guo)定位来(lai)(lai)将(jiang)我(wo)们(men)的创新结合起(qi)来(lai)(lai)的一个战(zhan)略安排。

换句话说,在座的各位会担心,这瓷抛砖不就是五年攻克吗,我也花五年攻克,是不是诺贝尔就没有优势了呢?首先五年未必能攻克得了,因为这里面诺贝尔有两项发明专利。其次,即便能在技术上攻克了,模仿了,也能推出瓷抛砖,但诺贝尔这一次的战略发布是告诉大家,我们通过最新一代的技术,最新一代(dai)的(de)(de)瓷砖,加强(qiang)的(de)(de)是诺贝(bei)尔的(de)(de)战略定位(wei),也(ye)就是这个(ge)行(xing)业里当之无(wu)愧的(de)(de)领(ling)导地位(wei),所以竞争者也许三五年以后能模仿我们的技术,但是在顾客心智中诺贝尔作为领导者的定位,通过这三五年努力使得我们的城墙更加坚固,更加难以撼动,并不是单一环节技术的突破就可以对诺贝尔的战略定位形成威胁,这也就是在战略安排上,我们叫定(ding)位(wei)护航创新成果(guo)

 

诺贝(bei)尔的奋斗就(jiu)是中国的奋斗

我用三句话基本上给大家发布了诺贝尔的战略,我们是通(tong)过定位(wei)(wei)(wei)引领创新,我(wo)们(men)在(zai)诺贝尔众(zhong)多(duo)技术(shu)中选择了(le)与定位(wei)(wei)(wei)一致(zhi)的(de)瓷抛(pao)砖(zhuan)技术(shu),将之注入战(zhan)略(lve)中来;其次我(wo)们(men)通(tong)过定位(wei)(wei)(wei)转(zhuan)化(hua)创新,我(wo)们(men)能(neng)将瓷抛(pao)砖(zhuan)这样一个(ge)(ge)技术(shu)术(shu)语(yu)转(zhuan)化(hua)为一个(ge)(ge)瓷砖(zhuan)的(de)全新时代,对现(xian)在(zai)釉(you)抛(pao)砖(zhuan)构成一个(ge)(ge)全新替(ti)代,所以这叫定位转化创新。第三个,定(ding)位护航创(chuang)新,所以(yi)使得我们的创(chuang)新、我们的努力(li)有足(zu)够(gou)的行(xing)业(ye)壁垒,不至于说只要其他的人攻克这个技术难关,我们会陷入到无穷无尽的价格战。这个可以请在座的一起来见证,这三重实践并不仅仅是诺贝尔适用,实际上关乎到每一个企业如何创新的问题。

令人(ren)尊(zun)敬(jing)的(de)华(hua)为总裁任(ren)正非(fei)先(xian)生(sheng)讲过(guo),当四面(mian)八方都(dou)高喊(han)着(zhe)创(chuang)新的(de)时候(hou),就是我(wo)(wo)们的(de)葬歌。什么意思?其实他讲的(de)就是定(ding)位(wei)和创(chuang)新的(de)关系,当我(wo)(wo)们不是在定(ding)位(wei)方向(xiang)下(xia)进(jin)行创(chuang)新,而是到(dao)(dao)处高喊(han)创(chuang)新,到(dao)(dao)处这样喊(han)的(de)时候(hou),那就会使我(wo)(wo)们的(de)企业四分五裂(lie)。

第(di)二点,我们相当多(duo)的(de)技术不能转(zhuan)化(hua)为(wei)成果,这(zhei)就是柳传志先生下海的(de)原(yuan)由,这(zhei)一(yi)点在(zai)中(zhong)国仍(reng)然非常普(pu)遍。我们如何将一(yi)个技术的(de)东西转(zhuan)化(hua)为(wei)顾(gu)客能接受(shou)的(de)东西,这(zhei)里面我们要通过定位来实现转(zhuan)化(hua),使(shi)得顾(gu)客一(yi)听就懂,而且(qie)马上(shang)能够形成购买的(de)一(yi)个需(xu)求,能够刺激需(xu)求,创(chuang)造(zao)需(xu)求。

通过定位来护航创新,也是我们尤其是科学家们最担心的一个问题:今天推出一个技术,明天人家模仿了,我这个还能存在吗?所以定位(wei)引领创新决定着企(qi)业(ye)一(yi)(yi)致性方(fang)向,定位(wei)转化创新是我们(men)企(qi)业(ye)不断成长的(de)过程,定位(wei)护(hu)航(hang)创新其(qi)实是我们(men)企(qi)业(ye)最终经营的(de)成果,即(ji)占据顾客头脑(nao)中的(de)一(yi)(yi)个位(wei)置(zhi),一(yi)(yi)个定位(wei)。定位(wei)的(de)经典(dian)定义是我的(de)恩(en)师特劳特先生讲的(de),在(zai)竞争中获得一(yi)(yi)个竞争优势的(de)位(wei)置(zhi),针对对手确(que)立优势位(wei)置(zhi),这(zhei)个优势位(wei)置(zhi)是企(qi)业(ye)的(de)一(yi)(yi)切,企(qi)业(ye)方(fang)方(fang)面面的(de)资(zi)源和企(qi)业(ye)所有的(de)财富(fu)都(dou)是由(you)此发(fa)生。   

今天在这里我们发布了诺贝尔的新战略,也借此机会跟大家分享了诺贝尔新战略和创新的关系,在这样一个大众(zhong)创业(ye)、万(wan)众(zhong)创新的中国经济(ji)转型(xing)的关(guan)键(jian)时(shi)刻,我相信诺贝(bei)尔的实(shi)践、诺贝(bei)尔的奋(fen)斗就是中国的奋(fen)斗,就是中国方(fang)向的探(tan)寻

谢谢大家(jia)。


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