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价值投资终极之问:你凭什么被世人记住? 2019-12-09正和岛(dao)

2019年12月4日,在清科集团主办的“第十九届中国股权投资年度论坛”上,特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆进行了以“定位视角下的价值投资”为主题的精彩演讲。

以(yi)下为演讲(jiang)精(jing)编:

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刚才,很多投资人谈企业要押对趋(qu)势和(he)技术、要提升运(yun)营效益。


这些当然(ran)重(zhong)要,但是(shi)我想给(ji)大家补充一个新的视角,就是(shi)从用户端(duan)(duan)以定(ding)(ding)位(wei)眼光(guang)看价值投资(zi):企业(ye)只有在(zai)用户端(duan)(duan)取得了(le)某个领域的主导性定(ding)(ding)位(wei),才称(cheng)得上是(shi)好公(gong)司——也就是(shi)说,有定(ding)(ding)位(wei)的公(gong)司才是(shi)值得投资(zi)人(ren)下重(zhong)注的公(gong)司。


决定企业成败的第一问“我是谁”?


如果一家企业没能在用户端建立起定位,哪怕技术、趋势都押对了,实现了高速增长,也很可能在一夜之间落败。


举(ju)个例子(zi)(zi),在(zai)(zai)纳(na)斯达克上市的优(you)信二手车(che),这家公司非常优(you)秀(xiu),技术和人才团队(dui)很强(qiang),一直在(zai)(zai)增(zeng)长(zhang),但是几乎在(zai)(zai)一夜之间陷入颓势,原(yuan)因(yin)是它碰到(dao)了(le)一道“坚(jian)硬”的防火(huo)墙——二手车(che)的主(zhu)导地位被(bei)一家叫“瓜子(zi)(zi)”的后来者获(huo)取(qu)了(le)。

在座的(de)(de)各位(wei)能鲜明回答(da)“优信是(shi)谁”吗?这才(cai)是(shi)优信最大的(de)(de)问题。

尽管优信的技(ji)术、趋(qu)势、团队、资(zi)金,即(ji)供应端(duan)都没(mei)有问题,但是在用户端(duan)的定(ding)位不清晰,供应端(duan)的资(zi)源(yuan)就无(wu)法发挥出应有的力量。


所以,投(tou)资者选择公(gong)司时(shi),首先(xian)应(ying)该考虑的(de)问题,恐怕还不(bu)(bu)是(shi)供应(ying)端(duan)的(de)技(ji)术、是(shi)否赌对了(le)趋势等(deng)等(deng),而是(shi)企业(ye)在(zai)用户端(duan)的(de)战略定位(wei)是(shi)什么,有(you)没(mei)有(you)可能把主导(dao)位(wei)置拿下(xia)来?用任正非先(xian)生的(de)话说,那(nei)就是(shi)有(you)没(mei)有(you)攻占(zhan)“上(shang)甘岭(ling)(ling)”。能不(bu)(bu)能把“上(shang)甘岭(ling)(ling)”占(zhan)住,这(zhei)才(cai)是(shi)判断一家企业(ye)有(you)没(mei)有(you)内在(zai)价值的(de)前提(ti)。决定企业最终价值的,是企业在用户端建立(li)的主导地(di)位(wei)是什(shen)么。判断(duan)是否获得了主(zhu)导地(di)位(wei)的最(zui)可靠标准,是企业能不能和用户之间产生一个可以(yi)划上等号的词,比如“瓜(gua)(gua)子等于直卖(mai)”。瓜(gua)(gua)子通过占据、做强(qiang)“直卖(mai)”这个定(ding)位(wei),主(zhu)导了二手(shou)车(che)市场(chang)。


瓜子二手车(che)创(chuang)始人(ren)杨浩涌先(xian)(xian)生创(chuang)业(ye)时,他(ta)首先(xian)(xian)正确地(di)提出(chu)了(le)关键问(wen)题——“瓜子(zi)是谁”,即(ji)我们要(yao)在用户(hu)端建立一个什么样的(de)定位,才能主导(dao)二手车市(shi)(shi)场?然后(hou),企业(ye)所有的(de)战(zhan)(zhan)略资源都(dou)将基于这(zhei)样一个根本(ben)的(de)战(zhan)(zhan)略定位来(lai)配置。创(chuang)业(ye)四(si)年,瓜子(zi)的(de)公(gong)司后(hou)来(lai)居(ju)上,估(gu)值达90多亿(yi)美元,而(er)本(ben)来(lai)有着先(xian)(xian)发优势的(de)优信目前市(shi)(shi)值只有7亿(yi)多。更重(zhong)要(yao)的(de)是,从市(shi)(shi)场份额和消(xiao)费者心智(zhi)份额来(lai)看,瓜子(zi)已经建立了(le)一家(jia)独大(da)的(de)主导(dao)性地(di)位。


瓜子的成功,是以在用户端建立强大定位为战略核心的成功。


“我是谁”决定了供应端的选择与创新


再举一个例(li)子(zi)。最近餐饮行业有一匹黑马异(yi)军(jun)突起,叫老乡鸡,本来(lai)是合肥的(de)一家地方(fang)餐饮企业,就在今(jin)年(nian),它(ta)成为了(le)全国(guo)中(zhong)式(shi)快餐的(de)第一。这是(shi)如(ru)何实(shi)现呢?在(zai)(zai)过去9年里,老乡鸡(ji)所有的战(zhan)略考量都(dou)是(shi)为了在(zai)(zai)用户端建立一个这样的定(ding)位——成为城市中产人群的“家庭厨房”,由此获得中式快餐的代表性地位。为了建立这个(ge)定位,老乡(xiang)鸡在(zai)供应(ying)端做出了一系(xi)列重(zhong)大的战(zhan)略(lve)调(diao)整:首先(xian)把全国(guo)的门店(dian)全部收回(hui),屯兵安徽,原(yuan)因在(zai)于企(qi)业当时的运营(ying)体系(xi)还不是按照“家庭厨房”来展开环环相扣的战(zhan)略(lve)配称,不能在(zai)全国(guo)发力(li)。


我们称之为“广积粮、缓称王(wang)”。老(lao)(lao)乡(xiang)鸡(ji)在安徽蛰伏了(le)五年,围绕(rao)家(jia)庭厨(chu)房的定(ding)位,对(dui)企业的所有运营进行了(le)再造与升(sheng)级(ji),直(zhi)(zhi)到(dao)以(yi)“家(jia)庭厨(chu)房”的定(ding)位开出了(le)400多家(jia)直(zhi)(zhi)营店,积(ji)累了(le)全新的知识和势能。当知识积(ji)累、团队培养已经(jing)足够,老(lao)(lao)乡(xiang)鸡(ji)才(cai)开始放马跑(pao)出安徽,速度反(fan)而(er)很快。当你决定要在用户端(duan)创建一个定位(wei)的时候,就不会做和别人一样的东西。老乡鸡为此做了很多战略取舍及(ji)创(chuang)新(xin)。全世界的(de)快(kuai)(kuai)餐标准(zhun)都是麦当劳和(he)肯德基定(ding)义的(de),快(kuai)(kuai)餐就(jiu)是要解决应急就(jiu)餐需求(qiu),速(su)度要足够快(kuai)(kuai),所(suo)以快(kuai)(kuai)餐行业有一(yi)个产(chan)品的(de)基本标准(zhun),就(jiu)是“套餐”。


点(dian)套(tao)餐(can)(can)当然速(su)度快,在就(jiu)(jiu)餐(can)(can)高(gao)峰(feng)的时(shi)候,如果速(su)度上不来,就(jiu)(jiu)餐(can)(can)高(gao)峰(feng)一(yi)过,坪(ping)效可能撑不住(zhu)店面的租金。所(suo)以,快餐(can)(can)行业一(yi)个众所(suo)周知(zhi)的共识就(jiu)(jiu)是一(yi)定要(yao)做套(tao)餐(can)(can)。老乡鸡创(chuang)业的时候也(ye)面临着这(zhei)个(ge)选择(ze),是(shi)不(bu)是(shi)也(ye)要做套餐?最终,老(lao)乡鸡决定坚决不做(zuo)套(tao)餐,因为当时真(zhen)功夫做(zuo)套(tao)餐已(yi)经(jing)是老(lao)大了(le),一个后来者(zhe)跟着领先者(zhe)做(zuo)同样的东(dong)西(xi),机会(hui)不大。


老(lao)乡鸡拒绝了套餐(can),确(que)实牺牲了一(yi)(yi)点效率,但是获得(de)了独一(yi)(yi)无二(er)的(de)产品(pin),创造出(chu)的(de)价(jia)值(zhi)也(ye)完全不(bu)同。老(lao)乡鸡不(bu)是用(yong)几(ji)个套餐(can)来解(jie)决用(yong)户的(de)应急就餐(can)需(xu)求,相反(fan),老(lao)乡鸡的(de)价(jia)值(zhi)是厨(chu)房外(wai)包(bao),用(yong)户可(ke)以(yi)经常吃(chi),而不(bu)是对付一(yi)(yi)顿。


围绕(rao)这(zhei)个价(jia)值,老乡鸡不做(zuo)套餐就(jiu)是(shi)为了让(rang)顾客像在自己家里的厨房一样,可以丰俭由己,自由组合,口味变化(hua)丰富。

老乡鸡月月上新菜的目的也是为了巩固“家庭厨房,常来常吃”的战略定位。

老(lao)乡(xiang)鸡(ji)(ji)的(de)厨(chu)(chu)房透(tou)明、干(gan)净卫生,像(xiang)自己(ji)家(jia)里(li)(li)的(de)厨(chu)(chu)房一(yi)样可见(jian)、放心。老(lao)乡(xiang)鸡(ji)(ji)开店(dian)(dian)首选(xuan)社区店(dian)(dian),这和(he)别的(de)快餐企业也(ye)(ye)完全不一(yi)样。老(lao)乡(xiang)鸡(ji)(ji)的(de)服(fu)务也(ye)(ye)和(he)别人不一(yi)样:比如,海底捞(lao)的(de)服(fu)务是(shi)把顾(gu)客(ke)当(dang)作(zuo)尊(zun)贵(gui)的(de)客(ke)人,老(lao)乡(xiang)鸡(ji)(ji)则是(shi)把顾(gu)客(ke)当(dang)作(zuo)社区邻里(li)(li)亲切的(de)家(jia)人。

老(lao)乡鸡的(de)(de)老(lao)顾(gu)客和长期顾(gu)客比较多,所(suo)以老(lao)乡鸡的(de)(de)活(huo)动也以社(she)区(qu)(qu)活(huo)动为主,比如(ru)社(she)区(qu)(qu)大(da)舞(wu)台(tai),让社(she)区(qu)(qu)的(de)(de)人来表(biao)演、秀自己,顾(gu)客参(can)与度很高。每家新(xin)店(dian)一开,几(ji)场社(she)区(qu)(qu)大(da)舞(wu)台(tai)下来,周边小区(qu)(qu)居民就都熟悉这(zhei)个身边的(de)(de)“家庭厨房”了。

老乡鸡这匹黑马的成(cheng)功,就在于以(yi)用户端的定(ding)位(wei)为中心(xin)来(lai)决定(ding)供应(ying)端的组合与创新(xin)。 

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价值投资就是投一个强大的定位


定位的本质在于与众不同。

只有与众不同,用(yong)(yong)户端(duan)才会(hui)给我们留有一席(xi)之地,所以投(tou)资者最需要逼问(wen)创业者的(de)一个问(wen)题就是,你希望企业凭什么被世人记(ji)住,用(yong)(yong)一个词(ci)写(xie)出(chu)来(lai)(lai)。只有当(dang)你为社会(hui)创造的(de)是独一无二、与众不同的(de)价值时,用(yong)(yong)户才会(hui)给你一个词(ci)来(lai)(lai)代表你独特的(de)成(cheng)就。

没(mei)(mei)有(you)这个词(ci)的引领,企业就没(mei)(mei)有(you)方向。

可口(kou)可乐(le)代表(biao)了可乐(le),吉列(lie)代表(biao)了剃须刀(dao),这(zhei)才是巴(ba)菲(fei)特(te)长期投资(zi)(zi)他(ta)们(men)的(de)核心(xin)原因。希望投资(zi)(zi)者重视(shi)这(zhei)样一个视(shi)角。

改革开(kai)放(fang)以来40年,中国经(jing)济(ji)基本(ben)上(shang)是一种(zhong)粗放(fang)式的发展(zhan),企业很少(shao)思(si)考(kao)我们要到用户那一端占据(ju)一个什(shen)么样独(du)一无二的定位,他们思(si)考(kao)更多的是趋势(shi)、技术、团队。

这些东西不是不重要(yao),而是还远远不够。

如(ru)果这(zhei)些就足(zu)够了(le),那么当年的雷(lei)明顿兰德公(gong)司(si)(si)(Remington Rand)应该(gai)能(neng)打败(bai)IBM,因为它(ta)的产品(pin)、技术比(bi)IBM更先进。但是,以用户端(duan)为中(zhong)心的IBM最终在(zai)计(ji)算机领域胜(sheng)过了(le)雷(lei)明顿兰德、通用电气等其他以技术、资金、管理见长(zhang)的同业公(gong)司(si)(si)。

中国的(de)经(jing)济结构(gou)调整将是下(xia)一个40年的(de)核心主(zhu)题,也是在座(zuo)各(ge)位投(tou)资者的(de)机会所(suo)在、责(ze)任所(suo)在。

希望各位投资人把你们的钱投资在(zai)能够在(zai)用户(hu)端(duan)主(zhu)导一个定(ding)位的企(qi)业(ye),从而把中国的整(zheng)体经济(ji)结构调整(zheng)为以(yi)用户(hu)为中心——每(mei)家企(qi)业(ye)都有一个强大的定(ding)位。

目前中国是(shi)全球第二大经济体,大而(er)不强。
美国对(dui)中国加(jia)税(shui)为(wei)什么有(you)效(xiao),因为(wei)我们的(de)(de)经济结构经不起(qi)加(jia)税(shui),产(chan)品的(de)(de)可替代性太(tai)强(qiang)。如果我们的(de)(de)经济结构调(diao)整为(wei)每家企业(ye)都有(you)各自(zi)的(de)(de)强(qiang)势定位,非它(ta)不可,那么任(ren)何(he)国家想要加(jia)税(shui),负担只(zhi)会(hui)转(zhuan)嫁给当地的(de)(de)顾客和企业(ye),从而必将失败。

总之,决定(ding)企业(ye)战略的关键不(bu)在(zai)供应端(duan)(duan),而在(zai)用(yong)户端(duan)(duan)。

各位投(tou)资人要去逼问(wen)创(chuang)业团队:你希望留(liu)给世人独(du)一(yi)无二的(de)词是什么?任何一(yi)家企(qi)业存在(zai)的(de)理(li)由(you),都要回(hui)到在(zai)用户那(nei)里和(he)一(yi)个(ge)什么样(yang)的(de)词划上等号,希望这一(yi)辈子在(zai)世界上凭(ping)什么被(bei)人们记住。

不断(duan)逼问这个问题,一定(ding)会逼出企业的与众不同和独一无二(er),以这样的企业组成的中国经济才是强大的经济体。


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