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从“二元法则”看青花郎的未来 2019-12-10新(xin)华社客户端

近(jin)日(ri),特劳特伙伴(ban)公司全球总裁邓(deng)德隆撰文《从“二元法则”看青花郎(lang)(lang)的未来(lai)》,谈青花郎(lang)(lang)的战略定位及未来(lai)发展。


*本文发表(biao)在新华社(she)客户端(duan)


白酒是世界六大蒸馏酒之一,是中国的特产,和中餐、瓷器、茶叶、丝绸、中药一样,属于特劳特定位理论认为的中国传统上拥有地理心智资源优势的产品,相当于瑞士的钟表、法国的红酒、意大利的服装。遗憾的是,瑞士钟表、法国红酒、意大利服装都有世界知名的强大品牌,而中国这些特产虽然有深厚的历史底蕴,却缺少世界知名品牌。而且,这些理论上拥有传统优势的行业,集中度非常低,行业碎片化,产品良莠不齐,消费者也无从选择,很多历史上有名的老字号随风飘零,令人深感痛心。如果能以现代的战略定位知识,重振这些老字号,应该是一件很有意义的事。

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郎酒就(jiu)是(shi)一(yi)个有着(zhe)千年(nian)历(li)(li)史(shi)(shi)的(de)金字招(zhao)牌(pai),郎酒的(de)历(li)(li)史(shi)(shi)就(jiu)是(shi)酱(jiang)(jiang)香白(bai)酒的(de)历(li)(li)史(shi)(shi)。公元(yuan)前(qian)135年(nian),如今以红(hong)酒闻名的(de)高卢彼时还是(shi)罗(luo)马共和(he)(he)国(guo)的(de)一(yi)个行省,凯撒(sa)大帝尚未(wei)出生(sheng),中国(guo)正处于西(xi)汉时期,汉武帝即已把二(er)郎滩一(yi)带生(sheng)产(chan)的(de)“枸酱(jiang)(jiang)酒”定为贡酒。1984年(nian)的(de)全国(guo)评酒会上,郎酒与(yu)茅台(tai)(tai)(tai)携手(shou)入选“中国(guo)名酒”,是(shi)其中“唯二(er)”的(de)两个酱(jiang)(jiang)香白(bai)酒品(pin)牌(pai)。在计划经(jing)济时代,郎酒凭票供(gong)应(ying),那时郎酒的(de)销售(shou)额和(he)(he)市场价格与(yu)茅台(tai)(tai)(tai)相(xiang)差(cha)无几。然而,因为种种历(li)(li)史(shi)(shi)原因,和(he)(he)茅台(tai)(tai)(tai)相(xiang)比,郎酒后(hou)来落后(hou)了(le)。


“二元法则”才是常态

在(zai)商业(ye)史上,像茅台(tai)这(zhei)种一(yi)枝(zhi)独(du)秀(xiu)的现象(xiang),不(bu)是常(chang)态(tai)。常(chang)态(tai)是两(liang)(liang)大(da)(da)品(pin)牌并存,比如(ru)麦当劳-肯(ken)德基,波音(yin)-空(kong)客,可口可乐(le)-百事可乐(le)。一(yi)家独(du)大(da)(da)、三(san)强(qiang)争霸、“七个小矮(ai)人”之类的局(ju)面(mian)往往都(dou)是不(bu)稳(wen)定(ding)的,通常(chang)都(dou)会(hui)慢(man)慢(man)演变成两(liang)(liang)强(qiang)争雄,然后行业(ye)格局(ju)才会(hui)大(da)(da)体稳(wen)定(ding)下来。两(liang)(liang)大(da)(da)品(pin)牌互(hu)相(xiang)竞争、互(hu)相(xiang)促进,相(xiang)爱相(xiang)杀(sha),互(hu)相(xiang)搀扶着(zhe)度过百年(nian)恩怨(yuan),这(zhei)种现象(xiang)更加普遍。


定位理论之父杰克·特劳特先生在《22条(tiao)商(shang)规》里总结出商(shang)战的(de)(de)(de)一(yi)条(tiao)重(zhong)要法(fa)则——“二(er)元法(fa)则”(The Law of Duality):“从总体和长远的(de)(de)(de)角度(du)来(lai)看,你会发现(xian)市场往(wang)往(wang)演化成(cheng)两(liang)(liang)个(ge)大品牌竞争的(de)(de)(de)局面。”当年通用电气(qi)的(de)(de)(de)传奇CEO杰克·韦尔奇提出著(zhu)名的(de)(de)(de)“数(shu)一(yi)数(shu)二(er)”战略(lve),把通用电气(qi)旗(qi)下所有(you)不(bu)能占据前两(liang)(liang)名的(de)(de)(de)业务全部砍掉,令通用电气(qi)登上(shang)历史最高峰(feng),其中(zhong)的(de)(de)(de)战略(lve)原理也是“二(er)元法(fa)则”。

在(zai)二元(yuan)法则下,你可(ke)(ke)以推断(duan)出很多(duo)有(you)趣(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)结论。比如,市(shi)场第(di)(di)三(san)名(ming)(ming)(ming)是(shi)(shi)比较难受的(de)(de)(de)(de)(de),很容(rong)易躺(tang)枪(qiang)。“两虎相斗,必(bi)伤老三(san)”。可(ke)(ke)口可(ke)(ke)乐和百事可(ke)(ke)乐大(da)战,第(di)(di)三(san)名(ming)(ming)(ming)皇冠可(ke)(ke)乐消失了(le)。北大(da)和清华并驾齐驱(qu),人称TOP2,现(xian)在(zai)已经没有(you)哪个(ge)大(da)学敢说(shuo)自(zi)己是(shi)(shi)TOP3了(le)。当然,有(you)些(xie)行业诞生之初(chu),会有(you)好几个(ge)市(shi)场份额(e)相近的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌同时崛起,用(yong)杰(jie)克·特(te)劳特(te)的(de)(de)(de)(de)(de)话说(shuo),“观看许多(duo)马在(zai)只有(you)两个(ge)跑道的(de)(de)(de)(de)(de)赛马场上竞(jing)逐是(shi)(shi)一(yi)件非常有(you)趣(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)事。”在(zai)市(shi)场发展的(de)(de)(de)(de)(de)早(zao)期(qi),第(di)(di)三(san)名(ming)(ming)(ming)、第(di)(di)四名(ming)(ming)(ming),甚(shen)至更靠后(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)名(ming)(ming)(ming)次都是(shi)(shi)有(you)吸引力的(de)(de)(de)(de)(de),因为新的(de)(de)(de)(de)(de)消费者源(yuan)源(yuan)不断(duan)进入这个(ge)市(shi)场,他(ta)们会挑一(yi)些(xie)新颖有(you)趣(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌,然而,随(sui)着市(shi)场成熟,消费者最终会归(gui)拢到“数(shu)一(yi)数(shu)二”的(de)(de)(de)(de)(de)前(qian)两名(ming)(ming)(ming)。

因此,目(mu)前茅(mao)台(tai)一(yi)(yi)(yi)家(jia)独大(da)的(de)(de)(de)状态是(shi)一(yi)(yi)(yi)种不(bu)(bu)稳定、不(bu)(bu)均衡的(de)(de)(de)状态,迟早会被改变。另一(yi)(yi)(yi)方面,尽管(guan)茅(mao)台(tai)已(yi)经如此强大(da),中国(guo)(guo)的(de)(de)(de)白(bai)(bai)酒(jiu)市(shi)(shi)场(chang)仍(reng)然(ran)(ran)呈现(xian)高度分散(san)的(de)(de)(de)碎片化(hua)。中国(guo)(guo)白(bai)(bai)酒(jiu)市(shi)(shi)场(chang)总规(gui)模六千亿,但是(shi)中国(guo)(guo)的(de)(de)(de)白(bai)(bai)酒(jiu)企(qi)业(ye)却有2万(wan)多家(jia)。从结构上看,市(shi)(shi)场(chang)上90%以(yi)上的(de)(de)(de)白(bai)(bai)酒(jiu)依然(ran)(ran)是(shi)质(zhi)次价低的(de)(de)(de)低端产品(pin),并(bing)不(bu)(bu)能满足中国(guo)(guo)消费(fei)者(zhe)日益增长的(de)(de)(de)对健康(kang)、对好酒(jiu)的(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)。茅(mao)台(tai)身(shen)为绝(jue)对的(de)(de)(de)白(bai)(bai)酒(jiu)行业(ye)领(ling)导者(zhe),市(shi)(shi)场(chang)份额(e)依然(ran)(ran)非常小(xiao)(xiao),还有很(hen)大(da)的(de)(de)(de)发展空间(jian)。酱(jiang)香白(bai)(bai)酒(jiu)总体而言,在中国(guo)(guo)还是(shi)一(yi)(yi)(yi)个很(hen)小(xiao)(xiao)众(zhong)的(de)(de)(de)品(pin)类,需(xu)(xu)要互(hu)相帮助(zhu),一(yi)(yi)(yi)起把(ba)蛋(dan)糕做大(da)。

从(cong)“二元法则”在(zai)商(shang)界其他领域的(de)(de)实践(jian)看,我们(men)可(ke)以在(zai)白(bai)酒行业(ye)有一(yi)个(ge)合乎天则的(de)(de)推断(duan),那就(jiu)是,无(wu)论是宴请、自饮、投资、收藏,青花郎作为(wei)第二名(ming),它(ta)的(de)(de)价值现在(zai)明(ming)显被(bei)大大低(di)估(gu)了,它(ta)的(de)(de)潜力目前还(hai)远(yuan)远(yuan)没有实现,未(wei)来我们(men)一(yi)定会看到它(ta)惊人的(de)(de)潜力释放——直至在(zai)这个(ge)行业(ye)实现“两(liang)大”等量齐观、各具特(te)色的(de)(de)稳(wen)定均衡。

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“两大之一酱香”定位加剧了稀缺


其实(shi),这一(yi)(yi)(yi)潜(qian)力(li)(li)释放已经开始了(le)——近两年(nian)来(lai),定位(wei)为(wei)“中国(guo)两大酱香白(bai)酒(jiu)之一(yi)(yi)(yi)”的(de)青花郎,越(yue)来(lai)越(yue)受(shou)到(dao)消费者的(de)选择和喜爱(ai),正以每年(nian)近100%的(de)速度高速增(zeng)长。郎酒(jiu),已经成为(wei)中国(guo)名酒(jiu)厂(chang)中最具活力(li)(li)和增(zeng)长力(li)(li)的(de)一(yi)(yi)(yi)极。

从历史、酒(jiu)质(zhi)、产区、市场规模上看,青花(hua)郎(lang)都是当之无愧的(de)(de)(de)“中(zhong)国(guo)两大(da)酱香白(bai)酒(jiu)之一”。然而(er),酱香白(bai)酒(jiu)的(de)(de)(de)好(hao)处在于酒(jiu)质(zhi)好(hao),缺点在于生(sheng)产工艺复杂、生(sheng)产周期长(基酒(jiu)要储存五年以上),产地(di)又只能(neng)局(ju)限于贵州茅台镇至四川古蔺二郎(lang)镇这49公里的(de)(de)(de)赤水河谷(gu),1970年代茅台曾经借(jie)助举国(guo)科研(yan)之力,试(shi)图在异地(di)复制(zhi),结果也不甚理(li)想,所以酱香好(hao)酒(jiu)始终面(mian)临产能(neng)有(you)限的(de)(de)(de)压力。

郎(lang)酒(jiu)董事长(zhang)汪(wang)俊林(lin)说,“定(ding)位就是(shi)企业对消费(fei)者(zhe)的承诺,是(shi)企业运行的律令”,“两大酱香(xiang)白(bai)酒(jiu)之(zhi)一”的定(ding)位带给郎(lang)酒(jiu)的“律令”就是(shi)要不断提高青花(hua)郎(lang)的品质,能(neng)够和茅台相互辉映。为此,郎(lang)酒(jiu)成立了品质研究院,把第(di)一车间设(she)(she)在农田,从原料(liao)抓起(qi),投(tou)资几(ji)百(bai)亿建设(she)(she)郎(lang)酒(jiu)庄园提升品质,使生、长(zhang)、养、藏成为青花(hua)郎(lang)的独特工(gong)艺,公司上(shang)下追求极致的品质文(wen)化,把所有(you)资源都投(tou)入(ru)到确保“两大之(zhi)一”定(ding)位的名副(fu)其实上(shang)。这些(xie)改善品质的举措,都令青花(hua)郎(lang)的生产周期变得更长(zhang),加剧了稀缺(que)性。


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青花郎,让天下没有难做的生意


青(qing)花(hua)郎(lang)曾经是(shi)郎(lang)酒(jiu)的一个(ge)高端定制品牌,最(zui)近(jin)一两(liang)年来,越(yue)来越(yue)多的普通消(xiao)费(fei)者认识了青(qing)花(hua)郎(lang),选择了青(qing)花(hua)郎(lang)。消(xiao)费(fei)者为(wei)什么会认同(tong)并接(jie)受(shou)青(qing)花(hua)郎(lang)呢?也许我(wo)们可以思考一下,中国(guo)人消(xiao)费(fei)白(bai)酒(jiu)背(bei)后(hou)的动(dong)机。同(tong)样(yang)是(shi)喝(he)酒(jiu),中国(guo)人和(he)欧美人喝(he)酒(jiu)的习惯、想法是(shi)非常不同(tong)的。


欧洲奉(feng)葡萄种(zhong)植业和酿酒(jiu)(jiu)业之神(shen)狄奥尼苏斯为(wei)(wei)酒(jiu)(jiu)神(shen)精(jing)神(shen)的(de)象征,古希(xi)腊悲剧中(zhong),酒(jiu)(jiu)神(shen)精(jing)神(shen)更是(shi)上升(sheng)到(dao)理(li)论(lun)高度,尼采的(de)哲(zhe)学使这(zhei)种(zhong)酒(jiu)(jiu)神(shen)精(jing)神(shen)进一步升(sheng)华。而(er)(er)中(zhong)国(guo)(guo)则不(bu)同。大思(si)(si)想(xiang)家李泽厚先生说(shuo),以儒家思(si)(si)想(xiang)为(wei)(wei)代表的(de)中(zhong)国(guo)(guo)传(chuan)(chuan)(chuan)统文化(hua)源自非酒(jiu)(jiu)神(shen)型的(de)礼(li)乐(le)传(chuan)(chuan)(chuan)统,“民(min)间终岁劳苦,不(bu)敢少(shao)休。及其岁晚务闲之时,乃敢相(xiang)与(yu)燕饮(yin)为(wei)(wei)乐(le)。虽不(bu)可(ke)以不(bu)为(wei)(wei)乐(le),然(ran)不(bu)已过于(yu)乐(le)乎(hu)?其忧深思(si)(si)远固如此。”(朱熹《诗(shi)经(jing)集传(chuan)(chuan)(chuan)》)。中(zhong)国(guo)(guo)人讲究节制(zhi)有度,恰到(dao)好(hao)处,既(ji)不(bu)禁欲(yu)也不(bu)纵欲(yu),提(ti)倡“好(hao)乐(le)无荒,乐(le)而(er)(er)有节,所以安(an)也。”具(ju)体(ti)到(dao)喝(he)(he)酒(jiu)(jiu)这(zhei)个(ge)事儿(er),“燕饮(yin)为(wei)(wei)乐(le)”的(de)同时,还要“职思(si)(si)其忧”(《诗(shi)经(jing)·唐风·蟋蟀》)。喝(he)(he)酒(jiu)(jiu)不(bu)完全是(shi)个(ge)人享受(shou),同时还得干点正事。我(wo)们不(bu)像外(wai)国(guo)(guo)人一样,纯粹享受(shou)美酒(jiu)(jiu)的(de)滋味,甚至纵饮(yin)狂欢(huan)——中(zhong)国(guo)(guo)没有这(zhei)样的(de)哲(zhe)学传(chuan)(chuan)(chuan)统。相(xiang)反,中(zhong)国(guo)(guo)的(de)酒(jiu)(jiu)类消费者自古以来就赋予(yu)喝(he)(he)酒(jiu)(jiu)更多的(de)意义,创造(zao)出独特的(de)中(zhong)国(guo)(guo)酒(jiu)(jiu)文化(hua)。


在中国的消(xiao)费场景中,重要场合(he),比如长辈寿宴(yan)、老友相(xiang)聚、贵宾来访、招待重要生(sheng)(sheng)(sheng)意伙伴等(deng)(deng)等(deng)(deng),在这些场合(he),酒(jiu)(jiu)不仅仅是一(yi)种酒(jiu)(jiu)精(jing)饮料,也(ye)是一(yi)种交往(wang)载体(ti)。在重要宴(yan)请中,青花(hua)(hua)郎(lang)(lang)为消(xiao)费者提供(gong)了茅(mao)台之外的多一(yi)种选择,虽然都(dou)是酱香(xiang)好酒(jiu)(jiu),但是青花(hua)(hua)郎(lang)(lang)有(you)自己(ji)独(du)特的风(feng)味。从(cong)某种意义上说,茅(mao)台与青花(hua)(hua)郎(lang)(lang)都(dou)是一(yi)种新的生(sheng)(sheng)(sheng)产资料,它可以为用户搭建生(sheng)(sheng)(sheng)意的平台,让天下没有(you)难做的生(sheng)(sheng)(sheng)意。


***
茅(mao)台(tai)是酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)企的(de)榜样(yang),它把(ba)酱(jiang)香白酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)的(de)品类(lei)带(dai)到了(le)非常(chang)高的(de)高度,值得(de)我们向她致敬。而青花(hua)(hua)郎这几(ji)年在做的(de)事情,则是把(ba)酱(jiang)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)品类(lei)普及到茅(mao)台(tai)不能满足的(de)市场中去,把(ba)酱(jiang)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)带(dai)入到更多(duo)生活场景中,给消费者的(de)生活创(chuang)造更丰(feng)富多(duo)彩的(de)一(yi)面。大家喜爱的(de)中国传(chuan)统名著《红楼梦(meng)》中,喝酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)的(de)场面特别多(duo),连年事已高的(de)贾母、弱(ruo)不禁风(feng)(feng)的(de)林妹(mei)妹(mei),逢宴都会喝几(ji)杯(bei),饮(yin)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)的(de)名目(mu)有二三十种,如年节(jie)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、祝寿酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、生日(ri)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、贺喜酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、待客酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、接风(feng)(feng)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、饯(jian)行(xing)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、中秋(qiu)赏(shang)月(yue)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、赏(shang)花(hua)(hua)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、赏(shang)雪酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、赏(shang)灯酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、赏(shang)戏酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、赏(shang)舞酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)等(deng),还有各种风(feng)(feng)雅(ya)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)令(ling)(ling),有诗文令(ling)(ling)、牙牌(pai)令(ling)(ling)、击鼓传(chuan)花(hua)(hua)、射(she)覆、拇(mu)战、占(zhan)花(hua)(hua)名、曲(qu)牌(pai)令(ling)(ling)、月(yue)字流觞令(ling)(ling)等(deng),好酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)给我们带(dai)来无穷乐趣,丰(feng)富了(le)我们的(de)人生。

在刚刚结束的“定位理论50周年全球峰会”上,著名经济学家、北京大学周其仁教授做闭幕点评时笑谈,“中国人喝白酒喝得这么开心,你以为老外就喝得不开心吗”,并建议我们晚上拿郎酒去“灌”在场的外国朋友。我欣然接受了周教授的建议——作为东道主,我用青花郎狠狠地“灌”了特劳特伙伴公司来自全球的合伙人,果然宾主尽欢,乐趣无边。

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