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特观察 | 李子柒,作为“他者”的成功 2019-12-17特观(guan)察

听说李子(zi)柒最近在网上引起了很大争议,这(zhei)有(you)点(dian)让人意外。一个(ge)中(zhong)国小姑娘(niang),打扮得美美的(de),在YouTube上的(de)粉丝量(liang)超(chao)过CNN,每次(ci)发(fa)布视频都会引(yin)来全球各国网友的(de)天量(liang)播(bo)放和赞美,这不是很好的(de)事情吗,为何会有(you)争议(yi)?我特地去了解(jie)了一下,原来,反方的(de)主要(yao)观点是认为(wei),李子柒过于(yu)美(mei)化(hua)了田(tian)园生活(huo)——农村本没有(you)她拍得那么美(mei),“太假(jia)”,只是为(wei)了迎合(he)外国(guo)(guo)人对(dui)中国(guo)(guo)的(de)“刻板印象”和“猎奇心理”。


我理解(jie)反方(fang)网友的思路——中国(guo)有(you)很(hen)多方(fang)面都很(hen)美好啊(a),比如崭(zhan)新先进(jin)的高铁、雄伟气派(pai)的跨海大桥、繁华(hua)时(shi)尚的三里(li)屯(tun)酒吧、璀璨华(hua)美的陆家嘴金融城(cheng),你(ni)为(wei)(wei)啥不展现这些(xie),偏偏要(yao)拍田园牧歌,难(nan)道你(ni)要(yao)全世(shi)界网友都以(yi)为(wei)(wei)中国(guo)还停留在(zai)(zai)(zai)几个(ge)农(nong)民戴(dai)着斗笠在(zai)(zai)(zai)水(shui)田里(li)插秧的时(shi)代(dai)吗?难(nan)道你(ni)没看见滚滚钢铁洪流在(zai)(zai)(zai)中国(guo)现代(dai)化大农(nong)场里(li)高效作(zuo)业(ye)的真实场景吗?


反方的(de)思考也很有道(dao)理,然而,它(ta)不符(fu)合传播的(de)原理。


李子柒是个好渔夫


传播要有(you)外部视角。定位之父杰克·特(te)劳特(te)说,“想(xiang)要(yao)成为一个好渔夫,你(ni)得像鱼一样(yang)思考。”李子柒就是一个好(hao)渔夫。

现(xian)代(dai)社会每个人(ren)都(dou)很(hen)忙(mang)。YouTube上(shang)每秒钟都(dou)有成千上(shang)万(wan)条(tiao)新的(de)视(shi)频上(shang)传,它(ta)们(men)的(de)目的(de)都(dou)是希望有尽可能多的(de)人(ren)来看。网(wang)友(you)如果(guo)想(xiang)看繁华、时尚(shang)、现(xian)代(dai)的(de)一(yi)面,他们(men)有很(hen)多选(xuan)择(ze):纽(niu)约、巴黎、米(mi)兰、法兰克福。当(dang)然他们(men)也(ye)可以看北京(jing)、上(shang)海、广(guang)州,也(ye)不错。但这只(zhi)是众(zhong)多选(xuan)择(ze)之一(yi)。这些城市得竭尽全(quan)力去争夺网(wang)友(you)的(de)视(shi)线。


但(dan)是,如果要看“很东方(fang)(fang)”、“很中国(guo)”的生活方(fang)(fang)式,李子柒现在是他们唯一的选择。

 

外部视角如此重要,又如此稀少


李(li)子(zi)(zi)柒的(de)例子(zi)(zi),对企业管理者(zhe)有很大的(de)借鉴(jian)意义。

杰克·特(te)劳(lao)特(te)在(zai)《定位》中说(shuo),“定位是一种逆向思(si)维,定位不是从自(zi)身开(kai)始,而是从外部顾客(ke)的心智开(kai)始。”这句话(hua)形象地展示了,企业家的(de)内部(bu)视角和顾客的(de)外部(bu)视角的(de)差(cha)别。

比如(ru),北(bei)(bei)京(jing)的胡(hu)同(tong),在(zai)游客(ke)眼(yan)(yan)里(li)是北(bei)(bei)京(jing)的象征。游客(ke)心智中的胡(hu)同(tong),是早起遛鸟(niao)的京(jing)味生活(huo)、悠扬(yang)的叫卖(mai)声、门(men)口的大槐树(shu),非(fei)常小资、非(fei)常文艺(yi)、非(fei)常浪漫;可是在(zai)北(bei)(bei)京(jing)本地(di)人眼(yan)(yan)里(li),胡(hu)同(tong)代表着落后和不(bu)方便,早上抢(qiang)公(gong)厕、没(mei)有暖气、没(mei)有燃(ran)气。北(bei)(bei)京(jing)作(zuo)家王朔就对(dui)胡(hu)同(tong)厌恶无比:“对(dui)我来说,满(man)北(bei)(bei)京(jing)城的胡(hu)同(tong)都推平了我也不(bu)觉得(de)可惜了的。”

企(qi)业管(guan)理者要注意(yi)的(de)(de)是(shi),你眼(yan)中的(de)(de)常识(shi)、行(xing)业的(de)(de)共(gong)识(shi),对顾客(ke)来说可能是(shi)闻(wen)所(suo)未(wei)闻(wen),而且(qie)他们也(ye)不想知道。你的(de)(de)千钧之(zhi)力,在顾客(ke)看来轻如鸿毛。北京(jing)本地居民习以为常并且(qie)鄙(bi)夷(yi)的(de)(de)胡(hu)同,在外地游客(ke)眼(yan)中却是(shi)老(lao)北京(jing)吸引力的(de)(de)象征。打开顾客(ke)的(de)(de)心智,需要崭新(xin)的(de)(de)外部视角和锐利的(de)(de)洞察力。


“不同”胜过“更好”


企业总想给顾客(ke)展(zhan)现自己“最好”、“更好”的一(yi)面。然(ran)而,杰克(ke)·特劳特说,“不(bu)同(tong)胜过(guo)更好。


加勒比小国格林(lin)纳达曾经想(xiang)要吸引美国游客。本(ben)能的想(xiang)法也是,挖掘自己(ji)“最好”的一面(mian)。可是格林纳达实在太落后了(le)。找来找去,格林(lin)纳达(da)发现自己(ji)唯一的“亮点”是,格林(lin)纳达(da)的香料产业还不错,特别是肉豆(dou)蔻产量占世界(jie)总产量的四分之一。格林纳(na)达(da)是(shi)“香料王国”!这下可以吸(xi)引(yin)美国游客了吧。


可是(shi)游客对(dui)此(ci)无动于衷。杰克·特劳特问:“哪(na)有游(you)客跋山涉水,坐几个(ge)小(xiao)时(shi)飞机就是为(wei)了去看(kan)香料(liao)的生产过程呢?”他把格(ge)林(lin)纳(na)达(da)(da)的(de)经济落后,转化(hua)为“因为没有现代产业,所以保留了加勒比海的(de)原貌(mao)”,立(li)刻(ke)使格(ge)林(lin)纳(na)达(da)(da)从那些配套成熟(shu)、千篇一律的(de)旅游目的(de)地中脱颖而出。“加勒(le)比海的原貌”定位吸引了无数游(you)客,甚至大幅降低(di)了格林(lin)纳达的失(shi)业率。


彼得·德(de)鲁克说:“当前(qian)企业的策略主轴(zhou)可(ke)能是:‘更好、更多(duo)’。而创(chuang)新策略的核(he)心应该是(shi)‘新颖(ying)且独特’。”他和杰克·特(te)劳(lao)特(te)殊途(tu)同(tong)归。


好的定位要坚持 


李子柒还是个(ge)小姑娘,按照人成长的(de)历程,她很有可能某(mou)一夜醒来之后对自己(ji)说,“我累了,我厌(yan)倦(juan)了,我要尝(chang)试新的(de)事情(qing)”。无(wu)论(lun)是(shi)生而为人,还(hai)是(shi)追求艺术探索,这种心理都是(shi)值得(de)称道的。


但是(shi),如果我们假设李子柒背后其(qi)实是(shi)企业化运作(zuo),在Youtube上(shang)发布(bu)视频的目(mu)的是(shi)和其(qi)他成千上(shang)万的网(wang)红一起争夺网(wang)友的时(shi)间(jian),如果要赢(ying),李子柒就必须坚持自己(ji)的定(ding)位.


我很担心李子(zi)柒会放弃自己的定位。她已经占据了一(yi)(yi)个“全球(qiu)第一(yi)(yi)”——在YouTube传播东(dong)方生(sheng)活方式(shi)的第一(yi)(yi)。千万不要把这个(ge)好(hao)位(wei)置让给某个(ge)日本京(jing)都、泰国清迈或者(zhe)越(yue)南(nan)岘(xian)港的(de)网红(hong)。


做一个“他者” 


作为西方哲学的源头,柏拉图在《对话录》中谈到(dao)“同(tong)(tong)者”与(yu)“他(ta)(ta)者”的关系,认(ren)为同(tong)(tong)者的定位取决(jue)于他(ta)(ta)者的存在,而(er)他(ta)(ta)者的差异(yi)性决(jue)定了同(tong)(tong)者的存在。法国(guo)现(xian)(xian)代哲学家萨特(te)也认为,由于他人的出现(xian)(xian),自(zi)(zi)我(wo)才会(hui)显现(xian)(xian),“他人”是“自(zi)(zi)我(wo)”的先决条件。他(ta)在《存(cun)在与(yu)虚无》中还提(ti)出,他(ta)者的“凝视”(gaze)促进了主(zhu)体对自我的建构(gou)。


平心而论,当中国网友在网上看有关(guan)非洲的(de)视频时,是(shi)更(geng)(geng)想看某(mou)个城市(shi)的(de)高楼大(da)厦,还是(shi)更(geng)(geng)想看大(da)草原上的(de)野牛狂(kuang)奔呢?这种“他者(zhe)”眼光,没有恶意(yi)。


李子柒成(cheng)(cheng)功了,我(wo)们祝(zhu)愿她(ta)取(qu)得更(geng)大的成(cheng)(cheng)功。


企业管理者也应该借(jie)鉴李(li)子(zi)柒(qi)的成功(gong),在面对用户时,打破从(cong)内部运营(ying)出发的思维(wei)方式,做一(yi)个“他者”。


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