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在莫斯科纪念定位理论50周年高峰论坛的讲话 2019-12-23

2019年12月18日(ri),特(te)(te)(te)劳(lao)(lao)特(te)(te)(te)伙伴公(gong)司(Trout & Partners)在俄(e)罗(luo)斯首(shou)都莫斯科举办纪念定位理论50周年高峰论坛,数(shu)百(bai)名全球顶级企业(ye)战(zhan)略(lve)(lve)专家和企业(ye)家齐聚讨论面向2020年的商业(ye)战(zhan)略(lve)(lve)。特(te)(te)(te)劳(lao)(lao)特(te)(te)(te)伙伴公(gong)司全球总裁邓(deng)德隆(long)和特(te)(te)(te)劳(lao)(lao)特(te)(te)(te)伙伴中(zhong)国(guo)公(gong)司执行合伙人火华强介绍了中(zhong)国(guo)企业(ye)运用(yong)定位理论成为行业(ye)领导者的案(an)例和经验。以下是两位演讲精(jing)编(bian)。


开幕主旨(zhi)演讲(jiang)

(特(te)劳特(te)全球总裁邓(deng)德隆)

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欢(huan)迎大家(jia)参加今天(tian)的论坛。接(jie)下来,我用我们在中(zhong)国的实(shi)践给大家(jia)分(fen)享本(ben)土企业(ye)(ye)与全球大品牌竞争的几条(tiao)原则(ze)。希(xi)望对俄罗斯的企业(ye)(ye)家(jia)朋友们有所启发(fa)。

第一条原则是,不(bu)要期待通过(guo)低价赢得与(yu)全球大品(pin)牌的(de)竞争。

和可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)乐竞争呢,有(you)很多种(zhong)方(fang)式。比方(fang)说,二(er)十年(nian)前,可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)乐在中(zhong)(zhong)国主(zhu)要(yao)在城市市场,那么有(you)一家企业就避(bi)开可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)乐,跑到中(zhong)(zhong)国广大的(de)农(nong)村去,取得(de)了(le)(le)(le)非(fei)常(chang)(chang)好(hao)的(de)成(cheng)果。这家企业叫娃哈哈,在中(zhong)(zhong)国非(fei)常(chang)(chang)有(you)名(ming)。娃哈哈在中(zhong)(zhong)文的(de)意思就是(shi)(shi)小朋友在那里笑。娃哈哈推出的(de)非(fei)常(chang)(chang)可(ke)(ke)(ke)(ke)乐获得(de)了(le)(le)(le)什么样的(de)成(cheng)果呢?就是(shi)(shi)可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)乐有(you)100亿(yi),非(fei)常(chang)(chang)可(ke)(ke)(ke)(ke)乐最好(hao)的(de)时(shi)候取得(de)了(le)(le)(le)几十亿(yi)。大家可(ke)(ke)(ke)(ke)以看到,娃哈哈以低(di)价进入农(nong)村市场,请问(wen)大家觉得(de)它(ta)的(de)这个竞争方(fang)式,成(cheng)功吗(ma)?可(ke)(ke)(ke)(ke)取吗(ma)? 

我(wo)(wo)们(men)否定(ding)(ding)了(le)(le)(le)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)这(zhei)样(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)竞(jing)争(zheng)模式(shi),娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)(de)(de)(de)(de)非(fei)(fei)常(chang)(chang)可(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)(le)(le)虽然有(you)了(le)(le)(le)几十(shi)(shi)亿,但(dan)是(shi)一(yi)(yi)旦可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)(le)(le)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)场通过渠道(dao)下(xia)沉,靠低价(jia)构不成可(ke)(ke)(ke)(ke)持续(xu)的(de)(de)(de)(de)(de)竞(jing)争(zheng)优势(shi)。随着消(xiao)费升级,消(xiao)费趋势(shi)向可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)(le)(le)慢慢增强,这(zhei)几十(shi)(shi)个亿是(shi)守(shou)不住的(de)(de)(de)(de)(de),娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)会变成可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)(le)(le)的(de)(de)(de)(de)(de)探路者,是(shi)在为(wei)可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)(le)(le)开(kai)发中(zhong)国(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)农村市(shi)场。一(yi)(yi)路走下(xia)来,也就是(shi)十(shi)(shi)年(nian)左右时间(jian),验证了(le)(le)(le)我(wo)(wo)们(men)当初的(de)(de)(de)(de)(de)判断(duan),今天(tian)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)非(fei)(fei)常(chang)(chang)可(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)(le)(le)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)场已经完全被(bei)可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)(le)(le)占(zhan)领,这(zhei)几十(shi)(shi)个亿消(xiao)失了(le)(le)(le)。正(zheng)是(shi)基(ji)于(yu)长(zhang)期竞(jing)争(zheng)优势(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)考(kao)量(liang),我(wo)(wo)们(men)在非(fei)(fei)常(chang)(chang)可(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)(le)(le)最为(wei)成功的(de)(de)(de)(de)(de)时候,与(yu)加多(duo)宝企业(ye)走了(le)(le)(le)另一(yi)(yi)条道(dao)路。我(wo)(wo)们(men)没有(you)去追(zhui)逐可(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)(le)(le)风(feng)潮,更没有(you)走低价(jia)。相反(fan),我(wo)(wo)们(men)决定(ding)(ding)去创造一(yi)(yi)个新的(de)(de)(de)(de)(de)潮流(liu),开(kai)创出(chu)一(yi)(yi)个全新的(de)(de)(de)(de)(de)不为(wei)人知的(de)(de)(de)(de)(de)新品(pin)(pin)类(lei),这(zhei)就是(shi)凉茶品(pin)(pin)类(lei)。是(shi)以中(zhong)国(guo)(guo)药食(shi)同(tong)源的(de)(de)(de)(de)(de)养生传统为(wei)基(ji)础(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)新饮料,并且价(jia)格比可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)(le)(le)高出(chu)许多(duo)。我(wo)(wo)们(men)认为(wei)走娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)(de)(de)(de)(de)路走不长(zhang),我(wo)(wo)们(men)走了(le)(le)(le)一(yi)(yi)条不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)路。也是(shi)用了(le)(le)(le)十(shi)(shi)年(nian)时间(jian),非(fei)(fei)常(chang)(chang)可(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)(le)(le)不见(jian)了(le)(le)(le),而(er)我(wo)(wo)们(men)超过了(le)(le)(le)可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)(le)(le),成为(wei)中(zhong)国(guo)(guo)第一(yi)(yi)大饮料品(pin)(pin)牌。

各位企业家在参(can)与(yu)全球(qiu)(qiu)竞争时,选择(ze)做什(shen)么业务(wu),是(shi)(shi)战略(lve)定位的(de)重大决策。加多宝就选择(ze)不(bu)在可(ke)乐(le)(le)这个位置(zhi)上(shang)和(he)可(ke)口可(ke)乐(le)(le)去竞争,虽(sui)然(ran)可(ke)乐(le)(le)的(de)市场仍然(ran)很(hen)大,而(er)且已经(jing)有企业做到了几十个亿,但是(shi)(shi)加多宝不(bu)选择(ze)和(he)可(ke)口可(ke)乐(le)(le)同(tong)样的(de)业务(wu)。这是(shi)(shi)最重要的(de)战略(lve)决策。即与(yu)全球(qiu)(qiu)大品牌竞争的(de)第二条(tiao)原则是(shi)(shi),不(bu)做相同(tong)的(de)产(chan)品,而(er)是(shi)(shi)做与(yu)众不(bu)同(tong)的(de)产(chan)品。不(bu)迎合需(xu)求,不(bu)追逐需(xu)求,而(er)是(shi)(shi)创造需(xu)求,引领需(xu)求。

中(zhong)国(guo)的(de)(de)(de)凉茶,我不知道(dao)俄语应(ying)该怎(zen)么翻译。凉茶是(shi)几种中(zhong)药(yao)草本(ben)植物煮出(chu)来(lai)(lai)的(de)(de)(de),装在(zai)罐(guan)头里、装在(zai)喝水的(de)(de)(de)瓶子里。所(suo)以我们(men)的(de)(de)(de)第(di)一个(ge)战略决策(ce)是(shi),不做(zuo)可(ke)口(kou)(kou)可(ke)乐(le)同样的(de)(de)(de)产品(pin),而是(shi)做(zuo)可(ke)口(kou)(kou)可(ke)乐(le)没有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)产品(pin);第(di)二(er),我们(men)跟(gen)可(ke)口(kou)(kou)可(ke)乐(le)的(de)(de)(de)销(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)也不一样。加(jia)多宝(bao)把自(zi)己的(de)(de)(de)销(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)首先(xian)集(ji)中(zhong)在(zai)餐饮市(shi)场,集(ji)中(zhong)在(zai)吃饭的(de)(de)(de)地方,集(ji)中(zhong)在(zai)餐厅。餐厅中(zhong)与顾客(ke)近(jin)距离,并且(qie)有(you)(you)(you)(you)大块时间给顾客(ke)介(jie)绍新(xin)产品(pin),引领新(xin)需求。所(suo)有(you)(you)(you)(you)现(xian)有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)市(shi)场需求,都(dou)是(shi)既有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)企业创造出(chu)来(lai)(lai)的(de)(de)(de)。即现(xian)有(you)(you)(you)(you)市(shi)场不是(shi)市(shi)场,而是(shi)人家的(de)(de)(de)市(shi)场。一个(ge)企业要有(you)(you)(you)(you)可(ke)持续的(de)(de)(de)竞(jing)争(zheng)优势,不是(shi)去追逐现(xian)有(you)(you)(you)(you)市(shi)场,而是(shi)去创造出(chu)新(xin)市(shi)场、新(xin)需求、新(xin)顾客(ke)。只有(you)(you)(you)(you)你(ni)创造出(chu)的(de)(de)(de)市(shi)场与顾客(ke)才是(shi)属(shu)于你(ni)的(de)(de)(de)市(shi)场与顾客(ke)。

与全球大品牌(pai)竞争的第三条(tiao)原则是要敢于建立起自(zi)己(ji)的标准。

老(lao)乡(xiang)(xiang)鸡是(shi)(shi)(shi)快(kuai)(kuai)餐(can)(can)(can)(can)(can)店,它(ta)和(he)麦当劳竞争。全球快(kuai)(kuai)餐(can)(can)(can)(can)(can)行业的(de)(de)标(biao)准(zhun)(zhun)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)要做套餐(can)(can)(can)(can)(can)才能做到最快(kuai)(kuai),这(zhei)个(ge)标(biao)准(zhun)(zhun)是(shi)(shi)(shi)麦当劳建立(li)起(qi)来的(de)(de),至今(jin)几乎全世界的(de)(de)快(kuai)(kuai)餐(can)(can)(can)(can)(can)店做的(de)(de)都是(shi)(shi)(shi)套餐(can)(can)(can)(can)(can),但是(shi)(shi)(shi)老(lao)乡(xiang)(xiang)鸡就(jiu)(jiu)(jiu)坚决不(bu)(bu)做套餐(can)(can)(can)(can)(can)。也就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)说,在老(lao)乡(xiang)(xiang)鸡吃饭,不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)给(ji)你一(yi)个(ge)固定(ding)的(de)(de)套餐(can)(can)(can)(can)(can),而是(shi)(shi)(shi)可以(yi)(yi)点很多(duo)种组合(he),根据(ju)消费者自己的(de)(de)要求(qiu),组合(he)出一(yi)盘菜,虽(sui)然速度与(yu)效(xiao)率(lv)上(shang)有所牺牲,但是(shi)(shi)(shi)为(wei)顾(gu)客创(chuang)造出了另一(yi)种价值(zhi),即丰俭由人、组合(he)多(duo)样(yang)。从而可以(yi)(yi)更高频率(lv)地来吃,并(bing)且(qie)也不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)急(ji)匆(cong)匆(cong)地应急(ji)对付一(yi)餐(can)(can)(can)(can)(can),而是(shi)(shi)(shi)可以(yi)(yi)好好享(xiang)受一(yi)餐(can)(can)(can)(can)(can)。你甚至无法想象,在老(lao)乡(xiang)(xiang)鸡的(de)(de)快(kuai)(kuai)餐(can)(can)(can)(can)(can)店里(li)还能喝酒。有了老(lao)乡(xiang)(xiang)鸡,快(kuai)(kuai)餐(can)(can)(can)(can)(can)原来也可以(yi)(yi)变得享(xiang)受美(mei)食之(zhi)乐(le)。这(zhei)些新标(biao)准(zhun)(zhun)都是(shi)(shi)(shi)与(yu)麦当劳不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)快(kuai)(kuai)餐(can)(can)(can)(can)(can)标(biao)准(zhun)(zhun)。方方面面老(lao)乡(xiang)(xiang)鸡坚持建立(li)属于自己的(de)(de)快(kuai)(kuai)餐(can)(can)(can)(can)(can)标(biao)准(zhun)(zhun),结果是(shi)(shi)(shi)怎么样(yang)呢(ni)?9年(nian)下来,老(lao)乡(xiang)(xiang)鸡在他的(de)(de)创(chuang)始地区安徽(hui)省开的(de)(de)店,是(shi)(shi)(shi)麦当劳加肯德基(ji)总和(he)的(de)(de)三倍还多(duo)。两年(nian)前(qian)走出安徽(hui),目前(qian)已经是(shi)(shi)(shi)中(zhong)式(shi)快(kuai)(kuai)餐(can)(can)(can)(can)(can)的(de)(de)第一(yi)品牌。

第四条原(yuan)则(ze)是,充(chong)分开发利用好国家(jia)传(chuan)统、区域心智资源(yuan)的优势。

中(zhong)(zhong)国(guo)(guo)(guo)(guo)企(qi)业参与(yu)国(guo)(guo)(guo)(guo)际(ji)竞争(zheng),为什么能赢可口可乐、麦(mai)当劳?非常(chang)重要(yao)的(de)(de)(de)原因(yin)在(zai)于利(li)用(yong)(yong)好(hao)每一个国(guo)(guo)(guo)(guo)家(jia)和(he)地(di)区的(de)(de)(de)传统(tong)。无论(lun)是加多宝,老乡鸡,我们都用(yong)(yong)好(hao)了中(zhong)(zhong)国(guo)(guo)(guo)(guo)文(wen)化的(de)(de)(de)传统(tong)。方(fang)太(tai)厨电也是如此,方(fang)太(tai)厨电的(de)(de)(de)竞争(zheng)对手是全球大(da)品牌(pai)西门子,但中(zhong)(zhong)国(guo)(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)烹(peng)饪方(fang)式(shi)是以炒菜(cai)为主,从而(er)油烟很重。西门子的(de)(de)(de)西餐传统(tong)下的(de)(de)(de)产品就显得不够用(yong)(yong),在(zai)对中(zhong)(zhong)国(guo)(guo)(guo)(guo)厨房(fang)、中(zhong)(zhong)国(guo)(guo)(guo)(guo)烹(peng)饪方(fang)式(shi)的(de)(de)(de)理解(jie)与(yu)处理方(fang)面,方(fang)太(tai)抽油烟机(ji)显然(ran)比西门子更专业,从而(er)方(fang)太(tai)的(de)(de)(de)抽油烟机(ji)更适合中(zhong)(zhong)国(guo)(guo)(guo)(guo)厨房(fang)。方(fang)太(tai)凭着对中(zhong)(zhong)国(guo)(guo)(guo)(guo)传统(tong)优势的(de)(de)(de)理解(jie)、开发与(yu)利(li)用(yong)(yong),赢得了与(yu)西门子的(de)(de)(de)竞争(zheng)。

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俄罗斯(si)有(you)着光(guang)辉灿烂的(de)(de)(de)文化,全世界都很(hen)(hen)愿意为(wei)俄罗斯(si)的(de)(de)(de)文化、艺(yi)(yi)术买单(dan)。我们非常(chang)(chang)喜欢(huan)柴可(ke)夫斯(si)基(ji)的(de)(de)(de)音乐,陀(tuo)思妥耶夫斯(si)基(ji)、托(tuo)尔斯(si)泰等文学(xue)巨匠的(de)(de)(de)作品(pin),这样的(de)(de)(de)巨人名单(dan)可(ke)以(yi)列很(hen)(hen)长(zhang)很(hen)(hen)长(zhang),还有(you)俄罗斯(si)油画、芭蕾(lei)也有(you)着世界一(yi)流的(de)(de)(de)认知。在座(zuo)的(de)(de)(de)各位企(qi)业(ye)家(jia)(jia),应该充分发挥出创(chuang)业(ye)家(jia)(jia)独(du)具(ju)的(de)(de)(de)创(chuang)造力,把这些优秀的(de)(de)(de)文化艺(yi)(yi)术,变成(cheng)一(yi)种相(xiang)当于土地、相(xiang)当于资(zi)本的(de)(de)(de)资(zi)源(yuan),作为(wei)企(qi)业(ye)经营非常(chang)(chang)重要的(de)(de)(de)战略资(zi)源(yuan)来开发和利用(yong),从而丰富及美化人类的(de)(de)(de)生(sheng)活(huo),造福人类。特劳特先生(sheng)五(wu)十(shi)年前创(chuang)立的(de)(de)(de)定位理论,能(neng)为(wei)大(da)(da)家(jia)(jia)提(ti)供专(zhuan)业(ye)指引,帮助企(qi)业(ye)家(jia)(jia)在全球化时代各国资(zi)源(yuan)如何实现最优配置做出独(du)特的(de)(de)(de)贡(gong)献。谢谢大(da)(da)家(jia)(jia)!


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特别环节(jie):“进入(ru)中国市场”专场论坛

(特劳特中国执行合伙人(ren) 火华强)


很高兴有这样(yang)一(yi)个机会跟大家做一(yi)些交流。特劳特中国公司(si)成立于(yu)2002年(nian),17年(nian)来我们(men)帮(bang)助很多中国企业成为(wei)中国市场(chang)的行业第一(yi),那(nei)么今天的分享(xiang)也是基于(yu)这样(yang)的一(yi)些经(jing)验,我们(men)提炼出俄(e)罗斯(si)企业进入中国市场(chang)的五个战略要点。


首先要(yao)说(shuo)明的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi),特(te)劳(lao)(lao)特(te)中国(guo)公(gong)司在中国(guo)不是(shi)(shi)(shi)传统的(de)(de)(de)(de)(de)咨询(xun)公(gong)司,也(ye)不是(shi)(shi)(shi)投资公(gong)司,我(wo)们(men)(men)开创(chuang)(chuang)了一个(ge)持有(you)企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)股权,与企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)共同创(chuang)(chuang)业(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)模式(shi),也(ye)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)说(shuo)我(wo)们(men)(men)和(he)企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)之间的(de)(de)(de)(de)(de)关(guan)(guan)系,不是(shi)(shi)(shi)乙方(fang)和(he)甲方(fang)的(de)(de)(de)(de)(de)关(guan)(guan)系,而是(shi)(shi)(shi)平等的(de)(de)(de)(de)(de)创(chuang)(chuang)业(ye)(ye)(ye)(ye)伙伴关(guan)(guan)系,我(wo)们(men)(men)和(he)企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)长期合作,我(wo)们(men)(men)也(ye)持有(you)企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)股份。我(wo)们(men)(men)和(he)企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)有(you)着共同的(de)(de)(de)(de)(de)目标和(he)愿景,致力于在一个(ge)行(xing)(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)里面(mian)开创(chuang)(chuang)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)模式(shi)、提(ti)供(gong)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)价值,改(gai)造行(xing)(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye),最终推动社会(hui)进步(bu)。特(te)劳(lao)(lao)特(te)负(fu)责企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)在外部(bu)的(de)(de)(de)(de)(de)成果管理,也(ye)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)说(shuo),我(wo)们(men)(men)帮助企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)更(geng)好地开创(chuang)(chuang)顾客,而企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)(jia)和(he)他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)高(gao)管团队负(fu)责企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)内部(bu)的(de)(de)(de)(de)(de)运营,我(wo)们(men)(men)形容企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)(jia)和(he)特(te)劳(lao)(lao)特(te)形成了一种内外双打的(de)(de)(de)(de)(de)结构,这种制度创(chuang)(chuang)新(xin)能(neng)够保(bao)证(zheng)企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)良性发展。所以(yi)(yi)我(wo)们(men)(men)在每个(ge)行(xing)(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)里都是(shi)(shi)(shi)挑选(xuan)企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye),去挑选(xuan)那些(xie)和(he)我(wo)们(men)(men)一样想(xiang)要(yao)改(gai)变行(xing)(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)格局(ju)的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)(jia),共创(chuang)(chuang)大业(ye)(ye)(ye)(ye)。所以(yi)(yi)今天的(de)(de)(de)(de)(de)分享也(ye)是(shi)(shi)(shi)基于这样一个(ge)前(qian)提(ti),就(jiu)是(shi)(shi)(shi)针对想(xiang)要(yao)在中国(guo)开创(chuang)(chuang)一番大事业(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)俄罗斯企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye),当然可能(neng)也(ye)有(you)俄罗斯企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)只是(shi)(shi)(shi)想(xiang)在中国(guo)市场扩展一些(xie)生态,那么我(wo)相信下面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)分享也(ye)会(hui)有(you)所收获。





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要点一:了解中国市场的不同


进(jin)入中(zhong)(zhong)国(guo)市(shi)(shi)(shi)(shi)场的(de)(de)(de)(de)第一(yi)个(ge)(ge)战略(lve)要点是要了解(jie)中(zhong)(zhong)国(guo)市(shi)(shi)(shi)(shi)场的(de)(de)(de)(de)特点。大(da)(da)家可能知道中(zhong)(zhong)国(guo)的(de)(de)(de)(de)每(mei)个(ge)(ge)行业市(shi)(shi)(shi)(shi)场规模(mo)都非常(chang)大(da)(da),比如瓶装(zhuang)水(shui)每(mei)年的(de)(de)(de)(de)销(xiao)(xiao)售额大(da)(da)概1,900亿(yi)元,碳酸饮料900亿(yi)元,新(xin)车销(xiao)(xiao)售每(mei)年2,800万辆。但(dan)是中(zhong)(zhong)国(guo)市(shi)(shi)(shi)(shi)场上(shang)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌特别多(duo),竞争也非常(chang)激(ji)烈,像瓶装(zhuang)水(shui)市(shi)(shi)(shi)(shi)场大(da)(da)概近400个(ge)(ge)品(pin)牌,几乎(hu)覆(fu)盖了从一(yi)元钱到十几元钱的(de)(de)(de)(de)所有价格。再比如中(zhong)(zhong)国(guo)的(de)(de)(de)(de)汽车市(shi)(shi)(shi)(shi)场上(shang)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌有200多(duo)个(ge)(ge),世界(jie)上(shang)有名的(de)(de)(de)(de)汽车品(pin)牌几乎(hu)全部已经(jing)进(jin)入中(zhong)(zhong)国(guo)市(shi)(shi)(shi)(shi)场,还有众(zhong)多(duo)的(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)国(guo)本土(tu)品(pin)牌,竞争非常(chang)激(ji)烈,近些年有的(de)(de)(de)(de)汽车品(pin)牌已经(jing)破产,或者濒临破产。


接下(xia)来介绍一(yi)(yi)下(xia)中国的(de)(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao),渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)对每(mei)(mei)个企业(ye)(ye)来说都是(shi)非(fei)常重要(yao)(yao)的(de)(de)(de),其实对每(mei)(mei)一(yi)(yi)个企业(ye)(ye)来说,顾客至少有(you)两(liang)种,一(yi)(yi)是(shi)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao),二是(shi)消(xiao)费者(zhe)。渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)是(shi)我(wo)们(men)(men)(men)的(de)(de)(de)第一(yi)(yi)波顾客,如(ru)果渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)不愿意卖我(wo)们(men)(men)(men)的(de)(de)(de)产品,那么我(wo)们(men)(men)(men)的(de)(de)(de)产品没办法到(dao)消(xiao)费者(zhe)手里,所以我(wo)们(men)(men)(men)进入中国市场,就要(yao)(yao)思考我(wo)们(men)(men)(men)要(yao)(yao)什么样的(de)(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao),为(wei)这些渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)提供什么样的(de)(de)(de)顾客价值。从类型(xing)上(shang)来说,中国的(de)(de)(de)线上(shang)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)非(fei)常发(fa)达(da),淘宝和天猫(mao)、京东、拼多多是(shi)中国的(de)(de)(de)前三大(da)(da)线上(shang)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)。现(xian)在也有(you)很多消(xiao)费者(zhe)通过(guo)微商购物。另一(yi)(yi)方面,中国的(de)(de)(de)线下(xia)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)是(shi)非(fei)常多元而且复杂的(de)(de)(de),像(xiang)大(da)(da)型(xing)超(chao)市有(you)近5,000家(jia),便利店(dian)超(chao)过(guo)12万家(jia),还有(you)很多小店(dian),它的(de)(de)(de)数量(liang)非(fei)常庞大(da)(da),大(da)(da)概600万家(jia),还有(you)一(yi)(yi)些隐(yin)形(xing)的(de)(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)。


我特别介绍一下(xia)小(xiao)(xiao)店(dian)(dian)。这(zhei)(zhei)些小(xiao)(xiao)店(dian)(dian)是(shi)(shi)一些夫妻老婆店(dian)(dian),规模比较小(xiao)(xiao),它的(de)(de)特点(dian)是(shi)(shi)售(shou)价(jia)(jia)(jia)不是(shi)(shi)固定的(de)(de),是(shi)(shi)可以(yi)讲价(jia)(jia)(jia)的(de)(de)。所(suo)以(yi)当一个品牌(pai)在中国卖得很(hen)好的(de)(de)话,就意(yi)味着它会同(tong)时(shi)在大(da)量的(de)(de)小(xiao)(xiao)店(dian)(dian)里面(mian)卖,那么一条街(jie)上可能很(hen)多小(xiao)(xiao)店(dian)(dian)都在卖同(tong)样的(de)(de)商品,为了(le)争夺生(sheng)意(yi),这(zhei)(zhei)些店(dian)(dian)会倾(qing)向(xiang)于互相(xiang)降价(jia)(jia)(jia),最终大(da)家都没办法从这(zhei)(zhei)个商品上面(mian)赚(zhuan)钱(qian),到头来(lai)大(da)家都不愿意(yi)卖这(zhei)(zhei)个产品。所(suo)以(yi)对(dui)这(zhei)(zhei)样的(de)(de)渠道(dao)来(lai)说,如(ru)何让他们按照你(ni)的(de)(de)指导价(jia)(jia)(jia)来(lai)销(xiao)售(shou)非常关(guan)键。很(hen)多跨国企业(ye)没有看(kan)到这(zhei)(zhei)一点(dian),导致小(xiao)(xiao)店(dian)(dian)的(de)(de)渠道(dao)售(shou)价(jia)(jia)(jia)比较低,然后这(zhei)(zhei)些店(dian)(dian)就赚(zhuan)不到钱(qian)。最终就是(shi)(shi)进不了(le)这(zhei)(zhei)个渠道(dao),即丢失了(le)这(zhei)(zhei)个极大(da)的(de)(de)市(shi)场(chang)。


我还要(yao)介绍一下中国消(xiao)费者接触媒体的(de)状况,中国是(shi)(shi)移动互联(lian)网(wang)占主(zhu)导地位,传统媒体处于(yu)衰(shuai)落(luo)中。中国网(wang)友每天花在(zai)手机上的(de)时间(jian)接近六个小(xiao)时,我列出了三个非常流(liu)行的(de)互联(lian)网(wang)应用,像微信,人们在(zai)上面(mian)聊天,看公众(zhong)号文章,也可以买东(dong)西(xi);抖音是(shi)(shi)看视(shi)频的(de),也可以买东(dong)西(xi),今日头条是(shi)(shi)看资(zi)讯的(de)。俄(e)罗斯的(de)企(qi)业要进入(ru)中国市场(chang),就(jiu)要根据这些(xie)特点来选择适合(he)我们的(de)媒(mei)体形式和方法。


还有一点是(shi)比较(jiao)关键的(de)(de)是(shi),中国正处在创(chuang)(chuang)业的(de)(de)浪潮(chao)中。俄罗(luo)斯企业要(yao)在中国市场获得(de)成(cheng)功,要(yao)吸(xi)引(yin)优秀(xiu)的(de)(de)人才,那么优秀(xiu)人才在哪里?他们很多是(shi)在创(chuang)(chuang)业或者是(shi)向往(wang)创(chuang)(chuang)业,如果(guo)俄罗(luo)斯企业能(neng)够给这(zhei)些优秀(xiu)人才提供一个共同创(chuang)(chuang)业的(de)(de)平台的(de)(de)话(hua),就能(neng)吸(xi)引(yin)这(zhei)些人才。


要点二:分析竞争的价值链


第二个(ge)(ge)(ge)要(yao)点是(shi)(shi)(shi)要(yao)对目(mu)标市(shi)(shi)场(chang)主要(yao)品(pin)(pin)牌的(de)价(jia)(jia)值链(lian)进行分(fen)析(xi)。我们要(yao)了(le)解(jie)清楚,在这(zhei)个(ge)(ge)(ge)市(shi)(shi)场(chang)上有哪些品(pin)(pin)牌,分(fen)别用什么样(yang)的(de)产品(pin)(pin),通过(guo)(guo)什么样(yang)的(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao),满足了(le)哪些顾客(ke),提供(gong)了(le)什么样(yang)的(de)价(jia)(jia)值?以饮用水(shui)为(wei)例,比如说娃(wa)哈哈的(de)纯净水(shui),它通过(guo)(guo)所有的(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao),满足的(de)是(shi)(shi)(shi)大众人(ren)群健康的(de)需求。像(xiang)农夫山(shan)泉,它提供(gong)的(de)是(shi)(shi)(shi)天然水(shui),它也(ye)是(shi)(shi)(shi)全渠(qu)(qu)道(dao)(dao),但是(shi)(shi)(shi)给(ji)大众人(ren)群提供(gong)了(le)好一点水(shui)的(de)社会价(jia)(jia)值。像(xiang)这(zhei)个(ge)(ge)(ge)百岁山(shan)矿泉水(shui),它的(de)价(jia)(jia)格比前面两个(ge)(ge)(ge)要(yao)更(geng)贵一些,现在也(ye)是(shi)(shi)(shi)全渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de),它给(ji)中产阶级提供(gong)了(le)一个(ge)(ge)(ge)更(geng)好的(de)水(shui)。这(zhei)是(shi)(shi)(shi)昆仑山(shan)雪山(shan)矿泉水(shui),它的(de)价(jia)(jia)格更(geng)贵了(le),它的(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)最(zui)早是(shi)(shi)(shi)通过(guo)(guo)大型超市(shi)(shi),包(bao)括一些加(jia)油站,向(xiang)城市(shi)(shi)中产阶级提供(gong)高端饮用水(shui)。最(zui)贵的(de)是(shi)(shi)(shi)法国进口的(de)依云矿泉水(shui),渠(qu)(qu)道(dao)(dao)主要(yao)是(shi)(shi)(shi)在酒店和一些大型超市(shi)(shi),面向(xiang)高收(shou)入人(ren)群。

在(zai)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)里,关键(jian)的(de)(de)是我(wo)们要了解清楚(chu),一(yi)共有多(duo)少渠(qu)道(dao)(dao)(dao),从代理商,到(dao)经(jing)销商,再到(dao)零售(shou)终端,这些竞争品(pin)(pin)牌的(de)(de)产(chan)品(pin)(pin)给每(mei)一(yi)级的(de)(de)利(li)润空(kong)间是多(duo)少。如果竞争产(chan)品(pin)(pin)给每(mei)一(yi)级渠(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)(de)利(li)润空(kong)间不(bu)够的(de)(de)话,那(nei)么对于我(wo)们进入(ru)这个(ge)市(shi)场(chang)就(jiu)是一(yi)个(ge)很好(hao)的(de)(de)机会,我(wo)们给每(mei)一(yi)个(ge)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)更高的(de)(de)利(li)润,他们就(jiu)会主(zhu)动来对接我(wo)们的(de)(de)产(chan)品(pin)(pin),从而使我(wo)们进入(ru)这个(ge)市(shi)场(chang)。


要点三:找到市场的空位


第三个要(yao)点,当然(ran)也是(shi)(shi)(shi)最重要(yao)的(de),就是(shi)(shi)(shi)要(yao)找(zhao)到市场的(de)空位,也就是(shi)(shi)(shi)定位。可(ke)以是(shi)价(jia)值(zhi)上(shang)的(de)(de)空位(wei)。昆仑山在(zai)瓶装水的(de)(de)市(shi)场上(shang)找(zhao)到了(le)5元(yuan)到6元(yuan)这样一个价(jia)格空位(wei),并且用雪水矿泉水这个品类(lei)来支(zhi)撑了(le)这个高价(jia)。也可(ke)以是(shi)品类(lei)的(de)(de)定位(wei)。加多宝凉(liang)茶(cha),它运用中(zhong)国在(zai)中(zhong)草药认知上(shang)的(de)(de)优(you)势(shi)和传统(tong)的(de)(de)优(you)势(shi),推出(chu)了(le)凉(liang)茶(cha)这个品类(lei)。


要点四:结盟优秀的本土企业家 


第四点,要在中国把握(wo)大的(de)机会,应对中国的(de)市场环境(jing),需要与优秀的(de)本土(tu)创(chuang)业家结合,共同(tong)创(chuang)业。这一(yi)点在前面(mian)介绍(shao)过,特劳特中国公司的(de)经(jing)验就是通过共同(tong)创(chuang)业的(de)模(mo)式(shi),才能持续地把一(yi)个市场做(zuo)好。在(zai)这(zhei)一步,俄罗斯企业(ye)(ye)(ye)可以做一个选择。如(ru)果(guo)只(zhi)是(shi)想在(zai)中国市场(chang)拓(tuo)展(zhan)一些(xie)业(ye)(ye)(ye)务(wu)的(de)(de)(de)话(hua),找(zhao)(zhao)到一个合适(shi)的(de)(de)(de)代理(li)商(shang)(shang)就可以了。这(zhei)些(xie)代理(li)商(shang)(shang)不会投入大的(de)(de)(de)资源帮你(ni)开创(chuang)顾客和打(da)造品(pin)牌(pai)。如(ru)果(guo)想在(zai)中国市场(chang)干一番大事业(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)话(hua),还(hai)(hai)是(shi)必须找(zhao)(zhao)到优(you)秀(xiu)的(de)(de)(de)本土创(chuang)业(ye)(ye)(ye)家一起,共(gong)同(tong)(tong)寻找(zhao)(zhao)定(ding)位,制(zhi)定(ding)战略,搭(da)建团队,甚至吸引投资。为了保(bao)证(zheng)这(zhei)种(zhong)共(gong)同(tong)(tong)创(chuang)业(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)方(fang)式(shi),我们(men)(men)需(xu)要设计长期的(de)(de)(de)共(gong)同(tong)(tong)创(chuang)业(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)机(ji)制(zhi)。我们(men)(men)列出了几(ji)种(zhong)方(fang)式(shi),比如(ru)说可以和这(zhei)些(xie)优(you)秀(xiu)的(de)(de)(de)创(chuang)业(ye)(ye)(ye)家共(gong)同(tong)(tong)组建投资公司,可以给他们(men)(men)股份,也可以把品(pin)牌(pai)转(zhuan)让给他们(men)(men)。当然最(zui)关键的(de)(de)(de)是(shi)要通过这(zhei)里的(de)(de)(de)机(ji)制(zhi)保(bao)证(zheng)共(gong)同(tong)(tong)创(chuang)业(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)关系。具(ju)体的(de)(de)(de)方(fang)式(shi),相信俄罗斯的(de)(de)(de)企业(ye)(ye)(ye)家还(hai)(hai)可以再去设计。


要点五:及时调整把握机会 


第(di)五个(ge)(ge)要(yao)点,就(jiu)是(shi)要(yao)及时(shi)调(diao)整(zheng)(zheng)和把(ba)(ba)握新的(de)(de)(de)机会(hui)。中国市场的(de)(de)(de)竞争日新月异,需要(yao)企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)及时(shi)重新定位,调(diao)整(zheng)(zheng)战(zhan)略,这(zhei)(zhei)样(yang)才(cai)能最(zui)佳地把(ba)(ba)握战(zhan)略机会(hui)。最(zui)后举(ju)一(yi)(yi)个(ge)(ge)贝(bei)蒂斯橄(gan)(gan)(gan)榄(lan)(lan)油(you)(you)的(de)(de)(de)例(li)子。中国食(shi)用油(you)(you)市场上(shang)健康用油(you)(you)这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)趋(qu)势在(zai)兴起,橄(gan)(gan)(gan)榄(lan)(lan)油(you)(you)是(shi)非常好的(de)(de)(de)机会(hui)。也就(jiu)是(shi)说,我(wo)们看到了高(gao)端橄(gan)(gan)(gan)榄(lan)(lan)油(you)(you)的(de)(de)(de)定位机会(hui)。于是(shi)我(wo)们与创(chuang)业(ye)(ye)团(tuan)队(dui)一(yi)(yi)起引入了贝(bei)蒂斯这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)品牌(pai),它是(shi)西班(ban)牙的(de)(de)(de)皇室用油(you)(you)。然(ran)后,找到了这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)产品的(de)(de)(de)市场,主要(yao)是(shi)企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)过(guo)年过(guo)节作为福利和礼物,消费者之间(jian)的(de)(de)(de)赠送。贝(bei)蒂斯的(de)(de)(de)销售渠(qu)道也是(shi)为此(ci)相应设计(ji)的(de)(de)(de),选择的(de)(de)(de)是(shi)大(da)型超市和一(yi)(yi)些团(tuan)购(gou)渠(qu)道。这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)的(de)(de)(de)创(chuang)业(ye)(ye)家(jia),是(shi)来自中国非常出名(ming)(ming)的(de)(de)(de)啤酒和饮料公(gong)司的(de)(de)(de)高(gao)管。我(wo)们形(xing)成了一(yi)(yi)个(ge)(ge)共同(tong)创(chuang)业(ye)(ye)的(de)(de)(de)机制,这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)团(tuan)队(dui)在(zai)中国获得(de)了西班(ban)牙托雷斯公(gong)司的(de)(de)(de)大(da)中国区品牌(pai)所有权,然(ran)后西班(ban)牙独家(jia)供货,这(zhei)(zhei)样(yang)形(xing)成了一(yi)(yi)个(ge)(ge)长期的(de)(de)(de)合(he)作关系(xi)。贝(bei)蒂斯橄(gan)(gan)(gan)榄(lan)(lan)油(you)(you)原先在(zai)西班(ban)牙橄(gan)(gan)(gan)榄(lan)(lan)油(you)(you)出口企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)里面是(shi)排名(ming)(ming)靠(kao)后的(de)(de)(de),如今通过(guo)中国市场,已经(jing)成了西班(ban)牙橄(gan)(gan)(gan)榄(lan)(lan)油(you)(you)出口的(de)(de)(de)领先企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)。这(zhei)(zhei)样(yang)成功的(de)(de)(de)故事,一(yi)(yi)定也会(hui)在(zai)俄罗斯企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)中发生。

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