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李湘群:融合vs分化,谁赚走了行业利润? 2020-01-02腾(teng)讯家居

12月28日,由中国建筑材料流通协会主办的“2019中国建材与家居行业年会——全国建材家居与房产建设产业融合高峰会议 ”在海南博鳌亚洲论坛国际会议中心举行。来自建材家居行业的近千名企业代表参加本次会议。本次会议主题为“产业融合,永续发展”。会上,特劳特(中国)管理合伙人李湘群应邀参会并带来主旨演讲:融合还是分化,谁赚走了行业利润?以下是(shi)演讲(jiang)内容精编(bian)。

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近(jin)年(nian)(nian)来,整个建材家居(ju)(ju)行业正在走向(xiang)融(rong)合。“整装”、“全(quan)(quan)屋”成为(wei)全(quan)(quan)行业热点,几乎所有进入“全(quan)(quan)屋定制(zhi)”这(zhei)个领域的企业都获得了快速增长(zhang)。以几家年(nian)(nian)营(ying)收规模超过或接近(jin)百(bai)亿元的上市公(gong)司为(wei)例:欧(ou)派家居(ju)(ju)从(cong)橱柜起家进入全(quan)(quan)屋定制(zhi),截(jie)至2019年(nian)(nian)第三季度实(shi)(shi)现(xian)(xian)了营(ying)收和利(li)润(run)超过14%的增长(zhang)。顾(gu)家家居(ju)(ju)从(cong)沙发到(dao)床垫再到(dao)全(quan)(quan)屋,截(jie)至2019年(nian)(nian)第三季度实(shi)(shi)现(xian)(xian)了超过21%的增长(zhang)。索菲(fei)亚也在它(ta)的2019年(nian)(nian)半年(nian)(nian)报里面说“全(quan)(quan)屋定制(zhi)是家具(ju)定制(zhi)业的方向(xiang)。”其他企业呢?看(kan)上去(qu)也(ye)都(dou)卷入了“整装(zhuang)”的浪潮中,概莫能外(wai):2018年,我乐家居实现全(quan)屋(wu)(wu)定制(zhi)收(shou)入4.93亿元,同(tong)比增长46.33%,全(quan)屋(wu)(wu)定制(zhi)占其总(zong)营(ying)收(shou)45.5%;2019双十(shi)一(yi),TATA木门以(yi)8.42亿元的成绩拿下天猫全(quan)屋(wu)(wu)定制(zhi)类目第(di)(di)二,第(di)(di)一(yi)名和第(di)(di)三名分别是索菲亚和欧派(pai);2019双十(shi)一(yi),京东(dong)全(quan)屋(wu)(wu)定制(zhi)品(pin)类成交(jiao)额同(tong)比增加360%,拼多多全(quan)屋(wu)(wu)定制(zhi)稳居家具(ju)涨幅之冠。

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走向(xiang)融合,是(shi)(shi)不是(shi)(shi)建(jian)材(cai)家居行业(ye)(ye)(ye)最大的(de)趋势?行业(ye)(ye)(ye)的(de)未(wei)来,到底是(shi)(shi)融合还是(shi)(shi)分化?谁会(hui)成为(wei)行业(ye)(ye)(ye)的(de)主流和趋势?谁赚走了这(zhei)个行业(ye)(ye)(ye)的(de)利(li)润(run)?实际上,近年来中国建(jian)材(cai)家居行业(ye)(ye)(ye)出现的(de)这(zhei)些趋势,在其(qi)他(ta)国家、其(qi)他(ta)行业(ye)(ye)(ye),特别(bie)是(shi)(shi)在那些竞争极为(wei)激(ji)烈、市场成熟度(du)非常高的(de)地方已经经历过了。今天(tian),让我们先跳出内部,看看其(qi)它行业(ye)(ye)(ye)的(de)经验教训。

计算机行业的启示

定位之父杰克 · 特劳特先生于1969年提出定位理论,半个世纪以来,特劳特公司在全球很多国家开展研究和咨询业务,积累了一些跨周期、跨国家、跨行业的经验,希望可以给大家带来不同的视角和启示。今天我(wo)和(he)大(da)家(jia)(jia)分享(xiang)两个行(xing)(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)的经验。首先是计(ji)算机(ji)(ji)行(xing)(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)。计(ji)算机(ji)(ji)领(ling)(ling)域(yu)(yu)的最大(da)企业(ye)(ye)(ye)(ye)曾经是蓝色巨(ju)(ju)人(ren)IBM。1980年代,成(cheng)立已经70多年的IBM占有(you)大(da)型机(ji)(ji)70%的份额,95%的利润。其(qi)它企业(ye)(ye)(ye)(ye),包括通用电(dian)气、美(mei)国无线电(dian),都曾经试图进入这个领(ling)(ling)域(yu)(yu),但(dan)皆未(wei)能成(cheng)功。当时(shi)(shi)美(mei)国计(ji)算机(ji)(ji)行(xing)(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)格(ge)局被戏称为“一(yi)个巨(ju)(ju)人(ren)和(he)七个小矮人(ren)”。除了IBM这个巨(ju)(ju)人(ren)以外,其(qi)它的企业(ye)(ye)(ye)(ye)发(fa)展都不(bu)好(hao)。这时(shi)(shi)候(hou)IBM犯了一(yi)个严重错误:决定将各种零部件外包出去。其(qi)中,操作系统外包给(ji)了一(yi)家(jia)(jia)叫(jiao)微软的初创公司(si);微处理(li)器外包给(ji)了一(yi)家(jia)(jia)叫(jiao)英特尔(er)的公司(si)。当时(shi)(shi)在IBM眼(yan)里,它们都是非常(chang)小、非常(chang)年轻的公司(si)。后来(lai)发(fa)生的事情大(da)家(jia)(jia)都看(kan)到了,IBM在IT业(ye)(ye)(ye)(ye)内面临众多专业(ye)(ye)(ye)(ye)品牌(pai)的挑战,软件不(bu)敌微软、甲骨(gu)文(wen),芯片被英特尔(er)压制(zhi),硬件被康柏、戴尔(er)打败。 

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1990年代,IBM四面楚歌(ge),1993年更是(shi)爆(bao)出80亿美(mei)元(yuan)巨(ju)额亏(kui)损,这(zhei)是(shi)当时美(mei)国(guo)历史上最大的(de)(de)公司亏(kui)损案(an)。IBM不得(de)不重新定(ding)(ding)位,进入一(yi)个(ge)融(rong)合的(de)(de)领域(yu),成(cheng)(cheng)为(wei)“集(ji)成(cheng)(cheng)电脑服务(wu)商(shang)”,这(zhei)正是(shi)当时杰克·特劳特先生给它建议(yi)的(de)(de)新定(ding)(ding)位。为(wei)什(shen)么(me)IBM可以(yi)这(zhei)么(me)做(zuo)?因为(wei)IBM集(ji)成(cheng)(cheng)了所有(you)(you)产品,既(ji)有(you)(you)硬件,也有(you)(you)软(ruan)(ruan)件,既(ji)有(you)(you)制造,也有(you)(you)服务(wu),通晓产业链的(de)(de)各种知识,所以(yi)它最适合做(zuo)“集(ji)成(cheng)(cheng)电脑服务(wu)商(shang)”,是(shi)不是(shi)很像我(wo)们的(de)(de)“全(quan)屋(wu)定(ding)(ding)制”?这(zhei)一(yi)定(ding)(ding)位帮(bang)助IBM摆脱了公司在各个(ge)领域(yu)均(jun)居二流(liu)(liu)的(de)(de)状况,转而成(cheng)(cheng)为(wei)一(yi)家(jia)一(yi)流(liu)(liu)的(de)(de)集(ji)成(cheng)(cheng)服务(wu)商(shang)。IBM通过重新定(ding)(ding)位扭亏(kui)为(wei)盈,成(cheng)(cheng)为(wei)“一(yi)只会跳舞的(de)(de)大象”,目前市值达1,200亿美(mei)元(yuan)。但分化(hua)领域(yu)的(de)(de)玩家(jia)似乎做(zuo)得(de)更好,英特尔市值超2,600亿美(mei)元(yuan),微软(ruan)(ruan)市值更是(shi)高达12,000亿美(mei)元(yuan)。

智能(neng)手机行业的启示(shi)

如(ru)今的智能手机行业正在(zai)重(zhong)演计算(suan)机的这(zhei)一(yi)幕。罗(luo)永(yong)(yong)浩说(shuo),“做手机不赚钱(qian),只(zhi)是(shi)(shi)交个朋友”。雷军说(shuo),“小米(mi)硬(ying)件利润(run)率永(yong)(yong)远不超过5%”。实际上(shang),在(zai)2017年(nian)之(zhi)前,全球的智能手机企业,只(zhi)有(you)苹果和(he)三(san)星(xing)这(zhei)两(liang)家有(you)钱(qian)可(ke)赚。例如(ru),2015年(nian),苹果占利润(run)的91%,三(san)星(xing)占14%。为(wei)什么这(zhei)两(liang)个数(shu)字加起来超过了100,是(shi)(shi)因为(wei)其他手机企业加起来是(shi)(shi)负利润(run)。

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这是(shi)一个非(fei)常(chang)奇怪的(de)现(xian)(xian)象,手(shou)机(ji)是(shi)近(jin)年(nian)(nian)来最(zui)热门的(de)行业(ye)(ye)之一。2018年(nian)(nian)全(quan)球手(shou)机(ji)销售额是(shi)5,220亿美元(yuan),中国是(shi)0.99万亿人民币。而且(qie)手(shou)机(ji)的(de)平均售价一直在(zai)上升。那(nei)为什么大家都赚不到钱呢(ni)?钱都去(qu)哪儿了(le)呢(ni)?其(qi)实和计算机(ji)行业(ye)(ye)一样,除了(le)苹果和三星之外,利润都流向了(le)零部件企业(ye)(ye),微软、高通(tong)(tong)等是(shi)其(qi)中的(de)大赢家。比(bi)如(ru),微软向每(mei)台安卓手(shou)机(ji)收(shou)取5-15美元(yuan)专利费;使用高通(tong)(tong)芯(xin)片的(de)手(shou)机(ji)企业(ye)(ye),每(mei)卖出一部3,000元(yuan)的(de)手(shou)机(ji),就得给高通(tong)(tong)75-130元(yuan)的(de)专利费用,高通(tong)(tong)2019年(nian)(nian)财(cai)年(nian)(nian)实现(xian)(xian)营(ying)收(shou)243亿美元(yuan),净利润44亿美元(yuan)。此外,还有索尼光学、康宁玻(bo)璃、三星面板等厂商也在(zai)智(zhi)能手(shou)机(ji)行业(ye)(ye)赚了(le)不少钱。

要(yao)么(me)做苹果和(he)IBM,要(yao)么(me)做高(gao)通和(he)英特尔

看了上述两个行业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye),我(wo)们有一(yi)个结论:在(zai)一(yi)个大(da)(da)产(chan)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)中,无论是(shi)融(rong)合还(hai)是(shi)分(fen)化都有机(ji)会,企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)要么(me)做(zuo)苹果和IBM,要么(me)做(zuo)高通和英特尔。如(ru)何(he)把(ba)握融(rong)合或(huo)细(xi)分(fen)的(de)(de)(de)(de)机(ji)会?本质上必须成为(wei)第一(yi),也就是(shi)在(zai)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)领(ling)域(yu)里(li)取得(de)绝对主导地位(wei)(wei),成为(wei)用户首选。只有这样,企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)才有定价权(quan),才能(neng)够(gou)赚得(de)产(chan)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)链(lian)上最(zui)丰(feng)厚的(de)(de)(de)(de)利润(run)。首先看如(ru)何(he)把(ba)握融(rong)合的(de)(de)(de)(de)机(ji)会。中国(guo)建材家(jia)居(ju)行业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)是(shi)一(yi)个五万亿(yi)规模的(de)(de)(de)(de)市场,但其中最(zui)大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)公司(si)年营收额也刚刚过(guo)200亿(yi),其他百亿(yi)级企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)屈指可数,整个产(chan)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)发展粗放(fang)、极(ji)度分(fen)散,头(tou)部企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)还(hai)远(yuan)(yuan)远(yuan)(yuan)不够(gou)头(tou)部。所(suo)以那些已(yi)经(jing)跑在(zai)前(qian)面的(de)(de)(de)(de)企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye),现(xian)在(zai)要做(zuo)的(de)(de)(de)(de)是(shi)什(shen)么(me)?是(shi)占(zhan)据顾客的(de)(de)(de)(de)心智,去(qu)代言或(huo)占(zhan)据某(mou)类“整合型平台”或(huo)“整合型服务商”的(de)(de)(de)(de)定位(wei)(wei)。目(mu)前(qian)已(yi)经(jing)处于头(tou)部的(de)(de)(de)(de)大(da)(da)企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye),要尽(jin)可能(neng)把(ba)自己(ji)放(fang)在(zai)一(yi)个更大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)位(wei)(wei)置上,把(ba)握最(zui)大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)机(ji)会。

但这不是全部(bu),并非所有的(de)(de)(de)企业(ye)都(dou)要走向融合,分(fen)化的(de)(de)(de)单(dan)项领(ling)域中(zhong)依然蕴藏着巨(ju)大(da)(da)(da)机会,就像高通、英特尔这些(xie)公司一(yi)(yi)样(yang),在(zai)一(yi)(yi)个细(xi)分(fen)领(ling)域中(zhong)做(zuo)到绝对主(zhu)导(dao),即使被(bei)苹果、IBM这样(yang)的(de)(de)(de)大(da)(da)(da)平台(tai)整合,也不得不使用和尊重它(ta)们的(de)(de)(de)产品(pin)(pin)与品(pin)(pin)牌(pai),甚至成为最大(da)(da)(da)的(de)(de)(de)卖点。在(zai)建材家居(ju)行(xing)业(ye)中(zhong),做(zuo)木(mu)门(men)的(de)(de)(de)、做(zuo)瓷(ci)砖的(de)(de)(de)、做(zuo)窗帘的(de)(de)(de),哪(na)怕是做(zuo)钉(ding)子的(de)(de)(de)企业(ye)都(dou)有巨(ju)大(da)(da)(da)的(de)(de)(de)机会。但是要怎么做(zuo)呢?必须(xu)突出自(zi)身的(de)(de)(de)优(you)势,在(zai)自(zi)己可以把(ba)守的(de)(de)(de)领(ling)域里面(mian),牢牢占据第(di)一(yi)(yi),成为整合商和终端用户的(de)(de)(de)首选。

现(xian)阶(jie)段,中(zhong)国(guo)建材家居(ju)(ju)行(xing)(xing)业(ye)(ye)的(de)发展还是比较粗线条的(de),虽然出现(xian)了少数(shu)(shu)大企业(ye)(ye),但整个行(xing)(xing)业(ye)(ye)还处于初级阶(jie)段,在(zai)未来(lai),市(shi)场集中(zhong)度会持续提高,无(wu)法占领用(yong)户心智的(de)企业(ye)(ye)会逐渐(jian)被(bei)收割、被(bei)出局(ju),而在(zai)用(yong)户心智中(zhong)建立(li)了强(qiang)大定位(wei)的(de)企业(ye)(ye)将会强(qiang)者(zhe)愈强(qiang)。这样(yang)一(yi)个数(shu)(shu)万亿的(de)大市(shi)场,接下来(lai)既(ji)会出现(xian)苹果(guo)、IBM这样(yang)的(de)巨无(wu)霸型整合者(zhe),也会涌现(xian)众多像高通、英(ying)特尔这样(yang)的(de)细分领域主导(dao)者(zhe)。在(zai)这个过程中(zhong),中(zhong)国(guo)的(de)建材家居(ju)(ju)行(xing)(xing)业(ye)(ye)一(yi)定会在(zai)不远(yuan)的(de)将来(lai)出现(xian)一(yi)批世(shi)界级的(de)企业(ye)(ye)和企业(ye)(ye)家,祝福在(zai)座的(de)各位(wei)把握住这个千载难逢的(de)战略机遇(yu)。

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