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特观察 | 春晚红包:核弹级推广何时更有效? 2020-01-10

2015年(nian)微信推出春晚红包,一夜之间成为(wei)比肩支(zhi)付宝的支(zhi)付巨(ju)头,终于第一次(ci)在阿(a)里(li)的核心领域取得(de)重大突破(po),被马云(yun)赞叹为(wei)“珍珠港偷(tou)袭”;2016年支付宝接(jie)棒春(chun)晚红(hong)包,“敬业福”成为网(wang)络(luo)新梗,“集五(wu)福”成为春(chun)节(jie)新民(min)俗。这两(liang)次春(chun)晚红(hong)包的巨大(da)成功,让更(geng)多互联网(wang)企(qi)业盯上了春(chun)晚。然而,2018年的淘宝(bao)、2019年的百(bai)度,这两届春晚红包效果并不如(ru)人(ren)意。2020年,快手强势入驻,成(cheng)效有待观察。

春(chun)晚红(hong)包耗资十(shi)几亿(yi),属于特别重(zhong)大的(de)(de)战术行动。一(yi)项战术行动能(neng)否成功,定位之父杰克(ke)·特劳特认(ren)为(wei),“战术是一(yi)个具有竞(jing)争(zheng)力的(de)(de)心智(zhi)切入点(dian),最好的(de)(de)战术能(neng)够针对竞(jing)争(zheng)对手在(zai)潜(qian)在(zai)顾客心智(zhi)中的(de)(de)弱点(dian)展开攻击。”他指出了战术的(de)(de)两个常见误(wu)区:

误(wu)区(qu)一:战(zhan)术以公(gong)司(si)(si)(si)为(wei)导向。这也许能让你在公(gong)司(si)(si)(si)内(nei)部(bu)得到(dao)认可,却(que)会(hui)在外(wai)部(bu)制造灾难性后果。比如,施乐成为(wei)复印机的绝对垄断(duan)者之(zhi)后,决定把公(gong)司(si)(si)(si)的战(zhan)略方(fang)向拓宽(kuan)到(dao)“为(wei)客户打造自动(dong)化办公(gong)室”,为(wei)此耗资十亿美元推(tui)出(chu)施乐计算机,此战(zhan)术大(da)败而归。

误区(qu)(qu)二:战术以满(man)足(zu)顾(gu)(gu)(gu)客(ke)为导向(xiang)。在现实市场中,顾(gu)(gu)(gu)客(ke)由各(ge)个竞(jing)争对(dui)(dui)手(shou)占据,区(qu)(qu)别仅在于顾(gu)(gu)(gu)客(ke)忠(zhong)诚度的(de)(de)高(gao)低。所以,战略就是(shi)要(yao)牢牢抓住自己的(de)(de)顾(gu)(gu)(gu)客(ke),同(tong)时要(yao)争夺对(dui)(dui)手(shou)的(de)(de)顾(gu)(gu)(gu)客(ke)。企业(ye)高(gao)管(guan)要(yao)清楚地定义战术行(xing)动的(de)(de)战略对(dui)(dui)手(shou),使自己和竞(jing)争对(dui)(dui)手(shou)显著不同(tong),而不是(shi)满(man)足(zu)顾(gu)(gu)(gu)客(ke)。

微信(xin)(xin)支付(fu)和支付(fu)宝这两届春(chun)晚(wan)红(hong)包(bao)大获成功,携手(shou)共赢在(zai)支付(fu)江湖——当(dang)然,支付(fu)宝会(hui)觉得憋(bie)屈一点,因为它本来是(shi)(shi)(shi)(shi)唯(wei)一的(de)王者,现在(zai)却要和微信(xin)(xin)共享(xiang)“两大之一”的(de)地(di)位。但是(shi)(shi)(shi)(shi)总的(de)来说,它俩都是(shi)(shi)(shi)(shi)赢家。成功的(de)主(zhu)要原因,是(shi)(shi)(shi)(shi)因为2015年、2016年移动支付(fu)仍(reng)然处于刚刚兴起的(de)阶(jie)段,大部分春(chun)晚(wan)观众都没(mei)用过手(shou)机(ji)支付(fu)。所以,微信(xin)(xin)的(de)对手(shou)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)支付(fu)宝,而是(shi)(shi)(shi)(shi)现金;支付(fu)宝的(de)对手(shou)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)微信(xin)(xin),也是(shi)(shi)(shi)(shi)现金。在(zai)手(shou)机(ji)上(shang)“发红(hong)包(bao)”,非常(chang)契合地(di)培养了受(shou)众的(de)移动支付(fu)习惯。

2018年(nian)(nian)春晚(wan)红(hong)包赞助(zhu)商淘(tao)(tao)宝(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)则表现不(bu)(bu)佳,媒体甚至用“惨败”来形容。淘(tao)(tao)宝(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)这(zhei)一年(nian)(nian)最大的(de)烦(fan)恼是(shi)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)崛起,而(er)且居然(ran)崛起在(zai)淘(tao)(tao)宝(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)认为已经没有(you)(you)太多(duo)(duo)增量(liang)空(kong)间的(de)低线城镇(zhen)和(he)乡村(cun)(cun)市(shi)场(chang)。央(yang)视春晚(wan)和(he)这(zhei)个市(shi)场(chang)重合(he)度(du)颇高,所以淘(tao)(tao)宝(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)这(zhei)一年(nian)(nian)春晚(wan)红(hong)包的(de)战术(shu)亮点是(shi)“亲(qin)情(qing)号(hao)”和(he)“农村(cun)(cun)淘(tao)(tao)宝(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)”,鼓励返乡年(nian)(nian)轻人带(dai)动老家亲(qin)戚用淘(tao)(tao)宝(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)。春晚(wan)的(de)力量(liang)确实(shi)大,双十(shi)一流量(liang)都(dou)能(neng)挺住的(de)淘(tao)(tao)宝(bao)(bao)(bao)(bao)(bao),在(zai)春晚(wan)期间竟然(ran)出现了宕机(ji)崩溃(kui)。但是(shi)亲(qin)情(qing)号(hao)和(he)村(cun)(cun)淘(tao)(tao)对(dui)抗(kang)(kang)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)战略目(mu)的(de)并没有(you)(you)实(shi)现,2020年(nian)(nian)淘(tao)(tao)宝(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)不(bu)(bu)得不(bu)(bu)把聚(ju)划算百(bai)亿(yi)补贴(tie)放(fang)在(zai)台前继(ji)续对(dui)抗(kang)(kang)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)。聚(ju)划算独家赞助(zhu)了备受好评(ping)的(de)2020年(nian)(nian)B站跨年(nian)(nian)晚(wan)会,但是(shi)我们可(ke)以猜测(ce),这(zhei)种对(dui)抗(kang)(kang)依然(ran)很难成功(gong),因为无论(lun)是(shi)淘(tao)(tao)宝(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)还是(shi)聚(ju)划算,都(dou)没有(you)(you)能(neng)够对(dui)乡亲(qin)们说(shuo)清自己(ji)和(he)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)有(you)(you)什么不(bu)(bu)同。

2019年(nian)的百度,和上一年(nian)的淘宝一样,经历(li)了除夕(xi)当晚新用户指数(shu)级暴增的狂喜,以及由此带来(lai)的一季度巨额亏损之后(hou),迅速被(bei)打(da)回(hui)原(yuan)型。

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△百度、微(wei)信(xin)、抖音(yin)在(zai)苹果应用商店过去12个月的(de)搜索指数,百度在(zai)春节期(qi)间弯道超车冲到了(le)最高峰(feng),然(ran)后迅速(su)持续下(xia)跌(die),微(wei)信(xin)和抖音(yin)则平(ping)稳得多,而且稳中(zhong)向(xiang)好。

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△百度从赞助春(chun)晚红包以来12个月(yue)的股价表现(xian),没(mei)有得到资本市场的认可。

百(bai)(bai)度(du)也落入(ru)了(le)这(zhei)(zhei)两个(ge)误(wu)区。“看春晚(wan),抢(qiang)红包,就(jiu)上(shang)百(bai)(bai)度(du)APP”,以公(gong)司为(wei)导向的(de)(de)(de)思维(wei),战术动(dong)作强迫(po)用(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)下(xia)(xia)载(zai)百(bai)(bai)度(du)全家(jia)桶,用(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)下(xia)(xia)了(le)一(yi)(yi)大(da)堆用(yong)(yong)不(bu)上(shang)的(de)(de)(de)APP,怨声(sheng)载(zai)道。百(bai)(bai)度(du)各个(ge)APP条线的(de)(de)(de)负(fu)责(ze)人也许笑开(kai)了(le)花,一(yi)(yi)季度(du)KPI数字超(chao)额完成(cheng),但是(shi)(shi)用(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)并不(bu)买(mai)账。百(bai)(bai)度(du)在搜索领(ling)域已经没(mei)有(you)(you)对手,百(bai)(bai)度(du)最大(da)的(de)(de)(de)对手是(shi)(shi)信(xin)息流(liu)领(ling)域的(de)(de)(de)今日头条、抖音、微信(xin)等。然而,百(bai)(bai)度(du)的(de)(de)(de)信(xin)息流(liu)和这(zhei)(zhei)几(ji)家(jia)又有(you)(you)什么不(bu)同呢?李彦宏几(ji)乎一(yi)(yi)定会回答(da)说(shuo),背后的(de)(de)(de)人工智(zhi)能(neng)(neng)技术不(bu)同啊,百(bai)(bai)度(du)的(de)(de)(de)人工智(zhi)能(neng)(neng)起步更(geng)(geng)早,技术更(geng)(geng)先(xian)进。这(zhei)(zhei)和当年百(bai)(bai)事可乐(le)(le)说(shuo)自己(ji)比可口可乐(le)(le)“更(geng)(geng)好喝”是(shi)(shi)一(yi)(yi)模一(yi)(yi)样的(de)(de)(de)思路。这(zhei)(zhei)不(bu)是(shi)(shi)用(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)想听到的(de)(de)(de)答(da)案,无法打动(dong)用(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)。“年轻人的(de)(de)(de)可乐(le)(le)”、“没(mei)有(you)(you)中间商赚(zhuan)差(cha)价的(de)(de)(de)二手车(che)”才是(shi)(shi)有(you)(you)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)答(da)案。

能用上春晚红(hong)包(bao)这种核武器,是实力雄(xiong)厚的(de)(de)大(da)(da)企业的(de)(de)特权,它属(shu)于杰克(ke)·特劳特所(suo)说(shuo)的(de)(de)“大(da)(da)爆(bao)炸”方式(shi),“你(ni)(ni)永远不(bu)会有(you)(you)第二次(ci)机会建立第一印象”,“如(ru)果你(ni)(ni)的(de)(de)第一个(ge)计(ji)划没(mei)有(you)(you)以戏剧化(hua)的(de)(de)方式(shi)启(qi)动(dong),那所(suo)有(you)(you)一切都没(mei)有(you)(you)意义了(le)。”所(suo)以要格外珍惜。快手最近传播的(de)(de)重点,“国民短(duan)视频APP”、“记录(lu)世(shi)界,记录(lu)你(ni)(ni)”,“看见每一种生(sheng)活”,都带有(you)(you)较(jiao)强的(de)(de)内部思维方式(shi),未能面对用户(hu)澄清(qing)自己和对手的(de)(de)不(bu)同之处。 

如果要给春晚赞助商提(ti)供建议(yi),我们的(de)(de)建议(yi)是:先有定位(wei)(wei),然后再(zai)做推广。面对(dui)十几亿观(guan)众,必(bi)须能(neng)清晰(xi)地定义自己相对(dui)于(yu)(yu)竞(jing)争(zheng)(zheng)对(dui)手(shou)(shou)与众不(bu)同的(de)(de)价值。特(te)劳特(te)说:“唯一(yi)(yi)值得考虑的(de)(de)战术就(jiu)(jiu)是能(neng)够威(wei)胁到竞(jing)争(zheng)(zheng)对(dui)手(shou)(shou)的(de)(de)战术。如果只是为了(le)刺(ci)激顾客购买(mai),同样(yang)也(ye)会刺(ci)激竞(jing)争(zheng)(zheng)对(dui)手(shou)(shou)跟(gen)进。”如果没有清晰(xi)的(de)(de)定位(wei)(wei)在前,春晚十几亿的(de)(de)投入(ru)就(jiu)(jiu)成(cheng)了(le)一(yi)(yi)次性的(de)(de)促销,生于(yu)(yu)拉(la)新,死(si)于(yu)(yu)留存。真正能(neng)留住(zhu)用户(hu)的(de)(de),只可能(neng)是你相对(dui)于(yu)(yu)竞(jing)争(zheng)(zheng)对(dui)手(shou)(shou)无可替代的(de)(de)独特(te)定位(wei)(wei),而不(bu)是红(hong)包(bao)、百亿补贴或者其他。而比巨(ju)额(e)账面亏损(sun)更糟(zao)糕的(de)(de)则是又浪费了(le)一(yi)(yi)年时间(jian),如果有更明智的(de)(de)对(dui)手(shou)(shou)趁机(ji)再(zai)来一(yi)(yi)次奇袭(xi)珍(zhen)珠港,也(ye)未可知。

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