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抗击疫情,为复苏做好准备 ——来自特劳特创业伙伴的战略思考 2020-02-21特劳特(中国)

2020年新型冠(guan)状病毒肺炎疫(yi)情(qing)初(chu)起时(shi),特(te)(te)劳(lao)(lao)特(te)(te)公(gong)司立刻与创业(ye)(ye)伙(huo)伴全力(li)应对疫(yi)情(qing),力(li)求(qiu)平(ping)稳度过、化危为机。疫(yi)情(qing)接下来走(zou)势如何?企(qi)业(ye)(ye)应该(gai)采取何种(zhong)战略举措(cuo)?特(te)(te)劳(lao)(lao)特(te)(te)在中国(guo)的创业(ye)(ye)伙(huo)伴分布在互联网平(ping)台、在线(xian)教育、快消品(pin)、食品(pin)、医药健康、餐(can)饮、家(jia)(jia)居建材、物流、服(fu)装等多个行(xing)业(ye)(ye),希望我们与企(qi)业(ye)(ye)家(jia)(jia)共同进行(xing)的思考(kao)与总(zong)结(jie)的经验,能(neng)为正在抗击疫(yi)情(qing)的更(geng)多中国(guo)企(qi)业(ye)(ye)家(jia)(jia)带来启示(shi)。


经济进入后(hou)疫情(qing)的复苏期

目前,全国除湖北外的新冠肺(fei)炎确诊人数已经(jing)实现(xian)“十(shi)五连降”,从2月3日的890例降到2月18日的56例,肺(fei)炎疫情稳步得到控制,企(qi)业正在陆续复(fu)工。一(yi)些国际投行(xing)观点认为2月底企(qi)业复(fu)工率(lv)可(ke)达(da)60%-70%。经(jing)济(ji)生产和社会(hui)生活有(you)望在3月下旬(xun)开始步入(ru)正轨(gui),预计二季度经(jing)济(ji)将恢复(fu)正常状态,也就是说,当前中(zhong)国经(jing)济(ji)已经(jing)进入(ru)了(le)“后(hou)疫情”的复(fu)苏期。

一方面(mian),企业(ye)依(yi)然(ran)要高(gao)(gao)度(du)重(zhong)视(shi)疫情(qing)防控,把(ba)员工(gong)和(he)顾(gu)客安全(quan)放在(zai)重(zhong)中之(zhi)(zhi)重(zhong);另一方面(mian),企业(ye)的(de)战(zhan)略重(zhong)心要转向为复(fu)苏做好准备。经济复(fu)苏之(zhi)(zhi)后,消费者对安全(quan)健康的(de)关注度(du)将(jiang)整体提高(gao)(gao),线上购买、配送到家、OMO、新零售等趋势加速,不(bu)能成(cheng)为用户(hu)首选(xuan)的(de)品牌将(jiang)岌岌可(ke)危,行业(ye)集中度(du)将(jiang)会进一步上升。

企业必(bi)须直面(mian)疫(yi)情带来的短暂或(huo)永久性改变,思(si)索(suo)如何调(diao)整运(yun)营、重整战略,在复苏(su)期积蓄力量、积极备战,以期在疫(yi)情结束后快速发(fa)力,获取先机(ji),赢得更大发(fa)展。


需求端的五种变化

虽然社会消费总体大(da)幅下降(jiang),但并非所有行(xing)业都如此。我们首先扫描了此次2020年新冠(guan)肺炎疫(yi)期及之(zhi)后中国(guo)企业面对的需(xu)求(qiu)(qiu)变(bian)化,并将(jiang)其归纳为五种类(lei)型:不变(bian)刚需(xu)、需(xu)求(qiu)(qiu)下降(jiang)、需(xu)求(qiu)(qiu)延后、需(xu)求(qiu)(qiu)增加、需(xu)求(qiu)(qiu)转移(yi)。

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企(qi)业应该注意的是(shi),“不(bu)变(bian)刚需(xu)”和“下降需(xu)求”这两类,更多是(shi)即时满足的需(xu)求,不(bu)会体现(xian)(xian)为延后消(xiao)费,不(bu)会有疫后报复(fu)性反弹(dan),反而有可能(neng)因囤货体现(xian)(xian)为疫后疲软。企(qi)业要做的是(shi)保障(zhang)产能(neng)和配送能(neng)力,满足消(xiao)费者即期需(xu)求。

而(er)后(hou)三类需(xu)求变化则给企(qi)业带来了(le)很大的(de)机(ji)会,同(tong)(tong)一个行(xing)业中的(de)不同(tong)(tong)企(qi)业,将会因为能否把握(wo)住机(ji)会而(er)在疫(yi)后(hou)出现(xian)业绩分(fen)化,有(you)些能够(gou)乘势而(er)起(qi),有(you)些则可能错(cuo)失(shi)良机(ji):

部分延后(hou)性(xing)需求可能会形(xing)成(cheng)“报复”行情(qing)(qing)。比如医(yi)疗美容、形(xing)象服装饰品(pin)等行业(ye),当下需求被严重抑制了,但是(shi)在疫情(qing)(qing)结束后(hou)有可能出现报复性(xing)消费。这些行业(ye)在疫期应该持续“种草”,苦练内(nei)功,适当创新,为(wei)承接(jie)疫后(hou)的需求爆发做好准(zhun)备。

在疫(yi)情内短期(qi)(qi)(qi)增加(jia)的需(xu)求可(ke)能形成长(zhang)期(qi)(qi)(qi)消费(fei)(fei)习(xi)惯。比如在线教育、在线办公、生鲜配送等,这(zhei)对从业者来说是一个(ge)巨大(da)的利(li)好,应该(gai)抓住这(zhei)个(ge)机(ji)会,拉(la)新和留存并重,把短期(qi)(qi)(qi)消费(fei)(fei)转(zhuan)化为习(xi)惯性的长(zhang)期(qi)(qi)(qi)消费(fei)(fei)。

在需求(qiu)发生(sheng)转移和(he)变化的行业(ye),企业(ye)要(yao)(yao)关(guan)注变化,抓(zhua)住需求(qiu)的变迁。例如餐饮(yin)业(ye),可能在堂食几乎停摆(bai)的同时(shi),迎来了(le)外卖(mai)的机会。目前(qian),徐记海(hai)鲜在长沙的十余家门店(dian)(dian)的外卖(mai)均已恢复到疫前(qian)水平,其中有(you)几家店(dian)(dian)的外卖(mai)额还较之前(qian)有(you)较大(da)幅(fu)度增加。企业(ye)要(yao)(yao)时(shi)刻扫(sao)描(miao)消(xiao)费端的变化,不(bu)断进化业(ye)务模式,以牢(lao)牢(lao)抓(zhua)住迁移的消(xiao)费需求(qiu),以免流失现成的存(cun)量业(ye)务。


四大(da)战(zhan)略举措(cuo),为疫后复(fu)苏(su)做好准备

了解到需(xu)求端正在发生(sheng)的变化后(hou),企业(ye)该(gai)如何基于需(xu)求变化和自(zi)身(shen)基础进(jin)行战(zhan)(zhan)略(lve)调整,把握更(geng)大(da)机(ji)会?我们认为,企业(ye)可以(yi)根(gen)据自(zi)身(shen)情况采(cai)取四类战(zhan)(zhan)略(lve)举措,以(yi)尽早(zao)为疫后(hou)复苏做好战(zhan)(zhan)略(lve)准备。

1. 调整供(gong)给(ji)

企业应当根据需求(qiu)及供(gong)应的变化调整供(gong)给。

对(dui)于(yu)“日常刚需”业(ye)务,在疫(yi)期要加强(qiang)供(gong)给(ji)(ji)(ji)以赶超竞争、应(ying)对(dui)囤货(huo)。例如(ru),君乐宝(bao)(bao)在战役中(zhong)做的一个关键投资动作就是(shi)不惜代价保(bao)(bao)证供(gong)应(ying),确保(bao)(bao)孩子(zi)口粮不断。面(mian)对(dui)社(she)会物(wu)流配送(song)(song)紧张,君乐宝(bao)(bao)积(ji)极进入(ru)新零售业(ye)态(tai)、自(zi)建运力和(he)创新备(bei)货(huo)模式,保(bao)(bao)障供(gong)给(ji)(ji)(ji)。公司加强(qiang)给(ji)(ji)(ji)经(jing)销(xiao)商(shang)配送(song)(song),保(bao)(bao)障2个月库存,经(jing)销(xiao)商(shang)给(ji)(ji)(ji)门(men)店及时送(song)(song)货(huo),如(ru)果经(jing)销(xiao)商(shang)没(mei)有(you)复工,企业(ye)就调配送(song)(song)货(huo)员直(zhi)接(jie)送(song)(song)到门(men)店。不让营(ying)业(ye)的门(men)店,店里(li)直(zhi)接(jie)派人直(zhi)送(song)(song)给(ji)(ji)(ji)消(xiao)费者,有(you)些(xie)村里(li)封(feng)路(lu),就送(song)(song)到村口拿给(ji)(ji)(ji)消(xiao)费者。确保(bao)(bao)供(gong)应(ying)不断货(huo),让君乐宝(bao)(bao)在这(zhei)轮(lun)疫(yi)情中(zhong)获得了更(geng)多消(xiao)费者的信任(ren)和(he)选择(ze)。

对于“需求(qiu)增加”业务,须快速(su)突(tu)破(po)产能,建立(li)优(you)势(shi),保障追击。例如(ru),在线(xian)教(jiao)育(yu)的(de)(de)(de)头部企(qi)业猿(yuan)辅导全国累计用(yong)户突(tu)破(po)4亿,旗下(xia)各个(ge)产品建立(li)了鲜(xian)明(ming)的(de)(de)(de)定(ding)位:上网课,用(yong)猿(yuan)辅导。做练习,用(yong)猿(yuan)题(ti)库。找解(jie)题(ti)方法,用(yong)小(xiao)(xiao)猿(yuan)搜题(ti)。因(yin)为(wei)突(tu)发(fa)的(de)(de)(de)疫情,全国多地的(de)(de)(de)中小(xiao)(xiao)学(xue)校均推迟(chi)了原(yuan)计划的(de)(de)(de)开学(xue)时间,2亿中小(xiao)(xiao)学(xue)生(sheng)几乎瞬时从线(xian)下(xia)涌入线(xian)上。面临行业史无前例的(de)(de)(de)巨(ju)大(da)需求(qiu),猿(yuan)辅导充分(fen)发(fa)挥互联网技术(shu)优(you)势(shi),及(ji)时整合旗下(xia)多款在线(xian)教(jiao)育(yu)产品的(de)(de)(de)优(you)质(zhi)资源(yuan),率先为(wei)全国中小(xiao)(xiao)学(xue)生(sheng)推出免(mian)费直(zhi)播课。2月3日正式开课第(di)一天,就有500万学(xue)生(sheng)报名上课。随后,参与人数更(geng)迅速(su)攀升超过2000万。

为了承(cheng)接用户(hu)访问量的(de)(de)激增,猿(yuan)辅(fu)导(dao)在第一时间追加人力(li)、财力(li)等投入,在师资、运营、技术(shu)等方面全力(li)保障(zhang)。不仅如此,猿(yuan)辅(fu)导(dao)还邀(yao)请到十(shi)余位顶(ding)级学者和青(qing)年精英,推(tui)出了着重(zhong)素质(zhi)培养的(de)(de)大师人文课(ke)、榜样青(qing)年说等课(ke)程,进一步丰富(fu)“免费直播课(ke)”系列(lie),受到全国广大学生及(ji)家长欢迎。

对于(yu)“需求下降(jiang)及(ji)延后”业务(wu),须即时(shi)(shi)性节流,筹划如何在复(fu)苏(su)期(qi)发力。例(li)如,全国(guo)最大的(de)家(jia)政平台58到(dao)家(jia)的(de)家(jia)政业务(wu)在这(zhei)次疫(yi)情(qing)中受(shou)到(dao)重(zhong)创(chuang),但企(qi)(qi)业及(ji)时(shi)(shi)调整,随(sui)着(zhe)复(fu)工潮(chao)的(de)到(dao)来(lai),于(yu)2月17日宣布推出企(qi)(qi)业消毒服务(wu),面向写(xie)字楼(lou)、酒店公(gong)寓、众(zhong)创(chuang)空(kong)(kong)间、学(xue)(xue)校及(ji)中大型办公(gong)场(chang)所等人(ren)流量大或(huo)空(kong)(kong)间密闭的(de)公(gong)共(gong)空(kong)(kong)间,由(you)专业消毒团队(dui)实施消毒服务(wu),保障学(xue)(xue)生(sheng)和员工的(de)身体(ti)健康,助力学(xue)(xue)校和企(qi)(qi)业复(fu)工后的(de)疫(yi)情(qing)防控,预计这(zhei)一业务(wu)将成为企(qi)(qi)业较长一段时(shi)(shi)间内(nei)的(de)新增(zeng)长机会。

2. 业(ye)务(wu)进(jin)化

对于需求发(fa)生(sheng)转移和变化的(de)(de)(de)业务(wu)(wu),企(qi)业应该识别与把握趋(qu)势,比对手更早进化业务(wu)(wu)。例如(ru),在疫情发(fa)生(sheng)以(yi)后,安(an)吉尔集团立刻向全国一(yi)百(bai)家疫情定(ding)点医(yi)院捐赠抗毒抑菌(jun)直饮(yin)(yin)水设(she)备(bei),同时在各(ge)条产品线中(zhong)普及(ji)(ji)、增(zeng)加(jia)饮(yin)(yin)用水杀(sha)菌(jun)抗毒功能(neng)。家政(zheng)、快(kuai)递企(qi)业应当建立更健全的(de)(de)(de)服务(wu)(wu)人(ren)员(yuan)背景(jing)调查和体(ti)检(jian),提(ti)供更规范的(de)(de)(de)专(zhuan)业培训与服务(wu)(wu)等,不仅要(yao)做到,还要(yao)营销出去,让(rang)消费者(zhe)放心。餐饮(yin)(yin)企(qi)业则可以(yi)迅速研发(fa)推出适合一(yi)人(ren)食(shi)的(de)(de)(de)店(dian)面及(ji)(ji)外卖(mai)品项,这在日本已经成(cheng)为餐饮(yin)(yin)企(qi)业的(de)(de)(de)常(chang)规选项,可以(yi)想(xiang)象中(zhong)国的(de)(de)(de)消费者(zhe)将来也(ye)会对此有更高的(de)(de)(de)需求,疫情会加(jia)速这种(zhong)趋(qu)势,领先(xian)的(de)(de)(de)餐饮(yin)(yin)企(qi)业应该比对手更早做好准备(bei)。

近日,瓜子二(er)手(shou)车(che)也(ye)推出了业务进化举措:宣布上(shang)(shang)线(xian)“无(wu)接触购(gou)车(che)”全(quan)流程(cheng)服(fu)务。通过线(xian)上(shang)(shang)化的咨(zi)询、选购(gou)、签约(yue)、提档过户,结(jie)合线(xian)下车(che)辆与场(chang)地的全(quan)面消(xiao)(xiao)毒清洁(jie),实现全(quan)程(cheng)“无(wu)接触购(gou)车(che)”,让消(xiao)(xiao)费者在(zai)疫情(qing)逐步得到控制的特(te)殊时期,能够放心消(xiao)(xiao)费二(er)手(shou)车(che),有效满足了疫情(qing)期间不断增加的私(si)家车(che)出行需求,也(ye)为二(er)手(shou)车(che)消(xiao)(xiao)费行业树立(li)了新的服(fu)务标(biao)准(zhun)。

3. 新机会追击

疫情期(qi)(qi)间,健(jian)康(kang)、非公(gong)共、免社交类消费得到激发(fa)(fa),成(cheng)为(wei)新生的市场机会(hui)。企(qi)业(ye)应该视自己的运营及资源能力,选择高(gao)潜(qian)力机会(hui),承接与(yu)做(zuo)(zuo)大(da)(da)新生需求(qiu),引领创新性市场。例如,受疫情影响(xiang),孩子在(zai)(zai)线学习、白领在(zai)(zai)家办公(gong)已成(cheng)为(wei)常态(tai),“防蓝光”护(hu)眼(yan)需求(qiu)迫切。明月(yue)镜(jing)片(pian)(pian)与(yu)线上线下(xia)客户联手发(fa)(fa)力,追击“防蓝光镜(jing)片(pian)(pian)”,共同做(zuo)(zuo)大(da)(da)这一(yi)战略新机会(hui),目前成(cheng)效显(xian)著(zhu)。“防蓝光镜(jing)片(pian)(pian)”不仅满足了疫情期(qi)(qi)消费者的需求(qiu),更是(shi)有望在(zai)(zai)未来成(cheng)为(wei)大(da)(da)部分电子设备长时(shi)间使用者的普(pu)遍选择。

疫期激(ji)发出的新市(shi)场(chang)机(ji)会值得企业高度关(guan)注,一旦判断其拥有(you)未来(lai)性(xing),就重兵进入,志在主导新领域(yu)。对企业来(lai)说,战(zhan)略性(xing)新机(ji)会可能意味着一场(chang)侧翼(yi)战(zhan),需要(yao)(yao)专门去(qu)开创,甚至可能需要(yao)(yao)用(yong)子品牌或新品牌去(qu)把握。例(li)如,某些餐(can)饮企业(ye)通(tong)过疫情期(qi)发现了(le)2B的大机(ji)会(hui)——为企业(ye)提供团餐(can),这就需要(yao)企业(ye)专门规划新的运营(ying)配称来追击(ji)这一机(ji)会(hui)。又如,原本针对家(jia)庭(ting)的净(jing)饮水(shui)行业(ye)发现了(le)公共商用净(jing)饮水(shui)机(ji)会(hui),推(tui)出创(chuang)新品类,也(ye)是一个战(zhan)略(lve)性机(ji)会(hui)。

4. 业务重心重整

经过这次(ci)疫情洗礼(li),消费(fei)(fei)者(zhe)更(geng)(geng)加注重健(jian)康、安全(quan),很(hen)多市场消费(fei)(fei)有潜在的升级需求。如果某个市场缺(que)乏大牌(pai)(pai)(pai)(pai)玩家,所(suo)属行(xing)业的领(ling)先者(zhe)可进(jin)入,在稳定既(ji)有业务基础上,把新领(ling)域拓展作(zuo)为战略重心(xin)。比如餐(can)饮(yin)行(xing)业,消费(fei)(fei)者(zhe)今后外(wai)出用餐(can),更(geng)(geng)有可能首选知名大品牌(pai)(pai)(pai)(pai)、全(quan)国(guo)(guo)性(xing)连锁(suo)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)。全(quan)国(guo)(guo)性(xing)大连锁(suo)餐(can)饮(yin)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)拥(yong)有品牌(pai)(pai)(pai)(pai)、运营及资(zi)源优(you)势,大危之际正是(shi)行(xing)业整合良机,应该考虑收购(gou)兼并区域品牌(pai)(pai)(pai)(pai)、小品牌(pai)(pai)(pai)(pai),快速扩张(zhang)做大。

另一方面,互(hu)联网及数字(zi)化趋势下,线(xian)上(shang)年(nian)轻(qing)(qing)与(yu)大众消费正(zheng)在崛起。线(xian)下领(ling)先品牌的成功之道往往是开(kai)创(chuang)了老一波顾(gu)客(ke),在新(xin)(xin)时期(qi)则可(ke)在线(xian)上(shang)加(jia)速发(fa)力,把(ba)开(kai)创(chuang)年(nian)轻(qing)(qing)大众消费作为接下来的战略重心,系统(tong)性对接和开(kai)创(chuang)新(xin)(xin)人群。而经过疫期(qi)检验(yan),企(qi)业如果发(fa)现业务缺陷,则须重新(xin)(xin)规划与(yu)发(fa)展业务。


疫情(qing)带来的永久改变

新冠肺炎疫情突发,对社会消费造成了暂时的局部打击。疫情总会过去,社会消费会反弹和恢复。然而,这次疫情给我们的社会带来的永久性改变将是十分深远的。在(zai)(zai)线(xian)(xian)办公(gong)、在(zai)(zai)线(xian)(xian)娱乐(le)、在(zai)(zai)线(xian)(xian)购(gou)物、在(zai)(zai)线(xian)(xian)教育(yu),正(zheng)在(zai)(zai)再一次“教育(yu)”全社会(hui)消费者,数字化(hua)生(sheng)存渗透(tou)到(dao)每(mei)一处城乡僻壤。事(shi)实上,更多行业(ye)都在(zai)(zai)发生(sheng)变(bian)化(hua),极大改变(bian)着商业(ye)环境。完全可以预期,正(zheng)如现(xian)在(zai)(zai)不(bu)(bu)(bu)会(hui)用手机app打车的年长消费者打不(bu)(bu)(bu)到(dao)车,以后不(bu)(bu)(bu)会(hui)用手机app可能买(mai)不(bu)(bu)(bu)到(dao)菜,订(ding)不(bu)(bu)(bu)到(dao)餐馆,住不(bu)(bu)(bu)了(le)酒店,买(mai)不(bu)(bu)(bu)到(dao)高(gao)铁票(piao)和(he)飞机票(piao),上不(bu)(bu)(bu)了(le)学,办不(bu)(bu)(bu)了(le)事(shi)……
我们预期(qi),保健(jian)养生类(lei)消费(fei)、各类(lei)消费(fei)的(de)安(an)全与(yu)健(jian)康要(yao)(yao)求、OMO与(yu)新零售、用(yong)(yong)户经营(ying)、人(ren)工智能(neng)、线上购(gou)买等趋势将会加(jia)速。这(zhei)些趋势的(de)加(jia)速,会成为(wei)新的(de)商业(ye)(ye)基(ji)础,先行(xing)的(de)企(qi)(qi)业(ye)(ye)将有一波竞(jing)争红利(li),后发的(de)企(qi)(qi)业(ye)(ye)会不知不觉中(zhong)(zhong)失去竞(jing)争优势。举例(li)来说,当(dang)(dang)苹果带动工业(ye)(ye)设计趋势后,手机外观和(he)易使用(yong)(yong)性早(zao)期(qi)有巨大(da)红利(li),现在成为(wei)基(ji)本要(yao)(yao)素和(he)标(biao)准。再比如,伴随健(jian)康要(yao)(yao)求趋势,像饮(yin)料无糖、食品无添加(jia)或(huo)可溯源,也(ye)会在一些品类(lei)中(zhong)(zhong)从红利(li)变成标(biao)配(pei)。更重要(yao)(yao)的(de)是,对大(da)多数企(qi)(qi)业(ye)(ye)来说,当(dang)(dang)下疫期(qi)是推进(jin)OMO与(yu)“用(yong)(yong)户经营(ying)”的(de)转型时机,落后的(de)企(qi)(qi)业(ye)(ye)将居于弱势。同时,可以预(yu)见,行业(ye)领先者大力整合并购中小企业(ye)的(de)现象也将发(fa)生,各(ge)行各(ge)业(ye)集中度(du)将进一步上升,不能建立优势(shi)品牌、不能获得(de)用(yong)户首(shou)选的(de)企业(ye)生存(cun)日益艰难,乃至消亡。企业(ye)家应当基(ji)于(yu)上述(shu)这些趋势(shi),探(tan)求与选择企业(ye)后(hou)续战略规划(hua)。


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