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李湘群:帮助有雄心的创业家把握大机会 | 黑马问答 2020-03-06i黑马

这(zhei)是(shi)一(yi)个(ge)“大(da)竞(jing)(jing)争(zheng)时代(dai)”,我们(men)的(de)优势、我们(men)的(de)价值,是(shi)由竞(jing)(jing)争(zheng)决(jue)定的(de),而非(fei)源自我们(men)自己的(de)主观(guan)意志。定位是(shi)一(yi)种(zhong)(zhong)思维方式,是(shi)一(yi)种(zhong)(zhong)由外至內的(de)系统思维。竞(jing)(jing)争(zheng)越激烈,定位就越重要,它引领我们(men)怎样(yang)去制(zhi)定企(qi)业战(zhan)略,怎样(yang)去赢(ying)得竞(jing)(jing)争(zheng)。

——特劳(lao)特(中国)管理合伙(huo)人 李湘群

 

采访(fang)丨张九陆

 

2019年(nian),特(te)劳特(te)·战(zhan)(zhan)略定(ding)位(wei)实(shi)(shi)验(yan)室第一(yi)(yi)期(qi)开课(ke),22位(wei)企业(ye)(ye)家成(cheng)为一(yi)(yi)期(qi)学员,他们的企业(ye)(ye)年(nian)营收总规模近400亿,豪华阵(zhen)容令人瞩目。近日(ri),特(te)劳特(te)·战(zhan)(zhan)略定(ding)位(wei)实(shi)(shi)验(yan)室二期(qi)即将(jiang)开课(ke),创业(ye)(ye)黑马学院特(te)别(bie)采访(fang)了实(shi)(shi)验(yan)室导师之一(yi)(yi)、特(te)劳特(te)(中国)管理合伙(huo)人李(li)湘(xiang)群,提出黑马创业(ye)(ye)者关(guan)于定(ding)位(wei)最关(guan)心的19个(ge)问(wen)题,李(li)湘(xiang)群一(yi)(yi)一(yi)(yi)解答。


01.   定位牵引企业发动大战略

黑马:去年是定位理论问世五十周年,作为极少数能够从学术界“破圈”,并且在实践中验证的管理学成果,它对于当今创业者的核心价值是什么?

李湘群:定位理论对于创业者最核心的价值,就是帮助他们去识别外部的最大战略机会,基于该机会确立定位、制定战略,最终主导一个领域,并在这个领域持续升级改造,从而为用户提供更大价值。

举例来(lai)说,2011年之前,老(lao)乡鸡(ji)(那时叫(jiao)“肥(fei)西老(lao)母(mu)鸡(ji)”)和大部分企(qi)业(ye)(ye)一样(yang),主要通过发现和抓取各种(zhong)(zhong)生意机(ji)会来(lai)做大。它从养(yang)殖起(qi)步(bu),后(hou)来(lai)有了(le)食品加工和餐饮(yin)业(ye)(ye)务,又(you)拓展到(dao)旅游(you)产业(ye)(ye)。2011年老(lao)乡鸡(ji)与(yu)特劳(lao)特合作(zuo)后(hou),识别(bie)出(chu)“中式快(kuai)(kuai)餐”是(shi)企(qi)业(ye)(ye)最(zui)大的(de)战(zhan)(zhan)略机(ji)会,于(yu)是(shi)逐步(bu)放弃养(yang)殖、旅游(you)等(deng)业(ye)(ye)务,将(jiang)所有资(zi)源聚焦(jiao)在快(kuai)(kuai)餐业(ye)(ye)务。在快(kuai)(kuai)餐行业(ye)(ye)中,我们又(you)识别(bie)出(chu)传统的(de)快(kuai)(kuai)餐主要是(shi)为了(le)解决外出(chu)吃饭(fan)便(bian)捷(jie)性需求(qiu)的(de)人(ren)群就餐,而老(lao)乡鸡(ji)具有和这种(zhong)(zhong)应急(ji)型(xing)快(kuai)(kuai)餐差异化的(de)基础。最(zui)终,老(lao)乡鸡(ji)确立了(le)“家庭厨房”的(de)战(zhan)(zhan)略定(ding)位。围绕定(ding)位,企(qi)业(ye)(ye)陆(lu)续(xu)构(gou)建起(qi)环(huan)环(huan)相扣的(de)战(zhan)(zhan)略配称,包括:

1、改名,从“肥(fei)西(xi)老母鸡”更(geng)名为(wei)“老乡鸡”;

2、店面极致干(gan)净卫生;

3、在社区开店,而非(fei)人流密(mi)集(ji)的商场码头;

4、不(bu)做套餐,坚持单(dan)点(dian),菜品以(yi)家常菜为主;

5、月月上新,不断升级,发展到现在每月1日(ri)上新,确保顾客常吃常新;

6、为了(le)满足家(jia)庭日常用餐需(xu)要(yao),提供早中晚餐及夜(ye)宵,24小时营业;

7、集(ji)兵安徽(hui)(hui),不(bu)断做大,蓄积势能,直到2016年(nian)才进入安徽(hui)(hui)周边的(de)武(wu)汉、南京,2019年(nian)才进入上海。

在“家(jia)庭厨房“这一(yi)定位的引(yin)领下,到2019年,老乡鸡开出(chu)了800多(duo)家(jia)直营店(dian),2019年营收超过30亿元(yuan),成为中式快餐第一(yi)品牌。

黑马:五十年来商业环境有了很多变化,那么定位理论和实践近期有何发展,又是如何在近期国内外商业实际决策中体现的?

李湘群:新的发展和最重要的趋势,是定位越来越成为战略的核心,引领企业战略。其实,1969年特劳特先生首次提出定位理论时,就是将定位用以判断和指导企业业务选择,那时他曾预言GE和美国无线电若要在电脑领域向IBM发动正面进攻,必将无功而返。在《定位》一书中,特劳特先生使用了大量案例论述企业如何用定位思维进行业务选择和战略制定,比如泰诺是如何通过重新定位当时的镇痛药领导者阿司匹林获得成功的、代表复印机的施乐公司不应该进入电脑和文字处理设备领域、“大众汽车”不宜直接推出豪华轿车,所以必须用一个新品牌“奥迪”来容纳这个概念,等等。

虽然(ran)定位(wei)在提出时(shi)就(jiu)是(shi)从(cong)用(yong)户角度来思考(kao)企(qi)业的(de)业务选择,但在20年前引入中(zhong)(zhong)国(guo)时(shi),由于当时(shi)中(zhong)(zhong)国(guo)还处于市场(chang)经济早期,定位(wei)更多地应用(yong)于企(qi)业的(de)广告和营销(xiao)层面。近(jin)年来,随着市场(chang)逐渐(jian)成熟,特(te)劳特(te)公司在实践(jian)中(zhong)(zhong)将定位(wei)作为战(zhan)(zhan)略(lve)的(de)核心(xin)来引领企(qi)业战(zhan)(zhan)略(lve),定位(wei)理论逐渐(jian)成为了具(ju)有雄心(xin)壮志的(de)企(qi)业家要去把握(wo)大机会、发(fa)(fa)动(dong)大决战(zhan)(zhan)必须(xu)应用(yong)的(de)一(yi)种知识性资(zi)源。特(te)劳特(te)公司近(jin)年来的(de)诸多案(an)例(li),从(cong)瓜子二手车到(dao)(dao)郎酒,从(cong)君乐宝到(dao)(dao)猿辅导(dao),从(cong)老乡鸡到(dao)(dao)徐记海鲜(xian),无(wu)一(yi)不是(shi)这(zhei)种“定位(wei)牵引企(qi)业发(fa)(fa)动(dong)大战(zhan)(zhan)略(lve)”的(de)应用(yong)。

黑马:中美商业环境差异较大,邓德隆导师以及整个特劳特伙伴团队,对于定位在中国企业的落地方面,有哪些独特的认知和新的发展?

李湘群:关于定位在企业的落地,我们主要有两点认知和创新:

第一、定位知识必(bi)须长(zhang)期护航企(qi)业发展(zhan)。

项目制或者(zhe)短期(qi)的定位咨询(xun),都无法真正(zheng)确保(bao)定位在企业(ye)的落(luo)地(di)并产生(sheng)战(zhan)略成(cheng)果。因此,特劳特中国(guo)现在通常(chang)以3-5年时间为(wei)初步合作(zuo)期(qi)限(xian),确保(bao)长期(qi)护航(hang)、共(gong)同开创,推动战(zhan)略成(cheng)果的达成(cheng)。

第二(er)、“创业(ye)伙伴”的制度创新。

不(bu)同于传统咨询(xun)公司(si)(si)把企(qi)业当做客户,特(te)(te)(te)劳特(te)(te)(te)与(yu)企(qi)业形(xing)成(cheng)了(le)创业伙(huo)伴关系,战略(lve)定位作(zuo)为企(qi)业的常设功能,由特(te)(te)(te)劳特(te)(te)(te)公司(si)(si)在企(qi)业外(wai)部来承担和把握。特(te)(te)(te)劳特(te)(te)(te)公司(si)(si)作(zuo)为企(qi)业的“战略(lve)合(he)伙(huo)人”,与(yu)企(qi)业家形(xing)成(cheng)了(le)内(nei)外(wai)双打(da)的哑(ya)铃型(xing)治理结构,从制度(du)上降低交易成(cheng)本,保障双方充(chong)分信任。

黑马:说到“制度创新”,我们知道在与车好多集团的合作中,特劳特公司采用了与创始人杨浩涌“内外双打”的合作模式,这是否对不同行业的创业者也具有普适性,另外还可以有哪些可行的合作形式?

李湘群:特劳特公司中国通过长达18年的定位实践探索,认为与企业家形成“内外双打”的创业伙伴关系是最佳模式,车好多、郎酒、明月镜片等企业的战略实践已经证明了这一点。

此外,企业(ye)家通过定位实验室学(xue)习(xi)定位知识,也(ye)是一(yi)种(zhong)比(bi)较好(hao)的(de)形式(shi)。通过三(san)个模(mo)块的(de)学(xue)习(xi),企业(ye)家系统学(xue)习(xi)了定位知识,获得(de)了外部(bu)视角(jiao),与此同时,我们的(de)团队也(ye)帮助企业(ye)家们进(jin)行(xing)了业(ye)务的(de)梳理和诊断,让他们对自(zi)己(ji)所处的(de)战局、拥有的(de)机会看得(de)更清楚。


02.   定位的常见误区,特劳特怎么看?

黑马:在日常的工作中,您发现中国创业者在定位方面的普遍困惑是什么?普遍问题又体现在哪些方面?从定位的角度出发,可以做出哪些改变?

李湘群:常见误区有四:

1、把定(ding)(ding)(ding)位(wei)等同于广(guang)(guang)(guang)告(gao)语(yu)(yu)。其实(shi),广(guang)(guang)(guang)告(gao)语(yu)(yu)只是(shi)(shi)定(ding)(ding)(ding)位(wei)的(de)(de)(de)(de)一(yi)种戏(xi)剧化表达、企业独特价值(zhi)的(de)(de)(de)(de)一(yi)种描述(shu),我们更愿意把广(guang)(guang)(guang)告(gao)语(yu)(yu)称为“定(ding)(ding)(ding)位(wei)描述(shu)”。例如,老乡鸡的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)(ding)位(wei)是(shi)(shi)“家庭厨房”,但(dan)它对外的(de)(de)(de)(de)广(guang)(guang)(guang)告(gao)语(yu)(yu)却(que)很长时间(jian)都是(shi)(shi)“干净卫生”;又如,毛(mao)豆新(xin)车网的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)(ding)位(wei)是(shi)(shi)“低(di)首付(fu)购车平台”,它的(de)(de)(de)(de)广(guang)(guang)(guang)告(gao)语(yu)(yu)是(shi)(shi)“首付(fu)3000元(yuan)起(qi)买新(xin)车“;瓜子二手(shou)车的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)(ding)位(wei)是(shi)(shi)“直(zhi)卖(mai)”,广(guang)(guang)(guang)告(gao)语(yu)(yu)是(shi)(shi)“没有中间(jian)商赚差(cha)价”。

2、定(ding)(ding)位需要聚(ju)焦,但很多企业(ye)过于聚(ju)焦,甚至把(ba)自己定(ding)(ding)位到非常偏(pian)门和狭小(xiao)的领(ling)域,这就是(shi)(shi)误区了。如(ru)前面所述(shu),定(ding)(ding)位的核心价值是(shi)(shi)帮(bang)助企业(ye)把(ba)握(wo)更大(da)机会(hui),但过于聚(ju)焦很多时(shi)候会(hui)把(ba)企业(ye)越做越小(xiao)。比如(ru)很多餐饮品牌把(ba)自己定(ding)(ding)位为一道菜,就是(shi)(shi)“很认真(zhen)地把(ba)自己做小(xiao)了”。做企业(ye)应该立乎其大(da),这是(shi)(shi)创(chuang)业(ye)者要特(te)别注意的。

3、定(ding)位(wei)(wei)一(yi)成不变。企业需要随着环境(jing)和自身变化而(er)重(zhong)新(xin)定(ding)位(wei)(wei)。如1970年代的(de)IBM的(de)定(ding)位(wei)(wei)是“电(dian)脑”,而(er)到了1990年代,IBM处于新(xin)的(de)竞争格局,面临(lin)诸(zhu)多专业品牌的(de)围攻,IBM就在特(te)劳特(te)先生(sheng)的(de)帮助下(xia)将自己重(zhong)新(xin)定(ding)位(wei)(wei)为(wei)“集成电(dian)脑服务商(shang)”,最终(zhong)扭亏为(wei)盈(ying),大象起舞。

4、把信任(ren)状当成定(ding)位(wei)(wei)。信任(ren)状是(shi)用来表达和(he)支持定(ding)位(wei)(wei)的(de)(de),并非定(ding)位(wei)(wei)本(ben)身(shen)。例如,猿辅(fu)导(dao)的(de)(de)定(ding)位(wei)(wei)是(shi)“线上(shang)教(jiao)育领军企(qi)业“,支撑这一定(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)信任(ren)状是(shi)“全国用户累计突破4亿”;香(xiang)飘(piao)(piao)飘(piao)(piao)杯装奶茶的(de)(de)定(ding)位(wei)(wei)是(shi)“杯装奶茶开创者(zhe)与领导(dao)者(zhe)”,信任(ren)状是(shi)那句(ju)耳熟能(neng)详的(de)(de)“杯子连起来可绕地球三圈”。

黑马:许多创业公司经常面临战略方向的调整,这是否与有效定位的形成相冲突,如何解决长期定位与短期目标之间的矛盾?

李湘群:创业公司经常面临的其实是产品的调整、客群的调整、渠道的调整,而不应该是战略方向的调整,经常需要调整战略方向的创业公司,创始人需要重新审视自己的战略能力。

应该说,创业公司(si)如(ru)果能(neng)够准(zhun)确定(ding)(ding)位,并在(zai)这个(ge)定(ding)(ding)位的(de)引(yin)领下进行运营的(de)配(pei)称(cheng),哪怕是一个(ge)很小的(de)创业公司(si),都是有机会去占(zhan)据一个(ge)山(shan)头的(de)。例如(ru)闪(shan)送(song)(song),就是通(tong)过“一对一急送(song)(song)”这个(ge)定(ding)(ding)位的(de)牵引(yin),在(zai)巨头环伺的(de)同(tong)城配(pei)送(song)(song)领域(yu)从零(ling)成长到估值近10亿美(mei)元。目前,它还必须坚持这个(ge)定(ding)(ding)位、做大这个(ge)定(ding)(ding)位。

当然,创业(ye)企(qi)业(ye)发展到一定(ding)(ding)阶(jie)段、竞(jing)争环境发生了(le)质的变化,企(qi)业(ye)可(ke)能需(xu)要重(zhong)(zhong)新(xin)定(ding)(ding)位(wei)。比如(ru),2019年开始,定(ding)(ding)位(wei)“二手(shou)车(che)直(zhi)卖”的瓜子二手(shou)车(che)就开始尝试(shi)引入(ru)(ru)“全国购”业(ye)务(wu),也就是接入(ru)(ru)大量B端商户,提供(gong)更好服务(wu),这是它成(cheng)为二手(shou)车(che)领导者之后可(ke)以去测(ce)试(shi)的动作。测(ce)试(shi)成(cheng)功后,不(bu)排除(chu)会重(zhong)(zhong)新(xin)定(ding)(ding)位(wei)。

黑马:大量的普通创业者无法在产生链条中占有优势地位,也无法在市场中成为头部品牌,但又很难重新选择创业方向,定位是否就对其没有价值?

李湘群:不是这样。正是因为没有找准定位,企业才无法占据优势位置,无法成为某个领域的头部品牌。事实上,再小的企业,也可以找到自己占有优势地位的领域,打一场非常漂亮的游击战。特劳特先生在《商战》一书中说:“大多数企业都应该采取游击战……100家企业中,94家都应该打游击战。”《商战》指出了游击战的三条原则:

1、找到(dao)一块足以守得(de)住的阵(zhen)地(di);

2、无论(lun)多么(me)成功,都不能像领导(dao)者那(nei)样行动;

3、随时准备撤退(tui),游击队只要活下来就可以再战斗。

定(ding)位实验(yan)室第一(yi)(yi)(yi)期的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)位做安防产品(pin)、运动相(xiang)机(ji)等(deng)科技产品(pin)的(de)(de)创业者(zhe)(zhe)(zhe),原(yuan)来(lai)一(yi)(yi)(yi)直纠结于怎么挑战(zhan)(zhan)(zhan)这类(lei)科技产品(pin)的(de)(de)大(da)品(pin)牌。我们帮他梳理下来(lai),认为他不应(ying)(ying)该(gai)(gai)挑战(zhan)(zhan)(zhan)领导者(zhe)(zhe)(zhe),而是应(ying)(ying)该(gai)(gai)“打(da)好(hao)(hao)一(yi)(yi)(yi)场(chang)(chang)黑科技的(de)(de)游击(ji)战(zhan)(zhan)(zhan)”,他感到一(yi)(yi)(yi)下就看(kan)清(qing)了(le)战(zhan)(zhan)(zhan)局,并(bing)且(qie)着手(shou)实施这一(yi)(yi)(yi)战(zhan)(zhan)(zhan)略,接下来(lai)应(ying)(ying)该(gai)(gai)会取(qu)得很好(hao)(hao)的(de)(de)成绩(ji)。事实上,对一(yi)(yi)(yi)个小企业来(lai)说(shuo),游击(ji)战(zhan)(zhan)(zhan)打(da)好(hao)(hao)了(le),根(gen)据地做大(da)了(le),就有(you)机(ji)会升级为侧(ce)翼战(zhan)(zhan)(zhan),对市场(chang)(chang)的(de)(de)领导者(zhe)(zhe)(zhe)发(fa)起侧(ce)翼攻击(ji),夺取(qu)更大(da)市场(chang)(chang)份额(e)。

黑马:已知的定位成功案例中,往往需要大量的营销投入,资金短缺或者面对公关危机的公司,如何应用定位?

李湘群:这个问题要反过来看,需要大量的营销投入通常是有大机会,值得大投入。绝大部分企业缺的不是资源,而是定位机会。2015年的瓜子就是看准了二手车市场头部空位这样一个大机会,迅速找准定位、找到大量资金,发起闪电抢位战,成为行业第一。我们常说,10亿元的营销费用买的是一个万亿市场头部位置,这是最值得的一种投入。

如果一(yi)家企业打(da)的(de)是游(you)击战,那其实并(bing)不(bu)需要大量的(de)营销投(tou)入,自(zi)己偷(tou)偷(tou)做大就行了(le)。大到(dao)领导者无法忽(hu)略你(ni)的(de)时候,就需要重新调整战略,从游(you)击战转入侧翼战了(le)。


03.   创业者如何学习和应用定位?

黑马:您开办战略定位实验室的初衷是什么?学员在这里可以得到的最大价值是什么?

李湘群:目前,企业界对定位有很多误解,企业在实施定位的过程中也受到诸多误导,开办这个实验室,就是为了让企业家了解和学习到真正的定位理论和实践。一期实验室有3个模块、6天授课,中间还有多次的小组学习、企业交流、互相探讨,我们帮助学员一起梳理业务,寻找战略方向,把握最大机会。

黑马:我们记录了实验室一期导师给学员们提出的一些建议,这些建议后来落实情况如何,取得了哪些印象比较深刻的成果,有没有令您印象深刻的事?

李湘群:一期实验室的学习,最重要的是让他们具备了定位的思维,思考战略会更准确,无谓的困惑会少一些,很多学员企业已经找到明确方向。定位实验室第一期结束后,黑马与特劳特一起组织了两次学员活动,分别是走进一期学员的企业和走进特劳特的创业伙伴企业,学员们在活动中分享和探讨自己的定位实践,特劳特也给出了相应的建议。

多(duo)位(wei)学(xue)员(yuan)给到(dao)(dao)我(wo)们(men)积(ji)极的(de)(de)(de)(de)反馈(kui)。比如:一(yi)家(jia)做(zuo)线上娱乐的(de)(de)(de)(de)企(qi)业(ye)(ye)(ye),在(zai)巨(ju)头的(de)(de)(de)(de)笼罩下处处受制,现在(zai)找(zhao)到(dao)(dao)了(le)(le)一(yi)个差异(yi)化的(de)(de)(de)(de)机会(hui),目前测试(shi)效果不错;一(yi)家(jia)区域(yu)快(kuai)餐的(de)(de)(de)(de)领导企(qi)业(ye)(ye)(ye),了(le)(le)解到(dao)(dao)企(qi)业(ye)(ye)(ye)当前最大(da)的(de)(de)(de)(de)战略(lve)机会(hui)不是(shi)打败对手,而是(shi)发(fa)力(li)快(kuai)跑、收割杂牌、与(yu)其他头部企(qi)业(ye)(ye)(ye)一(yi)起升级整(zheng)个行业(ye)(ye)(ye),为社会(hui)做(zuo)出更(geng)大(da)的(de)(de)(de)(de)贡献,企(qi)业(ye)(ye)(ye)家(jia)感受到(dao)(dao)了(le)(le)更(geng)大(da)的(de)(de)(de)(de)使命(ming)召唤(huan);一(yi)家(jia)做(zuo)家(jia)庭维修的(de)(de)(de)(de)企(qi)业(ye)(ye)(ye),意识到(dao)(dao)自己最大(da)的(de)(de)(de)(de)机会(hui),就是(shi)代言并升级整(zheng)个行业(ye)(ye)(ye),他感到(dao)(dao)豁然开朗。最让(rang)我(wo)们(men)感动的(de)(de)(de)(de)是(shi),一(yi)位(wei)学(xue)员(yuan)听了(le)(le)我(wo)们(men)的(de)(de)(de)(de)建(jian)议(yi),已(yi)经改换行业(ye)(ye)(ye),不再将生命(ming)浪(lang)费(fei)在(zai)不可能获得成功的(de)(de)(de)(de)领域(yu)。

黑马:目前,贵方与这些学员的合作形式是怎样的,您都在哪些方面助力创业者成长?未来有何预期?

李湘群:目前主要还是通过同学交流互访会的形式,一起探讨学习。当然,我们也期待其中一些学员最终成为特劳特的创业伙伴,共同打造行业典范。

黑马:您觉得创业者以何种方式在战略定位实验室学习是最好的状态,案例学习、咨询问诊或讲堂授课学习如何结合更为有效?

李湘群:定位实验室正好是您说的这三种形式的有机结合。

第一个模块,课堂授课,讲授定位原理(li)和企业实践;

第二个模块,案例学习(xi)。我们带领学员参访特(te)(te)劳特(te)(te)合作十多年(nian)的创业伙伴企业,与(yu)企业家一起深度(du)复盘(pan)企业的战略(lve)历程,并(bing)提取了一些具有共性的战略(lve)课题进(jin)行剖析;

第三个(ge)模块(kuai),设置为“战略(lve)诊断”环节,用两天(tian)时(shi)间对21家学(xue)员(yuan)(yuan)企(qi)业逐一(yi)点评,每家给出战略(lve)建议。点评的(de)过程所有学(xue)员(yuan)(yuan)一(yi)起参与,这个(ge)过程中,不仅学(xue)员(yuan)(yuan)自己(ji)的(de)企(qi)业得到了(le)很好(hao)的(de)建议,通过观摩和分析同学(xue)的(de)企(qi)业,给他们带来了(le)更大的(de)启(qi)发。

目前(qian)看来(lai),这样一种(zhong)理(li)(li)论与(yu)实践相(xiang)结合(he)的(de)方式(shi)是比较理(li)(li)想的(de)定位实验室模(mo)式(shi),无论是学员还是特劳(lao)特团队自身,都(dou)在(zai)这种(zhong)学习模(mo)式(shi)中获益良多(duo)。

黑马:在说服创业者接受我们的建议时,是否遇到了困难?能够实施定位战略需要创业者的核心素质是什么?

李湘群:不存在“说服”,其实是特劳特与企业家两个视角的碰撞。定位是一门实践的学科,解决的是企业实践中的问题和企业家最需要解决的问题,因此他们普遍非常有感觉。实施定位战略需要创业者具备的核心素质:

一是(shi)要认真学(xue)习和(he)真正理解定(ding)位这个知识;

二是保持开(kai)放(fang)心态(tai)、拥有开(kai)创精神。

黑马:定位战略的落实需要创业团队如何进行调整,需要什么样的博亚体育app官方入口将其落实?

李湘群:每家企业的博亚体育app官方入口都不一样,能够突出和强化定位的博亚体育app官方入口才是最适合的。本质上,博亚体育app官方入口是企业运营的一个方面,围绕定位去构建博亚体育app官方入口,让博亚体育app官方入口成为环环相扣的配称中的一环,这才是最重要的。

黑马:战略与运营效率是企业构建竞争优势的两个维度,是否建议您的学员在定位之外,还要进行其他战略或运营效率方面的学习?如果需要,有哪些相关内容推荐?

李湘群:建议企业家通读德鲁克系列书籍,尤其是《成果管理》、《创新与企业家精神》、《卓有成效的管理者》这三本书,是创业者和管理者必读物,非常有助于企业做好组织管理、提升运营效益。

黑马:截至目前,特劳特团队在实验室中最大的收获是什么?实验室2期,您期待何种类型的创业者加入?如果有创业者想加入2期,您想对他们说什么?

李湘群:我们最大的收获:

1、通过(guo)定(ding)(ding)位(wei)实(shi)验室了解了更多(duo)企业和行(xing)业, 通过(guo)与这20多(duo)位(wei)来自各行(xing)各业的(de)企业家跨(kua)行(xing)业、高强度的(de)交(jiao)流探讨,我们(men)获得了丰(feng)富的(de)行(xing)业知识,从创业者(zhe)身上(shang)也学习到了很多(duo),这对定(ding)(ding)位(wei)工(gong)作者(zhe)来说是非常重要和宝贵的(de);

2、通过定位实(shi)验室,我们将定位理论做了(le)一次高效率的(de)实(shi)践和普及(ji),为更多企业家注入了(le)定位的(de)思考范式。

对于第二期(qi)学员,我们希望他们是拥有雄(xiong)心壮志(zhi),想要主导(dao)和改变自己(ji)所在行业(ye)的一群人。这样的创业(ye)者一旦有效理解并(bing)运用定位知(zhi)识,对企业(ye)和行业(ye)作出的贡献不可(ke)限量。


04.   跟随型企业必将消亡 所有企业都要找到自己的独一无二

黑马:目前,许多创业者的生存与发展面临巨大挑战,您如何判断未来的整体形势,对创业者有哪些建议?

李湘群:我们对未来中国经济形势看好,中国企业在很多行业和领域都拥有全球竞争力,潜力是巨大的。企业家一定要去外部找到自己最大的机会,整合所有资源来夺取这个机会,如果你有了一个好的定位,所有资源是向你靠拢的。

黑马:几乎在所有的行业,都发生了向大品牌和头部企业集中的趋势,验证了定位之父杰克·特劳特先生所说的“二元法则”,中小创业者生存是否会更加艰难?他们需要做出哪些改变以适应这一变化?

李湘群:跟随型的、没有定位的中小企业生存必然更加艰难,而且最终会消亡。因此,所有小企业都不要做一个跟随者,都要寻找自己的独一无二,通过差异化的定位,最终占据属于自己的一席之地。

黑马:2020年,您有没有比较看好的行业和企业?

李湘群:综合而言,我们看好这几类行业或企业:规模巨大但品牌不突出的行业、数字化升级潜力巨大的行业,物理份额很大但品牌尚未进入心智的隐形冠军企业。具体而言,我们比较看好餐饮、在线教育、医疗健康等行业。中国经济正在全面进入复苏状态。疫情结束后,商业格局面临重整:行业集中度进一步上升,跟随型公司加速消亡,头部企业更易获得用户首选。每个行业,只有“数一数二”才拥有长期竞争优势。大机会面前,特劳特·战略定位黑马实验室导师、特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆将举办公益线上交流会,为企业家详解如何“正确定位,成为第一”。

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