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餐饮企业要打赢复苏战,更要把握时代性大机会 2020-03-12正和岛

国内疫情(qing)接近尾声,餐饮(yin)企业的复苏(su)战全面打响。

作为中式快餐第一(yi)品牌,老乡(xiang)(xiang)鸡正在全(quan)(quan)面复(fu)苏(su)。董事(shi)长束从轩表示,虽(sui)然公(gong)司在疫(yi)情期间遭受巨大损失,但目前正在持续恢复(fu)营业(ye)全(quan)(quan)面复(fu)苏(su),并开(kai)始向(xiang)复(fu)工企业(ye)提供工作餐。老乡(xiang)(xiang)鸡预计(ji)今年将(jiang)增加4000-5000个就业(ye)岗位,全(quan)(quan)力实(shi)施从区域走向(xiang)全(quan)(quan)国的战略。

徐(xu)(xu)记(ji)(ji)(ji)海(hai)(hai)鲜(xian),全(quan)(quan)国(guo)最大的(de)(de)海(hai)(hai)鲜(xian)酒楼(lou),业(ye)务也正(zheng)在快速反弹。目前(qian)(qian),长沙地(di)区门店全(quan)(quan)部恢复(fu)营(ying)业(ye)。3月第一周(zhou),徐(xu)(xu)记(ji)(ji)(ji)海(hai)(hai)鲜(xian)的(de)(de)业(ye)务量比上(shang)一周(zhou)增(zeng)加了(le)4倍(bei),外卖(mai)订单不仅(jin)恢复(fu)了(le),甚(shen)至(zhi)较疫情前(qian)(qian)水平(ping)有明显(xian)上(shang)升。徐(xu)(xu)记(ji)(ji)(ji)海(hai)(hai)鲜(xian)董事(shi)长徐(xu)(xu)国(guo)华表示,徐(xu)(xu)记(ji)(ji)(ji)海(hai)(hai)鲜(xian)目前(qian)(qian)主要在湖(hu)南(nan)、西(xi)安(an)和武汉开(kai)店,疫情结束(shu)后,将(jiang)继(ji)续全(quan)(quan)国(guo)拓展之路,并在适当时机(ji)走(zou)向全(quan)(quan)球化。

这就(jiu)是中国经济的(de)反弹力。尽(jin)管现在不是能(neng)松口气的(de)时候,但企(qi)业盘(pan)活了,转起来了,就(jiu)有(you)希望。

特劳特伙伴(ban)(ban)公司,正是老(lao)乡鸡、徐记海鲜两位实力派的幕后高(gao)手(shou)和创业(ye)伙伴(ban)(ban),长期(qi)为(wei)两家企业(ye)进行(xing)战略护航。

餐饮(yin)企(qi)业(ye)(ye)如何打赢(ying)复苏(su)战,并通(tong)过正确定位(wei)获取(qu)(qu)长(zhang)期竞争(zheng)优势?以下采访(fang)实录中(zhong),特劳(lao)特(中(zhong)国(guo)(guo))管理(li)合伙人(ren)李(li)(li)湘群做出了精彩解答。李(li)(li)湘群认为(wei),疫情是一(yi)个分水岭,疫情之后,头(tou)部(bu)餐饮(yin)品牌更容(rong)易获得(de)用户首选,也更有机会和(he)能力实现全国(guo)(guo)扩张。餐饮(yin)企(qi)业(ye)(ye)不仅要打赢(ying)本次(ci)疫情复苏(su)战,更要找到最大战略机会、成为(wei)某个领域的(de)“第一(yi)”,从而获取(qu)(qu)真正的(de)长(zhang)期竞争(zheng)优势。

 

受访:李(li)湘群    采(cai)访:钟灵

来源:正(zheng)和(he)岛 (ID:zhenghedao)


01.   老乡鸡和徐记海鲜,不仅在走向复苏,也在布局未来

问:总的来看,这次疫情对餐饮业的影响究竟如何?在现金流、人力、开店和扩张数量等方面具体表现为怎样的?有没有比较典型的案例?

李湘群:本次疫情对餐饮业的短期冲击肯定是非常大的。疫情初期之时,绝大部分餐饮企业门店关闭、堂食销量降到零,部分企业会启动外卖,但很多企业考虑到员工安全,连外卖业务都停止了。同时,企业还要承担员工工资、房租等固定成本,短期现金流的压力巨大。

我们以特劳(lao)特的(de)两家创(chuang)业伙伴:老乡鸡和徐记海鲜来看。老乡鸡是中(zhong)国最大的(de)中(zhong)式(shi)快餐(can)品牌,全(quan)国有(you)800多(duo)家直营(ying)(ying)店,16000多(duo)名员工,在武汉(han)(han)(han)也有(you)100多(duo)家直营(ying)(ying)店。疫情发(fa)生(sheng)后,企(qi)业关闭(bi)了武汉(han)(han)(han)所有(you)门店,并坚持为十多(duo)家武汉(han)(han)(han)医院免费赠送爱心餐(can),累(lei)计达到2万多(duo)份。

企业预计每月固定成(cheng)本高达1亿元(包括员工工资、租金、水电、消毒用品等(deng)),同时(shi)还(hai)在按(an)时(shi)按(an)价现金回(hui)收农(nong)户养殖(zhi)的鸡,而疫情期(qi)间收入大幅(fu)减少,目前(qian)已经获(huo)得(de)了多家(jia)银(yin)行的授信额(e)度。

又如(ru)全国(guo)最大(da)的(de)海(hai)鲜(xian)(xian)酒楼徐(xu)记海(hai)鲜(xian)(xian),在湖南、武(wu)汉、西安等地拥有(you)40多(duo)家直(zhi)营店,每家店的(de)面(mian)积超过2000平米,共有(you)员工4300多(duo)名。疫情发(fa)生后,企业(ye)(ye)第一时间关闭所有(you)门(men)店,虽然后来随(sui)着疫情被控制(zhi),陆续开放了长沙门(men)店的(de)外卖业(ye)(ye)务(wu),目前也回复了部分(fen)堂食(shi)。但总体(ti)来看,无论是固(gu)定成本支出,还是原材料损(sun)失(大(da)多(duo)为高价值的(de)海(hai)鲜(xian)(xian)),都非常大(da)。企业(ye)(ye)预估仅(jin)2月(yue)份的(de)亏损(sun)就达到3000万元。

但这(zhei)两(liang)(liang)家企业(ye)作为各自领域(yu)的(de)领军企业(ye),对未来依然长期看(kan)好,不仅有信心度(du)过寒冬,而(er)且将在(zai)疫(yi)情结束(shu)后继续(xu)全(quan)国拓展之路。目前(qian),两(liang)(liang)家企业(ye)在(zai)确保员(yuan)工和顾客安全(quan)的(de)前(qian)提下,都(dou)在(zai)积极实(shi)施一系(xi)列举措,全(quan)面实(shi)现业(ye)务复苏。

例如,老乡(xiang)鸡针对企业复工后(hou)安全就(jiu)餐的需(xu)求推出(chu)“团餐”业务,并将这一业务作为新的业务重心(xin)进行布局。老乡(xiang)鸡今年还(hai)将继续全国(guo)发(fa)力,预计增加就(jiu)业岗(gang)位4000-5000个。

徐记海鲜(xian)在(zai)(zai)长(zhang)(zhang)沙的(de)(de)外卖已经恢复(fu)到疫情(qing)前(qian)水(shui)平(ping),部(bu)分(fen)门店外卖还(hai)实现了(le)较大幅度增长(zhang)(zhang)。长(zhang)(zhang)沙的(de)(de)堂食业务也已经恢复(fu),业务量快(kuai)速反弹。2019年底,特劳特公(gong)司就已经与老乡鸡(ji)和徐记海鲜(xian)分(fen)别制定了(le)从区域(yu)向(xiang)全(quan)(quan)国拓(tuo)展的(de)(de)战略。虽然2020年初遭遇了(le)疫情(qing),但(dan)现在(zai)(zai)两家企业都在(zai)(zai)积极(ji)备战,在(zai)(zai)疫情(qing)结(jie)束后继续(xu)发力,从区域(yu)走向(xiang)全(quan)(quan)国乃(nai)至全(quan)(quan)球。

问:就您来(lai)看,餐饮企业可以从(cong)哪(na)些层面展开“自救”?

李(li)湘群:目(mu)前,疫情(qing)阻击(ji)战(zhan)已(yi)经(jing)基本进入(ru)收官阶段(duan),企(qi)业(ye)陆(lu)续复(fu)(fu)工复(fu)(fu)产,社会(hui)消(xiao)费正(zheng)在逐步(bu)上升,经(jing)济进入(ru)“后疫情(qing)”的(de)复(fu)(fu)苏(su)期。当前企(qi)业(ye)的(de)战(zhan)略重心应(ying)该从“自(zi)救”转向“复(fu)(fu)苏(su)”。企(qi)业(ye)应(ying)该根据需求(qiu)的(de)变化,及时调整供给(ji)、实现业(ye)务进化、追击(ji)新(xin)机会(hui)、重整业(ye)务重心,积(ji)极为(wei)复(fu)(fu)苏(su)做(zuo)好准备。例如,在业(ye)务进化层面,餐饮企(qi)业(ye)则可以(yi)迅速研(yan)发(fa)推出适合一人食的(de)店(dian)面及外卖(mai)品(pin)项,这在日(ri)本已(yi)经(jing)成为(wei)餐饮企(qi)业(ye)的(de)常规选项,可以(yi)想象中(zhong)国的(de)消(xiao)费者将来也会(hui)对此(ci)有更(geng)高的(de)需求(qiu)。

又如,在追(zhui)击(ji)新机会(hui)层面,餐饮(yin)行业通过(guo)疫情期(qi)发现了2B的(de)大机会(hui)——为(wei)(wei)企(qi)(qi)业提供团餐,这(zhei)需要(yao)企(qi)(qi)业专门规划新的(de)运营配称来追(zhui)击(ji)并(bing)做(zuo)大这(zhei)一机会(hui)。当然,长期(qi)来看,我们认为(wei)(wei)餐饮(yin)企(qi)(qi)业最(zui)大的(de)机会(hui)还是(shi)看清楚自己有机会(hui)哪(na)个(ge)(ge)细(xi)分领域或赛(sai)道中夺取第一,并(bing)发力代言(yan)和升级这(zhei)个(ge)(ge)赛(sai)道。


02.   头部餐饮企业的全国扩张,正在迎来最佳时期

问:有观点认为,这次疫情对餐饮行业的打击是毁灭性的,您怎样看待这种观点?从细分领域看的话,您认为不同种类的餐饮(大众或细分领域、快餐或正餐等)受到的影响是否一样?

李湘群:我们认为并不是“毁灭性”的,从长期来看,中国餐饮行业的巨大潜力不会改变。我们看到,在餐饮的各个细分领域,如正餐、快餐、简餐等,那些能够获得用户首选的头部品牌,都在这次疫情中凸显了竞争力。疫情期消费者最为关注安全和健康,会更加信任和首选头部品牌,这一趋势将延续下去,成为一种长期的消费趋势,整个餐饮行业将加速向大品牌和大企业集中。

问:如何理解消费者“会更加信任和首选头部品牌”?为何判断整个餐饮行业将加速向大品牌和大企业集中?

李湘群:这就是定位的原理了。特劳特先生在《22条商规》一书中提出过“二元法则”—— 从总体和长远的角度来看,你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面,如软饮料行业的可口可乐和百事可乐、快餐行业的麦当劳和肯德基、电商领域的阿里巴巴和京东,空调领域的格力和美的等等。当一个品牌在用户头脑中等于一个词的时候,这个品牌就是某个领域的头部品牌,就能够获得用户的首选。

例如,在餐(can)饮(yin)行(xing)业(ye),海(hai)底捞(lao)等(deng)于(yu)(yu)“火锅”,徐(xu)记海(hai)鲜等(deng)于(yu)(yu)“海(hai)鲜酒(jiu)楼”,老乡鸡(ji)等(deng)于(yu)(yu)“日常吃饭”,喜(xi)家德等(deng)于(yu)(yu)“水饺”, 太(tai)二酸(suan)菜(cai)鱼等(deng)于(yu)(yu)“酸(suan)菜(cai)鱼”。这(zhei)些餐(can)饮(yin)细分领(ling)(ling)域(yu)(yu)的领(ling)(ling)导品牌(pai),抗风(feng)险能(neng)力(li)(li)比(bi)小企业(ye)强得多(duo),最有(you)能(neng)力(li)(li)在疫情(qing)期间保证员工和顾客安(an)全,也最应该(gai)在未来承(cheng)担起社会(hui)责任(ren),为(wei)消(xiao)费者提(ti)供(gong)更(geng)(geng)(geng)好的产品、更(geng)(geng)(geng)大的价(jia)值(zhi)。我们会(hui)建(jian)议这(zhei)类头部企业(ye)在疫情(qing)结(jie)束后战略发力(li)(li),运用资(zi)源和运营优势(shi)兼(jian)并(bing)收(shou)购区(qu)域(yu)(yu)品牌(pai)和小品牌(pai),实现全国性(xing)扩张。这(zhei)样做(zuo),是(shi)对消(xiao)费者负(fu)责任(ren),也将令整个餐(can)饮(yin)行(xing)业(ye)进入更(geng)(geng)(geng)加成熟和良性(xing)竞争的格局(ju)。


03.   餐饮企业如何“代言和升级”赛道?

问:您前面说,餐饮企业最大的机会在于看清楚自己有机会哪个细分领域或赛道中夺取第一,并发力代言和升级这个赛道。如何理解“代言和升级赛道”?

李湘群:所谓代言,就是企业的品牌在用户心智中与某个赛道“划等号”,例如,总部位于湖南长沙的徐记海鲜是全国海鲜酒楼领导品牌。在海鲜酒楼中,它的全国门店数量最多、全国规模最大。徐记海鲜的战略目标,就是在全国乃至全球进行扩张,在消费者心智中把“徐记”与“海鲜酒楼”划上等号,这就是“代言”——当消费者想到吃海鲜时,就能想到徐记。

在我们看(kan)来,能够(gou)代言一(yi)个行(xing)业(ye),是企业(ye)最(zui)大的(de)竞争力(li)、最(zui)深的(de)护城(cheng)河(he)。同时,徐记海(hai)鲜(xian)正在作为领(ling)导者不(bu)断升(sheng)级海(hai)鲜(xian)酒楼行(xing)业(ye),包括(kuo)全(quan)球甄选和采(cai)购(gou)当季(ji)海(hai)鲜(xian)、向(xiang)消费(fei)者直卖活海(hai)鲜(xian)、烹(peng)饪时去掉复杂加工、绝不(bu)放添(tian)加剂、保留食材(cai)原(yuan)汁原(yuan)味,让消费(fei)者吃到最(zui)好最(zui)放心的(de)海(hai)鲜(xian)等等。这就是行(xing)业(ye)领(ling)导者的(de)责任——不(bu)断升(sheng)级和代言行(xing)业(ye)。

问:能否再用一个案例来具体分析,企业究竟如何运用定位理论,在一个细分领域取得第一并“代言和升级”赛道?

李湘群:一直以来,我们运用定位理论帮助企业去识别外部的最大战略机会,基于该机会确立定位、制定战略,最终主导一个领域,也就是成为第一,并在这个领域持续升级改造,从而为用户提供更大价值。举例来说,2011年之前,老乡鸡(那时叫“肥西老母鸡”)和大部分企业一样,通过发现和抓取各种生意机会来做大。它从养殖起步,后来有了食品加工和餐饮业务,又拓展到旅游产业。

2011年老乡(xiang)鸡(ji)与特(te)(te)劳特(te)(te)合作后,识(shi)别(bie)出(chu)“中(zhong)式快(kuai)餐(can)(can)(can)”是(shi)企业(ye)(ye)最(zui)大的战略机会,于是(shi)逐步放弃养(yang)殖、旅游等业(ye)(ye)务,将所(suo)有资源聚焦(jiao)在(zai)快(kuai)餐(can)(can)(can)业(ye)(ye)务。在(zai)快(kuai)餐(can)(can)(can)行业(ye)(ye)中(zhong),我们又识(shi)别(bie)出(chu)传统的快(kuai)餐(can)(can)(can)主要是(shi)为了(le)解(jie)决外(wai)出(chu)吃(chi)饭不方便的人群就餐(can)(can)(can),具有应急性质。而老乡(xiang)鸡(ji)具有和这种应急型快(kuai)餐(can)(can)(can)进行差异化的基础。最(zui)终,老乡(xiang)鸡(ji)确立(li)了(le)“家庭厨房”的战略定位。围绕(rao)定位,企业(ye)(ye)陆(lu)续构建起环环相扣(kou)的战略配称,包括:

1. 改名,从“肥西老母(mu)鸡”更名为“老乡鸡”;

2. 店(dian)面极(ji)致干净卫生;

3. 在社区开店,而非人流密(mi)集的商场码头;

4. 不做套餐,坚持单点,菜品以家(jia)常菜为(wei)主;

5. 月(yue)(yue)月(yue)(yue)上新(xin),不断升级(ji),发展到现(xian)在每(mei)月(yue)(yue)1日上新(xin),确保顾客常吃常新(xin);

6. 为了满足家(jia)庭日常用(yong)餐需要,提供早中晚餐及(ji)夜宵,24小时营(ying)业;

7. 集兵安徽,不(bu)断做(zuo)大,蓄积势(shi)能,直到2016年才(cai)进(jin)入安徽周边的武(wu)汉、南京,2019年才(cai)进(jin)入上海。

在(zai)“家庭(ting)厨房”这(zhei)一定位的(de)(de)引领下,到(dao)2019年(nian),老乡鸡(ji)开出了(le)800多家直营(ying)店,2019年(nian)营(ying)收超过30亿元,成为中(zhong)式快餐(can)第一品牌。现在(zai),企业作为中(zhong)式快餐(can)领导(dao)者(zhe)(zhe),正在(zai)代言并升级这(zhei)个行业,从区域(yu)走向全国,为消费者(zhe)(zhe)提供更(geng)大更(geng)好的(de)(de)价(jia)值。


04.   中国餐饮业的时代性大机会已经到来

问:您认为疫情最终会怎样重塑行业格局?宏观层面来看,您对2020的市场规模有没有一定估算?

李湘群:首先,疫情只是暂时的。中国餐饮行业整体规模不会改变,甚至会上升,餐饮企业要把握好自己的战略性机会,思考如何在一个细分领域成为顾客首选。其次,随着数字化、在线化成为商业的基础设施,企业组织管理和运营水平持续提升,餐饮行业的整体竞争水平又站上了一个新的台阶。

在未来,品(pin)(pin)牌会至关重要,品(pin)(pin)牌成为了(le)(le)顾客唯(wei)一的识别(bie)标志。整个餐(can)饮行业将快速向头部品(pin)(pin)牌集中,这次(ci)疫情(qing)加速了(le)(le)这个进程。最后,回顾过去(qu),放眼未来,我们看到中国(guo)餐(can)饮经历了(le)(le)三波浪潮:

1、城市化浪潮。这催生(sheng)并繁荣了以肯(ken)德基(ji)麦(mai)当劳为代(dai)表(biao)的(de)应(ying)急快餐(can)、简便餐(can)饮;

2、全民休闲浪潮。购物中(zhong)心快速(su)崛起(qi),餐饮业实现了(le)运营进(jin)化(hua),要(yao)求(qiu)更(geng)好体验、更(geng)好环(huan)境、不(bu)断尝新,代表企业是以“服务(wu)”异军突(tu)起(qi)的海底(di)捞;

3、“外出就(jiu)餐日常化(hua)(hua)”浪(lang)潮。随着全社会收入水平(ping)提高(gao)、生活节奏加快、家庭结构改(gai)变和(he)消费(fei)(fei)观念的(de)变化(hua)(hua),以(yi)及企(qi)业组(zu)织(zhi)运营的(de)升级和(he)供应链的(de)完善,人(ren)们的(de)外出就(jiu)餐日益日常化(hua)(hua),表现为:消费(fei)(fei)频次(ci)提高(gao)、更(geng)广的(de)人(ren)群、更(geng)多就(jiu)餐场景。

第(di)三次(ci)浪潮,对(dui)所有餐饮(yin)企(qi)业(ye)都是(shi)一(yi)(yi)次(ci)时代性大机(ji)会。但是(shi),单纯依靠运营效益(yi)的(de)(de)提升、用户(hu)体(ti)(ti)验的(de)(de)改善,已经很难获(huo)得(de)持续红利和长期竞(jing)争优势(shi),企(qi)业(ye)家必须把运营优势(shi)转化为(wei)战略优势(shi)——通过(guo)明确(que)自(zi)己的(de)(de)最大机(ji)会、找准(zhun)自(zi)己的(de)(de)位(wei)(wei)置,正确(que)定(ding)位(wei)(wei)并形(xing)成一(yi)(yi)套匹配定(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)独特运营体(ti)(ti)系,成为(wei)某个(ge)赛道的(de)(de)“第(di)一(yi)(yi)”,最终(zhong)代言并升级行(xing)业(ye),为(wei)社会承担更大责任(ren),为(wei)消费者提供更大价值。只有真正获(huo)取了战略优势(shi)的(de)(de)企(qi)业(ye),才能成为(wei)时代的(de)(de)赢家.

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