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媒体聚焦 | 财新云会场:餐饮业如何破局重生 2020-03-24财新(xin)网(wang)

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-关于本期:餐饮业如何破局重生?-

距(ju)离新冠肺炎爆发已(yi)经过(guo)去两(liang)个多月时间。经历了(le)“至暗时刻”的餐饮行业,似乎终于迎来一丝暖意。

短期来看,政策(ce)扶持(chi)和(he)复工复产“双管齐下(xia)”,企(qi)业的经营危机(ji)稍有(you)缓解。长期来看,“品牌优先”的理念会(hui)被更多消费(fei)者接受,更多企(qi)业会(hui)意(yi)识到战略(lve)定位对(dui)于自身(shen)发展的重要性。

近(jin)日,财新(xin)(xin) App的《财新(xin)(xin)云会(hui)场:疫(yi)情(qing)经济观察》节目邀请特劳特(中(zhong)国)管理合(he)伙(huo)人李湘群(qun)、首席战略官(guan)钱红梅,以及两家连锁餐(can)饮(yin)企(qi)业的创(chuang)始(shi)人——老乡(xiang)鸡集团董事(shi)长(zhang)束从轩(xuan)、徐(xu)记海鲜酒楼董事(shi)长(zhang)徐(xu)国华,共同探(tan)讨后疫(yi)情(qing)时期,餐(can)饮(yin)业如何破局重生。

本期嘉宾

李湘群 | 特劳特(中(zhong)国(guo))公司管理合伙人

钱红梅 | 特劳特(中国)首(shou)席战略官

束从轩 | 老乡鸡(ji)集(ji)团(tuan)董事长

徐(xu)国华 | 徐(xu)记海鲜(xian)酒楼董事长

会(hui)议实录

问题一:疫情给餐饮业造成了多大冲击?给企业带来哪些思考?

束从轩:

【疫情造成(cheng)餐(can)饮业营收(shou)损失(shi)近1万亿】

从餐饮(yin)(yin)业(ye)全局来(lai)看,那(nei)么业(ye)内估(gu)计(ji)整个餐饮(yin)(yin)的(de)营业(ye)收入损失有一半(ban),也就是(shi)说(shuo)损失将近达到1万个亿。之前的(de)话,在2月份疫情最严重的(de)时候,那(nei)么餐饮(yin)(yin)业(ye)它的(de)经营收入只是(shi)平(ping)常的(de)20%。

截(jie)止(zhi)到目前(qian),我们(men)老乡鸡损(sun)失也是很大(da)的,初(chu)步估计在5个亿。

这(zhei)一次疫(yi)情的突发性,也直接导(dao)致了餐饮业(ye)(ye)没有任何的准备,普遍来(lai)讲流动资金(jin)都是不(bu)够(gou)的,我(wo)们(men)(men)(men)16328名(ming)员工(gong),一个月发工(gong)资就(jiu)要(yao)8000多万(wan)(wan),再(zai)加上(shang)我(wo)们(men)(men)(men)的房租、电费(fei)、防(fang)疫(yi)用品等(deng)等(deng),所以这(zhei)一个月就(jiu)要(yao)1个多亿。这(zhei)一次我(wo)们(men)(men)(men)老乡鸡(ji)近万(wan)(wan)名(ming)员工(gong)歇业(ye)(ye)在家,虽然有困难,但是我(wo)们(men)(men)(men)坚(jian)持不(bu)裁员,工(gong)资照发,正在想方设法创造就(jiu)业(ye)(ye)岗(gang)位。我(wo)们(men)(men)(men)今年还是力争再(zai)增加大(da)概4-5千个就(jiu)业(ye)(ye)岗(gang)位。

徐国华:

【企业走出困境需要消费者恢复信心(xin)】

疫(yi)情的(de)(de)话,肯定(ding)给(ji)我(wo)们餐饮行业带来的(de)(de)损失是很大(da)的(de)(de)。我(wo)简单地归纳一下,至少有(you)(you)(you)三点。第一点的(de)(de)话就(jiu)是说因为突然(ran)停止营业的(de)(de)话,你的(de)(de)前期准备(bei)的(de)(de)这(zhei)些物料(liao)物资的(de)(de)话,是一个(ge)(ge)很大(da)的(de)(de)浪(lang)费和(he)损失。第二个(ge)(ge)的(de)(de)话,因为你没(mei)有(you)(you)(you)收入(ru),你的(de)(de)人员工资,你的(de)(de)房(fang)租,还得照样(yang)的(de)(de)去付。所(suo)以这(zhei)也是一个(ge)(ge)很大(da)的(de)(de)损失。第三个(ge)(ge)的(de)(de)话,没(mei)有(you)(you)(you)了收入(ru),那么就(jiu)没(mei)有(you)(you)(you)利润,所(suo)以这(zhei)个(ge)(ge)损失肯定(ding)很大(da)。

至于目前经营会遇到什么困(kun)(kun)难的话,我觉得确实困(kun)(kun)难肯定会是(shi)有的。这(zhei)是(shi)好在(zai)徐(xu)记海鲜20年(nian)来,我们在(zai)坚持(chi)做(zuo)一个(ge)品牌,做(zuo)一个(ge)事情,所以在(zai)资源的分(fen)配上(shang)面(mian),还是(shi)没(mei)有太(tai)去耗散。当然肯定还是(shi)有困(kun)(kun)难,还是(shi)希望要银行的支持(chi)。

当然政(zheng)府这次(ci)也会给出很(hen)多很(hen)好的(de)(de)(de)政(zheng)策(ce),来(lai)支(zhi)持企(qi)业来(lai)发展。但是我想肯定企(qi)业要走出困(kun)境(jing)(jing)的(de)(de)(de)话,需要疫情赶快(kuai)结束,特别是消(xiao)费者的(de)(de)(de)信心,恢复(fu)消(xiao)费者的(de)(de)(de)信心是很(hen)重(zhong)要的(de)(de)(de),这才(cai)真是去(qu)走出困(kun)境(jing)(jing)。

徐记海(hai)鲜依(yi)然(ran)会把全国海(hai)鲜领军(jun)品牌这么去做(zuo)实(shi)。依(yi)然(ran)会去一(yi)线开店(dian)。我们(men)也(ye)和特(te)(te)劳特(te)(te)团(tuan)队一(yi)起针(zhen)对(dui)疫情对(dui)企业的影响,及时的做(zuo)了一(yi)些经(jing)营节奏的调整。

同时我们也认为(wei),企业(ye)就(jiu)是(shi)社(she)会(hui)(hui)的(de)(de)一(yi)个(ge)器官,它就(jiu)要(yao)去满足社(she)会(hui)(hui)的(de)(de)一(yi)些(xie)(xie)需求。那(nei)么疫(yi)情,我们认为(wei)它是(shi)暂(zan)时的(de)(de),但是(shi)这(zhei)(zhei)个(ge)需求它是(shi)永远存在的(de)(de)。那(nei)么谁,或者说哪一(yi)个(ge)品牌、哪一(yi)个(ge)企业(ye)能够更好去满足这(zhei)(zhei)个(ge)需求。这(zhei)(zhei)就(jiu)是(shi)它的(de)(de)机(ji)会(hui)(hui)。所以徐记海鲜,我们会(hui)(hui)把握这(zhei)(zhei)次机(ji)会(hui)(hui),然后主动出击(ji),争取把因为(wei)疫(yi)情影响(xiang)和损失的(de)(de)这(zhei)(zhei)些(xie)(xie)时间(jian)把它抢回来。

李湘群:

【企业(ye)需制定长期战略,提高抵(di)御风险能力(li)】

疫情是一(yi)场大考,检验(yan)了(le)每一(yi)个企业(ye)的(de)(de)(de)战(zhan)略(lve),那(nei)些(xie)战(zhan)略(lve)清晰的(de)(de)(de)企业(ye)能抵御住冲(chong)击,迅速恢复,而那(nei)些(xie)随波逐流没有(you)清晰战(zhan)略(lve)的(de)(de)(de)企业(ye)就(jiu)(jiu)面临生存的(de)(de)(de)挑战(zhan)。但是风(feng)险一(yi)直都伴随着企业(ye),企业(ye)必须通过长期(qi)的(de)(de)(de)战(zhan)略(lve)来(lai)造就(jiu)(jiu)自己(ji)抵御风(feng)险的(de)(de)(de)能力。可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)(le)(le)第二任总裁罗伯特曾经说过,如(ru)果可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)(le)(le)公(gong)司的(de)(de)(de)有(you)形资产一(yi)夜(ye)之间全(quan)部毁灭,那(nei)么他只要用一(yi)天的(de)(de)(de)时间,就(jiu)(jiu)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)以(yi)重建可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)(le)(le)。无论是供应商(shang)、经销商(shang)、还(hai)是银(yin)行,都会争着来(lai)支持可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)(le)(le)的(de)(de)(de)重建。更重要的(de)(de)(de)是,所(suo)有(you)的(de)(de)(de)消费者都在等(deng)着购买可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)乐(le)(le)(le)成重建后,生产出来(lai)的(de)(de)(de)这罐饮料。

【定位清晰的(de)企业在疫情(qing)后恢复(fu)速度更快(kuai)】

那么(me)我(wo)们的(de)餐饮企业也是(shi)一样(yang)。如(ru)果我(wo)们在顾客头(tou)脑里面(mian)占据了(le)一个清晰的(de)定位,像海(hai)底捞(lao),疫情结束之后(hou),大家要吃(chi)火(huo)锅(guo),首先就会(hui)去海(hai)底捞(lao)。吃(chi)酸菜鱼,就会(hui)去太(tai)二。那么(me)对于快餐来讲,很多的(de)顾客就会(hui)选择(ze)老乡(xiang)鸡。那么(me)一方面(mian)他(ta)们在疫情过程中,有丰厚的(de)利润来抵制疫情的(de)冲击。还(hai)更(geng)重(zhong)要的(de)是(shi)疫情恢复之后(hou),它(ta)会(hui)赢(ying)得(de)更(geng)多消费者的(de)选择(ze)。所以它(ta)的(de)重(zhong)建速(su)度也是(shi)最(zui)快的(de),恢复速(su)度也是(shi)最(zui)快的(de)。

 

问题二:餐饮业战略诊断有何成果?“战略定位”对于企业为何重要?

袁小珊(主持人):疫情给不同餐饮企业造成的冲击,也不尽相同。

中(zhong)小企业的抗风险能(neng)力较弱,也(ye)缺乏(fa)足够的信用支撑(cheng),能(neng)否撑(cheng)到(dao)疫情结(jie)束都(dou)很难说(shuo)。而相比(bi)之下,大型企业的情况(kuang)似乎要好一些:现金流储备相对充裕、供(gong)应链体系更加(jia)完善、用户(hu)信任程(cheng)度更高——这(zhei)些头部品牌的优(you)势,在疫情中(zhong)发挥了很大作用。

在疫情发生(sheng)后,特(te)劳特(te)伙(huo)伴公(gong)司为(wei)10家国内代表性的(de)餐饮(yin)企业提(ti)供(gong)了公(gong)益性的(de)战(zhan)略诊断(duan),帮助(zhu)它们梳理业务、看清方向(xiang)。下面(mian),我们就请嘉宾来详(xiang)细解读一下这次战(zhan)略诊断(duan)的(de)研究(jiu)结论。

钱红梅:

【运营(ying)只是(shi)基础,心智(zhi)才(cai)是(shi)终极战场】

我(wo)(wo)们(men)一(yi)直都非常看好餐(can)饮行(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye),也是定位理(li)论最普及(ji)以及(ji)实践最广的(de)行(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)。疫(yi)情发生以来,餐(can)饮行(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)其实受的(de)影响也是最大(da)的(de)。我(wo)(wo)们(men)当时(shi)就在(zai)想,如何能帮助到这个行(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)。所(suo)以我(wo)(wo)们(men)联合“我(wo)(wo)们(men)加餐(can)”以及(ji)《餐(can)饮时(shi)报》,从行(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)里面选取了10个具有(you)代表性(xing)的(de)企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye),来进行(xing)战(zhan)略诊(zhen)断(duan)业(ye)(ye)(ye)(ye)务,从它们(men)的(de)业(ye)(ye)(ye)(ye)务出发进行(xing)梳(shu)理(li),去(qu)分析每个企(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)最大(da)的(de)机会在(zai)哪里。现在(zai)的(de)话,战(zhan)略诊(zhen)断(duan)这个项目已经基本(ben)上接(jie)近了一(yi)个尾(wei)声,我(wo)(wo)们(men)梳(shu)理(li)出来总共有(you)5大(da)课题(ti),那么接(jie)下来会跟大(da)家一(yi)一(yi)来分享。

那(nei)么(me)第(di)一(yi)个课题(ti)就是(shi)(shi),运营(ying)只是(shi)(shi)基础,心智才是(shi)(shi)终极战场(chang)。我们留意到最(zui)近几年餐饮(yin)行业(ye)的大发展,其实都是(shi)(shi)源于运营(ying)的不断升级(ji),这(zhei)也归(gui)功于餐饮(yin)行业(ye)的头部(bu)企业(ye)一(yi)直(zhi)在引领和(he)开创。

【每个餐饮(yin)企业都要考虑:我在用户心(xin)智(zhi)中(zhong)代(dai)表了什么?】

那么(me)(me)随着整个(ge)餐饮行业的运营水(shui)平的提高之后,大(da)家也会(hui)发现(xian)同时也带来(lai)另外一个(ge)问题,那么(me)(me)原(yuan)来(lai)透明的厨房、精致的装修,等等这些(xie),为什(shen)么(me)(me)对(dui)于原(yuan)来(lai)而(er)言能(neng)更(geng)好的开创(chuang)顾客,而(er)现(xian)在这些(xie),都变(bian)成了并不(bu)能(neng)很好地去吸引顾客过来(lai)?

其实(shi)我(wo)们回过头来(lai)看,各(ge)行各(ge)业(ye)都(dou)是如(ru)此。在(zai)早(zao)(zao)年的家电(dian),我(wo)记得当时的长虹,只要生产(chan)出(chu)产(chan)品就(jiu)能(neng)(neng)一(yi)抢而(er)空。而(er)早(zao)(zao)年在(zai)汽车行业(ye)也流传过一(yi)句(ju)话,说产(chan)品好(hao)在(zai)哪里?我(wo)的门不掉,竞(jing)争的优势(shi)就(jiu)建(jian)立在(zai)这里。而(er)现在(zai)大家再(zai)来(lai)看看家电(dian)行业(ye),再(zai)来(lai)看看汽车行业(ye)。所(suo)以(yi)各(ge)行各(ge)业(ye)都(dou)是如(ru)此,做好(hao)产(chan)品只是基础,我(wo)们每个餐饮企业(ye)都(dou)要考虑,我(wo)在(zai)顾客心智中代表了什么(me)?我(wo)的品牌的价值到底(di)是什么(me)?只有这样你的所(suo)有的好(hao),才(cai)能(neng)(neng)被顾客接受(shou),也才(cai)能(neng)(neng)被顾客看见。

【品类的(de)空间(jian)需要领(ling)导者(zhe)引领(ling)和(he)开创(chuang)】

第二(er)个(ge)课题,品(pin)类(lei)(lei)的(de)空间需要领导者引领和开(kai)创。在诊断项目的(de)时候,我们(men)发(fa)(fa)(fa)现一(yi)(yi)个(ge)很有意(yi)思的(de)事情(qing)(qing),那(nei)(nei)么大品(pin)类(lei)(lei)会(hui)羡慕小(xiao)(xiao)(xiao)品(pin)类(lei)(lei)特色强、竞争小(xiao)(xiao)(xiao),小(xiao)(xiao)(xiao)品(pin)类(lei)(lei)会(hui)羡慕大品(pin)类(lei)(lei)市(shi)场(chang)大。从我们(men)的(de)视角来看,不能静态(tai)地(di)去(qu)(qu)看问题,而是(shi)要动态(tai)地(di)看事物的(de)发(fa)(fa)(fa)展。任(ren)何(he)一(yi)(yi)个(ge)品(pin)类(lei)(lei),无论大小(xiao)(xiao)(xiao),任(ren)何(he)一(yi)(yi)个(ge)品(pin)牌,它能占据(ju)一(yi)(yi)个(ge)品(pin)类(lei)(lei),都是(shi)一(yi)(yi)件(jian)非常幸福的(de)一(yi)(yi)个(ge)事情(qing)(qing)。反过(guo)来再看,品(pin)类(lei)(lei)大,如果领导者不作为,不去(qu)(qu)开(kai)创,那(nei)(nei)也会(hui)很平庸。品(pin)类(lei)(lei)小(xiao)(xiao)(xiao),如果一(yi)(yi)直持续(xu)去(qu)(qu)开(kai)创,那(nei)(nei)也会(hui)激发(fa)(fa)(fa)一(yi)(yi)个(ge)很大的(de)市(shi)场(chang)。

【企业家要正确理解(jie)自(zi)身核(he)心优势(shi)】

第三个(ge)课题就是,每个(ge)企业家要正(zheng)确理解(jie)自(zi)己(ji)的(de)核心优势(shi)。近几年我(wo)们(men)也(ye)看(kan)到餐(can)(can)饮(yin)行业很(hen)多(duo)(duo)的(de)概念层(ceng)出不(bu)穷(qiong),比如(ru)正(zheng)餐(can)(can)快(kuai)餐(can)(can)化(hua)、快(kuai)餐(can)(can)正(zheng)餐(can)(can)化(hua),比如(ru)餐(can)(can)饮(yin)零(ling)售化(hua)、零(ling)售餐(can)(can)饮(yin)化(hua),那么很(hen)多(duo)(duo)企业也(ye)在(zai)这个(ge)过程中不(bu)断地(di)去(qu)追逐风口,害怕失去(qu)机会。

我(wo)们想(xiang)提醒餐饮行业(ye)企业(ye)家的(de)一(yi)个(ge)是(shi),所有人(ren)的(de)机会,一(yi)定不是(shi)机会。我(wo)们一(yi)定要梳理清楚,我(wo)们企业(ye)真(zhen)正的(de)核心(xin)优(you)势到(dao)底是(shi)什(shen)么(me)(me)?我(wo)们自(zi)己因(yin)何成(cheng)功(gong)?那么(me)(me)我(wo)们到(dao)底满足了顾客(ke)什(shen)么(me)(me)样的(de)需(xu)求?这样我(wo)们才能真(zhen)正去把(ba)握未来的(de)大机会。

【明确差异化,把握大机会(hui)】

第四个课题就(jiu)是明确差异化,把(ba)握(wo)大(da)机会,这是定位非常(chang)重要的(de)两个方面(mian)。第一个方面(mian)就(jiu)是以差异化的(de)概念进入顾客(ke)心(xin)智(zhi)。第二个方面(mian)就(jiu)是尽可能对接最大(da)的(de)机会。

餐饮行(xing)业(ye)由(you)于定位(wei)风险差(cha)异化和聚焦(jiao)的(de)概念深入(ru)人(ren)心,大(da)家其实可以看到很(hen)多聚焦(jiao)一道(dao)菜的(de)餐厅(ting),比(bi)如辣椒炒(chao)肉,可能(neng)聚焦(jiao)到一道(dao)菜还(hai)不够,还(hai)更加(jia)细(xi)分。比(bi)如樟树港(gang)辣椒炒(chao)肉等等。这些的(de)好处是(shi)(shi)在于能(neng)特色非常鲜明(ming),差(cha)异化非常清晰,能(neng)很(hen)快(kuai)地抓住顾客(ke),抓住消费者。但是(shi)(shi)它最(zui)大(da)的(de)局限是(shi)(shi)在于,不能(neng)更好地对接企(qi)业(ye)的(de)大(da)机会,在企(qi)业(ye)扩张的(de)时候就会很(hen)快(kuai)遇到瓶颈。

【企(qi)业战略不(bu)是(shi)一成不(bu)变,要(yao)根(gen)据发展(zhan)阶段不(bu)断调整(zheng)】

最后一个(ge)(ge)课题就是,把(ba)握好战(zhan)略(lve)节奏。企业的(de)(de)战(zhan)略(lve)不(bu)是一成不(bu)变的(de)(de),也(ye)不(bu)是有固定(ding)模式的(de)(de),而是要根据自己(ji)的(de)(de)发展阶段(duan),根据自己(ji)的(de)(de)定(ding)位不(bu)断地去做调整。我(wo)们也(ye)发现很多(duo)的(de)(de)餐饮企业面(mian)临很多(duo)的(de)(de)机会,那么在当(dang)下(xia)不(bu)能既(ji)要又要,每个(ge)(ge)阶段(duan)都要明确(que)当(dang)下(xia)最应该把(ba)握的(de)(de)战(zhan)略(lve)任务(wu),集中所有的(de)(de)资源去炮轰一个(ge)(ge)城墙口,如果在当(dang)下(xia)既(ji)要又要,可能都会失去自己(ji)最核心的(de)(de)主导的(de)(de)阵地。

李湘群:

【消费者评估食品安全的唯一标准是品牌(pai)】

因(yin)为整个疫情(qing)教育(yu)了(le)消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe),进一(yi)步教育(yu)了(le)消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe),让大家(jia)更加关(guan)注健康(kang)、关(guan)注安全。但是(shi)(shi)谁能够保证健康(kang)和安全呢?消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)不(bu)是(shi)(shi)食品(pin)专家(jia),更不(bu)是(shi)(shi)食品(pin)监督的(de)专家(jia),他没(mei)办法去(qu)分辨哪(na)个食品(pin)好,哪(na)个食品(pin)不(bu)好,那么(me)消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)分辨的(de)唯一(yi)的(de)依据是(shi)(shi)什么(me)呢?就是(shi)(shi)品(pin)牌。

我们(men)所有的(de)人知道怎么样(yang)做一(yi)(yi)碗鸡汤吗?怎么样(yang)分(fen)辨(bian)一(yi)(yi)碗鸡汤的(de)好(hao)坏吗?其(qi)实很(hen)难,每个人的(de)口(kou)味都不(bu)一(yi)(yi)样(yang)。那么老乡(xiang)鸡的(de)鸡汤,首先它当(dang)然本身产品是(shi)(shi)过得(de)硬(ying)的(de),是(shi)(shi)好(hao)产品,更(geng)重要的(de)是(shi)(shi),他(ta)在消(xiao)费者的(de)头(tou)脑里面占据了(le)中(zhong)式快餐第一(yi)(yi)的(de)这样(yang)的(de)一(yi)(yi)个位(wei)置。那么要吃海鲜,像在长沙、在武汉、在西安的(de)朋友,他(ta)们(men)就会更(geng)多地来选择徐记海鲜。因为徐记它代(dai)表了(le)海鲜。

所以整个(ge)餐(can)饮行业由于(yu)疫(yi)情的(de)(de)(de)(de)冲击,加速了向头(tou)部(bu)集中(zhong)的(de)(de)(de)(de)这(zhei)样(yang)的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)个(ge)脚步。那(nei)么接下来头(tou)部(bu)企业会获得(de)更多的(de)(de)(de)(de)顾(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)(de)(de)选择(ze),也会获得(de)更多其他(ta)资源的(de)(de)(de)(de)支持(chi)。那(nei)么那(nei)些还没有(you)取得(de)头(tou)部(bu),没有(you)占(zhan)据(ju)一(yi)(yi)个(ge)清(qing)晰定位(wei)的(de)(de)(de)(de)企业,就要抓住机会,抓住这(zhei)个(ge)窗(chuang)口,迅(xun)速理清(qing)楚自己(ji)的(de)(de)(de)(de)战略,在顾(gu)(gu)客(ke)头(tou)脑里(li)面去抢占(zhan)一(yi)(yi)个(ge)清(qing)晰的(de)(de)(de)(de)定位(wei)。

 

问题三:疫情之后,餐饮业发展趋势有哪些变化?

钱红梅:

【家庭就餐市(shi)场未(wei)来会很大】

在这个阶段(duan)我们留意到(dao)一个趋(qu)势(shi),是(shi)未(wei)来会形(xing)成一个比(bi)较大的(de)(de)市(shi)场(chang),其实就(jiu)是(shi)家庭(ting)就(jiu)餐市(shi)场(chang)。现在的(de)(de)顾客(的(de)(de)需求(qiu))更多的(de)(de)已经从在家解决温饱,到(dao)我要在家吃得(de)好。

(企(qi)业)具体如(ru)(ru)何做(zuo)呢(ni)?首(shou)先(xian),要借助好自己的(de)品(pin)牌(pai)优势。比如(ru)(ru)吃火(huo)锅(guo),我(wo)们想(xiang)到(dao)海底捞(lao),比如(ru)(ru)在重庆吃火(huo)锅(guo),我(wo)们想(xiang)到(dao)周师(shi)兄(xiong)。周师(shi)兄(xiong)原来(lai)不做(zuo)外(wai)卖,在疫情期间外(wai)卖也(ye)做(zuo)得非(fei)(fei)常的(de)好。当然,这个(ge)只是非(fei)(fei)常好的(de)一个(ge)尝试,一个(ge)开端(duan),那么未来(lai)还要朝这个(ge)方向持续去升级。

第二个就是(shi)(shi)产品升级,其实怎么(me)样能做到把(ba)店(dian)开到顾客(ke)家里去,那么(me)首先就是(shi)(shi)要让消(xiao)费者不(bu)会(hui)(hui)觉得这(zhei)个外卖(mai)仅(jin)仅(jin)是(shi)(shi)一个盒饭而已。比如(ru)像周师兄就在(zai)考虑,我(wo)如(ru)何把(ba)我(wo)的(de)店(dian)面(mian)的(de)摆(bai)盘也能在(zai)外卖(mai)的(de)中也能体(ti)现出来。比如(ru)说徐记海(hai)鲜(xian),他(ta)们也会(hui)(hui)在(zai)考虑如(ru)何让消(xiao)费者在(zai)家里也能享受一顿鲜(xian)美的(de)海(hai)鲜(xian)大餐。

第三个就(jiu)是(shi)要用(yong)好新的(de)(de)(de)基础设(she)施。对(dui)于很多(duo)(duo)的(de)(de)(de)餐(can)(can)饮企业,包括很多(duo)(duo)的(de)(de)(de)高端餐(can)(can)饮企业,他们为什么之前(qian)不愿(yuan)意做外(wai)卖?就(jiu)是(shi)不想破(po)坏这(zhei)样的(de)(de)(de)体(ti)(ti)验,觉(jue)得让消费者在(zai)家(jia)里(li)外(wai)卖的(de)(de)(de)整体(ti)(ti)的(de)(de)(de)感受体(ti)(ti)验都(dou)不好。那(nei)么我(wo)们也(ye)留意到(dao)市场上有这(zhei)样的(de)(de)(de)一(yi)个配送公司叫闪送,他一(yi)次只送一(yi)单(dan),每(mei)一(yi)次的(de)(de)(de)话,从店里(li)直接把(ba)食(shi)物(wu)、把(ba)美(mei)食(shi)送到(dao)你的(de)(de)(de)家(jia)里(li),既保(bao)证了(le)速度,又(you)保(bao)证了(le)安全。其实(shi)事实(shi)上本(ben)质上它(ta)其实(shi)就(jiu)是(shi)我(wo)们餐(can)(can)厅服务(wu)的(de)(de)(de)延(yan)伸。目前(qian)也(ye)看到(dao)像海底(di)捞,包括像周师兄都(dou)在(zai)和闪送进行合作,而且也(ye)取得了(le)一(yi)个非常好的(de)(de)(de)开端。

 

问题四:餐饮企业的战略定位需考虑哪些特殊因素?如何根据定位匹配资源?

钱红梅:

餐(can)饮行业(ye)有一个非(fei)常重要的特(te)点,就是极(ji)其高频(pin),那(nei)么高频(pin)的背后当然会带来一个非(fei)常巨大的市场,同时也会带来消(xiao)费的选择会越(yue)来越(yue)难,行业(ye)的竞争会越(yue)来越(yue)强。

所以对于餐饮企业家而言,就更需(xu)要去思考自(zi)己的(de)(de)定位,思考自(zi)己在(zai)消(xiao)费(fei)者(zhe)心智中(zhong)到(dao)底该占据什(shen)(shen)么样的(de)(de)位置。是(shi)(shi)日料、是(shi)(shi)火锅、是(shi)(shi)米线(xian)?还是(shi)(shi)其他(ta)?或(huo)者(zhe)是(shi)(shi)说(shuo)消(xiao)费(fei)者(zhe)在(zai)什(shen)(shen)么场(chang)景下能够想到(dao)你(ni)?朋友聚会、宴请(qing)、家庭就餐?所以这是(shi)(shi)一(yi)个非常(chang)重(zhong)要的(de)(de)问题(ti),因为(wei)消(xiao)费(fei)者(zhe)每天有三四次(ci)都会去想这个课(ke)题(ti)。

每一个定(ding)位(wei)都(dou)(dou)是独特的(de)(de)(de),配称就(jiu)是一系列与定(ding)位(wei)匹配的(de)(de)(de)运营(ying)活动(dong)的(de)(de)(de)组合。企业所(suo)(suo)有(you)的(de)(de)(de)运营(ying)活动(dong)都(dou)(dou)是为了做(zuo)(zuo)实定(ding)位(wei),做(zuo)(zuo)大定(ding)位(wei),这样企业就(jiu)有(you)了一致性的(de)(de)(de)运营(ying)方向。所(suo)(suo)有(you)的(de)(de)(de)运营(ying)活动(dong)就(jiu)能环环相扣,互相加强,这样企业的(de)(de)(de)运营(ying)效(xiao)益自然就(jiu)提升了。

比如同(tong)样是快餐,老乡鸡(ji)的运(yun)营(ying)就与真功(gong)夫完全不(bu)一样,也与其他(ta)的洋(yang)品牌完全不(bu)一样。老乡鸡(ji)所有的运(yun)营(ying)是围绕“家庭厨(chu)房”这(zhei)个定(ding)位所配(pei)(pei)称(cheng)的,所以包括它(ta)(ta)的桌椅,包括它(ta)(ta)的没有套餐,包括他(ta)的每(mei)月上(shang)新,都是为了(le)定(ding)位去(qu)配(pei)(pei)称(cheng)的,这(zhei)样的体系就更(geng)适合日常消费。

 

问题五:竞品众多的情况下,企业定位如何做到独树一帜?

袁小珊(主持人):在竞争激烈、品类众多的餐饮业,想要形成独树一帜的定位,不是一件简单的事情。

一方面(mian),企业如(ru)(ru)何(he)从(cong)外部出发(fa),找(zhao)(zhao)到(dao)一个(ge)可占据(ju)的优势位置(zhi)、一个(ge)最大(da)的长期(qi)机会?另一方面(mian),在明确定(ding)位之后(hou),企业还需要不(bu)断坚持(chi),围绕定(ding)位这(zhei)个(ge)城墙口持(chi)之以恒(heng)地冲击。餐(can)饮(yin)企业如(ru)(ru)何(he)找(zhao)(zhao)准(zhun)定(ding)位?定(ding)位如(ru)(ru)何(he)真正(zheng)帮助企业脱颖而出?又(you)能够给企业带来多大(da)的实际效益(yi)?来听(ting)听(ting)几(ji)位嘉宾是(shi)怎么说的。

李湘群:

【没有竞争不是好事,可能因为领域非常小】

 

这里也是我(wo)想跟所有的(de)餐饮企业来(lai)说(shuo)的(de),已经(jing)不(bu)存在竞(jing)品不(bu)多的(de)领(ling)域了。我(wo)们(men)特别是要小(xiao)心(xin),有些企业,我(wo)接(jie)触(chu)很(hen)(hen)多餐饮企业的(de)老板,他说(shuo)我(wo)们(men)没(mei)(mei)有竞(jing)争(zheng)。没(mei)(mei)有竞(jing)争(zheng)不(bu)是一件好事,没(mei)(mei)有竞(jing)争(zheng)很(hen)(hen)可能说(shuo)明(ming)你(ni)这个领(ling)域非常小(xiao),非常的(de)偏门,大家还没(mei)(mei)看(kan)上(shang)。

【评定企业好坏的标(biao)准在外部而不是内部】

我(wo)们(men)要解(jie)决(jue)另外(wai)一个(ge)问题是什(shen)么(me)呢?顾客他(ta)为什(shen)么(me)找到我(wo)?为什(shen)么(me)要选(xuan)择(ze)我(wo)?那(nei)么(me)这些问题在企业内部(bu)(bu)很难解(jie)决(jue),甚至(zhi)你(ni)做好(hao)的产(chan)品,到底好(hao)到什(shen)么(me)程(cheng)度(du)?我(wo)们(men)都没有一个(ge)标(biao)准(zhun)。这些答案必须从(cong)企业外(wai)部(bu)(bu)去找。只有顾客接受和认可我(wo)们(men)的好(hao),我(wo)们(men)这个(ge)产(chan)品才是好(hao),我(wo)们(men)装修才叫好(hao)。标(biao)准(zhun)在顾客那(nei)里。

【企业要(yao)明确竞争(zheng)对手】

所以面对竞(jing)争(zheng)(zheng)激(ji)烈的(de)(de)领域,其(qi)实(shi)整个餐饮(yin)行业的(de)(de)竞(jing)争(zheng)(zheng)都会越(yue)来(lai)越(yue)激(ji)烈。那么首先要做的(de)(de),第(di)一个就是(shi)要清(qing)晰地、正确地界定好(hao)我们(men)的(de)(de)竞(jing)争(zheng)(zheng),到底谁是(shi)我们(men)的(de)(de)竞(jing)争(zheng)(zheng)对手呢(ni)?拿(na)老乡(xiang)(xiang)鸡(ji)(ji)(ji)来(lai)说,10年(nian)前老乡(xiang)(xiang)鸡(ji)(ji)(ji),老乡(xiang)(xiang)鸡(ji)(ji)(ji)很多(duo)同事经(jing)常会把麦(mai)当(dang)劳、肯德基(ji)当(dang)成自己(ji)的(de)(de)竞(jing)争(zheng)(zheng)对手,所以我们(men)一方面去(qu)学(xue)习他们(men)的(de)(de)运(yun)营,一方面就是(shi)说我们(men)是(shi)土(tu)鸡(ji)(ji)(ji)对洋鸡(ji)(ji)(ji),但(dan)是(shi)这样其(qi)实(shi)消费者没有(you)什么感觉,企业的(de)(de)运(yun)营也不知道(dao)(dao)标(biao)准在哪(na)里(li),难道(dao)(dao)像麦(mai)当(dang)劳、肯德基(ji)那样,做好(hao)老乡(xiang)(xiang)鸡(ji)(ji)(ji)就能做好(hao)了吗?其(qi)实(shi)不是(shi)。

后来(lai)(lai)老乡(xiang)鸡从外部找(zhao)到(dao)(dao)了一(yi)个(ge)新的(de)方向,看(kan)到(dao)(dao)了它的(de)竞争对(dui)手是(shi)(shi)(shi)什(shen)么(me)(me)呢?是(shi)(shi)(shi)谁呢?其(qi)实就是(shi)(shi)(shi)那些街(jie)边的(de)小店。那么(me)(me)这些店,其(qi)实他很难(nan)为这些消(xiao)费者提供一(yi)顿干净、美味的(de)食品。因为都是(shi)(shi)(shi)夫妻(qi)老婆店,运营比(bi)较差(cha)(cha),脏(zang)乱(luan)差(cha)(cha)。那么(me)(me)老乡(xiang)鸡看(kan)到(dao)(dao)了这里有一(yi)个(ge)去升(sheng)级(ji)、去改造(zao)他们(men)的(de)机会。所以围绕(rao)这个(ge),老乡(xiang)鸡建立起来(lai)(lai)了自己(ji)的(de)定位,去升(sheng)级(ji)和改造(zao)整个(ge)快餐行业(ye)。

【真正的(de)差异化要(yao)在顾客(ke)头脑中(zhong)去寻找(zhao)】

另外一个(ge)大家要看到的(de)就是(shi),我(wo)们在独树一帜、在建立差异化(hua)的(de)同时呢(ni),不要只盯着产(chan)品,产(chan)品上的(de)差异化(hua),通常是(shi)竞(jing)争对手可以(yi)跟(gen)进和(he)模仿,甚至可以(yi)升级我(wo)们的(de)。我(wo)们真正(zheng)的(de)差异化(hua)要在顾客的(de)头脑里(li)面去寻找。

 

问题六:定位能给企业带来多大实际收益?

束从轩:特劳特服务我们以后,特别是在2011年,当时我们企业还很小,我记得2011年我们当时的利润才600多万,我们一次性就给到特劳特是400多万。但是我们实施定位以后,特别是2012年,我们换了品牌,当年我们除去特劳特的费用,以及定位的一些费用,我们2012年的这个利润直接就翻了2.5倍。所以我们接受特劳特咨询,我觉得收获还是非常大的。

当(dang)然我们(men)企(qi)业(ye)(ye)并不是(shi)说(shuo)特劳(lao)特给(ji)了一个(ge)(ge)(ge)定位,我们(men)接受了他的(de)(de)咨询,我们(men)企(qi)业(ye)(ye)马上(shang)就会蒸(zheng)蒸(zheng)日(ri)上(shang),没那么容易。我觉得在接受特劳(lao)特咨询的(de)(de)时候(hou),特劳(lao)特给(ji)到的(de)(de)意见(jian)还需(xu)要我们(men)企(qi)业(ye)(ye)上(shang)下要形成(cheng)共识,要上(shang)下一心,做好各(ge)方面的(de)(de)配称。并且还要一以贯(guan)之(zhi)地(di)去实施,并不是(shi)说(shuo)我实施个(ge)(ge)(ge)3个(ge)(ge)(ge)月、5个(ge)(ge)(ge)月或者是(shi)1年,这是(shi)一个(ge)(ge)(ge)持续的(de)(de)事情。

从我(wo)(wo)(wo)们老(lao)乡(xiang)鸡(ji)来说,我(wo)(wo)(wo)们跟特(te)劳(lao)(lao)特(te)合作已经10年(nian)(nian)(nian)了,这10年(nian)(nian)(nian)我(wo)(wo)(wo)们也(ye)是每年(nian)(nian)(nian)坚持做,这10年(nian)(nian)(nian)来,我(wo)(wo)(wo)们的(de)复合增长率每年(nian)(nian)(nian)大概都在40%。我(wo)(wo)(wo)们是用(yong)(yong)12年(nian)(nian)(nian)的(de)时(shi)(shi)间(jian),跨过了10个亿(yi)(yi);我(wo)(wo)(wo)们用(yong)(yong)了两年(nian)(nian)(nian)的(de)时(shi)(shi)间(jian),销售收入(ru)跨过20个亿(yi)(yi);我(wo)(wo)(wo)们用(yong)(yong)了1年(nian)(nian)(nian)的(de)时(shi)(shi)间(jian),销售收入(ru)跨过了30个亿(yi)(yi)。从这一些数据来看,可以看到特(te)劳(lao)(lao)特(te)对我(wo)(wo)(wo)们老(lao)乡(xiang)鸡(ji)来说,作用(yong)(yong)还(hai)是非常显(xian)著的(de)。

 

问题七:疫情会怎样影响餐饮业长期格局?大中小企业面临哪些机遇和挑战?

袁小珊(主持人):最后我们来关注餐饮业的长期格局。

不少人认(ren)为,疫情将加速餐饮行业(ye)的(de)新一(yi)轮洗牌,“马(ma)太效应(ying)”更加明显。一(yi)些实(shi)力较弱(ruo)的(de)中(zhong)小企业(ye)或(huo)是(shi)被迫出局(ju),或(huo)是(shi)选择归入(ru)巨头(tou)(tou)阵营。而对头(tou)(tou)部企业(ye)来说,则可以利(li)用这一(yi)时机,收购兼并区域(yu)品(pin)牌,进一(yi)步巩固自身地(di)位,扩大业(ye)务(wu)范围(wei)。

那么我(wo)们来听(ting)一听(ting),各位(wei)嘉宾是如何判断疫(yi)情(qing)过后(hou),餐饮业的未来发展趋势。

钱红梅:

【大企(qi)业要警惕品牌老(lao)化和优势分散】

任(ren)何一(yi)个企(qi)(qi)(qi)业(ye)找到独(du)特的(de)战略(lve)定位(wei),这是每个企(qi)(qi)(qi)业(ye)生存的(de)一(yi)个基础(chu)。其实不仅仅是中小(xiao)企(qi)(qi)(qi)业(ye),我(wo)们可以看像大(da)企(qi)(qi)(qi)业(ye),如(ru)果大(da)企(qi)(qi)(qi)业(ye)只(zhi)是规模大(da)的(de)话,其实也要小(xiao)心。因为(wei)一(yi)方面很容(rong)易(yi)(yi)品牌(pai)老(lao)化,一(yi)方面又容(rong)易(yi)(yi)在过程中追逐机(ji)会,涣散掉自己的(de)优势。那对于中小(xiao)企(qi)(qi)(qi)业(ye)而言(yan),空间和机(ji)会非(fei)常(chang)(chang)大(da),因为(wei)我(wo)们能看到整个中国的(de)餐(can)饮市场(chang)集中度是非(fei)常(chang)(chang)低(di)的(de)。

【“小而(er)精”模(mo)式适合(he)初创企业】

另外一(yi)个(ge)(ge)从(cong)全球(qiu)来看,中餐在(zai)全球(qiu)也是(shi)非(fei)常具备竞争力的,在(zai)全球(qiu)对于(yu)中小企业(ye)(ye),包括大企业(ye)(ye)都是(shi)具备开创的一(yi)个(ge)(ge)非(fei)常好的前景。“小而(er)精”的模(mo)式适(shi)合创业(ye)(ye)初期,在(zai)创业(ye)(ye)初期企业(ye)(ye)要找到一(yi)个(ge)(ge)足够小、可占据的一(yi)个(ge)(ge)领域,在(zai)发展(zhan)(zhan)一(yi)定阶段之(zhi)后,要考(kao)虑(lv)去逐步去拓(tuo)展(zhan)(zhan)、去把握更(geng)大的机会。

 

问题八:长期来看,餐饮业还是好的创业领域吗?对创业者有什么建议?

李湘群:

【餐饮业是下一个互联网行业】

毫(hao)无疑问,餐饮行业是(shi)下(xia)一(yi)个10年最有(you)发(fa)展潜力(li)的(de)行业,我把它(ta)(ta)称之为下(xia)一(yi)个互联网行业。因为餐饮的(de)需求(qiu),大(da)家会看到,它(ta)(ta)是(shi)源源不断的(de),是(shi)一(yi)个刚需。我们每天早、中、晚、夜宵、下(xia)午茶(cha),至少都(dou)有(you)五顿。那么整个现在来(lai)看,其实各种(zhong)需求(qiu)没(mei)有(you)得到充分(fen)满足,未来(lai)这个机会的(de)空间是(shi)非常大(da)的(de)。我相信接下(xia)来(lai)会出现一(yi)大(da)批百亿、千亿,甚(shen)至万亿级(ji)的(de)餐饮企(qi)业。所以(yi)接下(xia)来(lai)这个里面是(shi)有(you)非常大(da)的(de)金矿,我建议(yi)很多人,大(da)家都(dou)去(qu)吧(ba)。

【餐饮行业门(men)槛已经非常高】

那(nei)么对于未(wei)来新进(jin)入的(de)(de)创业(ye)(ye)(ye)者(zhe)来说(shuo),第(di)一个大家要(yao)(yao)看到的(de)(de)是,餐饮行业(ye)(ye)(ye)的(de)(de)门槛(jian)已经(jing)非常高了(le),现(xian)在越来越多(duo)的(de)(de)顶尖的(de)(de)人(ren)才进(jin)入这(zhei)(zhei)个行业(ye)(ye)(ye),还有资本也(ye)进(jin)入这(zhei)(zhei)个行业(ye)(ye)(ye),各(ge)种(zhong)知识(shi)(shi),像管理的(de)(de)知识(shi)(shi),像定位的(de)(de)知识(shi)(shi),也(ye)进(jin)入这(zhei)(zhei)个行业(ye)(ye)(ye),这(zhei)(zhei)个一点都不亚于互联网行业(ye)(ye)(ye)。所以第(di)一要(yao)(yao)做好思想准(zhun)备,要(yao)(yao)准(zhun)备好充足(zu)的(de)(de)资源。那(nei)么第(di)二(er)个,我们要(yao)(yao)寻找一个可以占据并且可以扩展的(de)(de)战略定位。

(本(ben)期完)

 

“本(ben)节目由财新视听与财新会联合出品”

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