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特观察 | 后浪,终于和前浪会师在水中央 2020-05-09特劳(lao)特(中国)

今年(nian)五四青年(nian)节(jie)前夕,B站(哔哩(li)哔哩(li))通过各种(zhong)(zhong)渠道,发布了(le)(le)(le)何冰的(de)(de)(de)三(san)分钟(zhong)激情(qing)(qing)演讲(jiang)《后浪》,一天之(zhi)内收割(ge)了(le)(le)(le)一大波(bo)中老年(nian)人朋友圈刷屏(ping),各种(zhong)(zhong)毫不掩饰的(de)(de)(de)赞(zan)美奔(ben)涌而至(zhi)。不可(ke)避免的(de)(de)(de)是(shi),现象级刷了(le)(le)(le)一天屏(ping)之(zhi)后,又引来(lai)了(le)(le)(le)一大波(bo)舆情(qing)(qing)反弹,各路大V针(zhen)对(dui)演讲(jiang)的(de)(de)(de)文字和视(shi)频细节(jie),纷纷开火吐槽(cao),把《后浪》喷(pen)到体无完(wan)肤(fu)。在我看来(lai),这两(liang)种(zhong)(zhong)风向都(dou)是(shi)健康有益的(de)(de)(de),毕竟(jing),“君子美美与共,和而不同(tong)(tong)”,只(zhi)要(yao)肯讲(jiang)道理,有不同(tong)(tong)的(de)(de)(de)意见(jian)通常是(shi)一件好(hao)事(shi)。所以,我也想(xiang)谈谈自己的(de)(de)(de)看法,提(ti)供更多一种(zhong)(zhong)观察《后浪》的(de)(de)(de)视(shi)角。


01.   B站第一个打破了视频网站的同质化

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多(duo)年以(yi)(yi)前研究电(dian)视(shi)行(xing)业的(de)(de)时候,我注意到电(dian)视(shi)从业人员最(zui)头(tou)(tou)痛的(de)(de),就(jiu)是(shi)电(dian)视(shi)观众对频(pin)道(dao)没有(you)半(ban)点(dian)忠诚可言。无(wu)论你的(de)(de)频(pin)道(dao)有(you)多(duo)强大,观众永远只跟着(zhe)热(re)(re)门(men)(men)节目(mu)走,根本不关心屏幕左上角显示的(de)(de)频(pin)道(dao)究竟是(shi)哪一(yi)(yi)家(jia)。遥(yao)控器(qi)一(yi)(yi)按,就(jiu)可以(yi)(yi)切(qie)到下(xia)一(yi)(yi)个频(pin)道(dao),转换(huan)成本为零(ling)。所以(yi)(yi),各家(jia)电(dian)视(shi)台只能争相(xiang)抬(tai)(tai)价,抢购最(zui)热(re)(re)门(men)(men)的(de)(de)节目(mu)。那(nei)时能保证高收视(shi)率的(de)(de)是(shi)金庸剧、琼瑶(yao)剧,无(wu)论谁来演(yan),都一(yi)(yi)定会火。可想(xiang)而(er)知,在这(zhei)场水涨船高的(de)(de)军备竞赛中,热(re)(re)门(men)(men)节目(mu)最(zui)后(hou)一(yi)(yi)定会被哄抬(tai)(tai)成天价,没有(you)哪个电(dian)视(shi)台是(shi)赢家(jia)。抢到最(zui)后(hou),连(lian)头(tou)(tou)部卫视(shi)都会觉得很吃力,不得不和其他电(dian)视(shi)台联合购买。

风水轮(lun)流(liu)转,如(ru)今电视(shi)台(tai)已成(cheng)明日黄花,观众改成(cheng)了网(wang)(wang)上追(zhui)剧(ju)。但是(shi),三(san)(san)(san)大(da)(da)视(shi)频(pin)网(wang)(wang)站(zhan)爱(奇艺)优(酷)腾(讯)却陷入了和(he)当年(nian)(nian)电视(shi)业(ye)一模一样的同(tong)质化陷阱。对于普通网(wang)(wang)友而言,谁也说不出来哪个网(wang)(wang)站(zhan)有什么(me)特点(dian),反(fan)正(zheng)谁有好(hao)节目就看谁。因(yin)此(ci),和(he)当年(nian)(nian)的电视(shi)台(tai)一样,三(san)(san)(san)大(da)(da)视(shi)频(pin)网(wang)(wang)站(zhan)争相(xiang)抢购热门(men)节目,一方(fang)面把流(liu)量明星(xing)的片酬身(shen)价(jia)炒到(dao)上亿(yi),让那些被时代的幸运砸中的小(xiao)鲜肉和(he)小(xiao)花们不明白为什么(me)天上会掉下大(da)(da)馅(xian)饼;另一方(fang)面,三(san)(san)(san)大(da)(da)视(shi)频(pin)网(wang)(wang)站(zhan)每(mei)家都是(shi)年(nian)(nian)年(nian)(nian)几十(shi)亿(yi)的亏损,以百度、阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)和(he)腾讯三(san)(san)(san)家深不可测的能力,竟然没有一家能把视(shi)频(pin)业(ye)务做成(cheng)赢利,正(zheng)是(shi)博弈论“囚徒(tu)困(kun)境”的体现。

B站此(ci)次发出(chu)《后浪》宣言(yan),出(chu)品方接受采访时(shi)称,其(qi)中最重要的(de)三句(ju)话(hua)——“第(di)(di)一句(ju)话(hua)是(shi)‘君子(zi)美(mei)美(mei)与共,和(he)而不同(tong)’;第(di)(di)二句(ju)话(hua)是(shi)‘我(wo)们在同(tong)一条奔(ben)涌的(de)河流’;第(di)(di)三句(ju)话(hua)是(shi)‘和(he)B站1.3亿年(nian)轻人一起表(biao)达自(zi)我(wo)、拥抱(bao)世界’。这才(cai)是(shi)片子(zi)里最核心的(de)文(wen)案,其(qi)他的(de)文(wen)案都(dou)是(shi)为了这三句(ju)文(wen)案而服(fu)务的(de)。”

其(qi)实(shi)在我(wo)看来,这个三分(fen)钟演讲最重要的(de)(de)只有一句话,那就是(shi)(shi)“和B站1.3亿年(nian)(nian)轻(qing)人一起表达自我(wo)、拥抱世界(jie)”。它把B站定(ding)位成“年(nian)(nian)轻(qing)人的(de)(de)视(shi)频(pin)网(wang)站”,显(xian)著地和其(qi)他视(shi)频(pin)网(wang)站区分(fen)开来。其(qi)实(shi),“年(nian)(nian)轻(qing)人的(de)(de)视(shi)频(pin)网(wang)站”是(shi)(shi)一个无(wu)法证实(shi)也无(wu)法证伪(wei)的(de)(de)命题,我(wo)相信爱优(you)腾的(de)(de)年(nian)(nian)轻(qing)观众(zhong)数量一点都不比(bi)B站少(shao)。但(dan)是(shi)(shi)这一点并不重要。如果说同(tong)质化(hua),世界(jie)上还有什(shen)么(me)比(bi)糖水更同(tong)质化(hua)的(de)(de)东西吗?但(dan)是(shi)(shi)百事(shi)可(ke)乐(le)把自己定(ding)位成“年(nian)(nian)轻(qing)人的(de)(de)可(ke)乐(le)”,愣是(shi)(shi)在可(ke)口可(ke)乐(le)的(de)(de)强力打压(ya)下愈战愈勇,活到了今天依然生龙(long)活虎(hu)。更不用(yong)提其(qi)间好几次差点干(gan)翻了可(ke)口可(ke)乐(le),数次让可(ke)口可(ke)乐(le)成为商(shang)战教(jiao)材中的(de)(de)反面案(an)例(li),羞(xiu)愧至(zhi)今。


02.   跨年晚会出早了,《后浪》出晚了

即使反感《后浪》的(de)(de)人(ren)们也承(cheng)认,这一次的(de)(de)《后浪》演(yan)讲制(zhi)作(zuo)精(jing)良,演(yan)员台(tai)词(ci)功底深(shen)厚,BGM鼓舞人(ren)心,青春影像(xiang)打动人(ren)心。但是(shi)很多人(ren)也许(xu)已经忘了,仅(jin)(jin)仅(jin)(jin)在(zai)五个月(yue)前(qian),B站(zhan)出(chu)过一个在(zai)我看(kan)来制(zhi)作(zuo)更(geng)加精(jing)美(mei)(mei)、更(geng)值得一看(kan)的(de)(de)节目(mu)——“2020年B站(zhan)首(shou)届跨年晚会”,它没有请(qing)任何大牌明(ming)星,用很低(di)的(de)(de)成本,打造(zao)了一台(tai)充满了B站(zhan)年轻精(jing)神(shen)、美(mei)(mei)轮美(mei)(mei)奂的(de)(de)高品(pin)质(zhi)晚会,动漫、游戏、国乐(le)、交响(xiang)乐(le)、迪士高、军乐(le)混搭,现代高科技(ji)和(he)(he)中(zhong)国传统(tong)文化(hua)比翼双飞,《魔兽》《权(quan)游》《哈(ha)利·波特》和(he)(he)老年合唱团的(de)(de)《钢(gang)铁洪流(liu)进行曲》争辉,视觉和(he)(he)听觉效(xiao)果十分惊艳。

然而,可惜的(de)是(shi),跨年(nian)晚会(hui)这个高质(zhi)量产品,打造(zao)得太早了。以至于人(ren)(ren)们只是(shi)把它(ta)当成了“又一个好节(jie)目(mu)(mu)”,湮没(mei)在了各大(da)视(shi)频平台的(de)许多(duo)好节(jie)目(mu)(mu)当中(zhong)。毕竟,网(wang)(wang)(wang)上总是(shi)经常有(you)现(xian)象级的(de)刷屏好节(jie)目(mu)(mu)出现(xian)。但是(shi),如果它(ta)出现(xian)在《后浪》之后,将(jiang)会(hui)更有(you)力(li)地(di)塑造(zao)B站(zhan)的(de)“年(nian)轻人(ren)(ren)的(de)视(shi)频网(wang)(wang)(wang)站(zhan)”定位,激(ji)起(qi)更多(duo)的(de)网(wang)(wang)(wang)上热议,也会(hui)给观众留下更深(shen)刻的(de)印象。

回(hui)想一(yi)(yi)下(xia),为(wei)什(shen)么电视台和(he)视频网站都会(hui)陷入追逐热(re)门节(jie)目的(de)(de)(de)囚徒困境(jing)呢(ni)?因(yin)为(wei)越是(shi)拉不(bu)开差(cha)距,就(jiu)越是(shi)不(bu)得(de)不(bu)砸(za)钱购买、制(zhi)作更好(hao)的(de)(de)(de)节(jie)目,然而竞争对手(shou)也在(zai)做(zuo)同样的(de)(de)(de)事,于是(shi)永无止境(jing)地循环下(xia)去。究其(qi)原(yuan)因(yin),在(zai)于它们没有自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)独特(te)定位(wei)。每一(yi)(yi)次(ci)研发、每一(yi)(yi)次(ci)创(chuang)新,以及无数原(yuan)创(chuang)UP主没日没夜的(de)(de)(de)爆(bao)肝(gan)创(chuang)作,只能(neng)换来(lai)一(yi)(yi)次(ci)性的(de)(de)(de)点击,网友(you)看完了(le)拍拍屁股(gu)走人,不(bu)带走一(yi)(yi)片云彩(cai),甚至(zhi)不(bu)记(ji)得(de)自(zi)己(ji)是(shi)在(zai)哪个网站看的(de)(de)(de)——为(wei)什(shen)么要(yao)记(ji)住(zhu)呢(ni)?凭什(shen)么要(yao)人记(ji)住(zhu)呢(ni)?没道理嘛(ma)。但是(shi)B站此次(ci)以《后(hou)浪(lang)》定位(wei)出(chu)(chu)道,从(cong)此以后(hou),B站再出(chu)(chu)任(ren)何爆(bao)款视频,大家都会(hui)马上(shang)联想到“后(hou)浪(lang)”、“年轻人”。战略(lve)定位(wei)在(zai)先,运营(ying)创(chuang)新在(zai)后(hou),效率更高(gao),成果更显著(zhu)。所(suo)以,在(zai)我看来(lai),B站的(de)(de)(de)跨年晚会(hui)出(chu)(chu)早(zao)了(le),而《后(hou)浪(lang)》出(chu)(chu)迟了(le)。

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△ B站2020跨(kua)年晚会:虚拟音姬洛天(tian)依和琵琶演奏家方(fang)锦(jin)龙通(tong)过AR技术实现跨(kua)次元合作

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△ B站2020跨年晚(wan)会:佛系少女冯提莫演唱大(da)爷大(da)妈们耳熟能详的《好运来(lai)》,引爆弹幕


03.   价值连城的定位要抢先占领

有人(ren)会说(shuo),B站一(yi)直就是年轻人(ren)的视频网站啊,有没有《后(hou)浪》它都(dou)是年轻人(ren)的视频网站,难道不是吗?是的,B站一(yi)直都(dou)是年轻人(ren)的聚(ju)集地,正如很多伟(wei)大(da)企业(ye)的初(chu)始(shi)定(ding)位(wei)是自(zi)然而然形成的。然而,好(hao)的定(ding)位(wei),如果你(ni)不率先说(shuo)出来(lai),进(jin)入消费者心(xin)智,就可能被别人(ren)抢走。

在计(ji)算(suan)机(ji)行业(ye)刚刚兴起(qi)的(de)(de)1950年(nian)代,雷明顿兰(lan)德公(gong)司(Remington Rand)在技术上(shang)遥(yao)遥(yao)领先(xian)(xian)于(yu)IBM,它是世界上(shang)第一台商用电子计(ji)算(suan)机(ji)UNIVAC电脑的(de)(de)原造厂(chang),在开(kai)始的(de)(de)几年(nian)里,UNIVAC就是计(ji)算(suan)机(ji)的(de)(de)代名词,曾经(jing)占据了(le)美国计(ji)算(suan)机(ji)市场(chang)80%的(de)(de)份额。由于(yu)雷明顿兰(lan)德公(gong)司在技术和市场(chang)上(shang)如此领先(xian)(xian),以至(zhi)于(yu)它并不热(re)心于(yu)抢占计(ji)算(suan)机(ji)这(zhei)个(ge)位(wei)置——市场(chang)上(shang)的(de)(de)计(ji)算(suan)机(ji)基本都是我(wo)制造的(de)(de),这(zhei)难道不是事实(shi)吗?雷明顿兰(lan)德公(gong)司是如此强大,以至(zhi)于(yu)它甚至(zhi)有余暇进入了(le)剃须刀等其他行业(ye)。

而落后的IBM则把全部精力集中(zhong)在了(le)抢夺“计算机(ji)(ji)”这块(kuai)风水宝地上。仅仅在几年之(zhi)后,美国(guo)人(ren)心目中(zhong)的计算机(ji)(ji),已经和IBM牢(lao)牢(lao)挂上了(le)钩。兰德(de)公(gong)司(si)聘(pin)请美国(guo)国(guo)家工程院(yuan)(yuan)院(yuan)(yuan)士、技(ji)术大牛路(lu)易(yi)斯·瑞(rui)德(de)(Louis T. Rader)前来坐(zuo)镇(zhen),生产出更(geng)好、更(geng)先进的计算机(ji)(ji),依旧无力回天(tian)。瑞(rui)德(de)无奈地留(liu)下了(le)一句(ju)商战史上的名(ming)言:“造一个更(geng)好的捕(bu)鼠器(qi)无济(ji)于事。如果其他(ta)公(gong)司(si)用5倍的销售人(ren)员来卖他(ta)们的捕(bu)鼠器(qi)的话。”

B站此(ci)(ci)次不但旗(qi)帜(zhi)鲜明地打出了年轻人的(de)(de)视频网站定(ding)位,尤其令我佩服(fu)的(de)(de),是B站为此(ci)(ci)采购(gou)了央视新闻(wen)联播前的(de)(de)2分钟黄(huang)金广告时段用(yong)于播出《后(hou)浪》演讲。这确实是神来之笔,新一(yi)代战(zhan)略家发动“大决战(zhan)”的(de)(de)勇气,值得击节赞叹。而从网上披露的(de)(de)整体宣发计(ji)划看来,B站事先采购(gou)了大量(liang)微博(bo)、微信、新闻(wen)客(ke)户端等传播渠道,从5月3日下(xia)午16时开始(shi)滚动密集推广到5月4日中午12点,一(yi)举拿(na)下(xia)了心智阵(zhen)地,把红旗(qi)插上了上甘岭。

5月4日,B站(zhan)股(gu)价(jia)(jia)一改(gai)连日下(xia)跌(die)的(de)(de)(de)颓势,股(gu)价(jia)(jia)一度大涨近8%,市值暴涨约(yue)48亿人民币,提(ti)前两(liang)年(nian)(nian)实现了(le)B站(zhan)CEO陈睿提(ti)出的(de)(de)(de)“三年(nian)(nian)市值过百亿美元”的(de)(de)(de)目标。这一切,难道仅仅是因为B站(zhan)出了(le)一个(ge)三分钟(zhong)爆款视(shi)频吗?B站(zhan)又不(bu)是第(di)一次出爆款视(shi)频了(le)。资本(ben)市场(chang)之(zhi)所以一夜之(zhi)间对B站(zhan)的(de)(de)(de)信心(xin)暴涨了(le)几十亿,是因为投资者看到B站(zhan)一夜之(zhi)间拿(na)下(xia)了(le)“年(nian)(nian)轻人的(de)(de)(de)视(shi)频网(wang)站(zhan)”这块风(feng)水宝地(di),基本(ben)上可以说在未(wei)来(lai)的(de)(de)(de)视(shi)频网(wang)站(zhan)大战中有了(le)安身之(zhi)地(di)。如果(guo)B站(zhan)此后的(de)(de)(de)种种运营创新,都能环环相扣地(di)有利(li)于增强这个(ge)定位,B站(zhan)的(de)(de)(de)价(jia)(jia)值还(hai)会更(geng)高。

《后浪》发(fa)布之后应该感(gan)到失落(luo)的(de),我觉得是腾讯(xun)视(shi)(shi)频(pin)。腾讯(xun)从QQ上的(de)年(nian)轻人起家,“年(nian)轻人的(de)视(shi)(shi)频(pin)网站(zhan)”这个(ge)价值连城的(de)定位其(qi)实应该属于腾讯(xun),而(er)且它(ta)更有能力把这个(ge)定位做(zuo)到最大(da)。而(er)现在(zai)全国人民(min)都知道(dao)了(尤其(qi)是广告主、机构投资者),想要和未来的(de)主人翁沟通,那应该去B站(zhan)啊,1.3亿(yi)年(nian)轻人都在(zai)那儿表达自我呢(ni)。现在(zai),B站(zhan)可(ke)以(yi)美滋滋地坐待(dai)各路大(da)V前来追捧或者骂阵(zhen),而(er)腾讯(xun)视(shi)(shi)频(pin)却仍(reng)然泥陷(xian)于和爱奇艺、优酷的(de)烧钱大(da)战中(zhong),一眼看不(bu)到未来的(de)苦。

 

04.   欢迎感受成长的烦恼

互联网企业(ye)这十(shi)几年(nian)(nian)来受益(yi)于技术和流量红利,比传统企业(ye)更快地(di)实现了从(cong)(cong)0到1,从(cong)(cong)1到N,从(cong)(cong)几十(shi)个(ge)种子用户到几亿用户的(de)(de)跨越式发(fa)展。“后浪(lang)(lang)”确实把“前浪(lang)(lang)”们都结结实实地(di)拍在了沙滩上。然而,从(cong)(cong)童(tong)年(nian)(nian)长(zhang)大成人(ren),烦(fan)恼(nao)只(zhi)会(hui)越来越多(duo)。现在,“后浪(lang)(lang)”们也要开始品尝成年(nian)(nian)人(ren)世(shi)界(jie)的(de)(de)苦涩了,那就是(shi)困扰了传统行业(ye)几十(shi)年(nian)(nian)的(de)(de)日(ri)益(yi)激烈(lie)的(de)(de)竞争和同(tong)质化。

“前浪”们经过几十年的摸爬滚打,从商战硝烟中总结出一些战胜竞争和同质化的心得。竞争战略之父哈佛商学院迈克尔·波特教授说的是:“战略,就是创造一种独特、有利的定位。”“制定战略实际上就是针对竞争力量建立防御,或者发现行业内竞争力量最薄弱的位置,从而为企业找到定位。”而定位之父杰克·特劳特说的是:“成为第一。如果你不能在某一方面争得第一,那就寻找一个你可以成为第一的领域。这就是定位的第一法则。”、“在定位时代,发明或发现某一事物并不够,甚至没有必要。但是,你必须第一个进入潜在顾客的心智。”“后浪”和“前浪”终于在水中央会师了:“如果你们依然需要我们的祝福/那么,奔涌吧,后浪/我们在同一条奔涌的河流!”

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