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在郎酒庄园,邓德隆汪俊林回答一切 2020-08-10特劳特(中国)

在(zai)郎(lang)酒(jiu)庄(zhuang)园(yuan)举(ju)办的特劳特战(zhan)略(lve)定位(wei)黑马(ma)实验室课程中(zhong),特劳特伙伴公(gong)司(si)全球总裁(cai)邓德(de)隆和郎(lang)酒(jiu)集(ji)团董(dong)事长汪(wang)俊林,与20多位(wei)企业家一(yi)起(qi)讨论了(le)郎(lang)酒(jiu)的大战(zhan)略(lve)以(yi)及企业的定位(wei)问题,精彩观点层出不穷。

邓老师(shi)和汪总首(shou)次回(hui)答了如下问题:

郎(lang)酒庄园和郎(lang)酒的定位是什(shen)么关系?

郎酒庄园投入手(shou)笔如此之大,企业如何(he)保证充(chong)裕现金流(liu)?

品牌(pai)定(ding)位和战(zhan)略定(ding)位是什么关系(xi)?

定位理论(lun)最微妙(miao)的地方在哪里?

……


灵魂拷问一:怎么看待郎酒的大决战,郎酒为什么要和特劳特携手来完成这个大决战?

汪俊林:大决(jue)(jue)战是(shi)(shi)(shi)阶段(duan)性的(de),“两大酱香”刚(gang)提出(chu)来的(de)时(shi)候,我(wo)们是(shi)(shi)(shi)在转(zhuan)(zhuan)型(xing)。郎酒的(de)转(zhuan)(zhuan)型(xing)比较成(cheng)功,明(ming)年(nian)(nian)光(guang)青(qing)花郎这一单品(pin)的(de)利润几十(shi)亿,挤进中(zhong)国顶级(ji)酒的(de)行(xing)列。第二阶段(duan)是(shi)(shi)(shi)庄园存酒达到30万吨(dun)。从今(jin)年(nian)(nian)开(kai)始为元年(nian)(nian),在十(shi)年(nian)(nian)期间(jian),30万吨(dun)酒一出(chu)手(shou)就(jiu)不(bu)一样(yang)了(le)。大决(jue)(jue)战需要(yao)时(shi)间(jian),我(wo)们这十(shi)年(nian)(nian)是(shi)(shi)(shi)要(yao)等,提高品(pin)质和产能(neng),放慢销售。

邓德隆:郎酒(jiu)的大(da)决战主要是源自汪总(zong)的一句话:要在白酒(jiu)行业(ye)居于(yu)重要地(di)位。最终郎酒(jiu)要在业(ye)内和(he)茅台、五粮液鼎足而(er)三,要做到(dao)这样(yang)的大(da)决战,酒(jiu)庄投入了100多亿,整个企业(ye)的资源、手笔不一样(yang)。

 

灵魂拷问之二:郎酒庄园和郎酒的定位是什么关系?

汪俊林:把郎(lang)酒的真正的好(hao)品质(zhi)和生产过(guo)程全部展现给(ji)大家。

邓德隆:汪总说(shuo)想打造一(yi)个总共10平方公里、顶(ding)级(ji)的(de)、世界第一(yi)的(de)庄园,他问我(wo)怎么(me)样?我(wo)说(shuo)很酷,但得(de)多(duo)大(da)手笔?他说(shuo)这(zhei)不用管,你觉得(de)和战略定(ding)位一(yi)致不冲突,是加强就行。我(wo)说(shuo)这(zhei)太给力了(le)!

这(zhei)(zhei)就(jiu)是(shi)(shi)企(qi)业家(jia)(jia)和定(ding)位(wei)的(de)关系(xi)。一(yi)(yi)个(ge)(ge)定(ding)位(wei)出来之后,企(qi)业家(jia)(jia)有(you)巨(ju)大(da)的(de)创造(zao)空间,可以(yi)把这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)定(ding)位(wei)做得(de)非常酷,没有(you)一(yi)(yi)个(ge)(ge)标准(zhun)说“两大(da)酱(jiang)香”必(bi)须(xu)这(zhei)(zhei)样(yang)(yang)。不同的(de)企(qi)业家(jia)(jia),同样(yang)(yang)一(yi)(yi)个(ge)(ge)定(ding)位(wei)可以(yi)玩得(de)完全(quan)不一(yi)(yi)样(yang)(yang)。总体上是(shi)(shi)要追求一(yi)(yi)种让人眼前一(yi)(yi)亮的(de)感(gan)觉,这(zhei)(zhei)是(shi)(shi)定(ding)位(wei)的(de)一(yi)(yi)种美学上的(de)感(gan)受(shou)。大(da)家(jia)(jia)可以(yi)看到这(zhei)(zhei)里的(de)建筑,全(quan)世界最顶级(ji)的(de)设计师都在打造(zao)这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)庄园,这(zhei)(zhei)样(yang)(yang)的(de)手笔可以(yi)给到业界是(shi)(shi)震撼级(ji)别的(de),这(zhei)(zhei)就(jiu)是(shi)(shi)创新(xin),创新(xin)就(jiu)是(shi)(shi)做提高生产力的(de)事。

 

关于“中国两大酱香之一”定位

于明(唱吧(ba)联合创始人(ren)):刚才说“两大酱香”有不同的目标(biao)(biao)人(ren)群,我想了解下青(qing)花(hua)郎现在主要(yao)的目标(biao)(biao)人(ren)群是(shi)什(shen)么?

邓德隆:现在(zai)我们在(zai)战略上讲究(jiu)避开正面(mian)竞(jing)争,从新(xin)贵切入,主要做民(min)企,和茅(mao)台共(gong)同做大(da)酱香酒。这样两(liang)强(qiang)实(shi)际上是(shi)又相(xiang)争又互补,最终我们会(hui)把独一无(wu)二的(de)特色给积累(lei)出来(lai)。

 

王耀民(三问家居董事长):上一(yi)次(ci)特劳特战(zhan)略(lve)定位实验室的Slogan非常清楚,是(shi)“正(zheng)确(que)定位,成为(wei)第(di)一(yi)”。这一(yi)次(ci)来郎酒感觉是(shi)“正(zheng)确(que)定位,成为(wei)第(di)二”。我能(neng)不能(neng)有一(yi)个“正(zheng)确(que)定位,成为(wei)老大?”

汪俊林:虽然讲“两大酱(jiang)香”,在消费者心目中大家(jia)都认(ren)为(wei)郎酒是第二位,但你明天看完我们的(de)三个洞(dong),我们高端酒的(de)品(pin)鉴,感觉可能(neng)又不一样了,你再有钱(qian),也(ye)必须到这里买(mai)。我们要做(zuo)到和茅台不一样。

邓德隆:我(wo)(wo)希望借这个(ge)机(ji)会,把(ba)定位理论(lun)最微妙的地方(fang)带(dai)给大(da)家。“两大(da)酱香之一(yi)(yi)(yi)”的作用(yong)在(zai)于我(wo)(wo)是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)个(ge)阵营。比方(fang)说某某是(shi)(shi)“世(shi)界三(san)大(da)男高音之一(yi)(yi)(yi)”,三(san)个(ge)人都(dou)是(shi)(shi)第一(yi)(yi)(yi),是(shi)(shi)并列第一(yi)(yi)(yi),都(dou)发一(yi)(yi)(yi)等奖(jiang);我(wo)(wo)们不(bu)说“世(shi)界第七奇迹”,我(wo)(wo)们是(shi)(shi)“世(shi)界七大(da)奇迹”。这里面还是(shi)(shi)有差异的。大(da)家学定位,要再(zai)往(wang)高层次学。

 

卢依雯(戴瑞珠宝(bao)总(zong)裁):作为(wei)消费(fei)者,有点像几(ji)年(nian)前看华为(wei)和(he)苹果,大家之前用(yong)华为(wei),觉得华为(wei)比苹果低。但保(bao)时捷一(yi)出来(lai)就炒到两三万(wan),很多(duo)人瞬(shun)间就换机。华为(wei)也是这几(ji)年(nian)发生的(de)事(shi),我(wo)们现在看茅台和(he)郎(lang)酒,我(wo)特别兴奋和(he)激动(dong),我(wo)觉得郎(lang)酒有可能是未来(lai)。

汪俊林:过去是(shi)红花郎(lang)(lang)(lang)作为(wei)主打产品,现(xian)在是(shi)青花郎(lang)(lang)(lang)。我(wo)们(men)(men)的红运郎(lang)(lang)(lang)、青云郎(lang)(lang)(lang)也(ye)出来(lai)(lai)了,我(wo)们(men)(men)的庄(zhuang)园酒(jiu)(jiu)有地(di)宝洞、天宝洞、仁和洞三款酒(jiu)(jiu)。再高端的可以(yi)自己勾调(diao)(diao)或(huo)者帮(bang)助你勾调(diao)(diao),就(jiu)非常有个(ge)性了。为(wei)什(shen)么最近长江商学院的大佬(lao)一(yi)(yi)批(pi)一(yi)(yi)批(pi)过来(lai)(lai)?他(ta)(ta)们(men)(men)尝了觉(jue)得(de)酒(jiu)(jiu)很值钱,一(yi)(yi)瓶(ping)值1万(wan)块,觉(jue)得(de)很够(gou)面子。我(wo)今(jin)天请一(yi)(yi)个(ge)朋友来(lai)(lai),送他(ta)(ta)1瓶(ping)酒(jiu)(jiu)刷1万(wan)块他(ta)(ta)没什(shen)么感(gan)觉(jue),但(dan)到郎(lang)(lang)(lang)酒(jiu)(jiu)庄(zhuang)园去存了酒(jiu)(jiu),请他(ta)(ta)勾调(diao)(diao),质感(gan)口感(gan)全都体现(xian)出来(lai)(lai)了,我(wo)们(men)(men)的做法(fa)和茅台(tai)不(bu)一(yi)(yi)样(yang)(yang)、玩法(fa)不(bu)一(yi)(yi)样(yang)(yang)。

 

钱金波(bo)(红蜻蜓(ting)鞋(xie)业(ye)董事长(zhang)):三年前(qian)邓老(lao)师给你这个(ge)定位,决定做(zuo)这么(me)一(yi)个(ge)大(da)决战,根据三年前(qian)郎(lang)酒(jiu)的(de)财(cai)务(wu)情况,和你这几(ji)年对于庄园(yuan)的(de)极大(da)投(tou)入,我(wo)想了解一(yi)个(ge)私(si)密(mi)问题,这是依(yi)靠郎(lang)酒(jiu)股份内部的(de)融资和利润,还是依(yi)靠副业(ye)来支持?

汪俊林:基本(ben)的观(guan)点是(shi)一(yi)定要(yao)用(yong)自有(you)资(zi)金支持(chi)发展(zhan),我还(hai)要(yao)强调一(yi)点,不要(yao)急功近利。别人都认为我敢(gan)赌,我记得有(you)一(yi)年在中央二套和董明珠一(yi)起做了(le)档节(jie)目,当时(shi)我就讲(jiang)了(le)敢(gan)赌敢(gan)赢,我们(men)一(yi)定要(yao)有(you)底(di)线。做这个变化(hua)我要(yao)输得起,我投10亿(yi),这10亿(yi)输掉我什么都不影响,我还(hai)可以做其(qi)他的。我们(men)什么都可以做,但(dan)舞台要(yao)在,如果舞台都垮掉就完蛋(dan)了(le)。

有了好的定(ding)位,需(xu)要时间(jian)慢慢去实践(jian),郎酒在时间(jian)上(shang)要等,在战略上(shang)要有韧(ren)性。如(ru)果(guo)财务出问(wen)题,公(gong)司没有韧(ren)性,一夜(ye)之间(jian)就(jiu)垮了。定(ding)位调整也需(xu)要用钱,我们账上(shang)的资金长期保持在50亿(yi)左右,我赚(zhuan)得多,投入(ru)就(jiu)快(kuai)一点,赚(zhuan)得少就(jiu)投入(ru)慢一点。

 

关于企业的战略定位

王国安(韩后(hou)化妆品董事(shi)长):我想问(wen)的是,从(cong)定位实(shi)施(shi)的角度来讲(jiang),哪个阶段去实(shi)施(shi)定位对一(yi)个企业的发展更好(hao)?

邓(deng)德隆:现(xian)在(zai)的(de)战(zhan)略变化如(ru)此之快,颠覆一(yi)个(ge)行业的(de)越(yue)(yue)来越(yue)(yue)多是外来者,实际上企业家可能(neng)更需要(yao)(yao)想(xiang)明白一(yi)个(ge)道理:即(ji)定位是组织(zhi)的(de)长(zhang)期功能(neng)。就像十年前我们需要(yao)(yao)人力资源(yuan)部(bu)门(men)一(yi)样,定位这个(ge)功能(neng)要(yao)(yao)强大,而(er)且要(yao)(yao)一(yi)把手负责(ze),不是一(yi)把手负责(ze)不了(le),只要(yao)(yao)CEO意识(shi)到这是你(ni)的(de)第一(yi)责(ze)任(ren),那任(ren)何时候都可以去(qu)思考(kao)定位问(wen)题。定位不是你(ni)要(yao)(yao)不要(yao)(yao)做,而(er)是你(ni)时刻都在(zai)做,或许你(ni)没有专业的(de)知识(shi)、没有专业的(de)团队,做错了(le),定位只存(cun)在(zai)做得(de)对不对的(de)问(wen)题,不存(cun)在(zai)要(yao)(yao)不要(yao)(yao)做的(de)问(wen)题。

汪(wang)俊林:企业每天(tian)都(dou)在定(ding)(ding)位(wei),但(dan)真(zhen)正来说是企业有一(yi)(yi)个好(hao)的(de)(de)(de)定(ding)(ding)位(wei)还是差(cha)(cha)的(de)(de)(de)定(ding)(ding)位(wei),差(cha)(cha)别(bie)很大(da)。我(wo)们(men)的(de)(de)(de)转型是下决心(xin)花了很大(da)代价的(de)(de)(de)。在空中换发动机,有可能(neng)换死。但(dan)好(hao)的(de)(de)(de)时候不(bu)一(yi)(yi)样(yang),现在我(wo)怎么做都(dou)可以。定(ding)(ding)位(wei)无时无刻(ke)不(bu)在,要考虑怎么去丰富(fu)它,定(ding)(ding)位(wei)不(bu)是一(yi)(yi)成不(bu)变的(de)(de)(de)。

“两大酱香”刚(gang)(gang)提出来,行业里有(you)的说是笑话,说我(wo)(wo)占便(bian)宜了,但去年开始他们发(fa)现郎酒不(bu)一(yi)样了,再过(guo)(guo)两年可能(neng)又不(bu)一(yi)样。华为刚(gang)(gang)出来还不(bu)如三星,现在华为慢(man)(man)慢(man)(man)超过(guo)(guo)三星。刚(gang)(gang)开始定(ding)位我(wo)(wo)们一(yi)定(ding)要往(wang)高定(ding)。

邓德隆:现在的实际情况是,企业通常碰到问题才去定位。其实是企业成功了更需要定位,基本可以肯定的是,你成功以后,往往意味着你的定位过时了。你这么成功,很可能你的定位已经不适用了,你就要思考重新定位。

 

刘敏(爱彼此家居董(dong)事长):我(wo)有个疑问想问一下两位老师,战略定位和品牌定位有什么区别? 

汪俊林:是(shi)(shi)发(fa)动机和旗子的关系。战略(lve)定位是(shi)(shi)发(fa)动机,品牌定位是(shi)(shi)旗子。真正(zheng)打仗是(shi)(shi)靠(kao)军(jun)队(dui)吗?是(shi)(shi)靠(kao)军(jun)工(gong),军(jun)工(gong)是(shi)(shi)靠(kao)科技(ji),企业的战略(lve)定位是(shi)(shi)核心(xin)。

邓德隆:这里提出一个非常专业的问题,品牌和定位的关系是什么?品牌是对消费者而言,战略是对企业内部而言,二者合到一起就是一个定位。可以理解定位的硬币有两个面。对于消费者来说,他只要认识这个品牌对我意味着什么就够了,我不管企业里面发生什么。对于企业家来说就意味着先做哪一块、投入多大规模、用什么人去做,这一系列都应该环环相扣,围绕定位展开。品牌也是围绕定位展开,但花开两朵,各不一样。

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