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特观察 | 首富钟睒睒背后的三个真相 2020-09-10特劳(lao)特(中(zhong)国)

本周,农夫山泉(quan)在(zai)香港上市,由于股价开(kai)盘暴涨,创(chuang)始人钟睒睒的(de)财富一度(du)超越(yue)马云(yun)和马化腾,短暂登(deng)顶中国首富,引(yin)起了公(gong)众对一直较为(wei)低调的(de)钟睒睒这(zhei)位企业家的(de)好奇和关(guan)注。

其(qi)实,钟(zhong)睒(shan)睒(shan)是广大普通(tong)消费(fei)者的“老朋友”了。在(zai)不知不觉中,他(ta)陪伴我(wo)们度(du)过(guo)了改革(ge)开放(fang)以(yi)来(lai)中国企(qi)业发展历程中的多个阶段,从初试(shi)市场经济的青涩幼稚,到(dao)一(yi)(yi)步步走(zou)向成熟,直至(zhi)现在(zai)可以(yi)在(zai)世界舞台上一(yi)(yi)展身手。

定位之(zhi)父杰(jie)克·特劳特在《定位》一书中说(shuo),商(shang)战中,企业家观念的(de)进步,经历了三个阶段——产品时代(dai)(dai)、形(xing)象(xiang)时代(dai)(dai)、定位时代(dai)(dai)。作为一名误(wu)入商(shang)海的(de)书生,钟睒睒的(de)创业之(zhi)旅恰好也经历了这(zhei)三个阶段。

产品(pin)时(shi)代:在1980年代从(cong)《浙江日报(bao)》记者任上辞职下海的(de)(de)初期,钟睒睒看到了(le)(le)很(hen)多(duo)(duo)“需求(qiu)未被(bei)满足”的(de)(de)机会,于是他努力抓住身(shen)边的(de)(de)需求(qiu):种蘑(mo)菇、养对虾(xia)、卖(mai)窗(chuang)帘,几(ji)年下来(lai),有(you)时(shi)赚钱(qian),有(you)时(shi)亏钱(qian)。其实,直到2020年的(de)(de)今天,仍然有(you)许多(duo)(duo)中国(guo)企业家处在这个阶段,捕捉身(shen)边的(de)(de)每一个“风口”,不(bu)想错过时(shi)代的(de)(de)机遇。只不(bu)过,40年前(qian)的(de)(de)风口可能是蘑(mo)菇、对虾(xia)、窗(chuang)帘,现在的(de)(de)风口则换(huan)成了(le)(le)社(she)交、短视(shi)频、直播(bo),看起来(lai)更(geng)高(gao)大上了(le)(le),本质(zhi)上却(que)差(cha)不(bu)多(duo)(duo)。

形象时代:时代每刮来一(yi)个风口,都(dou)有无数企(qi)业争相(xiang)去满足需求(qiu),消(xiao)费(fei)(fei)者为(wei)什么(me)选(xuan)择(ze)你?1990年代的钟睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)已经(jing)明白这个道理,养生堂龟鳖(bie)丸、朵而胶囊这两个最(zui)具代表性(xing)的产(chan)品先后问世,通过权威媒(mei)体大规模(mo)传播,建立大企(qi)业的可信形象,并通过温情(qing)脉脉的高品质广告片(pian)(当然(ran)现在看起来有点土)和消(xiao)费(fei)(fei)者建立情(qing)感(gan)上(shang)的联系,从而获得消(xiao)费(fei)(fei)者的优先选(xuan)择(ze)。这一(yi)战,钟睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)赢了。

定(ding)位(wei)(wei)时(shi)代:杰克·特劳特说,在竞争过度的(de)社会里(li)想要(yao)成功,“企业(ye)(ye)(ye)必须在消费者(zhe)心(xin)中创建一个定(ding)位(wei)(wei)。这(zhei)个定(ding)位(wei)(wei)不(bu)(bu)仅需(xu)要(yao)考(kao)(kao)虑企业(ye)(ye)(ye)自(zi)(zi)身的(de)强(qiang)势和弱(ruo)点,而且要(yao)考(kao)(kao)虑竞争对手的(de)强(qiang)势和弱(ruo)点。”1996年,钟(zhong)睒睒创办农(nong)(nong)夫山泉(quan),三年后,钟(zhong)睒睒召开新(xin)闻发布会,宣布纯(chun)净(jing)水(shui)对健(jian)康无(wu)益,农(nong)(nong)夫山泉(quan)今后只做天然(ran)(ran)水(shui),“农(nong)(nong)夫山泉(quan)不(bu)(bu)生产水(shui),只是大自(zi)(zi)然(ran)(ran)的(de)搬运(yun)工”,让自(zi)(zi)己和当时(shi)占(zhan)据饮用水(shui)行业(ye)(ye)(ye)主(zhu)流的(de)纯(chun)净(jing)水(shui)显得(de)(de)截(jie)然(ran)(ran)不(bu)(bu)同。这(zhei)是一个价值连城的(de)定(ding)位(wei)(wei),将在未来为钟(zhong)睒睒赢得(de)(de)中国首富的(de)位(wei)(wei)置。

我想从战(zhan)略定位的角(jiao)度(du),谈谈钟睒(shan)睒(shan)的创(chuang)业(ye)史带(dai)给(ji)我们的三个启发(fa):

 

01.在心智中,一切都可以差异化,哪怕是水

特(te)劳(lao)特(te)的(de)(de)定位(wei)理论强调差(cha)异化(hua),主张(zhang)企业要做与众(zhong)不同的(de)(de)事。最(zui)理想(xiang)的(de)(de)状(zhuang)况是(shi)每家中国(guo)企业都能(neng)从事在世(shi)界(jie)上(shang)独(du)(du)一(yi)无(wu)(wu)二的(de)(de)事,创(chuang)造独(du)(du)一(yi)无(wu)(wu)二的(de)(de)价值,在世(shi)界(jie)上(shang)数一(yi)数二。经(jing)常(chang)有人第(di)一(yi)次听到(dao)这个说(shuo)法时,本能(neng)的(de)(de)反应是(shi):“独(du)(du)一(yi)无(wu)(wu)二”好(hao)是(shi)好(hao),可(ke)(ke)是(shi)哪来那么多(duo)独(du)(du)一(yi)无(wu)(wu)二呢?大企业有研发(fa)实力(li),也许能(neng)做到(dao)独(du)(du)一(yi)无(wu)(wu)二,我们这些(xie)普通中小企业,虽然知道独(du)(du)特(te)定位(wei)的(de)(de)好(hao),可(ke)(ke)是(shi)“臣妾做不到(dao)啊(a)”。

水(shui)是世界上(shang)最单纯、最同质化的(de)商(shang)品之一。但是,真正具备宽阔战(zhan)略视野(ye)的(de)企(qi)业(ye)家(jia),就能够(gou)把“水(shui)”做出差异化。在水(shui)里加(jia)(jia)点(dian)糖(tang),就变(bian)成(cheng)(cheng)了可(ke)口(kou)可(ke)乐,为巴(ba)菲特(te)赢得了股神荣耀;在水(shui)里加(jia)(jia)更多糖(tang),就变(bian)成(cheng)(cheng)了百事可(ke)乐,造就全球(qiu)第二(er)大(da)饮料帝(di)国;在水(shui)里加(jia)(jia)入预防(fang)上(shang)火的(de)草本植物(wu),让加(jia)(jia)多宝在2012年超越可(ke)口(kou)可(ke)乐,以超过(guo)200亿的(de)营收成(cheng)(cheng)为中国饮料第一罐;如今,农夫山(shan)泉(quan)以天然水(shui)的(de)定位(wei),护送(song)钟睒(shan)睒(shan)登(deng)顶成(cheng)(cheng)功。

在(zai)(zai)心(xin)智中(zhong),一(yi)切都可以差异化(hua)(hua)(hua)(hua),一(yi)切都应该差异化(hua)(hua)(hua)(hua)。相反,如果缺乏(fa)战(zhan)略视野(ye),明明是差异化(hua)(hua)(hua)(hua)很大(da)的行业,也会被做(zuo)成(cheng)高度同质(zhi)化(hua)(hua)(hua)(hua),最后(hou)沦为惨烈的价(jia)格(ge)战(zhan)。这在(zai)(zai)中(zhong)国并不(bu)鲜见(jian)。每次发生这种现象,都会有人(ren)反思说,中(zhong)国人(ren)太浮(fu)躁(zao),缺乏(fa)研(yan)发耐心(xin)等等。在(zai)(zai)我看来,其实还(hai)应该加入一(yi)个视角,那(nei)就(jiu)是很多(duo)中(zhong)国企业家不(bu)知道如何差异化(hua)(hua)(hua)(hua)。差异化(hua)(hua)(hua)(hua)产生作(zuo)用的地点(dian),是在(zai)(zai)消(xiao)费者的心(xin)智之(zhi)中(zhong),而不(bu)是在(zai)(zai)企业内(nei)部(bu)。

 

02.把定位做大、做强,把有限游戏变成无限游戏

不少企(qi)业(ye)家抱(bao)怨(yuan)说,所在(zai)(zai)行业(ye)已(yi)经到了天(tian)花(hua)板、行业(ye)竞争(zheng)太(tai)激烈、整个行业(ye)只有些(xie)许微利等等。如(ru)果他们(men)(men)看一(yi)眼农夫(fu)山(shan)泉所在(zai)(zai)的(de)(de)(de)行业(ye),也(ye)许抱(bao)怨(yuan)声会(hui)小一(yi)些(xie)。在(zai)(zai)竞争(zheng)如(ru)此激烈的(de)(de)(de)行业(ye),竟然也(ye)能(neng)诞生(sheng)出中国首富(fu)来。而且说到底,我们(men)(men)只有对(dui)“水”的(de)(de)(de)刚(gang)(gang)需(xu),并没有对(dui)“瓶(ping)装(zhuang)水”的(de)(de)(de)刚(gang)(gang)需(xu)。瓶(ping)装(zhuang)水并非(fei)(fei)生(sheng)活必需(xu)品。自来水已(yi)经能(neng)够很好(hao)地(di)满足我们(men)(men)对(dui)饮(yin)用水的(de)(de)(de)需(xu)求。消费者(zhe)对(dui)瓶(ping)装(zhuang)水的(de)(de)(de)需(xu)求,完全(quan)是靠企(qi)业(ye)生(sheng)生(sheng)创造(zao)出来的(de)(de)(de)。这(zhei)么“鸡肋(lei)”、客(ke)单(dan)价(jia)又这(zhei)么低的(de)(de)(de)一(yi)个行业(ye),做透了,都有如(ru)此的(de)(de)(de)含金量,其(qi)他“生(sheng)活必需(xu)”的(de)(de)(de)行业(ye),想象空间岂非(fei)(fei)更大。与其(qi)羡慕房(fang)地(di)产的(de)(de)(de)暴利、互联(lian)网(wang)的(de)(de)(de)新潮,不如(ru)冷静想一(yi)想,为啥钟睒(shan)睒(shan)靠着(zhe)卖2元一(yi)瓶(ping)的(de)(de)(de)水,就能(neng)把一(yi)众房(fang)地(di)产大亨和互联(lian)网(wang)新贵们(men)(men)掀(xian)翻在(zai)(zai)地(di)。

其实,“天(tian)然(ran)水(shui)(shui)(shui)”并不(bu)是(shi)一(yi)个天(tian)生自带(dai)优(you)(you)势的(de)(de)定位(wei),时至今日,它(ta)依然(ran)不(bu)是(shi)包装(zhuang)饮用水(shui)(shui)(shui)的(de)(de)主流,远低(di)于纯净水(shui)(shui)(shui)的(de)(de)市场份额(e),但它(ta)是(shi)农夫山(shan)泉(quan)(quan)最有可能(neng)占据(ju)主导位(wei)置的(de)(de)定位(wei)。农夫山(shan)泉(quan)(quan)耕(geng)耘多(duo)年,把这(zhei)(zhei)个本来不(bu)具优(you)(you)势的(de)(de)定位(wei)不(bu)断做大(da)做强。例如(ru),农夫山(shan)泉(quan)(quan)的(de)(de)定价一(yi)直(zhi)高于纯净水(shui)(shui)(shui);农夫山(shan)泉(quan)(quan)以更好(hao)的(de)(de)审(shen)美(mei),打造出比(bi)竞(jing)品(pin)更具美(mei)感(gan)的(de)(de)包装(zhuang)和经(jing)典品(pin)项;推出婴幼儿版的(de)(de)农夫山(shan)泉(quan)(quan);在全国抢占10大(da)优(you)(you)质(zhi)水(shui)(shui)(shui)源(yuan)地并广(guang)为(wei)传播(bo);农夫山(shan)泉(quan)(quan)的(de)(de)对外(wai)沟通(tong)也一(yi)直(zhi)比(bi)竞(jing)品(pin)更有品(pin)质(zhi)感(gan);这(zhei)(zhei)些举措都在消费者(zhe)心(xin)智中培育了天(tian)然(ran)水(shui)(shui)(shui)比(bi)纯净水(shui)(shui)(shui)更好(hao)的(de)(de)优(you)(you)越感(gan)。

当(dang)然(ran),最重要的(de)(de)(de)(de)是(shi),农(nong)夫山(shan)泉始(shi)终没有(you)偏离战略定位(wei),一(yi)直坚持天(tian)(tian)然(ran)健(jian)康(kang)的(de)(de)(de)(de)理念(nian)。纯(chun)净水、矿物质(zhi)水可以利用(yong)廉(lian)价可靠的(de)(de)(de)(de)市政自来水生产,在交通更(geng)便利的(de)(de)(de)(de)中心(xin)城市设厂,具有(you)巨(ju)大的(de)(de)(de)(de)成本优势(shi),但是(shi)农(nong)夫山(shan)泉从未因此偏航进入(ru)“不(bu)天(tian)(tian)然(ran)”的(de)(de)(de)(de)市场(chang)领(ling)域。坚持从天(tian)(tian)然(ran)健(jian)康(kang)的(de)(de)(de)(de)定位(wei)出发,农(nong)夫山(shan)泉还顺势(shi)进入(ru)了(le)果汁(鲜(xian)榨的(de)(de)(de)(de),而非(fei)浓缩(suo)的(de)(de)(de)(de))、茶(鲜(xian)泡的(de)(de)(de)(de),而非(fei)粉末(mo)调制的(de)(de)(de)(de))等领(ling)域,形成了(le)水和(he)饮料(liao)的(de)(de)(de)(de)双引(yin)擎驱动(dong),一(yi)再突(tu)破“天(tian)(tian)然(ran)水”这个弱势(shi)定位(wei)的(de)(de)(de)(de)天(tian)(tian)花(hua)板,把一(yi)个本来小众的(de)(de)(de)(de)需求放大成了(le)主流的(de)(de)(de)(de)需求。

 

03.企业以差异化定位建立桥头堡,继而承担社会功能

农夫山泉(quan)当年剑(jian)指(zhi)纯净水(shui),主要针对的(de)竞争对手是同城的(de)娃哈(ha)哈(ha)。2020年5月,娃哈(ha)哈(ha)发动了(le)新一轮(lun)大(da)规模传播,“水(shui)就是水(shui),让(rang)水(shui)回(hui)归(gui)纯粹”,本(ben)质上想为水(shui)正名,让(rang)被农夫山泉(quan)“搞乱了(le)”的(de)“水(shui)”,回(hui)到(dao)自(zi)己的(de)“本(ben)分”上。娃哈(ha)哈(ha)能够成功(gong)吗?我觉得不能。

当初农夫山(shan)(shan)泉(quan)(quan)想从纯净水(shui)的(de)(de)包围圈中突(tu)围而出,不(bu)得不(bu)标新立异,选(xuan)择了(le)“掀(xian)桌(zhuo)子(zi)”式的(de)(de)公关传(chuan)播(bo),敲(qiao)锣打(da)鼓,大吵大闹,想让全社会知道(dao),农夫山(shan)(shan)泉(quan)(quan)和别的(de)(de)水(shui)是不(bu)一样的(de)(de)。二十年过去了(le),农夫山(shan)(shan)泉(quan)(quan)变成瓶(ping)装水(shui)的(de)(de)领导者(zhe)(zhe),它已经成为(wei)很多消费者(zhe)(zhe)买瓶(ping)水(shui)喝(he)的(de)(de)默(mo)认首选(xuan)。瓶(ping)子(zi)里装的(de)(de)到(dao)底是什么(me)水(shui),其实已经没那么(me)重要了(le)。它现(xian)在承担的(de)(de),是满足消费者(zhe)(zhe)对“瓶(ping)装水(shui)”需(xu)求的(de)(de)社会功能。

几乎所有成(cheng)功企(qi)业,走的(de)都是同(tong)(tong)一条发展轨迹(ji)——当(dang)企(qi)业弱(ruo)小时,以与众不同(tong)(tong)的(de)差异化定(ding)位,从同(tong)(tong)质化竞争中脱颖(ying)而出,等到发展壮大(da)、占据行业主导地(di)位之后(hou),就演变(bian)成(cheng)满足普适性的(de)共同(tong)(tong)需求,承担起某一项社(she)会功能,变(bian)成(cheng)了推(tui)动社(she)会正常运转的(de)一份子。当(dang)然,农夫山泉目前尚未完全实现这(zhei)个转变(bian)。

其(qi)实(shi)人的(de)成功轨迹也一(yi)样。举例来说,有(you)很多影评人都注意到(dao)(dao),张艺(yi)谋、贾(jia)樟柯等(deng)(deng)导(dao)演,起初都以是(shi)叛逆形象出(chu)道,甚至(zhi)为(wei)主(zhu)流(liu)体制所不容(rong),但是(shi),慢慢地竟(jing)然都融入了主(zhu)流(liu)——很多影评人觉得他们(men)妥协了,失(shi)去了先锋艺(yi)术(shu)的(de)锐气。其(qi)实(shi)这和企(qi)业(ye)的(de)发(fa)展规(gui)律是(shi)相(xiang)似的(de)。在一(yi)开始(shi),弱小(xiao)的(de)你(ni),必(bi)须有(you)一(yi)个(ge)差(cha)异化的(de)、与众不同的(de)定位,才能占据一(yi)个(ge)小(xiao)小(xiao)的(de)山头。等(deng)(deng)到(dao)(dao)你(ni)不断发(fa)展壮大,成为(wei)行业(ye)领导(dao)者时,“国(guo)师”的(de)社会功能必(bi)然会套到(dao)(dao)你(ni)的(de)头上,想不做亦不可能。

 

风险何在?

农夫(fu)山(shan)泉在(zai)IPO招股书中(zhong)列出(chu)了四个风险,分别是:消费者需求转变、品(pin)牌信誉受损、水源污染、产(chan)品(pin)品(pin)质(zhi)出(chu)现(xian)问(wen)题。然而,这只是普通(tong)投(tou)资者眼中(zhong)的(de)风险。从定位的(de)视角来看,农夫(fu)山(shan)泉的(de)水饮品(pin)牌大厦(sha)已经建成,天(tian)边只有两(liang)朵小小的(de)乌(wu)云:

其一,是(shi)瓶(ping)装水的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)布局尚不完整,虽有高端(duan)产品(pin)(pin)线,却没有高端(duan)品(pin)(pin)牌(pai),给对手留(liu)下了(le)从高端(duan)居高临下发动(dong)进攻的(de)(de)薄弱(ruo)软肋;其二(er),饮(yin)料这(zhei)个第二(er)引擎虽然经过(guo)多年培育,却始终未能打造出占据主导地位的(de)(de)优(you)势品(pin)(pin)牌(pai),在(zai)功能饮(yin)料、茶饮(yin)料、果汁饮(yin)料这(zhei)三(san)大产业(ye)里都处(chu)于弱(ruo)势的(de)(de)行业(ye)第三(san),在(zai)消费者心(xin)智中可(ke)有可(ke)无。

不过,经(jing)过近三十年(nian)商战磨练(lian),钟睒(shan)睒(shan)早已是大法师(shi)级别的(de)战略高手(shou),他在IPO招股书中披露,企业(ye)未来发(fa)展战略列在首(shou)要位置(zhi)的(de)是“持(chi)续进行(xing)品牌建(jian)设(she)”,此次募集(ji)的(de)资金(jin),首(shou)要且占(zhan)据最大比例(25%)的(de)用途也将是品牌建(jian)设(she);钟睒(shan)睒(shan)的(de)儿子也以(yi)董事之(zhi)尊担任核心企业(ye)养(yang)生堂品牌中心总(zong)经(jing)理。相信这两朵乌云将很(hen)快被驱(qu)散(san)。

 

***

特劳(lao)特全球总裁(cai)邓德隆在(zai)《哈佛商业(ye)(ye)评论》中文版2020年5月(yue)刊《大决(jue)战:商业(ye)(ye)秩序重(zhong)(zhong)建的(de)动(dong)(dong)力(li)机制》一文中指出:“一旦你占据(ju)了(le)一个(ge)强大的(de)定(ding)位,最优质的(de)资金、人才、渠(qu)道、土地(di)、媒体关注、合(he)作伙伴等资源都(dou)会主动(dong)(dong)向你靠拢。定(ding)位并不是(shi)把企业(ye)(ye)‘定(ding)’在(zai)了(le)一个(ge)地(di)方不动(dong)(dong),而(er)是(shi)给了(le)企业(ye)(ye)一个(ge)可以据(ju)此撬动(dong)(dong)地(di)球、重(zhong)(zhong)新构建商业(ye)(ye)秩序的(de)支点。”建立定(ding)位、做大定(ding)位、直至实(shi)现多定(ding)位协同是(shi)一个(ge)长期的(de)动(dong)(dong)态过程。

农(nong)夫(fu)(fu)山泉成(cheng)(cheng)功(gong)(gong)(gong)之后,钟(zhong)(zhong)睒(shan)(shan)(shan)睒(shan)(shan)(shan)以农(nong)夫(fu)(fu)山泉作为(wei)原点(dian),向很(hen)(hen)多(duo)方(fang)(fang)向做(zuo)了(le)尝(chang)试(shi),有些(xie)方(fang)(fang)向取得(de)了(le)一些(xie)成(cheng)(cheng)功(gong)(gong)(gong),有些(xie)则(ze)不那么(me)成(cheng)(cheng)功(gong)(gong)(gong)。有人说,钟(zhong)(zhong)睒(shan)(shan)(shan)睒(shan)(shan)(shan)就像金庸(yong)小说《天龙八部》里的(de)段誉(yu),“六脉神剑”时灵时不灵。由此可见(jian),经(jing)营企业是(shi)一个(ge)不断学习试(shi)错、长期(qi)精(jing)进的(de)过程。钟(zhong)(zhong)睒(shan)(shan)(shan)睒(shan)(shan)(shan)这次(ci)(ci)实(shi)现(xian)财富登顶(ding),对那些(xie)沉迷于(yu)追逐风口和暴(bao)利的(de)企业家来说,是(shi)一次(ci)(ci)很(hen)(hen)好的(de)纠偏和示(shi)范。我们(men)期(qi)待农(nong)夫(fu)(fu)山泉此次(ci)(ci)补(bu)充(chong)弹(dan)药之后发(fa)动更精(jing)彩的(de)大决战,祝(zhu)愿钟(zhong)(zhong)睒(shan)(shan)(shan)睒(shan)(shan)(shan)先(xian)生取得(de)更大的(de)成(cheng)(cheng)功(gong)(gong)(gong)。


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