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新华社专访陈逸伦:洞察变化、正确定位、持续创新 2020-11-16

11月7日,由新华社民族品牌(pai)工(gong)程办(ban)公室主(zhu)办(ban)、中(zhong)(zhong)国金融(rong)信息中(zhong)(zhong)心(xin)承办(ban)的(de)"2020国潮品牌(pai)面对(dui)面"在中(zhong)(zhong)国金融(rong)信息中(zhong)(zhong)心(xin)举行。特劳特(中(zhong)(zhong)国)管理合伙人陈逸伦(lun)发(fa)表"国潮下(xia)的(de)定位机(ji)遇"主(zhu)旨演(yan)讲(jiang)。活动(dong)期间,陈逸伦(lun)来到位于中(zhong)(zhong)心(xin)25楼的(de)4K演(yan)播室,接受新华社专访,就(jiu)国潮品牌(pai)、企业定位和(he)创新等话(hua)题(ti)发(fa)表观点。

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国(guo)潮(chao)背(bei)后的定位机(ji)遇

陈(chen)逸伦(lun)认为(wei)(wei),国(guo)(guo)潮(chao)崛起的(de)本质是(shi)一(yi)(yi)批中(zhong)(zhong)国(guo)(guo)企业(ye)深刻洞察了消费大(da)趋(qu)势,由此找准(zhun)了定(ding)(ding)位(wei)机(ji)(ji)会(hui)。例如,近年来(lai)(lai)大(da)热(re)的(de)国(guo)(guo)产美(mei)妆品(pin)牌(pai)(pai)"完美(mei)日记",正是(shi)洞察到全球美(mei)妆供(gong)应链(lian)集中(zhong)(zhong)在(zai)中(zhong)(zhong)国(guo)(guo)的(de)局势,它用大(da)牌(pai)(pai)化妆品(pin)的(de)代工厂进行(xing)生产、价格是(shi)大(da)牌(pai)(pai)的(de)一(yi)(yi)半且迭代速(su)度更快,本质上(shang)抓住的(de)是(shi)"大(da)牌(pai)(pai)平(ping)替"的(de)定(ding)(ding)位(wei)机(ji)(ji)会(hui)。另(ling)一(yi)(yi)国(guo)(guo)潮(chao)美(mei)妆"花西子",则注意到国(guo)(guo)际化妆品(pin)牌(pai)(pai)代表西方审美(mei),而越(yue)来(lai)(lai)越(yue)有文化自信的(de)中(zhong)(zhong)国(guo)(guo)年轻(qing)人需要"中(zhong)(zhong)国(guo)(guo)审美(mei)",于(yu)是(shi)企业(ye)确立了"东方美(mei)妆"的(de)定(ding)(ding)位(wei)机(ji)(ji)会(hui),通过"雕花口(kou)红"、"以花养妆"等来(lai)(lai)源东方传统的(de)产品(pin)创新,辅(fu)以新型的(de)营销(xiao)方式,三年时(shi)间(jian)内迅(xun)速(su)做大(da),成为(wei)(wei)现象级企业(ye)。

再如,速食(shi)品牌"自(zi)嗨锅"洞察了(le)年轻(qing)人普(pu)遍(bian)"一人食(shi)"的(de)(de)大趋势,推出(chu)了(le)升级版的(de)(de)方(fang)便速食(shi),可(ke)自(zi)热、口味好、选择(ze)多(duo),成立(li)两(liang)年多(duo)估值达到30亿(yi)。备受年轻(qing)人热捧的(de)(de)"元(yuan)气森(sen)林",也是洞察到年轻(qing)人对健康养(yang)生的(de)(de)重视,从而抓住(zhu)"无糖饮品"的(de)(de)定位(wei)机(ji)会(hui)。

陈(chen)逸(yi)伦总(zong)结:所有企业都可以通过洞察外面的(de)变化而重新定位,这(zhei)里的(de)重新定位甚至包括了(le)"收购"定位,如(ru)安(an)踏在2009年(nian)以3.3亿元的(de)价格(ge)收购了(le)意大利(li)运动品(pin)牌FILA,如(ru)今FILA营收已经超(chao)过安(an)踏主品(pin)牌,仅2020年(nian)上半年(nian),FILA就贡献(xian)了(le)71.5亿元的(de)营业收入(ru)。

 

消费观(guan)念正在(zai)发生变化

陈(chen)逸伦表示,改革开放前(qian)30多(duo)年(nian),消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)关注的是品牌可信度,比如说食品安全、产(chan)品质量等,所(suo)以(yi)大(da)品牌受到(dao)更多(duo)关注,消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)选择(ze)(ze)品牌时的从(cong)众心(xin)态更强。随着社会(hui)发展和监管加强、供应链总体(ti)水平大(da)大(da)提高,产(chan)品安全问题逐步得到(dao)解决(jue)。近(jin)年(nian)来,年(nian)轻人(ren)在选择(ze)(ze)品牌时关注重(zhong)心(xin)已转移到(dao)审美形态、细(xi)分(fen)需求、健康诉求、社交属(shu)性等方面。

因此,现在的(de)(de)年轻消费者并不盲从大(da)品(pin)(pin)牌(pai)(pai),而是(shi)越来越倾向选择一些独(du)特的(de)(de)、有调性的(de)(de)新品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。这是(shi)对老(lao)字号和(he)老(lao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)挑(tiao)战和(he)考(kao)验(yan)。陈(chen)逸伦(lun)提醒老(lao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai),一定要(yao)关注外部(bu)变化,推出更加贴近年轻人需求和(he)审美(mei)的(de)(de)产(chan)品(pin)(pin),适当时机重新定位,否则很容易被(bei)新兴(xing)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)替代。

 

让创新成(cheng)为企业常态

洞察外部变化(hua)、寻找(zhao)定(ding)位(wei)机会(hui)(hui),这本质是(shi)(shi)一(yi)种创(chuang)新。陈(chen)逸(yi)伦认为,创(chuang)新是(shi)(shi)企(qi)业(ye)(ye)最大的课题,不创(chuang)新的企(qi)业(ye)(ye)会(hui)(hui)走向衰(shuai)亡。他将我(wo)国(guo)企(qi)业(ye)(ye)发展历程分为三(san)个(ge)阶(jie)段(duan):第一(yi)阶(jie)段(duan)是(shi)(shi)生产(chan)(chan)阶(jie)段(duan),只(zhi)要把产(chan)(chan)品(pin)生产(chan)(chan)出(chu)来就能卖掉(diao);第二阶(jie)段(duan)是(shi)(shi)组(zu)(zu)织(zhi)管(guan)理(li)阶(jie)段(duan),企(qi)业(ye)(ye)最重要的是(shi)(shi)做好组(zu)(zu)织(zhi)管(guan)理(li),改善产(chan)(chan)品(pin)质量,提高(gao)内部运营效益;第三(san)个(ge)阶(jie)段(duan)是(shi)(shi)战略和创(chuang)新管(guan)理(li)阶(jie)段(duan),要求(qiu)企(qi)业(ye)(ye)家(jia)把眼光投向企(qi)业(ye)(ye)外部,把握趋势(shi)、抓住(zhu)机会(hui)(hui)、准确定(ding)位(wei)、持续创(chuang)新。

想要(yao)创(chuang)(chuang)新(xin),就要(yao)从(cong)文化和(he)机制(zhi)上(shang)做调整。很(hen)多企(qi)业(ye)(ye)都在喊创(chuang)(chuang)新(xin),但是(shi)博亚(ya)体育(yu)app官(guan)方入口(kou)没有(you)创(chuang)(chuang)新(xin)。创(chuang)(chuang)新(xin)充满风险,可(ke)能(neng)会失败(bai)(bai),很(hen)多企(qi)业(ye)(ye)会惩(cheng)罚创(chuang)(chuang)新(xin)的(de)部门。有(you)的(de)企(qi)业(ye)(ye)高喊创(chuang)(chuang)新(xin),但是(shi)稍微有(you)点挫(cuo)折或者失败(bai)(bai)就认为不(bu)(bu)能(neng)继续,这是(shi)一(yi)种输不(bu)(bu)起的(de)心态(tai)。实际上(shang),失败(bai)(bai)是(shi)常态(tai),成功(gong)才(cai)是(shi)偶然,企(qi)业(ye)(ye)不(bu)(bu)要(yao)害怕失败(bai)(bai),一(yi)定(ding)要(yao)允(yun)许失败(bai)(bai)、复盘失败(bai)(bai),并从(cong)文化和(he)机制(zhi)上(shang)鼓励创(chuang)(chuang)新(xin)。

陈逸伦表示,企(qi)(qi)业(ye)在确保大(da)盘的(de)(de)情况下(xia),必(bi)(bi)须(xu)要(yao)在企(qi)(qi)业(ye)高(gao)层中设置(zhi)专门负责创(chuang)新(xin)的(de)(de)岗位。这(zhei)考验着企(qi)(qi)业(ye)领导者的(de)(de)前瞻性(xing),考验他是(shi)真创(chuang)新(xin)还是(shi)伪创(chuang)新(xin),如果是(shi)真创(chuang)新(xin)就必(bi)(bi)须(xu)落(luo)实机制和文化。他还强(qiang)调深入一线(xian)的(de)(de)重要(yao)性(xing),任(ren)正非先生说要(yao)"让一线(xian)呼唤炮火"。很多企(qi)(qi)业(ye)家不(bu)跑市场(chang)、不(bu)了解消(xiao)费者,当然无(wu)从创(chuang)新(xin)。创(chuang)新(xin)必(bi)(bi)须(xu)源于用户(hu)、一线(xian)和市场(chang)。企(qi)(qi)业(ye)只(zhi)有由外而内(nei)、从外部成果出发(fa),整合内(nei)部的(de)(de)各种技术(shu)、研(yan)发(fa)等(deng)运营(ying)资(zi)源才有可能成功。

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