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陈奇峰中金投资论坛演讲:锁定赛道,把握大消费 2020-11-17

2020年11月11日,特劳特(中国)合(he)伙人陈奇峰(feng)在中金公司举办的(de)“2020中金投(tou)资(zi)论坛”上发(fa)表(biao)演讲。主(zhu)办方拟定(ding)(ding)(ding)的(de)议(yi)题是“大消费:优(you)势赛(sai)(sai)道(dao)谁主(zhu)沉(chen)浮”。陈奇峰(feng)围(wei)绕“赛(sai)(sai)道(dao)”这一关键词,分享(xiang)了定(ding)(ding)(ding)位(wei)视角下(xia)赛(sai)(sai)道(dao)的(de)不(bu)确(que)定(ding)(ding)(ding)性,以及企(qi)业如何(he)运用定(ding)(ding)(ding)位(wei)主(zhu)导乃至锁定(ding)(ding)(ding)一个赛(sai)(sai)道(dao)。

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赛(sai)道(dao)很重要,赛(sai)道(dao)很难搞。可能很多(duo)人都(dou)知(zhi)道(dao),金(jin)融赛(sai)道(dao)和科技赛(sai)道(dao)的区别就(jiu)(jiu)比(bi)较大(da),挪(nuo)到(dao)这边可能估(gu)值(zhi)就(jiu)(jiu)上万亿了(le),挪(nuo)到(dao)那边可能估(gu)值(zhi)就(jiu)(jiu)少得多(duo)。

我非常开(kai)心和大家(jia)来(lai)做个(ge)交流。大消(xiao)(xiao)费(fei)这个(ge)行业我觉得(de)是(shi)重(zhong)中(zhong)之(zhi)重(zhong)。官方的说法是(shi)中(zhong)国正在(zai)成为全球第一大消(xiao)(xiao)费(fei)市场,那么再加(jia)上双循环也是(shi)以(yi)内循环为主体,新的格局正在(zai)形(xing)成。我觉得(de)海燕总之(zhi)所以(yi)邀请特劳特来(lai)做演讲,可(ke)能有(you)(you)几个(ge)原因,其中(zhong)的一个(ge)就是(shi)特劳特好(hao)像有(you)(you)些客户在(zai)赛道的头部,有(you)(you)些赛道还比较热门。

举个(ge)(ge)例子,白(bai)酒(jiu)赛(sai)道(dao)(dao)很(hen)(hen)(hen)热门,郎酒(jiu)的(de)(de)青花郎算是这(zhei)个(ge)(ge)赛(sai)道(dao)(dao)中酱香酒(jiu)的(de)(de)头部(bu);餐饮是一个(ge)(ge)很(hen)(hen)(hen)好的(de)(de)赛(sai)道(dao)(dao),老乡鸡也在(zai)这(zhei)个(ge)(ge)赛(sai)道(dao)(dao)里(li)面也占据(ju)着相对头部(bu)的(de)(de)位置(zhi)(zhi);K12教育是个(ge)(ge)很(hen)(hen)(hen)好的(de)(de)赛(sai)道(dao)(dao),猿辅导在(zai)里(li)面也占据(ju)了(le)一个(ge)(ge)相对头部(bu)的(de)(de)位置(zhi)(zhi)。还包括二手车,这(zhei)个(ge)(ge)赛(sai)道(dao)(dao)够(gou)大,瓜子二手车它在(zai)里(li)边也相对头部(bu)一些。我(wo)(wo)(wo)觉(jue)得可(ke)能主办方想请我(wo)(wo)(wo)们(men)来交流一下(xia):头部(bu)赛(sai)道(dao)(dao)里(li)的(de)(de)头部(bu)企业有(you)哪些做法呢?这(zhei)可(ke)能也还不够(gou),在(zai)座的(de)(de)很(hen)(hen)(hen)多(duo)都是投资(zi)(zi)界的(de)(de)大咖,还有(you)一些很(hen)(hen)(hen)好的(de)(de)企业家,其实(shi)现在(zai)特(te)(te)劳特(te)(te)有(you)一半的(de)(de)客(ke)户我(wo)(wo)(wo)们(men)也都投资(zi)(zi)进去了(le),成(cheng)为了(le)它们(men)的(de)(de)股东(dong)。从投资(zi)(zi)的(de)(de)角度(du)考虑,我(wo)(wo)(wo)们(men)投资(zi)(zi)的(de)(de)成(cheng)功(gong)率好像还可(ke)以。海(hai)燕总(zong)她就会考虑一下(xia):你们(men)投资(zi)(zi)的(de)(de)确(que)定性还蛮高的(de)(de)。

其实(shi)赛道是(shi)非常复杂的。特劳特之所以可(ke)能和(he)(he)很(hen)多的企业(ye)(ye)去合(he)作,过程当(dang)中慢慢把这个赛道做得不错,企业(ye)(ye)也发(fa)展得不错,其实(shi)是(shi)多了(le)(le)一(yi)些(xie)视(shi)(shi)角。坦(tan)率地说(shuo)今天有企业(ye)(ye)家在、有投资专家在,你(ni)们研究企业(ye)(ye)如何发(fa)展得好,其实(shi)你(ni)们已经(jing)做了(le)(le)足够多的工(gong)作。只(zhi)是(shi)说(shuo)我们再加入一(yi)个视(shi)(shi)角,使得一(yi)些(xie)确定性(xing)增加了(le)(le),和(he)(he)其他没(mei)有这个视(shi)(shi)角的企业(ye)(ye)来比的话(hua),就相对有点(dian)优势。

行业的(de)分(fen)析也(ye)好、国(guo)家层面(mian)(mian)的(de)经(jing)济(ji)(ji)发(fa)展格(ge)局也(ye)好,它最终还是(shi)会落到(dao)微观的(de)层面(mian)(mian),也(ye)就是(shi)企业层面(mian)(mian),企业还是(shi)我们经(jing)济(ji)(ji)的(de)基本的(de)单(dan)位。我们特劳(lao)特在(zai)伴随企业的(de)发(fa)展过程中,有更多(duo)的(de)微观感(gan)受。在(zai)这里我先和大家交流“大赛道(dao)的(de)微环境”。

 

01. 大赛道的“微环境”

如(ru)果说一(yi)个(ge)赛道很大,那么这个(ge)赛道的(de)(de)(de)环境(jing)是(shi)比(bi)较复杂的(de)(de)(de),水也(ye)肯定更深。如(ru)果说很多的(de)(de)(de)资本和企业家都愿意选择热(re)门的(de)(de)(de)大赛道,我们必须面对的(de)(de)(de)首要问题就是(shi)它(ta)究竟在发生什么样的(de)(de)(de)变(bian)化?它(ta)的(de)(de)(de)微环境(jing)有(you)哪些特点?

第一个特(te)点:头部企业的汇拢(long)与被(bei)分流

这正在(zai)(zai)很(hen)多大(da)赛道(dao)里(li)发生。大(da)赛道(dao)中(zhong)的(de)(de)头(tou)(tou)部(bu)(bu)企(qi)(qi)业(ye),很(hen)多人首先(xian)看到的(de)(de)就是(shi)它们(men)有很(hen)大(da)的(de)(de)优势(shi)。不错(cuo),头(tou)(tou)部(bu)(bu)企(qi)(qi)业(ye)在(zai)(zai)赛道(dao)里(li)面(mian)是(shi)非常主导性的(de)(de),一(yi)方(fang)面(mian)它们(men)在(zai)(zai)加速汇(hui)拢需求,但另一(yi)方(fang)面(mian)其实也在(zai)(zai)被分流(liu),这种分流(liu)有时候还不是(shi)小企(qi)(qi)业(ye)真的(de)(de)抢了大(da)企(qi)(qi)业(ye)的(de)(de)业(ye)务,而是(shi)小企(qi)(qi)业(ye)创造了很(hen)多的(de)(de)新消费,把人群的(de)(de)注(zhu)意力(li)、时间和消费支出都(dou)转移过去(qu)了。大(da)家可能都(dou)会看到每个赛道(dao)都(dou)觉得头(tou)(tou)部(bu)(bu)企(qi)(qi)业(ye)有很(hen)大(da)的(de)(de)优势(shi),但是(shi)事实上你(ni)真的(de)(de)投资(zi)的(de)(de)时候,你(ni)会发现大(da)企(qi)(qi)业(ye)其实也非常头(tou)(tou)痛。

举个(ge)例子,家(jia)电(dian)行业中美的(de)、格力够(gou)大够(gou)头部了,但(dan)是在许多新的(de)电(dian)器领域,特别是个(ge)人护(hu)理类的(de)小家(jia)电(dian),它们就是没那么灵活(huo)快速,现在各种新型的(de)家(jia)电(dian)都不断(duan) 被小品牌推出来。

再举个例子,海底捞够(gou)大够(gou)主流了吧,它确实把很(hen)(hen)多的(de)小(xiao)火锅(guo)店的(de)生(sheng)意汇拢(long)过来了,但(dan)是同时正在发(fa)生(sheng)的(de)什么(me)?海鲜火锅(guo)、牛(niu)肉火锅(guo)、毛肚火锅(guo)都在发(fa)展(zhan),令海底捞非常头痛。很(hen)(hen)多人(ren)可能对茶饮行业很(hen)(hen)关注(zhu),最头部的(de)喜茶,像是中(zhong)国(guo)的(de)星巴克一(yi)样引(yin)人(ren)注(zhu)目。但(dan)是我们看市场下来,喜茶也很(hen)(hen)头疼,它做的(de)任何动(dong)作,如果说不(bu)够(gou)新(xin)颖、不(bu)够(gou)高大上、不(bu)够(gou)吸引(yin)人(ren)、不(bu)够(gou)酷,它就不(bu)好意思拿(na)出来。

当大品牌(pai)在不断汇拢的(de)时候(hou),很多小(xiao)的(de)品牌(pai)也做得很酷很炫,也在不断分流注意力。所以头(tou)部企业有(you)它的(de)优势,但同时它也在不断被(bei)分流,这(zhei)是大赛道(dao)的(de)一个很重要的(de)环境(jing)。

第二个特点:细分领跑者的抢先和被围(wei)困

一(yi)个(ge)大(da)(da)赛(sai)道(dao)里面总(zong)会出现一(yi)些(xie)细分(fen)的(de)(de)领先者,领先者确实有很大(da)(da)的(de)(de)优势(shi),但同时在发生的(de)(de)情况是:只(zhi)要你(ni)开(kai)创了一(yi)个(ge)好的(de)(de)细分(fen)赛(sai)道(dao),立(li)即就有很多(duo)人(ren)围攻过来,迅速拦截消费者、拦截渠(qu)道(dao),方(fang)方(fang)面面的(de)(de)被围困都使得你(ni)没法跑(pao)得那么快,最(zui)终(zhong)就是比(bi)你(ni)的(de)(de)速度和别人(ren)围困的(de)(de)速度,看谁(shei)跑(pao)得快,这些(xie)都是正在发生的(de)(de)事情。

举个(ge)例(li)子说,大(da)家可能知道(dao)名创优品做得不错,但是很快你(ni)就会发现NOME出(chu)来(lai)了,而(er)且(qie)一(yi)出(chu)来(lai)不止(zhi)一(yi)个(ge)NOME,好几个(ge)NOME。像(xiang)这种情(qing)况每个(ge)细分(fen)领域都(dou)会发生的(de),除非你(ni)选(xuan)择(ze)的(de)赛道(dao)不好,如(ru)果好的(de)话,细分(fen)赛道(dao)立即会很多人(ren)围上来(lai)。

第三个(ge)特(te)点:创(chuang)新企业(ye)的红利与(yu)被(bei)封(feng)杀

一个创(chuang)(chuang)(chuang)新企(qi)业确(que)实有(you)很多的(de)(de)红(hong)利(li),可能是(shi)率(lv)先创(chuang)(chuang)(chuang)造了(le)这(zhei)个产品、率(lv)先发(fa)现了(le)这(zhei)个市场、率(lv)先运(yun)用了(le)一种新的(de)(de)操作(zuo)方式,但是(shi)跑(pao)过一段时(shi)间之后,别(bie)人(ren)反应过来了(le),也会很快也推出。而且你作(zuo)为(wei)一个创(chuang)(chuang)(chuang)新的(de)(de)企(qi)业,你未必有(you)别(bie)人(ren)那么好(hao)的(de)(de)资源,甚(shen)至是(shi)反应速度,别(bie)人(ren)都可能比你快。

例(li)如大家非常关注的一(yi)(yi)(yi)个(ge)企业,元气森林(lin),它有(you)一(yi)(yi)(yi)定的创(chuang)新者红(hong)利,但他(ta)这(zhei)种产品其实(shi)根本不难,它的渠道优势是率(lv)先把便利店抢占了(le)。但是便利店本身都是康(kang)师傅和统一(yi)(yi)(yi)的,等元气森林(lin)跑到一(yi)(yi)(yi)定程度,它很快会面临被复制甚至被封杀(sha)的问题,这(zhei)个(ge)时候跑出来(lai)的概率(lv)就(jiu)取决于跑的方法和速度。

上述这些是在(zai)微观(guan)企(qi)业层(ceng)面(mian)发生(sheng)的(de)情况,我们现在(zai)看一(yi)个(ge)中观(guan)一(yi)点的(de)视角。有的(de)词(ci)好像轻飘飘的(de),比如说大企(qi)业在(zai)“品类拓(tuo)展(zhan)”。“品类拓(tuo)展(zhan)”听上去(qu)很轻,但是其实在(zai)微观(guan)环境下,它(ta)影响非常大,翻天(tian)覆地(di)。为什么?因为意味着(zhe)头(tou)部企(qi)业会去(qu)封杀很多的(de)小(xiao)的(de)创新企(qi)业。一(yi)旦(dan)去(qu)封杀,它(ta)配套(tao)的(de)供应链厂商和渠道都会发生(sheng)变化,小(xiao)品牌就必须(xu)急剧地(di)去(qu)调整或应对。

所以说宏观一(yi)点(dian)或中观一(yi)点(dian)来看是个现象,但其实(shi)已经在(zai)微(wei)观层面发生了非常复杂的(de)变(bian)化(hua)。一(yi)个大赛(sai)道(dao)(dao)里,头部(bu)企(qi)业(ye)(ye)的(de)汇(hui)拢(long)和被(bei)分(fen)流一(yi)直在(zai)发生,细分(fen)领跑者的(de)抢先和被(bei)围困同时在(zai)发生,创新企(qi)业(ye)(ye)有(you)红利,但是它很(hen)快会(hui)面临被(bei)封杀(sha),这(zhei)就是赛(sai)道(dao)(dao)的(de)不确(que)定(ding)性。企(qi)业(ye)(ye)可能(neng)想:我(wo)找个好的(de)赛(sai)道(dao)(dao),做(zuo)到领先或者说是头部(bu),那不就完了吗(ma)?后来发现真的(de)没有(you)那么(me)简单。

看看我们特劳特合作的(de)这(zhei)些企业,好像我们做(zuo)(zuo)的(de)都是热门赛道、头部(bu)(bu)企业,但往往刚开(kai)始(shi)合作的(de)时(shi)候,其实赛道并不热,这(zhei)个企业也(ye)(ye)不是头部(bu)(bu),是一步(bu)步(bu)做(zuo)(zuo)出来的(de)。因为企业发展好了,它带动(dong)了赛道、把市(shi)场做(zuo)(zuo)大(da),它自身也(ye)(ye)在这(zhei)个过(guo)程中成了一个头部(bu)(bu)企业。

如果你(ni)看好(hao)一(yi)(yi)个(ge)赛(sai)道,觉得(de)规(gui)模大(da)、增长(zhang)快(kuai)、很有机会,在(zai)宏观(guan)一(yi)(yi)点来看,它是体现出这样,但是进去了(le)之后你(ni)会发现一(yi)(yi)入赛(sai)道深似(si)海,上述的三种(zhong)情况足(zu)够搅得(de)你(ni)晕(yun)头转向。大(da)赛(sai)道,带来了(le)至少三重不(bu)确定(ding)性。

 

02. 大赛道的三重不确定性

第一重不确(que)定性:领(ling)先优势的弱化

以前小(xiao)品(pin)(pin)牌(pai)到(dao)(dao)大(da)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)消费(fei)(fei)是(shi)消费(fei)(fei)升(sheng)级,而现(xian)在大(da)品(pin)(pin)牌(pai)到(dao)(dao)小(xiao)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)消费(fei)(fei)反而可(ke)能(neng)是(shi)消费(fei)(fei)升(sheng)级。以前很(hen)多(duo)人追捧海底捞,它(ta)确(que)实(shi)消费(fei)(fei)升(sheng)级了,干净(jing)了、卫生了,服务好了,食材你(ni)也(ye)放心。但(dan)是(shi)现(xian)在你(ni)去看看,上海很(hen)多(duo)人现(xian)在到(dao)(dao)小(xiao)品(pin)(pin)牌(pai)吃(chi)火锅,什(shen)么品(pin)(pin)牌(pai)?左庭右院(yuan),它(ta)的(de)(de)各项运营(ying)都(dou)不错,更(geng)重要的(de)(de)是(shi)他可(ke)能(neng)牛肉做的(de)(de)比海底捞还好,还是(shi)新鲜的(de)(de)牛肉。

所以,如今使用(yong)小品牌(pai)其(qi)实是消费(fei)升(sheng)级。因为(wei)整(zheng)个社会发(fa)生(sheng)了两个很(hen)大的变(bian)化(hua)。

第一个变化:社会资源升级了。一个企(qi)业很容(rong)易做到(dao)基本(ben)的高水准,比如说餐饮企(qi)业只(zhi)要用上了颐(yi)海(hai)、蜀海(hai)这些(xie)大牌供应链企(qi)业,它的食(shi)材就有保障(zhang)了。资金方面(mian),可以(yi)向(xiang)资本(ben)融(rong)资;管理(li)上可以(yi)聘请各种(zhong)咨询公(gong)司,人(ren)才方面(mian),行(xing)业中有各种(zhong)高层次人(ren)才的流动(dong)。

那(nei)么(me)这个时候你会发现什么(me)现象?即使很小(xiao)的(de)(de)企业(ye)它(ta)都不(bu)是小(xiao)打(da)小(xiao)闹(nao),一起手都有基本的(de)(de)保障(zhang),甚至高(gao)品(pin)质的(de)(de)保障(zhang),因此反而可(ke)以在这个基础上(shang)聚焦在某一方面(mian)做得(de)特别(bie)好。你看(kan)上(shang)去(qu)是细分、是小(xiao)品(pin)牌,但(dan)它(ta)恰恰是升(sheng)级了。

大(da)的企业反而遇到两难(nan):船(chuan)大(da)难(nan)以掉(diao)头(tou),小业务又不(bu)值得做。对它来(lai)说,可以把所(suo)有创(chuang)新业务一个词概括:长尾,调整起来(lai)很麻(ma)烦。但是谁知(zhi)道长尾未(wei)来(lai)会(hui)不(bu)会(hui)变成大(da)头(tou)?

第(di)二个变(bian)化:消费(fei)者(zhe)发生了变(bian)化。很(hen)多(duo)年前(qian),某企业“销量遥遥领先”很(hen)重要,因(yin)为消费(fei)者(zhe)都愿意从众(zhong)去买那个卖得最好(hao)的(de)(de)产品。但(dan)是到了现在(zai)真的(de)(de)发生变(bian)化,前(qian)几天还有朋(peng)友说自己买了小米的(de)(de)空(kong)调(diao),他也知道格力空(kong)调(diao)好(hao),但(dan)觉得小米也挺好(hao)的(de)(de)。

所以,领先(xian)企(qi)(qi)业(ye)(ye)的优势在(zai)弱化(hua),一方(fang)面社会资源升级了,现(xian)在(zai)允许(xu)存在(zai)的企(qi)(qi)业(ye)(ye)都比较规(gui)范,有(you)基本(ben)保障;另一方(fang)面顾(gu)客(ke)也多元了,他对各方(fang)面的消(xiao)费有(you)自己的选择(ze)了。对投资人来说,你投了头部(bu),但(dan)这(zhei)个(ge)头部(bu)企(qi)(qi)业(ye)(ye)很可能迅(xun)速被其他企(qi)(qi)业(ye)(ye)侧翼(yi)袭击了,比如新(xin)企(qi)(qi)业(ye)(ye)开创(chuang)了新(xin)客(ke)群,对年轻(qing)人把握(wo)得更好,它去迎合年轻(qing)人的口味、销售(shou)方(fang)式,推广方(fang)式,在(zai)这(zhei)方(fang)面,头部(bu)企(qi)(qi)业(ye)(ye)反而可能落后。

第二重(zhong)不确定性(xing):创新(xin)的跟(gen)进与普及(ji)

现在(zai)(zai)的企业家(jia)只要有(you)(you)(you)论坛就去(qu),只要有(you)(you)(you)学习就报名,只要有(you)(you)(you)游学就参加。这个时候坦率说创(chuang)(chuang)新没(mei)有(you)(you)(you)秘密,一家(jia)起来(lai)了(le)(le),其他就跟(gen)(gen)着做,创(chuang)(chuang)新的跟(gen)(gen)进与普及非常之快(kuai)。你(ni)选(xuan)择了(le)(le)一个创(chuang)(chuang)新的跑道,好像你(ni)在(zai)(zai)里面领(ling)先(xian)了(le)(le),但(dan)是它(ta)仍然有(you)(you)(you)不确定性,因为(wei)创(chuang)(chuang)新的跟(gen)(gen)进比以前(qian)快(kuai)多了(le)(le)。特别(bie)是现在(zai)(zai)互联(lian)网起来(lai)渠道又更集中了(le)(le),它(ta)可以在(zai)(zai)一夜之间把很多门槛打(da)破,跟(gen)(gen)进的速度非常之快(kuai)。

第(di)三(san)重(zhong)不确(que)定性:数字化与(yu)业务(wu)跨界(jie)

数字化(hua)和业务的(de)跨(kua)界(jie)给(ji)赛道带来了不确定性。举例来说(shuo),某天(tian)下午(wu),我(wo)(wo)在用(yong)某个(ge)(ge)小程序定茶饮的(de)时候(hou),看(kan)到它里面给(ji)我(wo)(wo)推(tui)荐一个(ge)(ge)蛋(dan)糕,还(hai)有折扣,我(wo)(wo)一看(kan)很喜欢(huan),立(li)即就买(mai)(mai)了。这(zhei)个(ge)(ge)时候(hou)我(wo)(wo)会(hui)去考(kao)虑(lv)蛋(dan)糕或烘(hong)焙产品的(de)赛道中究竟应该选择巴黎贝甜、面包新语(yu)、还(hai)是85度C吗(ma)?可能完全没考(kao)虑(lv)这(zhei)些(xie)事,我(wo)(wo)就在茶饮小程序里买(mai)(mai)了蛋(dan)糕。这(zhei)就是数字化(hua)之后的(de)用(yong)户经营给(ji)用(yong)户带来的(de)利益点:让用(yong)户很方(fang)便地买(mai)(mai)到喜欢(huan)的(de)产品。

以前可(ke)(ke)能一个(ge)品牌或要(yao)(yao)投入大量的广告费(fei)让(rang)用户做消费(fei)体验(yan)、积(ji)累(lei)口碑。现(xian)在不然。现(xian)在企业可(ke)(ke)能没怎么投广告,没什(shen)么历史,但是(shi)你只要(yao)(yao)在他用手机(ji)查(cha)的时候,有足够的信息让(rang)他查(cha)到(dao)、让(rang)他信服,他就认为你这个(ge)产品可(ke)(ke)以。

我们把(ba)这(zhei)种现(xian)(xian)象叫做(zuo)“人(ren)脑(nao)的云决(jue)策”。以前(qian)(qian)很多信息(xi)储(chu)存(cun)在大脑(nao),现(xian)(xian)在很多信息(xi)储(chu)存(cun)在云端,以前(qian)(qian)大脑(nao)调出信息(xi)来做(zuo)决(jue)策,现(xian)(xian)在云端调出信息(xi)来做(zuo)决(jue)策。这(zhei)时就要求企业(ye)把(ba)握(wo)好各种入口,当(dang)用户查数据的时候,你(ni)能够响应得了。

数字(zi)化之后,类似这种在茶(cha)饮小程序(xu)里买蛋(dan)糕的(de)跨界(jie)打劫的(de)事情经常(chang)发生,数字(zi)化极大降低了跟进的(de)门槛,所以带(dai)来(lai)很(hen)大不确定性。

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03. 锁定赛道的三种定位

那么在(zai)这个时期,我们想(xiang)给大家带来(lai)(lai)的(de)一(yi)种(zhong)新的(de)视角:怎么利用定(ding)位的(de)规律来(lai)(lai)增(zeng)加确定(ding)性,把(ba)赛道(dao)能够做(zuo)好,甚至可以(yi)把(ba)赛道(dao)锁(suo)定(ding)掉、关闭(bi)掉。今天和(he)大家交流是(shi)锁(suo)定(ding)赛道(dao)的(de)三种(zhong)定(ding)位。

定(ding)位是什么?就是顾客如何看待(dai)和(he)接受你的(de)产品。如果我们(men)考(kao)察(cha)赛道的(de)时候增加了这(zhei)个视角,就不仅仅只是看到这(zhei)个赛道很热、有多少市场规模、有哪些头部企(qi)业等统计数字,更能思考(kao)从顾客端的(de)接受和(he)认知来(lai)说,企(qi)业可以做(zuo)哪些工作应用到赛道的(de)挑(tiao)战中去,来(lai)增加确定(ding)性。

定位(wei)之所以(yi)最(zui)近很热有两个原因(yin)。第(di)(di)一,时机(ji)确实更适(shi)合了(le),竞争特别激烈,一家企业没有定位(wei)的(de)话,头(tou)绪纷(fen)乱,不(bu)知道做(zuo)什么(me)(me)。第(di)(di)二,定位(wei)理论经过多年发展形成了(le)一整套(tao)实践(jian)的(de)知识,这(zhei)(zhei)个知识使(shi)大家可以(yi)较好地学习(xi)和传播,这(zhei)(zhei)就使(shi)得定位(wei)突然间被关(guan)注了(le)。如果能把定位(wei)的(de)规律用好的(de)话,就能够(gou)真正了(le)解不(bu)同(tong)的(de)企业在不(bu)同(tong)的(de)赛道里面(mian)应该怎么(me)(me)做(zuo)。

锁定赛(sai)道的第一种定位(wei)(wei):专(zhuan)家定位(wei)(wei),升级(ji)消费

以(yi)前(qian)很多(duo)企业做(zuo)某领域专家是迫不(bu)得(de)已(yi),因为你(ni)(ni)能(neng)力(li)资源有限,只能(neng)做(zuo)这(zhei)(zhei)个。但(dan)现在不(bu)是,现在要知道(dao)的是,你(ni)(ni)必须要利用一(yi)种(zhong)认知的优势,做(zuo)一(yi)个升(sheng)(sheng)级消费的专家,这(zhei)(zhei)时候你(ni)(ni)就会(hui)把专家会(hui)做(zuo)得(de)非常(chang)酷,甚至(zhi)(zhi)会(hui)引起很多(duo)人的关注(zhu)。这(zhei)(zhei)样的话你(ni)(ni)就能(neng)把顾客(ke)甚至(zhi)(zhi)社会(hui)怎么(me)看你(ni)(ni)这(zhei)(zhei)种(zhong)力(li)量调动起来(lai)。所以(yi)如果说你(ni)(ni)选择了(le)某些专家类的赛道(dao),一(yi)定要考虑的不(bu)是“细分”,一(yi)定要想(xiang)我(wo)是“升(sheng)(sheng)级”。

举个(ge)例子。瓜(gua)子二手(shou)(shou)车(che)(che),最初创(chuang)业的(de)(de)(de)时候它(ta)(ta)很小,在二手(shou)(shou)车(che)(che)赛(sai)道(dao)中(zhong)是(shi)个(ge)后来(lai)者。它(ta)(ta)做的(de)(de)(de)是(shi)什么?它(ta)(ta)做的(de)(de)(de)是(shi)C2C,是(shi)二手(shou)(shou)车(che)(che)市场(chang)最小的(de)(de)(de)细分领域。如果(guo)瓜(gua)子说(shuo)我(wo)是(shi)一个(ge)C2C的(de)(de)(de)专(zhuan)家(jia),这个(ge)意义(yi)不大(da),但如果(guo)从升级(ji)的(de)(de)(de)概念去考(kao)虑,这里(li)面就可以借助认(ren)知的(de)(de)(de)优势了(le)(le):我(wo)是(shi)新一代的(de)(de)(de)升级(ji),我(wo)是(shi)没有中(zhong)间商(shang)赚差价的(de)(de)(de)直卖网。就用(yong)了(le)(le)人们心智(zhi)中(zhong)升级(ji)的(de)(de)(de)概念,价值感就凸显出来(lai)了(le)(le)。本质上(shang)升级(ji)了(le)(le)二手(shou)(shou)车(che)(che)赛(sai)道(dao),这时它(ta)(ta)就酷起来(lai)了(le)(le)、有力量了(le)(le)。

总结来说(shuo),在(zai)新的时(shi)期,细分赛道应该用升级的概念去考虑,本(ben)质(zhi)上(shang)专家定(ding)位它(ta)就(jiu)是升级。

锁定赛道(dao)的第二种定位(wei):领(ling)先定位(wei),多市场协(xie)同

有(you)很多企(qi)业确实在某方面做到了领先,但是它没有(you)利用好它的(de)能力,最后(hou)被竞争者分流(liu)掉。

我提一(yi)(yi)个(ge)问题:你们(men)觉得(de)以(yi)(yi)(yi)红(hong)牛(niu)为代表(biao)的(de)(de)能量(liang)饮料是(shi)(shi)够大的(de)(de)一(yi)(yi)个(ge)赛道(dao)吧?为什么娃哈哈的(de)(de)启(qi)力(li)就没(mei)在(zai)这个(ge)赛道(dao)做(zuo)(zuo)好、甚至失败了(le)(le)呢?而(er)东鹏(peng)(peng)就还(hai)做(zuo)(zuo)得(de)还(hai)可以(yi)(yi)(yi),是(shi)(shi)什么道(dao)理?其实很(hen)(hen)简单,红(hong)牛(niu)是(shi)(shi)罐装(zhuang)(zhuang)(zhuang),罐装(zhuang)(zhuang)(zhuang)很(hen)(hen)适合(he)某(mou)些消费(fei)市(shi)场(chang),比如(ru)说在(zai)室(shi)内(nei)、在(zai)那些可以(yi)(yi)(yi)安定的(de)(de)场(chang)所。启(qi)力(li)也(ye)是(shi)(shi)罐装(zhuang)(zhuang)(zhuang),它和红(hong)牛(niu)进入的(de)(de)是(shi)(shi)同样的(de)(de)市(shi)场(chang),那么它就很(hen)(hen)难获(huo)得(de)收益。东鹏(peng)(peng)则是(shi)(shi)瓶装(zhuang)(zhuang)(zhuang),它主要(yao)进入户外(wai)市(shi)场(chang),这就和红(hong)牛(niu)错开(kai)了(le)(le)一(yi)(yi)些,而(er)非正(zheng)面竞争,这是(shi)(shi)它成功的(de)(de)地方(fang)。但(dan)是(shi)(shi)话说回来(lai),从红(hong)牛(niu)的(de)(de)角度看,处境其实很(hen)(hen)危险(xian),万(wan)一(yi)(yi)东鹏(peng)(peng)把户外(wai)做(zuo)(zuo)大了(le)(le),你不就被侧翼(yi)包抄(chao)掉了(le)(le)吗(ma)?所以(yi)(yi)(yi),拥有领先定位的(de)(de)企业必须要(yao)考虑多(duo)市(shi)场(chang)的(de)(de)协同。

这里(li)给(ji)大家带来一个“品(pin)项(xiang)(xiang)”的(de)概念,举(ju)个例子来说,如果(guo)说罐(guan)子是一个品(pin)项(xiang)(xiang),那(nei)么PET瓶就是另外一个品(pin)项(xiang)(xiang)。如果(guo)你(ni)在某个赛道(dao)领先了(le),要迅速地多(duo)(duo)品(pin)项(xiang)(xiang)布局(ju)。星巴克就有很多(duo)(duo)品(pin)项(xiang)(xiang),他有臻(zhen)选(xuan)店、啡快,也(ye)(ye)有一般的(de)这种(zhong)第三(san)空间的(de)品(pin)项(xiang)(xiang),不同的(de)客群用(yong)不同的(de)品(pin)项(xiang)(xiang)去覆盖(gai),也(ye)(ye)就是多(duo)(duo)市场协同。

再举老乡(xiang)鸡的(de)(de)例(li)子。老乡(xiang)鸡现在拥(yong)有近1000家直(zhi)营(ying)店(dian),在中(zhong)式(shi)快(kuai)餐里(li)算(suan)是领先的(de)(de)。刚开始的(de)(de)时候,它(ta)(ta)就是社区为主(zhu)、日常消费。但是当它(ta)(ta)做到头部(bu)后,立(li)即进入工作餐市(shi)场。它(ta)(ta)现在上海的(de)(de)写字楼、商场里(li)面,主(zhu)要就是做工作餐的(de)(de)品项。

多(duo)市(shi)(shi)场协同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)(de)好处在于,由于企业已经有一个品(pin)(pin)牌(pai)认知的(de)(de)(de)(de)(de)牵(qian)引,每个品(pin)(pin)项(xiang)开创(chuang)出(chu)来(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)顾客,他可(ke)能(neng)会到其他的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)项(xiang)去消费。其实可(ke)以这(zhei)样理(li)解:不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)项(xiang)针(zhen)对(dui)性地开创(chuang)不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)场,但是所有的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)项(xiang)会协同(tong)起来(lai)承接(jie)这(zhei)个顾客的(de)(de)(de)(de)(de)消费,把这(zhei)个顾客留住。如果领先企业不去做这(zhei)个工作(zuo),很可(ke)能(neng)会被别(bie)人包(bao)抄(chao),不确定性就(jiu)落(luo)到你的(de)(de)(de)(de)(de)头上。

锁定(ding)赛道(dao)(dao)的(de)第三种定(ding)位:多定(ding)位主导赛道(dao)(dao)

如果说(shuo)你(ni)已经(jing)做得(de)很好,就(jiu)应该考(kao)虑多(duo)定位主导赛(sai)(sai)道(dao)。特劳特十(shi)几年前(qian)刚进入(ru)中(zhong)国(guo)的时(shi)(shi)候就(jiu)一(yi)直在(zai)倡(chang)导不(bu)要延伸品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。我们(men)当时(shi)(shi)说(shuo)娃哈哈、康(kang)师傅(fu)、统一(yi)、农(nong)夫,你(ni)们(men)不(bu)要用同一(yi)个(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)做多(duo)个(ge)业务。现在(zai)来看(kan)这个(ge)坎已经(jing)过去了(le),他们(men)都是多(duo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)了(le)。多(duo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)同时(shi)(shi)意味着(zhe)它赋予每一(yi)个(ge)产品(pin)(pin)(pin)不(bu)同的定位,这种(zhong)方(fang)(fang)式才是真正主导一(yi)个(ge)大的赛(sai)(sai)道(dao)的方(fang)(fang)式。

整体上我想跟大家交流的(de)是,企业必须充(chong)分(fen)利(li)用自己的(de)优(you)(you)(you)势(shi),即使你很(hen)小,你也(ye)可(ke)以(yi)去(qu)升级(ji)某(mou)个细分(fen)赛(sai)道,你有升级(ji)的(de)优(you)(you)(you)势(shi);如(ru)果你已做到细分(fen)赛(sai)道领先,这时你有进入(ru)多(duo)市场的(de)优(you)(you)(you)势(shi);当你是一个大企业,那么你可(ke)以(yi)发挥多(duo)定位主导的(de)优(you)(you)(you)势(shi),把(ba)资源都(dou)调动起来,迅(xun)速在(zai)多(duo)个定位上面去(qu)获取足(zu)够(gou)的(de)顾客,把(ba)这个市场做大。

这就(jiu)是(shi)新时期我(wo)们(men)必须考虑(lv)的(de)定(ding)位(wei),并不是(shi)简单地说跑到(dao)赛道前面(mian)就(jiu)行(xing)了,一(yi)定(ding)是(shi)根(gen)据(ju)具体的(de)、微观(guan)的(de)环境(jing)去选择适合的(de)模(mo)式,充分(fen)利(li)用好顾客认知(zhi)的(de)优势(shi),把定(ding)位(wei)的(de)规律用好,为企业增加一(yi)道确定(ding)性。

最(zui)后(hou)小结一(yi)下(xia)。我们从“赛(sai)(sai)道”的(de)观念(nian)去分析、去研究、去进(jin)入(ru)消(xiao)费行业,这个视(shi)(shi)角没有问题。但是(shi)进(jin)入(ru)赛(sai)(sai)道后(hou),里面千变万化,你看好的(de)东西(xi)它可能不一(yi)定(ding)发生(sheng),你不看好的(de)突然冒起(qi)来(lai),这时候你需(xu)要从定(ding)位的(de)视(shi)(shi)角,合理布局你的(de)业务,把他们互相(xiang)之(zhi)间协同起(qi)来(lai)。定(ding)位才(cai)是(shi)最(zui)终拥(yong)有顾客(ke)(ke),让顾客(ke)(ke)长(zhang)期消(xiao)费你的(de)一(yi)个方法。这就(jiu)是(shi)我今(jin)天(tian)的(de)观点:从“赛(sai)(sai)道”进(jin)入(ru),从“定(ding)位”出来(lai)。

谢谢大家!

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