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媒体聚焦 | 抗击新品牌起飞之后的三大风险 2020-12-23创业邦

喜茶、完(wan)美日记(ji)、元(yuan)气森林等新(xin)锐(rui)消(xiao)(xiao)费(fei)品(pin)牌(pai)(pai)快速崛起(qi),李湘群认为,新(xin)消(xiao)(xiao)费(fei)品(pin)牌(pai)(pai)起(qi)飞(fei)之后仍要面(mian)对三重风险(xian):止(zhi)于(yu)产(chan)品(pin)创新(xin)、困(kun)于(yu)流量平台、被(bei)巨头收割(ge)。新(xin)品(pin)牌(pai)(pai)如(ru)何化解(jie)风险(xian),摆脱昙(tan)花(hua)一现的命(ming)运?李湘群给(ji)出了三点(dian)建议。

“起飞是非常难的,绝大(da)多数企(qi)业没能(neng)起飞。但起飞之后的平稳(wen)飞行更加艰难。”

12月16日~17日,2020创业邦(bang)(bang)100未来商业峰会暨2020创业邦(bang)(bang)年会在北京举行,特劳特中(zhong)国公司管理合伙(huo)人(ren)李湘(xiang)群作了主题为《企业“起飞”之后……》的精(jing)彩演讲。

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特劳(lao)特伙(huo)伴公司(si)(Trout & Partners)作(zuo)为战(zhan)略(lve)定位(wei)的全球领导(dao)者(zhe),由“定位(wei)之父”杰克·特劳(lao)特创(chuang)建(jian)。特劳(lao)特中国(guo)公司(si)于(yu)2002年成立,以“创(chuang)业伙(huo)伴”的身份(fen)协助中国(guo)企业以定位(wei)引领战(zhan)略(lve)、实现更高效经营(ying),打造了猿辅导(dao)、郎酒、老乡鸡、瓜子二手车、加多宝等(deng)一批经典案例。

在(zai)李(li)湘群看(kan)来,近年来新消(xiao)费品(pin)(pin)(pin)牌起飞(fei)的原因可(ke)以(yi)归结于以(yi)下三(san)点:创新产品(pin)(pin)(pin)、聚(ju)焦(jiao)渠道(dao)、率先收割流量红利。元气森(sen)林(lin)、完美日记、花(hua)西子、喜茶、奈雪的茶、钟(zhong)薛高、自嗨(hai)锅等(deng)新锐(rui)消(xiao)费品(pin)(pin)(pin)牌的崛起,大多因为(wei)在(zai)这三(san)个(ge)方(fang)面重点布(bu)局。

然而,很(hen)(hen)多品牌(pai)在短暂爆红(hong)之后很(hen)(hen)快销声匿(ni)迹,失(shi)去了进(jin)一步(bu)发展的动力(li),李湘群总(zong)结(jie)了它(ta)们陷入的三大(da)风(feng)险(xian):1. 止(zhi)步(bu)产(chan)品创新,陷入“风(feng)尚(shang)化”;2. 依赖流(liu)量红(hong)利,困(kun)于流(liu)量平台;3. 巨头跟(gen)进(jin)收(shou)割,沦为(wei)创新先烈。

如何(he)抗击这三大风(feng)险,李湘群提出了(le)三条对策(ce)。他认为,企(qi)业(ye)想要基业(ye)长青,“始(shi)于创新,成(cheng)于定位”。

以下为演讲实录,经创(chuang)业邦整理编辑:

 

大(da)家(jia)好(hao),非常高(gao)兴(xing)在这(zhei)里(li)见到这(zhei)么多优秀的(de)创(chuang)业家(jia)。刚刚演讲的(de)各(ge)位嘉宾,他(ta)们的(de)品(pin)牌已经(jing)起飞(fei)了。今天(tian)我(wo)在这(zhei)里(li)想跟大(da)家(jia)分享,品(pin)牌起飞(fei)之后需要注意什么,才能飞(fei)得更(geng)高(gao)、飞(fei)得更(geng)远,这(zhei)也是特劳特公司进入中国近20年的(de)实践和思考。

前几天,在(zai)第(di)二十届中国经(jing)(jing)(jing)济(ji)学(xue)年会上(shang),北京大学(xue)周(zhou)其仁(ren)教授发表了主(zhu)题为《“起(qi)飞(fei)(fei)”后的(de)(de)(de)增长(zhang)》演讲。周(zhou)教授在(zai)演讲当中提(ti)(ti)到(dao),经(jing)(jing)(jing)济(ji)学(xue)家最关注的(de)(de)(de)是一(yi)个经(jing)(jing)(jing)济(ji)体如何起(qi)飞(fei)(fei),因为起(qi)飞(fei)(fei)是非常(chang)不容易的(de)(de)(de),就像飞(fei)(fei)机离开(kai)地面一(yi)样(yang),需要非常(chang)大的(de)(de)(de)动(dong)力,美国经(jing)(jing)(jing)济(ji)学(xue)家罗斯托为此提(ti)(ti)出了经(jing)(jing)(jing)济(ji)成长(zhang)阶段(duan)的(de)(de)(de)“起(qi)飞(fei)(fei)模(mo)型”,周(zhou)其仁(ren)教授认为:罗斯托以飞(fei)(fei)机起(qi)飞(fei)(fei)类(lei)比经(jing)(jing)(jing)济(ji)增长(zhang),但是他(ta)也许没有理解(jie)飞(fei)(fei)机真正的(de)(de)(de)困难所在(zai)。

人们都知道莱(lai)特(te)(te)(te)(te)兄(xiong)弟(di)是飞(fei)(fei)机(ji)之(zhi)父,其实在(zai)莱(lai)特(te)(te)(te)(te)兄(xiong)弟(di)之(zhi)前,一个叫李(li)林塔(ta)尔的(de)人已经(jing)发明了(le)飞(fei)(fei)机(ji)。但他的(de)飞(fei)(fei)机(ji)虽然起(qi)飞(fei)(fei)了(le),但在(zai)空中飞(fei)(fei)得非(fei)常(chang)不(bu)稳定(ding),风一吹(chui)就(jiu)坠地了(le)。这(zhei)引发了(le)莱(lai)特(te)(te)(te)(te)兄(xiong)弟(di)的(de)思考。莱(lai)特(te)(te)(te)(te)兄(xiong)弟(di)认为(wei),飞(fei)(fei)机(ji)的(de)难点不(bu)是“起(qi)飞(fei)(fei)”,而是飞(fei)(fei)起(qi)来之(zhi)后遇(yu)到气流,还能不(bu)能持续稳定(ding)地飞(fei)(fei)。他们做到了(le),成为(wei)人们心中的(de)飞(fei)(fei)机(ji)之(zhi)父。

周教授讲的(de)是宏观经济(ji),特劳特研究的(de)是微观企(qi)业(ye)。我们很(hen)早之前也提出(chu)了类似的(de)观点:企(qi)业(ye)在起飞之后如(ru)何能够(gou)持(chi)续平稳飞行?对企(qi)业(ye)家而言,起飞当(dang)然很(hen)难,每个创业(ye)者在企(qi)业(ye)初(chu)创的(de)时候就开始渴望某一(yi)天(tian)自己的(de)企(qi)业(ye)也可(ke)以起飞,但是起飞之后的(de)阶段(duan)更加重要。

如何化解风险和湍流、保持平稳(wen)飞行?这(zhei)是我今天想跟大家分享(xiang)的。

 

01.   新消费品牌起飞的原因

近年来,无论在大赛道还是细分品类,都有不(bu)少(shao)新(xin)消费品牌起飞了。

例如,饮(yin)料行业的(de)(de)元气(qi)森林,彩妆行业的(de)(de)完美(mei)日记、花西子。奶(nai)茶现在(zai)也(ye)是(shi)一个(ge)非(fei)常火的(de)(de)赛道,不(bu)仅有(you)喜茶、奈雪(xue)的(de)(de)茶,还有(you)茶颜悦色等(deng)。同时我们也(ye)看到有(you)很多在(zai)细分品类里起飞的(de)(de)品牌(pai),比(bi)如雪(xue)糕品牌(pai)钟薛高(gao)、速食品牌(pai)自嗨锅、氨基酸(suan)洗护品牌(pai)植观等(deng)。

从(cong)特劳特的(de)视角(jiao)来(lai)看,我们总结新消费品牌的(de)起(qi)飞(fei)有三个原因,这(zhei)也是(shi)很(hen)多初(chu)创(chuang)企(qi)业(ye)可以学习和借鉴的(de)。

第(di)一,创(chuang)新产品,开(kai)辟(pi)新赛道。

无(wu)论是(shi)(shi)大赛道还是(shi)(shi)细分品(pin)(pin)类,这些新消(xiao)费品(pin)(pin)牌都有产品(pin)(pin)的创(chuang)(chuang)(chuang)新。创(chuang)(chuang)(chuang)新是(shi)(shi)起飞(fei)的必要条(tiao)件,没有创(chuang)(chuang)(chuang)新,企业是(shi)(shi)没有办法起飞(fei)的。一些已经(jing)很拥挤(ji)的赛道依(yi)旧可以做出创(chuang)(chuang)(chuang)新,比如书亦烧仙草,开(kai)创(chuang)(chuang)(chuang)出以烧仙草为主的奶(nai)茶产品(pin)(pin),小蓝象开(kai)创(chuang)(chuang)(chuang)出排汗睡衣。

第(di)二,聚焦渠(qu)道,抢占第(di)一。

这(zhei)些(xie)新消(xiao)费(fei)品牌(pai)都(dou)做了一(yi)件很正确的(de)事情,就是(shi)(shi)(shi)聚焦(jiao)某一(yi)个(ge)渠(qu)道(dao)。这(zhei)个(ge)渠(qu)道(dao)有可能是(shi)(shi)(shi)天猫、京东,也有可能是(shi)(shi)(shi)小红书,甚至有些(xie)企(qi)业会(hui)聚焦(jiao)在(zai)B站。他们(men)的(de)目的(de)就是(shi)(shi)(shi)“我要在(zai)这(zhei)里抢占第一(yi)”,一(yi)旦在(zai)某个(ge)渠(qu)道(dao)抢占了第一(yi),那么你的(de)影响力(li)就比别(bie)人要大(da)得多(duo)。

第三,强化数字化营销,率先收割流(liu)量红利。

对于初创企业来说,数字营销非(fei)常重要(yao)。那(nei)些起飞早的(de)企业,已(yi)经很(hen)好(hao)地收割了流量(liang)红(hong)利,占据很(hen)大的(de)优势。

 

02.   品牌起飞后的三重风险

一个新品牌起(qi)飞之(zhi)后,会引来(lai)很多竞争者。企业起(qi)飞之(zhi)后,会发(fa)现原(yuan)来(lai)的经(jing)(jing)验不一定(ding)能继续有效。在(zai)发(fa)展(zhan)过程中,经(jing)(jing)常会面对三重风险:

第一,止步于产品创新,陷入风尚化(hua)。

我们看到很多品(pin)牌在(zai)红极一时之后便迅速(su)衰落,这(zhei)就是所谓的(de)“风(feng)尚化”。流行(xing)趋势一波又一波过去(qu),很多人会觉(jue)得这(zhei)就是规(gui)律。但是作(zuo)为(wei)企业(ye)家,我们有责任(ren)让我们的(de)基业(ye)常青,我们要去(qu)抵抗(kang)(kang)这(zhei)样(yang)的(de)规(gui)律,就像飞机飞行(xing)过程中始终要去(qu)抵抗(kang)(kang)地心(xin)引力。

第二,依赖流量红利,困(kun)于流量平台(tai)。

很(hen)(hen)多(duo)企业家都(dou)有流量(liang)焦虑(lv),花很(hen)(hen)大资源(yuan)和精力(li)做数字化营销,这当然(ran)没有错。但如果仅(jin)仅(jin)依(yi)靠流量(liang)红利,最终我(wo)们(men)会受困于流量(liang)平台,变成流量(liang)平台的(de)打工人。

几年前有个(ge)企业家跟我(wo)(wo)说,他(ta)(ta)(ta)把产品(pin)铺进(jin)了家乐福(fu),一个(ge)月卖(mai)完了之后(hou)他(ta)(ta)(ta)去结账,但是家乐福(fu)反而让他(ta)(ta)(ta)交钱(qian)。他(ta)(ta)(ta)问(wen),我(wo)(wo)的货(huo)款还没有拿到,为什么还要补(bu)钱(qian)?家乐福(fu)拿了一个(ge)清单给他(ta)(ta)(ta)看,有进(jin)店(dian)费(fei)(fei)、条(tiao)码费(fei)(fei)、促销费(fei)(fei)、店(dian)庆费(fei)(fei),卖(mai)货(huo)的收入根本抵(di)不了这些费(fei)(fei)用,还得补(bu)钱(qian)。

今天的流量平台(tai)和传统时(shi)代的大卖场渠道是不(bu)是非常(chang)相似?流量费用(yong)越来越高,平台(tai)还要求我们不(bu)断(duan)打折(zhe),钱都被平台(tai)赚(zhuan)走了。

第三,巨头跟(gen)进收割,沦为创新先烈。

品牌起(qi)飞之(zhi)前无人关注,起(qi)飞之(zhi)后火了,最大的威胁(xie)就是被巨头收割。创新让巨头一复制,我们(men)的优(you)势(shi)就没了,创新者就会(hui)变成先烈。

这就(jiu)是(shi)起飞之后非(fei)常容易(yi)出现的三重(zhong)风险,是(shi)我们每个(ge)企业(ye)必须去面(mian)对的。

 

03.   抗击风险的三点建议

基于特劳特长期(qi)研究(jiu)企业战(zhan)略的收获(huo),我给大家三(san)点(dian)建议来抵御上述三(san)重风险(xian),确保起飞后能够持续飞行。

第一,将创新优势(shi)转化为(wei)战(zhan)略优势(shi)。

没有创(chuang)新(xin)(xin),企业不可能起飞,但是仅仅有创(chuang)新(xin)(xin),或者所(suo)有的(de)动作依赖(lai)于创(chuang)新(xin)(xin)也是不行的(de)。一方面,创(chuang)新(xin)(xin)非常难,不会一直都有,如果(guo)一直期待大创(chuang)新(xin)(xin)出(chu)现,企业就(jiu)会非常困难,有时候(hou)根本就(jiu)等不到。

另一个更重(zhong)要(yao)(yao)(yao)的原因是,创(chuang)新(xin)有(you)很多方向(xiang),有(you)些创(chuang)新(xin)是好的,有(you)些创(chuang)新(xin)是具有(you)破(po)坏性的。我们一定要(yao)(yao)(yao)把(ba)创(chuang)新(xin)的优势转化为战略优势。这里首先要(yao)(yao)(yao)解(jie)决的问题是起(qi)飞之后(hou)要(yao)(yao)(yao)飞向(xiang)何处,然后(hou)企业围绕这个方向(xiang)进行创(chuang)新(xin)。

第二,从流(liu)量式增长到定位式增长。

流(liu)量(liang)式增(zeng)长(zhang)非(fei)常诱人,特别是在创业初期,这是我们起步的基(ji)础(chu),我们一(yi)定(ding)要(yao)用好它。但是当企业起飞之(zhi)后,就(jiu)不能再一(yi)直(zhi)依赖于流(liu)量(liang)式增(zeng)长(zhang),而需(xu)要(yao)围绕定(ding)位(wei)去(qu)实现(xian)符合我们战略方向(xiang)的增(zeng)长(zhang)。

流(liu)量带(dai)来的(de)增长(zhang)(zhang)(zhang)有(you)三种(zhong)(zhong),一(yi)(yi)种(zhong)(zhong)是肌肉(rou)式增长(zhang)(zhang)(zhang),符合企业(ye)发展方(fang)向;一(yi)(yi)种(zhong)(zhong)是肥肉(rou)式增长(zhang)(zhang)(zhang),只是虚胖(pang)而(er)已;还有(you)一(yi)(yi)种(zhong)(zhong)是肿瘤(liu)式增长(zhang)(zhang)(zhang),增长(zhang)(zhang)(zhang)之后反而(er)对企业(ye)有(you)害。因此,在(zai)这个过(guo)程中(zhong),我们(men)一(yi)(yi)定要辨别我们(men)的(de)增长(zhang)(zhang)(zhang),不要一(yi)(yi)有(you)增长(zhang)(zhang)(zhang)就(jiu)开(kai)心,只有(you)围绕定位方(fang)向形(xing)成的(de)增长(zhang)(zhang)(zhang)才(cai)是有(you)效的(de)。

第三(san),追击(ji)放(fang)大成功,保持飞行动(dong)力。

企(qi)业在(zai)飞(fei)行的时候,最重要的一点是平(ping)稳飞(fei)行,保持速度。很多企(qi)业取(qu)得第一步的成(cheng)功后(hou),往往会松懈(xie)下(xia)来,把资源(yuan)投入(ru)到其他地方,发现更热的风口就(jiu)去投资。

这样(yang)会(hui)让(rang)我们(men)面(mian)临(lin)更大(da)的挑(tiao)战(zhan)。第(di)一个(ge)挑(tiao)战(zhan)是(shi),原有的经验不足以支持(chi)(chi)新增长;第(di)二(er)个(ge)挑(tiao)战(zhan)是(shi),竞争(zheng)会(hui)大(da)大(da)加剧。这个(ge)时候,我们(men)一定要研(yan)究已有的成功,乘胜追击放(fang)大(da)它(ta),才能(neng)保(bao)持(chi)(chi)我们(men)飞行的动力。

最后用一(yi)句话总结一(yi)下,企(qi)业想要起(qi)飞、保持平稳(wen)飞行,“始于(yu)创新,成于(yu)定位”。谢谢大家。

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