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李湘群对话江南春:做企业,必须在认知的大树下捡果实 2021-01-2136氪

“定(ding)位之父”杰克·特(te)劳特(te)与艾·里斯(si)合著的(de)《22条(tiao)(tiao)商规》中专门(men)有一条(tiao)(tiao)“认知定(ding)律”(The Law of Perception)——“市场并不(bu)存在(zai)(zai)客(ke)观现(xian)实(shi)性(xing),更不(bu)存在(zai)(zai)更好的(de)产品。存在(zai)(zai)的(de)只(zhi)是(shi)(shi)(shi)顾客(ke)或者潜在(zai)(zai)顾客(ke)心智中的(de)认知。只(zhi)有这(zhei)种(zhong)认知才是(shi)(shi)(shi)事实(shi),其他的(de)都(dou)是(shi)(shi)(shi)幻觉。”

“认(ren)(ren)知定律”指出:商战是(shi)一(yi)(yi)场各种认(ren)(ren)知之间的(de)(de)较量。企业定位(wei)的(de)(de)第(di)一(yi)(yi)法则就是(shi)“成为(wei)第(di)一(yi)(yi)”,这(zhei)样才能在(zai)顾客心智中占据一(yi)(yi)个强有力的(de)(de)定位(wei)。

2020年,各(ge)行各(ge)业(ye)(ye)的“第(di)一”企业(ye)(ye)获(huo)得了更多的顾客选择、更大量的资本追捧(peng):茅台(tai)市(shi)(shi)值(zhi)过2.5万(wan)亿(yi)(yi)人(ren)(ren)民(min)币(bi)(bi)(bi)、农(nong)夫(fu)山泉市(shi)(shi)值(zhi)超(chao)过7000亿(yi)(yi)港币(bi)(bi)(bi)、分众传媒市(shi)(shi)值(zhi)超(chao)过1600亿(yi)(yi)人(ren)(ren)民(min)币(bi)(bi)(bi)。一些从大赛道(dao)中分化出来的细分品类的头部企业(ye)(ye)也获(huo)得了迅猛的发展,如2020年销售(shou)规(gui)模30亿(yi)(yi)左右的“奶酪第(di)一股”妙可蓝(lan)多市(shi)(shi)值(zhi)近(jin)230亿(yi)(yi)人(ren)(ren)民(min)币(bi)(bi)(bi),动态(tai)市(shi)(shi)盈(ying)率320倍;“玻尿酸(suan)第(di)一股”爱美(mei)客2019年营收仅5.58亿(yi)(yi)元(yuan),但市(shi)(shi)值(zhi)超(chao)830亿(yi)(yi)元(yuan),动态(tai)市(shi)(shi)盈(ying)率215倍。

商战不是产品之争(zheng),而(er)是认知(zhi)之争(zheng)。企业(ye)如何理(li)解“认知(zhi)”、运用“认知(zhi)”,乃(nai)至学(xue)会“在认知(zhi)的大(da)树下捡果实”?近日,36氪首席内容官李洋邀请到了特劳(lao)特(中国)管理(li)合伙人(ren)李湘群(qun)与(yu)分(fen)众(zhong)传(chuan)媒的创(chuang)始人(ren)兼董事长江南春(chun),共同探讨这一话(hua)题(ti)。


以下(xia)为对谈(tan)全文:

 

01. 流量(liang)广告是私定(ding)终身,品牌广告是广场求(qiu)婚

李洋(yang):定位理(li)论几乎(hu)无人不知,在美国(guo)消费(fei)品疯涨的(de)1970年代,由里斯和特(te)劳特(te)先(xian)生提出(chu)了这(zhei)个理(li)论,帮助公司快速占据用户(hu)的(de)心智。2020年,国(guo)内很多消费(fei)品牌(pai)崛起(qi),在这(zhei)样的(de)一个趋势下(xia),定位如何继(ji)续发挥它(ta)的(de)作(zuo)用?今天我们有幸地请(qing)来了特(te)劳特(te)的(de)管理(li)合伙(huo)人李湘群先(xian)生,以及分众传媒的(de)创始人兼董事长(zhang)江南春先(xian)生一起(qi)来探讨。

因(yin)为疫(yi)情,整个(ge)2020年(nian)似乎是灰色(se)的(de),但是我(wo)们却在(zai)分(fen)众身上(shang)看到了(le)一个(ge)非常不同的(de)一年(nian)。从Q2开始(shi),我(wo)们发现分(fen)众的(de)业(ye)绩、市(shi)值开始(shi)猛烈抬头,二位(wei)怎么(me)看分(fen)众这一年(nian)的(de)变化,这究竟代表了(le)一个(ge)什么(me)样的(de)行业(ye)的(de)趋势?

江(jiang)南春:当然,疫情对(dui)很多的(de)企业造成了(le)冲击,但是疫情对(dui)一些头(tou)部(bu)企业可能是好(hao)事。因为头(tou)部(bu)企业很多人会(hui)采用(yong)踩油门(men),不(bu)是踩刹车(che)的(de)方法,踩油门(men)之后清扫(sao)了(le)市场,更向头(tou)部(bu)聚集了(le)。第二种是创新型企业,它的(de)独(du)特(te)的(de)创新性价值(zhi)开始被消(xiao)费者知道(dao),这(zhei)种公司(si)也会(hui)抬(tai)头(tou),而这(zhei)两种公司(si)恰好(hao)是分众的(de)最主(zhu)要的(de)客(ke)户(hu),因此并没有(you)受到太大的(de)影响,头(tou)部(bu)客(ke)户(hu)一路猛进,创新型客(ke)户(hu)全(quan)面发力。

李洋:李总您(nin)怎么看(kan)?

李湘(xiang)群:前两天我正好(hao)看了(le)江总的(de)(de)(de)一个(ge)视频(pin),就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)见证中国新(xin)经(jing)济的(de)(de)(de)十(shi)年,恰恰在这(zhei)个(ge)里面(mian),所有这(zhei)10年崛起的(de)(de)(de)品牌都会在分(fen)众(zhong)出(chu)现(xian),换言之,分(fen)众(zhong)可以(yi)看到整个(ge)中国经(jing)济的(de)(de)(de)晴雨表(biao)。特别(bie)是(shi)(shi)今(jin)(jin)年疫(yi)情的(de)(de)(de)影响,使得分(fen)众(zhong)的(de)(de)(de)地位更(geng)加(jia)突(tu)出(chu)了(le)。为什么(me)会这(zhei)样(yang)呢?是(shi)(shi)因为消费(fei)者的(de)(de)(de)选(xuan)(xuan)择更(geng)趋向(xiang)谨慎,一方(fang)面(mian)是(shi)(shi)对于自己的(de)(de)(de)支出(chu)更(geng)加(jia)谨慎,另外一个(ge)是(shi)(shi)大家更(geng)关注健(jian)康。所以(yi)这(zhei)个(ge)时(shi)候消费(fei)者的(de)(de)(de)选(xuan)(xuan)择一定(ding)会趋向(xiang)于头部品牌。这(zhei)也(ye)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)为什么(me)今(jin)(jin)年分(fen)众(zhong)的(de)(de)(de)业(ye)绩会越来越好(hao)。

对于(yu)消费者(zhe),用(yong)江总的(de)话来说,信(xin)息获取的(de)方(fang)式原来是碎片(pian)式的(de),现在(zai)(zai)是粉(fen)尘化的(de)。只有在(zai)(zai)一个(ge)地方(fang)集中把信(xin)息传递给消费者(zhe),才能进入心智并建立品牌。其实分众这(zhei)些年的(de)崛起,到现在(zai)(zai)市值1600亿,原因就(jiu)在(zai)(zai)于(yu)它担负了(le)(le)新一代(dai)打造(zao)品牌的(de)平台责任,也(ye)成为了(le)(le)经济发展的(de)一个(ge)基础设施(shi)。

李洋(yang):往(wang)往(wang)创业公(gong)司手头预算(suan)是有限的(de),当它(ta)要去做(zuo)(zuo)品牌推广的(de)时候,应该怎(zen)么(me)(me)去做(zuo)(zuo)这(zhei)(zhei)种选择呢?比方品牌广告(gao)和流量效果广告(gao)它(ta)们各(ge)自的(de)特点是什(shen)么(me)(me)?对一个创业公(gong)司来说,它(ta)怎(zen)么(me)(me)去平衡这(zhei)(zhei)两个方面?

李湘群:在(zai)创业(ye)的(de)(de)(de)过(guo)程中(zhong)有两(liang)个(ge)阶段,业(ye)务测试期可以(yi)主要(yao)集(ji)中(zhong)在(zai)各种流(liu)量平台,去获取(qu)你(ni)的(de)(de)(de)流(liu)量,测试你(ni)的(de)(de)(de)业(ye)务,获取(qu)精确(que)的(de)(de)(de)反馈。但(dan)是真正(zheng)要(yao)建(jian)立(li)品牌(pai)发力的(de)(de)(de)时候,就不(bu)应(ying)该(gai)那么精确(que),目的(de)(de)(de)是要(yao)让更多、更广(guang)普的(de)(de)(de)人(ren)知道你(ni),要(yao)出圈,这(zhei)(zhei)个(ge)时候可以(yi)用分众(zhong)这(zhei)(zhei)样的(de)(de)(de)一(yi)个(ge)媒体去引爆(bao)品牌(pai)。

江南春:我觉得流(liu)量广(guang)告和品牌广(guang)告不太一(yi)(yi)样,流(liu)量广(guang)告有点像(xiang)(xiang)私定终身,只(zhi)有两人(ren)知道,分(fen)众广(guang)告有点像(xiang)(xiang)广(guang)场求婚,大家都可以见证。广(guang)场求婚之后成为(wei)了(le)社(she)会共(gong)(gong)识,形成了(le)一(yi)(yi)种社(she)会场能,这是引(yin)(yin)(yin)爆的感觉。品牌经常讲要引(yin)(yin)(yin)爆,不到一(yi)(yi)定程度不引(yin)(yin)(yin)爆,不在消(xiao)费者心智中(zhong)固(gu)化,很(hen)难成为(wei)一(yi)(yi)个(ge)社(she)会的共(gong)(gong)识,就很(hen)难爆发出巨大的生命力。

所以(yi)我认(ren)为,品(pin)(pin)牌(pai)广告和流(liu)量广告两个(ge)其实(shi)不矛盾,品(pin)(pin)牌(pai)认(ren)知越强的(de)(de)公(gong)司(si),在(zai)流(liu)量型广告上的(de)(de)转(zhuan)化率越高。现在(zai)双11看(kan)都是(shi)传(chuan)统(tong)的(de)(de)大(da)品(pin)(pin)牌(pai)占据榜单。为什么?不是(shi)大(da)品(pin)(pin)牌(pai)玩流(liu)量的(de)(de)水平(ping)高,是(shi)大(da)品(pin)(pin)牌(pai)认(ren)知足够强,所以(yi)它(ta)做流(liu)量水到渠成,在(zai)认(ren)知的(de)(de)大(da)树下捡(jian)拾胜(sheng)利的(de)(de)果实(shi),流(liu)量效(xiao)(xiao)果就很好。由品(pin)(pin)牌(pai)建立出有效(xiao)(xiao)的(de)(de)认(ren)知,流(liu)量精准推(tui)送的(de)(de)双向组合(he),品(pin)(pin)效(xiao)(xiao)是(shi)不可能合(he)一的(de)(de),但(dan)是(shi)品(pin)(pin)效(xiao)(xiao)是(shi)可以(yi)协同的(de)(de)。

李湘群(qun):我更(geng)愿(yuan)意(yi)(yi)把流(liu)(liu)量广告(gao)愿(yuan)意(yi)(yi)理解(jie)为渠道(dao),它(ta)的本(ben)质是渠道(dao),在这里(li)(li)面做(zuo)(zuo)的传播(bo),就像(xiang)我们以(yi)前在超市里(li)(li)做(zuo)(zuo)试吃(chi)、促销一样,所(suo)以(yi)你会(hui)看到(dao)整个(ge)在阿里(li)(li)、快手、抖音等流(liu)(liu)量型(xing)平台上(shang),所(suo)有的广告(gao)都带有促销性质。

但一(yi)(yi)个(ge)(ge)本(ben)质不(bu)会变,消费者是根据品(pin)牌(pai)(pai)来(lai)选(xuan)择(ze)的(de),品(pin)牌(pai)(pai)才是真正持(chi)久的(de)流量(liang)(liang)。促(cu)销是单次(ci)的(de),而(er)品(pin)牌(pai)(pai)在你(ni)的(de)头脑建(jian)立认知之后(hou)会持(chi)续很长时(shi)间,下次(ci)你(ni)在渠(qu)道看到这个(ge)(ge)产品(pin)的(de)时(shi)候,就会更(geng)倾向(xiang)选(xuan)择(ze)它,所以企业一(yi)(yi)定(ding)要(yao)分清楚(chu),流量(liang)(liang)广(guang)(guang)告和品(pin)牌(pai)(pai)广(guang)(guang)告的(de)作用是不(bu)一(yi)(yi)样的(de),要(yao)让流量(liang)(liang)更(geng)有效,流量(liang)(liang)成本(ben)降低,你(ni)必须(xu)建(jian)立品(pin)牌(pai)(pai),不(bu)建(jian)立品(pin)牌(pai)(pai)也(ye)运(yun)营不(bu)下去(qu),因(yin)为流量(liang)(liang)成本(ben)会越(yue)来(lai)越(yue)高,无法持(chi)续。

 

02. 创业一开始要尽可(ke)能(neng)地小(xiao),先占据一个第一

李洋:我(wo)们(men)现在(zai)谈(tan)(tan)谈(tan)(tan)消(xiao)费(fei),近年(nian)来很(hen)多新消(xiao)费(fei)品(pin)牌崛起了。不知道(dao)二(er)位(wei)怎么看待整个中(zhong)国的(de)消(xiao)费(fei)行业(ye)的(de)趋势?

江南(nan)春(chun):新(xin)锐(rui)品牌(pai)的(de)(de)(de)崛起一(yi)定看到(dao)了(le)(le)(le)新(xin)人群(qun)和新(xin)需求,比如元(yuan)(yuan)(yuan)气(qi)(qi)森(sen)(sen)林(lin),我一(yi)直问彬森(sen)(sen)怎么把元(yuan)(yuan)(yuan)气(qi)(qi)森(sen)(sen)林(lin)做大的(de)(de)(de)?他(ta)先是做了(le)(le)(le)几十种(zhong)饮(yin)料反复在互联网上(shang)测试(shi),最(zui)后(hou)发现“燃茶”的(de)(de)(de)概(gai)念很(hen)好(hao),元(yuan)(yuan)(yuan)气(qi)(qi)森(sen)(sen)林(lin)“零卡零脂零糖”这个概(gai)念非常好(hao),消费(fei)者有这个喜好(hao),试(shi)销了(le)(le)(le)两、三(san)亿的(de)(de)(de)时(shi)候突然发现元(yuan)(yuan)(yuan)气(qi)(qi)森(sen)(sen)林(lin)会(hui)爆(bao),去年(nian)(nian)5月(yue)份(fen)在分众上(shang)投放了(le)(le)(le)第(di)一(yi)轮(lun)广告(gao),瞬间(jian)众人皆知,一(yi)个月(yue)的(de)(de)(de)销量(liang)(liang)赶(gan)上(shang)了(le)(le)(le)前(qian)一(yi)年(nian)(nian)全年(nian)(nian)的(de)(de)(de)销量(liang)(liang),到(dao)了(le)(le)(le)8、9月(yue)份(fen)销售额都是三(san)、四亿级别的(de)(de)(de)一(yi)个月(yue),元(yuan)(yuan)(yuan)气(qi)(qi)森(sen)(sen)林(lin)就进(jin)入了(le)(le)(le)高速循环期。第(di)二部分,他(ta)会(hui)先抓住(zhu)(zhu)新(xin)流(liu)量(liang)(liang)新(xin)渠道(dao),之后(hou)逐步在各大传统渠道(dao)上(shang)铺货(huo),渗透率也很(hen)高。同时(shi),他(ta)一(yi)定抓住(zhu)(zhu)了(le)(le)(le)品牌(pai)爆(bao)发的(de)(de)(de)红利,以及(ji)像分众这样的(de)(de)(de)媒体红利。

李湘群:我们更看重的(de)(de)是创业(ye)(ye)(ye)家,他看到了这个(ge)机会,然(ran)后把事业(ye)(ye)(ye)开创出(chu)(chu)来,引(yin)领整个(ge)行(xing)业(ye)(ye)(ye)发(fa)展。例如,如果没有(you)郎酒的(de)(de)开创,就不会出(chu)(chu)现(xian)酱香(xiang)热。放眼(yan)整个(ge)中国(guo),创业(ye)(ye)(ye)家都在(zai)成长,成长过(guo)程中要更多的(de)(de)掌握(wo)更新的(de)(de)知(zhi)识,例如定位的(de)(de)知(zhi)识,通过(guo)定位在(zai)消费(fei)者(zhe)心智中去建(jian)立起品牌,成为行(xing)业(ye)(ye)(ye)的(de)(de)头(tou)部,这是很重要的(de)(de)。

李洋(yang):你们二位最近(jin)有观察到一(yi)(yi)些令人眼前一(yi)(yi)亮(liang)的创(chuang)新(xin)品牌吗(ma)?能不能举一(yi)(yi)些例子说一(yi)(yi)下?

江南春(chun):比如特劳(lao)特也做妙可(ke)蓝多。这家(jia)企(qi)业(ye)的(de)(de)前(qian)身是位于(yu)吉林卖牛奶的(de)(de)广泽股份,早期(qi)处(chu)于(yu)一个(ge)(ge)(ge)(ge)充满挑(tiao)战的(de)(de)处(chu)境,为什么呢?卖牛奶大家(jia)马(ma)上想起谁?蒙牛、伊(yi)利。一个(ge)(ge)(ge)(ge)地方的(de)(de)牛奶公司如何能挡住一个(ge)(ge)(ge)(ge)规模比你大数百倍的(de)(de)全国巨头(tou)?所(suo)以(yi)这家(jia)企(qi)业(ye)跳到(dao)了(le)(le)“奶酪”这个(ge)(ge)(ge)(ge)没人(ren)关注的(de)(de)战场(chang)上。现在它的(de)(de)奶酪销售额已经(jing)接近(jin)30个(ge)(ge)(ge)(ge)亿了(le)(le),明年可(ke)能到(dao)50、60亿,这个(ge)(ge)(ge)(ge)市场(chang)就被一个(ge)(ge)(ge)(ge)遥遥领(ling)先的(de)(de)品牌引(yin)领(ling)出来了(le)(le)。

李湘群(qun):开创了(le)一个(ge)新的市场(chang)。

江(jiang)南春:最近蒙牛(niu)入(ru)股了这家公(gong)司(si)。为什么呢?因为行(xing)业(ye)里面的(de)(de)人是非常懂的(de)(de),你抢占了一个核心要道,如果我越(yue)不过去,我不如投资你,蒙牛(niu)入(ru)股说明了这个行(xing)业(ye)的(de)(de)战略投资者对妙(miao)可蓝多(duo)所占据的(de)(de)奶(nai)酪头(tou)部位置(zhi)的(de)(de)认可。

李洋:所以其实创(chuang)业(ye)公司也不(bu)怕把赛道(dao)细(xi)分。比方说我们在(zai)一(yi)(yi)个细(xi)分的(de)领域里(li)面创(chuang)造一(yi)(yi)个概(gai)念,不(bu)怕一(yi)(yi)开始的(de)时候把它(ta)做的(de)看起来好像(xiang)很小,因为它(ta)会发展(zhan)得非常迅速,是吧(ba)?

李(li)湘群:而且(qie)我们(men)主张一开(kai)始尽可能(neng)地(di)小,占据(ju)第(di)(di)一后(hou)可以把它(ta)做大,如果没(mei)有(you)占据(ju),这(zhei)个红利是不(bu)(bu)持久的(de)(de),而且(qie)通(tong)常(chang)会把这(zhei)个红利还回去。所以小不(bu)(bu)可怕,可怕的(de)(de)是你(ni)没(mei)有(you)控制权。当你(ni)占据(ju)第(di)(di)一的(de)(de)时候,你(ni)要考虑怎么(me)样(yang)去扩(kuo)圈(quan),下个第(di)(di)一在哪里,我要不(bu)(bu)断去把它(ta)拓展、做大。妙可蓝多做细分是为了将来(lai)更好地(di)做大,而不(bu)(bu)是为了做小,在奶(nai)酪棒(bang)取得第(di)(di)一之后(hou)会迅速扩(kuo)展。细分是一个动(dong)态的(de)(de)过程,它(ta)的(de)(de)标(biao)准是你(ni)能(neng)不(bu)(bu)能(neng)成(cheng)为第(di)(di)一。

 

03. 想从(cong)热门赛道出圈,千万不要跟(gen)着领(ling)导者跑

李洋:其实去年有(you)一个(ge)赛道(dao)也是(shi)让人很意(yi)外,就是(shi)新(xin)造车。在2019年年底,以蔚来为代表的新(xin)造车公司很艰难,但是(shi)在过去的一年,新(xin)能源车在占领用户心(xin)智方面(mian)取得(de)了一个(ge)突飞(fei)猛进的发展。二(er)位怎(zen)(zen)么看这个(ge)领域,他们下(xia)一步该怎(zen)(zen)么做,才(cai)能够继续(xu)去赢(ying)得(de)用户的心(xin)智呢?

李湘群:汽车是一个巨(ju)大的(de)(de)(de)行业,车企(qi)(qi)的(de)(de)(de)品牌(pai)营销费(fei)用非常高,但其(qi)实在我们看(kan)来,很少有汽车品牌(pai)广告做得好的(de)(de)(de),大家都停留在建(jian)立形象(xiang)这(zhei)一阶段。当(dang)然大家都这(zhei)么(me)做格局(ju)也是比较(jiao)稳定的(de)(de)(de),恰恰特斯拉的(de)(de)(de)崛(jue)起打破(po)了(le)这(zhei)种(zhong)局(ju)面,所(suo)有的(de)(de)(de)车企(qi)(qi)都面临着(zhe)新(xin)的(de)(de)(de)挑战(zhan)。

现(xian)在(zai)电动(dong)汽车(che)已经(jing)分为两个阵(zhen)营,一边(bian)(bian)是特斯(si)拉,特斯(si)拉的(de)强势(shi)就跟(gen)当年iPhone在(zai)手机领域一样(yang),可(ke)以说(shuo)在(zai)心智(zhi)中(zhong)是一家(jia)独(du)大,大家(jia)会有比较向(xiang)往的(de)感觉;另一边(bian)(bian)是新势(shi)力,如小鹏、理(li)想、蔚来,它们现(xian)在(zai)最(zui)重要的(de)不是去强化(hua)(hua)哪(na)方面(mian)的(de)技(ji)术,而是要找到一个跟(gen)特斯(si)拉差异化(hua)(hua)的(de)概(gai)念,然后(hou)把这(zhei)个概(gai)念做大。

传(chuan)统(tong)车(che)企面临的(de)(de)挑战会更大(da),但是机会也(ye)(ye)更大(da)。它们(men)有很多(duo)忠实的(de)(de)用(yong)户,而(er)且(qie)品牌(pai)也(ye)(ye)很强,所以这个时候(hou)领导(dao)品牌(pai)要(yao)迅速地攻(gong)击自己,同时也(ye)(ye)要(yao)找(zhao)到和特斯拉的(de)(de)差异,把自己的(de)(de)优势发挥出(chu)来(lai)。

任何企业(ye)在(zai)时代变(bian)革时都(dou)有(you)自己的机会,一定不(bu)要跟着领导者跑,或者站在(zai)某个单点去攻击它,而(er)是要走不(bu)同的道(dao)路,这样(yang)才会有(you)出路。

李洋(yang):不(bu)同的道路应该怎么走呢?

江南春(chun):我觉得(de)其实(shi)往(wang)往(wang)是(shi)相反走带来(lai)的(de)机会。特斯拉(la)是(shi)往(wang)高端走,蔚来(lai)就(jiu)(jiu)把(ba)服务做得(de)很(hen)(hen)深(shen),用户(hu)(hu)也非常喜欢。蔚来(lai)在分众做广告是(shi)找4000个车主自己代言,它(ta)的(de)车主是(shi)可以主动帮助它(ta)来(lai)推荐的(de),就(jiu)(jiu)像把(ba)服务做到极致的(de)海(hai)底捞,因为对用户(hu)(hu)特别好,用户(hu)(hu)就(jiu)(jiu)会希望你好,希望你千(qian)万不能倒。现在蔚来(lai)市(shi)值很(hen)(hen)高,用户(hu)(hu)也就(jiu)(jiu)特别高兴。

李洋(yang):那(nei)我们再来(lai)看一看,去年白(bai)酒(jiu)(jiu)股票大涨,头部白(bai)酒(jiu)(jiu)企(qi)业业绩也大幅增长,比如(ru)说特劳特的(de)创业伙伴郎酒(jiu)(jiu)。从商业视角来(lai)看,往往一个市场(chang)如(ru)果(guo)被二级市场(chang)过度追捧,或(huo)者赚钱特别(bie)容易的(de)时候(hou),这个时候(hou)会(hui)削弱和模糊一些竞争的(de)优势(shi),您对白(bai)酒(jiu)(jiu)市场(chang)的(de)企(qi)业有什(shen)么建议或(huo)者警告(gao)吗?

李(li)湘群:就像(xiang)刚才李(li)洋(yang)老师说的,行业好的时候恰(qia)恰(qia)要(yao)(yao)小心(xin),要(yao)(yao)去分析自(zi)(zi)己的优势在哪(na)里,迅速(su)集中资源做(zuo)大优势,而不(bu)是说市场(chang)好的时候什么都可以做(zuo),恰(qia)恰(qia)这个时候要(yao)(yao)做(zuo)少,把自(zi)(zi)己的优势做(zuo)出来(lai),等到市场(chang)不(bu)好的时候,就突出出来(lai)了。

譬(pi)如(ru)郎(lang)酒(jiu)(jiu)(jiu),它(ta)原来有1000多个(ge)(ge)SKU,分析(xi)下来整(zheng)个(ge)(ge)郎(lang)酒(jiu)(jiu)(jiu)最大(da)(da)的(de)(de)优(you)势是酱(jiang)香酒(jiu)(jiu)(jiu)。郎(lang)酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)生产(chan)基地在赤(chi)水河的(de)(de)南岸,自然(ran)条件非常(chang)好(hao),郎(lang)酒(jiu)(jiu)(jiu)在那里建(jian)成了全球第(di)一(yi)的(de)(de)白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)酒(jiu)(jiu)(jiu)庄,它(ta)“生长养(yang)藏“的(de)(de)工艺都这(zhei)个(ge)(ge)酒(jiu)(jiu)(jiu)庄里面得到(dao)了充(chong)分展示(shi),独特的(de)(de)酱(jiang)香酒(jiu)(jiu)(jiu)工艺使得它(ta)的(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)质非常(chang)地好(hao),它(ta)就决定要集中资源做大(da)(da)酱(jiang)酒(jiu)(jiu)(jiu)。这(zhei)几年郎(lang)酒(jiu)(jiu)(jiu)对行业最大(da)(da)的(de)(de)贡献就是推动了酱(jiang)酒(jiu)(jiu)(jiu)热,最近大(da)(da)家(jia)好(hao)像都在喝酱(jiang)酒(jiu)(jiu)(jiu)。

 

04. 分众(zhong)和(he)特(te)劳(lao)特(te)都只(zhi)选择最终能打赢战争的人

李(li)洋:我觉(jue)得特(te)劳(lao)特(te)现在做(zuo)的(de)事情某种意义上很像(xiang)投资,您觉(jue)得呢(ni)?前不久芒(mang)格的(de)继承人李(li)录说,优质或(huo)者(zhe)卓越的(de)公司(si)身上的(de)共同点,就是能(neng)够把(ba)自(zi)己的(de)壁垒或(huo)者(zhe)竞(jing)争(zheng)的(de)优势不断地放大(da)放大(da)再放大(da),所(suo)以(yi)特(te)劳(lao)特(te)在选择合作企业的(de)时候,为(wei)什么会特(te)别看重(zhong)一(yi)个公司(si)的(de)可持续性(xing)发展?

李湘(xiang)群(qun):我(wo)们既不(bu)是(shi)咨询公司,也(ye)不(bu)是(shi)投资公司,我(wo)们开创了一种称为“创业伙伴”的全(quan)新(xin)模式(shi),形成长期相互内外双(shuang)打的合作,基本(ben)上现在我(wo)们都会拥有合作企业的股权(quan)。

李(li)洋(yang):那江总,因为资源(yuan)有(you)(you)限(xian),分众的刊(kan)例价(jia)也是(shi)屡次提(ti)升,那你们(men)在选(xuan)择客(ke)户(hu)的时候会(hui)只看价(jia)格?还是(shi)也会(hui)有(you)(you)一些挑选(xuan)客(ke)户(hu)的原则?

江南春(chun):第一(yi),我(wo)(wo)们(men)(men)是(shi)看赛道(dao),我(wo)(wo)们(men)(men)会把(ba)(ba)重兵压在那(nei)些行业(ye)崛(jue)起(qi)的(de)过程(cheng)当(dang)中(zhong)(zhong)(zhong)。第二,赛道(dao)中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)人(ren)不一(yi)样(yang),我(wo)(wo)们(men)(men)会把(ba)(ba)核心(xin)资(zi)源(yuan)放在能打得赢这个(ge)战争的(de)人(ren)当(dang)中(zhong)(zhong)(zhong)。商战中(zhong)(zhong)(zhong)分众只是(shi)一(yi)个(ge)必要元(yuan)素,绝对(dui)不是(shi)个(ge)充分元(yuan)素。一(yi)个(ge)企业(ye)能不能成功,主要还是(shi)企业(ye)家自己。

我们(men)公司内部(bu)特别喜(xi)欢两个(ge)词,一(yi)(yi)(yi)个(ge)叫雄心,一(yi)(yi)(yi)个(ge)是定力。雄心就(jiu)是你(ni)相(xiang)信(xin)这(zhei)件事(shi),就(jiu)是因(yin)为(wei)相(xiang)信(xin),所以看见,就(jiu)要把一(yi)(yi)(yi)条道(dao)走到黑,几乎所有创业成功的企业家(jia)都(dou)是这(zhei)样的,但是我们(men)在(zai)近距离观察这(zhei)些(xie)企业家(jia)的时(shi)候,你(ni)可(ke)以发现(xian)在(zai)关键时(shi)候他不会为(wei)一(yi)(yi)(yi)些(xie)表象或者一(yi)(yi)(yi)个(ge)短期的东西所动,会坚持长(zhang)期主义,做可(ke)以被累积(ji)、可(ke)以享(xiang)受时(shi)间复利的事(shi)情,这(zhei)个(ge)非(fei)常重(zhong)要。

李洋:那我们问(wen)最(zui)后一(yi)个(ge)问(wen)题,现在我们来(lai)到2021年,两位对(dui)今年的(de)整体经济环境有一(yi)个(ge)什么(me)(me)样的(de)预(yu)期,给创业者和新的(de)品牌(pai)有些(xie)什么(me)(me)建议吗(ma)?

江南春:综合(he)来(lai)看我们(men)还是(shi)比较乐观的(de), 2003年SARS之(zhi)后,中(zhong)国(guo)迎来(lai)了(le)黄金的(de)五年。在(zai)2020年,很(hen)多压力(li)之(zhi)下,还叠(die)加(jia)了(le)一(yi)(yi)(yi)场疫情,这反而激(ji)发了(le)中(zhong)国(guo)人的(de)创造能(neng)力(li)和斗志(zhi),我觉(jue)得一(yi)(yi)(yi)方面(mian)内部(bu)有巨大的(de)信心,另一(yi)(yi)(yi)方面(mian)外部(bu)环境给我们(men)留(liu)有一(yi)(yi)(yi)个很(hen)好(hao)的(de)缓冲(chong),别国(guo)的(de)供应能(neng)力(li)、制(zhi)造能(neng)力(li)在(zai)一(yi)(yi)(yi)定时间(jian)中(zhong)衰退。在(zai)这一(yi)(yi)(yi)时间(jian)窗口当(dang)中(zhong),我觉(jue)得中(zhong)国(guo)经济一(yi)(yi)(yi)方面(mian)会(hui)持续高成(cheng)长(zhang)(zhang);第二(er)方面(mian),经济转型(xing)升级势在(zai)必行,不能(neng)因为(wei)今天出口膨胀,低端(duan)产能(neng)就可(ke)以(yi)继续维(wei)持下去(qu)了(le),一(yi)(yi)(yi)定要(yao)从同质化转为(wei)差异化,要(yao)从价格维(wei)度走向(xiang)价值维(wei)度,从中(zhong)国(guo)制(zhi)造走向(xiang)中(zhong)国(guo)品牌。每个品牌在(zai)在(zai)自(zi)己(ji)的(de)人群(qun)中(zhong)形成(cheng)独特的(de)优(you)势,提供独特的(de)价值,最终(zhong)让中(zhong)国(guo)人民对美好(hao)生活(huo)向(xiang)往(wang)都(dou)得到满(man)足(zu)(zu),企业在(zai)消费升级和满(man)足(zu)(zu)人民美好(hao)向(xiang)往(wang)的(de)同时得到长(zhang)(zhang)足(zu)(zu)增长(zhang)(zhang)。

李湘群:我们一直都是(shi)非常乐观的(de),这里要提醒大家的(de)是(shi),企业的(de)挑战永(yong)远(yuan)会越(yue)来越(yue)大,无论有没(mei)有疫情,它(ta)都会碰到各种(zhong)各样的(de)挑战,追逐红利的(de)时代(dai)已经过(guo)了,只有梳理好自己的(de)优势(shi)、建立好自己的(de)品(pin)牌,才是(shi)企业长期、持(chi)久的(de)红利。

李洋:今(jin)天(tian)和(he)(he)江总、李总群聊(liao)了(le)这段时(shi)间,我(wo)们看(kan)清(qing)楚了(le)趋势,现在处于消费力爆发和(he)(he)细分的(de)年代(dai),这个(ge)时(shi)期我(wo)们更(geng)应该做到未(wei)雨绸缪。对(dui)一些创业公司来(lai)说,怎么(me)样(yang)有一个(ge)持续性发展,去在内卷和(he)(he)竞争性的(de)市场里面找到自己(ji)的(de)差异化,并(bing)且在别人(ren)都在退的(de)时(shi)间点,你(ni)懂得怎么(me)样(yang)进、把自己(ji)的(de)品牌推出去,都有非常好(hao)的(de)建议(yi),谢谢大(da)家观看(kan)。

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