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邓德隆对话徐国华:共叙中国“海鲜一哥”创业史 2021-09-30正(zheng)和岛

1999年创立(li)的徐(xu)记海鲜,经(jing)过22年艰(jian)苦创业,终成中国(guo)海鲜酒楼(lou)“一哥”。2021年,徐(xu)记在上海、深圳、武汉、西安、长沙(sha)等地(di)已拥有近60家门店超10万(wan)平米,被(bei)中国(guo)饭店协会(hui)授予“海鲜领军品牌企业”,在“2021中国(guo)海鲜酒楼(lou)品牌影响力综合排名榜”名列第一。

作(zuo)为(wei)伴随成(cheng)长、相知多年的(de)长期创(chuang)(chuang)业(ye)伙伴,特劳特中国(guo)(guo)公司董(dong)事长邓(deng)德隆(long)近日和(he)(he)徐记海鲜(xian)董(dong)事长徐国(guo)(guo)华共同(tong)接受(shou)了正和(he)(he)岛的(de)专访,畅谈徐记创(chuang)(chuang)业(ye)之旅的(de)心路(lu)历(li)程,以(yi)及关键时刻战略抉(jue)择背后的(de)思考,如何(he)以(yi)精准定(ding)位(wei)引领企业(ye)资(zi)源配置,以(yi)高品质(zhi)的(de)产品和(he)(he)服(fu)务,成(cheng)为(wei)中国(guo)(guo)一线(xian)城市数百万消费者的(de)正餐首选(xuan)。

 

口 述:徐国华 徐记海鲜酒楼董(dong)事长;邓(deng)德隆 特劳特全(quan)球总裁

访(fang) 谈:孙允(yun)广

来 源:正和岛(dao)(ID:zhenghedao)

 

徐国(guo)华,徐记海鲜(xian)酒楼创始人。他曾从木匠出身,借款400元起家,在海鲜(xian)餐饮领域打(da)拼22年,如今(jin)年营(ying)收16亿。

2021年,徐记(ji)在(zai)上海、深圳、武汉等地(di)拥有近(jin)60家(jia)门店,超10万平米,被中国饭店协(xie)会授予“海鲜(xian)领军(jun)品牌企业”。

这是一(yi)个经典的逆袭(xi)故事。中国企业平均寿(shou)命3.8年(nian)(nian),22年(nian)(nian)绝对算得上(shang)是“长(zhang)寿(shou)企业”。餐饮本身又是一(yi)个流程复杂、难度(du)非常大的领域,徐(xu)记(ji)在这其中一(yi)定是有其独特优(you)势。去年(nian)(nian)疫(yi)情,徐(xu)国华还逆势投资1个多(duo)亿,开店8家。徐(xu)国华到底有什么秘(mi)密(mi)?他(ta)总结(jie)了6个字(zi),相信无(wu)论做(zuo)企业还是人生,你都会受益。

 

01.   木匠出身,借400元起家

徐国华,是湖南湘阴人。

湘阴(yin)是(shi)农村,民风朴实,徐国(guo)华原本(ben)也是(shi)农民出身。

“改革(ge)开放”在人(ren)们(men)的记(ji)忆里永远是春天,时代(dai)的大江大河之下,人(ren)们(men)开始寻找(zhao)新的出路。

西畴村(cun)(cun)成为当(dang)时的一(yi)个(ge)样本。西畴村(cun)(cun)原(yuan)本只(zhi)是一(yi)个(ge)15户人家的小(xiao)山村(cun)(cun),又在悬崖(ya)(ya)峭壁之上,路(lu)不通(tong),有说(shuo)不完的难处。后来村(cun)(cun)长下定决心,哪怕砸锅卖铁,带着大家把悬崖(ya)(ya)上的进村(cun)(cun)道路(lu)打通(tong),逐渐(jian)致富(fu)起来。

这一做(zuo)法被总结为(wei)“西畴精神(shen)”——苦(ku)熬(ao)不如(ru)苦(ku)干,等不是办法,干才有希望。

全国各地人(ren)(ren)民纷纷开始(shi)学(xue)习。在“西畴精神(shen)”鼓(gu)励下,湘(xiang)阴人(ren)(ren)纷纷去学(xue)一门手艺(yi)。徐国华(hua)最开始(shi)学(xue)的是(shi)(shi)木匠,在家乡做事。手艺(yi)不(bu)错,但(dan)(dan)就是(shi)(shi)不(bu)赚钱。很(hen)多(duo)人(ren)(ren)请你做了活(huo),要(yao)结(jie)账(zhang)的时候没(mei)钱,就拖(tuo)着、欠着,久(jiu)而久(jiu)之(zhi)(zhi)很(hen)多(duo)钱收不(bu)回(hui)来。后来他还倒腾过(guo)(guo)茶叶(ye)、卖(mai)过(guo)(guo)菜籽,但(dan)(dan)徐国华(hua)觉得(de)这(zhei)都(dou)不(bu)是(shi)(shi)长(zhang)久(jiu)之(zhi)(zhi)计。

于是,他决定转行。

最开(kai)始(shi)先是开(kai)了(le)一个小餐馆,那种(zhong)夫妻店,一个屋(wu)子、几张桌子,虽然赚钱,也(ye)确实辛苦。一年多之后(hou),回(hui)家(jia)盖了(le)个大新房。

改革的“春天”永远都是“躁(zao)动”的。

闲下来的徐国华不甘寂寞(mo),他(ta)借了400块钱(qian)(qian),准备去城里(li)闯一闯。拿着400块钱(qian)(qian),他(ta)干(gan)起了农(nong)贸公司,给各大宾馆、酒店供应海鲜。

接下来这七八年里(li),徐国华见识了很多事情(qing):

一些(xie)鱼虾拿(na)货只有二(er)三十,高档酒楼(lou)卖给(ji)客人(ren)二(er)三百,“宰(zai)客”挺严重;

很多餐(can)厅为了“省钱”,把死海鲜当活海鲜卖,吃完经(jing)常拉肚子(zi);

一些商家称(cheng)给(ji)你(ni)看的是(shi)(shi)1.5斤(jin)的鱼,实(shi)际给(ji)你(ni)的却是(shi)(shi)1.2斤(jin)。不仅是(shi)(shi)小餐馆这样,一些大饭店也一样;

还(hai)有(you)一些餐(can)馆(guan),做菜水平完全掌握(wo)在个别大厨手里,所以(yi)有(you)时(shi)好(hao)吃、有(you)时(shi)不(bu)好(hao)吃;

……

也正是因为如此,大部分酒楼(lou)都经营(ying)不(bu)善(shan)。徐国华看(kan)着(zhe)“他(ta)们起高(gao)楼(lou),看(kan)着(zhe)他(ta)们楼(lou)塌了”。

“城门失(shi)火(huo),殃及(ji)池鱼”,也因(yin)为经营不善,他们开(kai)始拖欠供应商(shang)货(huo)款。

徐国(guo)华当时被(bei)欠了很多(duo)钱(qian)(qian)。有(you)的(de)欠七(qi)八十万的(de),也有(you)四五十万的(de),一些老(lao)板还(hai)不(bu)上钱(qian)(qian),就把自己(ji)的(de)一些房产抵(di)押,徐国(guo)华收了好多(duo)房子。

有(you)房子,没(mei)钱(qian),徐国华不(bu)得(de)不(bu)去(qu)思(si)考新(xin)的出(chu)路(lu)。

 

02.   “被逼无奈”开海鲜酒楼

被迫无(wu)奈之下(xia),徐国华决定自己(ji)开(kai)酒(jiu)楼。

1999年(nian),他(ta)在长沙(sha)开(kai)出第一家海(hai)鲜(xian)门店(dian),起名“徐记”。开(kai)店(dian)之初,他(ta)给自己定下了三条规矩:

第一,开店(dian)不能(neng)靠(kao)熟(shu)人(ren)。不能(neng)总(zong)靠(kao)熟(shu)人(ren)朋友来吃救济,一定要自己把菜做好、做出特(te)色赢得顾(gu)客。而(er)且(qie),朋友来了订(ding)(ding)不到位(wei)子,找他(ta)订(ding)(ding)餐位(wei),还要谢谢他(ta)。

其实这第一点,颇(po)有现在“社(she)交货币”的感觉,当然,那时(shi)候徐国(guo)华没想那么多(duo)。

第二(er),食材供应上一(yi)定要好(hao)。因为他(ta)看到了太多(duo)店倒下,自(zi)己不(bu)(bu)能(neng)再犯那些错(cuo)误(wu)。更(geng)何况,徐国华靠400元创业能(neng)做(zuo)大,也是因为诚信,那几年,不(bu)(bu)管别(bie)人(ren)(ren)怎么拖欠(qian)他(ta)的(de)钱,他(ta)从不(bu)(bu)欠(qian)别(bie)人(ren)(ren)的(de)钱。

第(di)三,少放调味(wei)料,做出(chu)食(shi)材的本来味(wei)道(dao)。徐国华认为,徐记做菜不但要好吃(chi),更(geng)要耐吃(chi),不能吃(chi)一顿(dun)就吃(chi)腻了。

回过头来(lai)看,这个自己给自己的“约法(fa)三章”,实际上是奠(dian)定了徐记后(hou)来(lai)腾(teng)飞的基础。

在我采访(fang)徐国华的时候,他(ta)说自己做事(shi)一直挺(ting)顺利(li)的。我问他(ta)说,你是农民、木匠出(chu)身,没有(you)管理经验,餐(can)饮行业又这么(me)难做,是怎(zen)么(me)立足的啊?

徐国华有两点(dian),给(ji)我的印象非常深刻。

第一点是起(qi)(qi)心(xin)动(dong)念。徐国华说,当你(ni)做任何一个决策时,一定要思(si)考(kao)你(ni)的“起(qi)(qi)心(xin)动(dong)念”,你(ni)要去思(si)考(kao)你(ni)的员工(gong),思(si)考(kao)你(ni)的顾客(ke),如果你(ni)只想自己,就没人跟你(ni)干,客(ke)人也不愿意来。

比如在选菜(cai)品(pin)上,当年(nian)销售带(dai)子,青岛带(dai)子进货只要3元一只,而广东的沙(sha)带(dai)进货价要8元一只,徐国(guo)华要求采购时候必须选用品(pin)种好的,保(bao)证质量和口感。

在用(yong)人(ren)上,现在徐记有6000多人(ren),员(yuan)工(gong)都跟着(zhe)老徐干,主要是觉得他实在、对员(yuan)工(gong)好,工(gong)资(zi)待遇上大方(fang)。

去(qu)年疫(yi)情最严重的(de)几个(ge)月间,徐(xu)记(ji)的(de)门店全部歇业,单月净亏损近3000万(wan),但当(dang)时徐(xu)国(guo)华坚持按(an)照国(guo)家规定工资标准给到员工。

这就是(shi)孟子说的“得道者多助(zhu)、失道者寡(gua)助(zhu)”。

第(di)二点是,徐(xu)国华特(te)别善于学习、总结、传递(di)知(zhi)识。

徐(xu)记采购的海鲜有180多种(zhong),在烹饪方法上,将湘菜(cai)(cai)(cai)、鲁菜(cai)(cai)(cai)、粤菜(cai)(cai)(cai)、淮扬菜(cai)(cai)(cai)、川(chuan)菜(cai)(cai)(cai)等(deng)各大菜(cai)(cai)(cai)系(xi)(xi)融合演变,还(hai)有泰国(guo)(guo)、法国(guo)(guo)的一(yi)些方法,自成(cheng)一(yi)系(xi)(xi),徐(xu)国(guo)(guo)华笑称自己是“海鲜系(xi)(xi)”。

这么多的菜品、做(zuo)法,各地口味也不同,运营上非(fei)常复(fu)杂,标准化(hua)和高品味怎么统一呢?

徐国华总结了“菜(cai)品(pin)的7个环节”:选材、新鲜(xian)、火候、本味、色泽(ze)、装(zhuang)盘(pan)、温度(du)。

后来这7个(ge)环节(jie),形成了(le)徐记海(hai)鲜的出(chu)品(pin)理念“三字经”——鲜、本(ben)、时,意思(si)是新鲜、本(ben)味、当季(ji)。

在(zai)新(xin)鲜上,徐国(guo)华要(yao)(yao)求“天买(mai)天、天卖(mai)(mai)(mai)天、餐(can)(can)做餐(can)(can)、餐(can)(can)卖(mai)(mai)(mai)餐(can)(can)”——当(dang)天买(mai)回来的原(yuan)料(liao),当(dang)天要(yao)(yao)把它(ta)(ta)卖(mai)(mai)(mai)完;当(dang)餐(can)(can)加工好的半(ban)成品(pin)食(shi)(shi)材,当(dang)餐(can)(can)要(yao)(yao)把它(ta)(ta)卖(mai)(mai)(mai)掉(diao),保存时间不超过(guo) 18 小时。确保海鲜冰箱零(ling)库存,哪怕是龙虾、象拔(ba)蚌这(zhei)种贵重(zhong)食(shi)(shi)材,也绝(jue)不能放(fang)冰箱,一旦(dan)死了就必须扔掉(diao)。

在(zai)二十年前,连(lian)员(yuan)工都接受不(bu)了这么超前的(de)(de)理念(nian),“扔(reng)掉太可惜了,能(neng)不(bu)能(neng)便宜一点(dian)卖?能(neng)不(bu)能(neng)员(yuan)工自己吃?”徐(xu)国华(hua)态度坚决(jue),绝对不(bu)行。斩钉截铁(tie)的(de)(de)做法,倒逼着企业(ye)形成了一整套食材供应预测和需求匹配的(de)(de)能(neng)力。这也是徐(xu)记(ji)的(de)(de)绝活之一。

海(hai)鲜(xian)(xian)(xian)售卖也是:现(xian)(xian)称(cheng)、现(xian)(xian)宰、现(xian)(xian)烹,保证(zheng)海(hai)鲜(xian)(xian)(xian)的鲜(xian)(xian)(xian)活。当(dang)别人都(dou)在缺斤少两(liang)的时候,徐国华要求(qiu)称(cheng)海(hai)鲜(xian)(xian)(xian)时候必须用滤(lv)水盆,滤(lv)不干(gan)净不行(xing)。

因为(wei)这些(xie)运(yun)营动作和口碑,尤(you)其是用“活海鲜”来(lai)打市场,在(zai)当时简直是“降维打击”。市民们甚至“奔走(zou)相告”,说这里好吃。

很快,在2010年左右(you),徐记就从第一家小(xiao)餐馆,成为了湖南最大的海鲜连锁。

 

03.   从“偏安一隅”到布局全国

认(ren)识(shi)你自(zi)己(ji)。——德尔(er)菲神庙(miao)的(de)箴言

 

而此(ci)时的徐国华,却陷(xian)入了迷茫。

一直有一个问题(ti)困扰着徐国华,说起(qi)海鲜(xian),都(dou)是青岛、上海、烟台(tai)、大连这(zhei)样的沿(yan)海城市,湖南人怎么能做海鲜(xian)呢?

长(zhang)沙不是沿海(hai)城市,骨(gu)子里就没有海(hai)鲜(xian)基因(yin)。可(ke)以说,湖(hu)南(nan)人(ren)做海(hai)鲜(xian),在人(ren)们的认(ren)知中就“不合法”(不合道理)。

甚至也有顾客会(hui)问,你们到底(di)是做湘(xiang)菜的(de),还是做海鲜的(de)啊(a)?

也(ye)正因此,早年(nian)的徐(xu)记在回答“我是(shi)谁”的问题上几度摇摆(bai),叫(jiao)过“湘派海鲜”,叫(jiao)过“徐(xu)记湘菜(cai)”,还叫(jiao)过“经典湘菜(cai)”,但始终没有(you)真正落(luo)定下来。

徐国华爱学习,他跑去书店看(kan)(kan)管理的(de)(de)书,看(kan)(kan)到了一本特劳(lao)特的(de)(de)《定(ding)位》,觉得挺有意思。

2010年,他跑去听(ting)特劳特邓德隆的(de)讲课。

邓德隆(特劳特全球总裁)说,在“定位理论”中,最难(nan)的就是(shi)“认识你自己(ji)”,就是(shi)要(yao)先回答“我(wo)(wo)是(shi)谁?我(wo)(wo)向何处去?”

徐国(guo)华问邓德隆,别人(ren)说我(wo)(wo)没(mei)资格做海(hai)鲜,总(zong)觉(jue)得我(wo)(wo)们是个外行(xing)。要不我(wo)(wo)改回去,做经典湘菜?或者(zhe)做湘派海(hai)鲜?

邓德隆说,湘菜(cai)这个领(ling)域(yu)竞(jing)争太激烈了,“湘派海鲜”恐怕(pa)更不可行,湖南(nan)“没看见过(guo)”海。

邓德隆(long)说,你(ni)(ni)的(de)(de)(de)定位就是(shi)“海鲜(xian)(xian)酒楼(lou)”。在海鲜(xian)(xian)之外加(jia)一(yi)些湘菜开(kai)胃,是(shi)你(ni)(ni)的(de)(de)(de)特色,也(ye)是(shi)一(yi)个完(wan)美组合。你(ni)(ni)和员工在海鲜(xian)(xian)的(de)(de)(de)全球采购与开(kai)发(fa)方面,已经积累了十几(ji)年的(de)(de)(de)独特知识,这就是(shi)你(ni)(ni)的(de)(de)(de)核心竞争力(li)——做海鲜(xian)(xian)正餐(can),谁也(ye)不是(shi)你(ni)(ni)的(de)(de)(de)对(dui)手(shou)。

徐(xu)国(guo)华豁然开朗(lang)。

现(xian)在看起(qi)来,正是(shi)(shi)因为(wei)在特劳(lao)特的帮助(zhu)下(xia),2011年的徐(xu)记就旗帜鲜(xian)(xian)明地定位为(wei)“海(hai)(hai)鲜(xian)(xian)”,而(er)不是(shi)(shi)骑墙的“湘派海(hai)(hai)鲜(xian)(xian)”,才(cai)能把企业的资源(yuan)内(nei)耗降到最低(di),将(jiang)所有(you)的资源(yuan)和火力集中起(qi)来猛(meng)攻同一(yi)个城(cheng)墙口。

这里有一个(ge)很哲学的问题。徐(xu)(xu)记海(hai)鲜从“海(hai)鲜”起家,原本就叫“徐(xu)(xu)记海(hai)鲜”,但那时徐(xu)(xu)国(guo)华(hua)不(bu)认(ren)识自(zi)己。现在(zai)还是叫“徐(xu)(xu)记海(hai)鲜”,徐(xu)(xu)国(guo)华(hua)认(ren)识了自(zi)己,就这样(yang)从不(bu)自(zi)觉(jue)走向了自(zi)觉(jue)。

也是在(zai)(zai)2011年,邓德隆告(gao)诉徐国华(hua),目前徐记虽然是“湖南海鲜一(yi)(yi)哥”,但是已经到了(le)瓶颈期,现(xian)在(zai)(zai)属于“偏(pian)安一(yi)(yi)隅”。要(yao)继续发(fa)展(zhan),未(wei)来就要(yao)走(zou)出地方,成为一(yi)(yi)个全国性(xing)品牌。

其实(shi)早在2006年,徐记海鲜就(jiu)在西安开(kai)出(chu)了一(yi)家店,但一(yi)开(kai)始就(jiu)遇到很大(da)困难,一(yi)个新城市(shi),人生地(di)不熟,供应链、大(da)厨、员工(gong)、品牌,都得从0做起(qi),生意迟(chi)迟(chi)不见(jian)起(qi)色(se)。

2011年,特(te)劳(lao)特(te)建议徐(xu)记(ji)在西(xi)安发力。邓德隆跟徐(xu)国华说,你想着出几次差就把西(xi)安市(shi)场(chang)搞定,这(zhei)怎么可(ke)能?要想做起来,你就得待在西(xi)安。

徐(xu)记总(zong)(zong)部在长(zhang)沙。邓(deng)德隆(long)说,把你(ni)的(de)长(zhang)沙草庐烧掉(diao)(把长(zhang)沙总(zong)(zong)部撤掉(diao)),移到西安去。这是我对你(ni)的(de)纪律(lv),你(ni)回湖(hu)南的(de)时候要(yao)先跟我请假(jia),我批了你(ni)才(cai)能(neng)回去。

徐国华(hua)也是有魄力,破釜沉舟,一把火就把草庐烧掉了,驻(zhu)扎(zha)西安,非(fei)大事不回(hui)湖南。

用了(le)一(yi)年时间(jian),西安市场起来了(le)。

长沙、西安,都(dou)是美食城市。内陆(lu)人能吃到新(xin)鲜“活海(hai)鲜”,那都(dou)是“奔走相告”,请朋友吃饭有面(mian)子。

徐记(ji)在西安给出了高于当地(di)工(gong)资30%的薪水,聘请更专(zhuan)业(ye)的服(fu)务员,一些店(dian)2500多平米,400多个餐(can)位(wei),却总(zong)是爆满。西安火了,比湖南(nan)大本营还(hai)火。目前徐记(ji)在西安拥(yong)有15家(jia)门(men)店(dian),是西安势能最高的正(zheng)餐(can)品牌(pai)。

 

04.   “海鲜一哥”的秘密——“奔驰战略”

茅台(tai)酒价(jia)(jia)格(ge)是(shi)中(zhong)国人(ren)均月(yue)收(shou)入的(de)1/3,iPhone的(de)价(jia)(jia)格(ge)是(shi)白(bai)领的(de)一个月(yue)工资,你梦想(xiang)开一辆(liang)奔驰。你可知这是(shi)为(wei)什么?——本文作者(zhe)

 

如果你没有开过餐(can)馆,很难理解它的难度(du)。

这(zhei)是(shi)一(yi)个“苦力行(xing)业(ye)”,起早(zao)贪黑,用人(ren)很多,不好管理,供应链很复(fu)杂(za),利润(run)空间又不超过10%的(de)行(xing)业(ye)。

很多人误以为开(kai)餐馆赚钱容(rong)易,不少演艺(yi)明星(xing)入商海,最容(rong)易想(xiang)到的(de)(de)就是(shi)利用(yong)自(zi)己的(de)(de)名气和流量开(kai)个餐馆。真(zhen)投(tou)进去(qu)后发现,折戟沉沙(sha)打水(shui)漂。用(yong)现在(zai)的(de)(de)话(hua)说叫“一波操作猛如(ru)虎,一看战(zhan)绩0—5”。

徐记(ji)能做起来,其实是有一个秘密的。

特劳(lao)特给徐记的(de)战略(lve)叫——奔驰战略(lve)。

战略,就(jiu)是取舍。奔(ben)驰发明(ming)了汽车,面临很多选(xuan)择(ze)(ze),最终,它既没有(you)选(xuan)择(ze)(ze)做福(fu)特、别克这类大众型(xing)汽车,也(ye)没有(you)选(xuan)择(ze)(ze)做劳(lao)斯(si)莱斯(si)、宾利那种服(fu)务少数贵族的奢(she)侈品汽车。

奔(ben)驰最终选择的(de)是(shi)做吸(xi)引人(ren)们(men)对(dui)更(geng)美好生活(huo)向往的(de)豪(hao)华汽车(che)。

人们(men)对(dui)奔(ben)(ben)驰(chi)很向往,但并不(bu)是遥不(bu)可及,踮起(qi)脚尖来努努力能够得到。徐(xu)记海鲜,就是正(zheng)餐行业里(li)的奔(ben)(ben)驰(chi)。

实际上,这种(zhong)战(zhan)略(lve)定位的(de)度,是很难(nan)把握的(de)。

正(zheng)餐本身就比(bi)较(jiao)贵,如果整体定(ding)位太(tai)高,市(shi)场就窄了(le)(le),如果定(ding)位太(tai)低,又满足(zu)不(bu)了(le)(le)品味(wei),也有违消(xiao)费者吃一顿更(geng)好的本意。

正餐是中国(guo)(guo)人(ren)非常隆重(zhong)的一餐,徐国(guo)(guo)华(hua)要做的事情,就是让徐记(ji)像奔驰一样,是豪华(hua)车,但销量却(que)无处不在。

通过明(ming)确和执(zhi)行“奔(ben)驰战(zhan)略”,特劳特把徐记(ji)的运营优(you)势(shi)(shi)变成了战(zhan)略优(you)势(shi)(shi)。也正是因为这(zhei)一战(zhan)略,在徐国华带领下(xia),徐记(ji)加速奔(ben)跑。

如(ru)今(jin),徐记开店近60家(jia),2021年营收(shou)预计(ji)16亿(yi)。而且,2020疫情之下,徐国华逆势投资1个(ge)多(duo)亿(yi),开了8家(jia)店。妥妥的“海鲜一哥”。

 

05.   6个字,“位置决定一切”

这一核心(xin)秘(mi)密公开(kai)出来,不怕别(bie)人抄(chao)袭吗(ma)?不怕别(bie)人用徐记(ji)的秘(mi)密,打败徐记(ji)吗(ma)?

邓德隆(long)认(ren)为,这其实是徐(xu)记不可被复制的“护(hu)城河”。

核(he)心竞争力是一个独特的(de)位置,是企业环(huan)环(huan)紧扣的(de)战略(lve)协同的(de)结果。从知识的(de)角(jiao)度来定(ding)义即是“集(ji)(ji)体(ti)的(de)互补知识”——首(shou)先是集(ji)(ji)体(ti)的(de),另外是互补的(de)。

徐(xu)记22年里(li),已经把过去那些(xie)外在的流程、运(yun)营等,融入到骨子里(li)。如何做(zuo)正餐里(li)的“奔驰”,这种(zhong)核心竞争力到了员工(gong)的内心层(ceng)次,员工(gong)的情(qing)感(gan)态度、兴趣(qu)判断(duan)、审美趣(qu)味(wei)等,是一个很复(fu)杂的体系。

因为(wei)是“互补的、集体(ti)的”,所以这(zhei)些知识任何人都学不会,只属于徐(xu)记(ji)。甚至现在就(jiu)是把徐(xu)国(guo)华挖走,也没(mei)办法(fa)重新复制一个新的徐(xu)记(ji)。

徐(xu)记在这个(ge)赛(sai)道里耕耘了22年,才成为中国“海鲜一哥”。

这就像(xiang)巴菲特说(shuo)的“长(zhang)坡厚雪”,你(ni)要找(zhao)到足够长(zhang)的坡,不断(duan)地积累,才能滚起大大的雪球。

中国企业家非常(chang)辛苦(ku),勤劳是(shi)(shi)刻在民族基因里的。但很(hen)多人起(qi)早贪黑、勤勤恳(ken)恳(ken)干活,但就是(shi)(shi)做不大(da)、做不好(hao)、不赚(zhuan)钱(qian),一个很(hen)本质的原因,就是(shi)(shi)没有找到“属于自(zi)己的坡”,什(shen)么都(dou)想做,最后什(shen)么都(dou)没做好(hao)。

定位(wei)战略看似收窄在一个领(ling)域,但实际上是(shi)“向宽处行”,是(shi)耕耘(yun)得更(geng)深、更(geng)远(yuan)。

所以说,“位(wei)(wei)置决定(ding)一切”。这(zhei)也是定(ding)位(wei)(wei)理论的精髓。

 

06.   “择高处立,向宽处行”

“发(fa)上等(deng)(deng)愿,结(jie)中等(deng)(deng)缘,享(xiang)下等(deng)(deng)福;择高处立,寻平处坐,向宽处行。”——左宗棠

 

湖(hu)南湘阴这个地方,在中(zhong)国(guo)近(jin)代史上出了一位非常(chang)知名的人物(wu),晚清四(si)大“中(zhong)兴之(zhi)臣”之(zhi)一的左宗棠。

徐国华和左宗棠是老乡(xiang)。

左宗棠(tang)有一(yi)副(fu)对联很(hen)知名,当(dang)时震惊了曾(ceng)国(guo)藩:“身无半亩,心忧(you)天(tian)下;读破(po)万(wan)卷(juan),神交古人(ren)。”“读破(po)万(wan)卷(juan),神交古人(ren)”读书(shu)破(po)万(wan)卷(juan),这世上没人(ren)能对话了,只能与古人(ren)神交。这是一(yi)种很(hen)高的(de)境界。

徐国华内心很敬(jing)佩(pei)左宗棠。他(ta)认为左宗棠最值得(de)学习的是(shi)两(liang)点:一(yi)是(shi)读活书,不读死(si)书;二(er)是(shi)想(xiang)做大事、把握大机会,小(xiao)机会看不上。

邓德隆也知道这(zhei)一(yi)点。每次,当他搞不定徐(xu)国华时,就拿出左宗棠来勉励他,说(shuo)“你(ni)看你(ni)这(zhei)样(yang),怎么(me)还(hai)像左宗棠?”

徐国(guo)华(hua)也是(shi)立志高(gao)远的。他22年(nian)里(li)就做一(yi)(yi)件事,“一(yi)(yi)伙人、一(yi)(yi)辈子、一(yi)(yi)件事”,就是(shi)把海鲜酒楼做深、做透、做到(dao)更好。

现在徐记是中国海鲜酒(jiu)楼的(de)第一。但徐国华的(de)目(mu)标(biao)远(yuan)不止于(yu)此(ci)。

《孟子(zi)》里说:“孔子(zi)登东山(shan)(shan)而(er)小(xiao)(xiao)鲁,登泰山(shan)(shan)而(er)小(xiao)(xiao)天下(xia)。”孔子(zi)登上(shang)了东山(shan)(shan),觉(jue)(jue)得(de)鲁国小(xiao)(xiao)了;登上(shang)泰山(shan)(shan),觉(jue)(jue)得(de)天下(xia)变小(xiao)(xiao)了。

这(zhei)其实是站(zhan)位越(yue)高,你的视野越(yue)宽(kuan)阔。

徐国(guo)华说,徐记海(hai)鲜(xian)的(de)(de)使(shi)命(ming)是“领鲜(xian)世界,鲜(xian)活人生”,而自己未来要把“奔驰(chi)战略(lve)”发展(zhan)到全球。徐记的(de)(de)供应(ying)链采购员(yuan)工现(xian)在已经外(wai)派(pai)常驻国(guo)外(wai),从法国(guo)、澳洲、日本、俄罗斯等地源(yuan)(yuan)源(yuan)(yuan)不断地保证优质鲜(xian)活海(hai)鲜(xian)的(de)(de)供应(ying)。

我们(men)经常讲中(zhong)国文化(hua)要走出去,文化(hua)是精(jing)神内涵,餐饮(yin)是中(zhong)国文化(hua)的(de)一部分,更(geng)是物质(zhi)载体。中(zhong)国的(de)中(zhong)餐、茶叶、丝绸、瓷(ci)器享誉全(quan)球,中(zhong)国自己却没有相(xiang)应的(de)大品牌(pai)。

从这(zhei)个意义上讲,邓德隆说,“这(zhei)比左宗棠这(zhei)个老(lao)乡的事业还了不起(qi)哩~”

“自古湖湘多(duo)才俊(jun)”,敢为人先、兼收并蓄,徐国华这一点上真是像极了左(zuo)宗(zong)棠,也更像他那(nei)副被无(wu)数企业(ye)家(jia)复刻在办公(gong)室里的对联上说的:

“择(ze)高处(chu)(chu)立,向宽处(chu)(chu)行”。

 

07.   采访手记:上德若谷(本文作者孙允广)

 

可以说,这几(ji)年(nian)里,徐记海鲜能够快速成长,得益于特劳特战略(lve)定位公司的陪(pei)伴。

我(wo)见邓(deng)德(de)隆先生(sheng)的(de)时候,本以(yi)为作(zuo)为全球最大(da)的(de)定位咨(zi)询公司的(de)总裁,应(ying)该是(shi)“挥斥方遒、指点江山”的(de)感觉(jue)。

但恰(qia)恰(qia)相反,邓德隆先生非常低调,他(ta)博览群书,知识(shi)面十分广阔。他(ta)总(zong)是说,这些事情都是徐(xu)总(zong)(徐(xu)国华)的(de)想法,我们只是帮他(ta)坚(jian)定了信心。

我想起《道(dao)德(de)经》中的一句话“上德(de)若(ruo)谷”,美好德(de)行就像山谷里的风一样,过而无形、不(bu)留痕迹。

我跟邓总说,“您(nin)是有大智慧的人啊。”

“知其雄,守其雌,为(wei)天(tian)下溪(xi)。”知道自(zi)己有能力、有智慧(hui),又光(guang)而(er)不耀,成就别人(ren)。这也许就是最上等的智慧(hui)。

管理(li)(li)学总共经(jing)历(li)了三个阶(jie)(jie)段:科(ke)学管理(li)(li)、组织管理(li)(li),如今到了“外部管理(li)(li)”的(de)阶(jie)(jie)段。外部管理(li)(li)就是(shi)管理(li)(li)战(zhan)略、管理(li)(li)认知、管理(li)(li)不确(que)定(ding)(ding)性(xing),特朗普上台是(shi)不确(que)定(ding)(ding)性(xing)、疫情是(shi)不确(que)定(ding)(ding)性(xing),这种(zhong)不确(que)定(ding)(ding)性(xing)有时是(shi)致命的(de)。

定位(wei)理论就是要管(guan)理这(zhei)种不(bu)确定。通过在社会中(zhong)为企业(ye)找(zhao)到一个位(wei)置,围绕这(zhei)个位(wei)置整合所有资源(yuan),由此(ci)形成(cheng)一种强大的战略优势。

“位(wei)置决(jue)定(ding)一切(qie)”,这句话,无(wu)论是做企业,还是人生,都值(zhi)得仔细思考。

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