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奶酪女王柴琇:从绝境中创造第一 2021-10-27特劳特中国(guo)

2021年10月24日,在(zai)特劳特定位(wei)培训(xun)班上,中国奶(nai)酪第一品牌妙可蓝多创始人柴琇(xiu)女(nv)士(shi)分享(xiang)了妙可蓝多成(cheng)长背后的战略(lve)思考,以下为演(yan)讲实录。

各位(wei)特劳特老师、企(qi)业家同(tong)仁,上午好(hao)!我从第二次创业开始就是(shi)定位(wei)理论的(de)(de)践行者,一直用定位(wei)理论来设计创业的(de)(de)战略路径。今天(tian)非常高兴(xing)有(you)这个分(fen)享的(de)(de)机会,其实我觉得(de)(de)自己的(de)(de)企(qi)业做得(de)(de)还不够好(hao),还在(zai)成(cheng)长的(de)(de)路上。五(wu)年之后(hou)我应(ying)该(gai)更愿意(yi)分(fen)享,那时(shi)候妙可蓝多应(ying)该(gai)有(you)更大的(de)(de)成(cheng)果(guo)。

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选好赛(sai)道,只做第一(yi)

我(wo)1997年下海经商(shang),做(zuo)过经销商(shang),后又做(zuo)房地产(chan),后来我(wo)觉得(de)我(wo)没有能力做(zuo)大(da)房地产(chan),选择(ze)了转(zhuan)型,最近觉得(de)有点小得(de)意,如(ru)果我(wo)当(dang)时不转(zhuan)型,可(ke)能就不会有今天奶酪赛道的领先。转(zhuan)型之后,我(wo)做(zuo)了液态奶,当(dang)时也(ye)做(zuo)成(cheng)了吉林省第一(yi)(yi)(yi)品牌,但一(yi)(yi)(yi)直被乳业巨头压(ya)制,用了很多办法,怎(zen)么都(dou)做(zuo)不大(da),于是只(zhi)好继续做(zuo)地产(chan)。做(zuo)地产(chan)的时候,还是念念不忘做(zuo)食(shi)品,我(wo)就想在十四亿人口的国(guo)家里一(yi)(yi)(yi)定(ding)有适合我(wo)做(zuo)一(yi)(yi)(yi)个全国(guo)性的第一(yi)(yi)(yi)品牌的赛道,所以一(yi)(yi)(yi)直在找(zhao)机(ji)会。

2007年(nian)(nian)一个偶(ou)然的机会,我(wo)到(dao)法国参观世界食品博览会,看到(dao)了上(shang)千个品种的奶(nai)酪,感觉很震撼。从(cong)2007年(nian)(nian)接触奶(nai)酪,一直到(dao)2016年(nian)(nian)下决心转型做(zuo)奶(nai)酪,历时九年(nian)(nian)。2016年(nian)(nian),我(wo)把地产公司(si)交给家(jia)人,来到(dao)上(shang)海,专注做(zuo)奶(nai)酪。

当时选择赛道(dao)的时候,我还看了(le)(le)很多行(xing)业(ye),包括(kuo)奶(nai)(nai)粉、冰(bing)淇(qi)淋、酱油、水(shui)、预(yu)制菜都研(yan)究(jiu)了(le)(le)一圈,最后认为奶(nai)(nai)酪最有(you)机会,为什么?2015年的时候,中国的奶(nai)(nai)酪人均(jun)消(xiao)费(fei)(fei)量(liang)只有(you)0.18公斤(jin),而(er)韩国和(he)(he)日(ri)本的奶(nai)(nai)酪人均(jun)消(xiao)费(fei)(fei)量(liang)分别是我们的10倍和(he)(he)20倍,更不用说欧(ou)洲和(he)(he)美(mei)国了(le)(le)。

中(zhong)国(guo)(guo)乳业最早从消费奶(nai)(nai)粉(fen)开(kai)始,然后到消费液态奶(nai)(nai),消费奶(nai)(nai)酪(lao)(lao)将是(shi)(shi)下一(yi)(yi)个趋势。按照中(zhong)国(guo)(guo)的(de)(de)营(ying)养标(biao)准,每个人一(yi)(yi)天300毫升(sheng)牛奶(nai)(nai),一(yi)(yi)直做不到,为什么?我找到的(de)(de)答(da)案(an)是(shi)(shi):因为没有吃(chi)奶(nai)(nai)酪(lao)(lao)。奶(nai)(nai)酪(lao)(lao)是(shi)(shi)奶(nai)(nai)黄金(jin),通常十斤(jin)(jin)奶(nai)(nai)出一(yi)(yi)斤(jin)(jin)奶(nai)(nai)酪(lao)(lao),是(shi)(shi)奶(nai)(nai)中(zhong)精华,中(zhong)国(guo)(guo)人的(de)(de)人均(jun)奶(nai)(nai)摄入量要达到国(guo)(guo)家标(biao)准的(de)(de)每天300毫升(sheng),一(yi)(yi)定要吃(chi)奶(nai)(nai)酪(lao)(lao),所以中(zhong)国(guo)(guo)人的(de)(de)健康(kang)达标(biao),得靠(kao)奶(nai)(nai)酪(lao)(lao)企业的(de)(de)努力。

中国(guo)奶(nai)酪市场(chang)上(shang)有(you)(you)(you)(you)一(yi)些品(pin)(pin)牌(pai),但是都没有(you)(you)(you)(you)占据消(xiao)费者(zhe)心(xin)智(zhi),消(xiao)费者(zhe)心(xin)智(zhi)当(dang)中没有(you)(you)(you)(you)奶(nai)酪第一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)。我(wo)当(dang)时拿着特劳特的《定位》那本书,读了很多遍,如果消(xiao)费者(zhe)心(xin)智(zhi)没有(you)(you)(you)(you)第一(yi)品(pin)(pin)牌(pai),那这个行业就是蓝海。因此我(wo)认为(wei),奶(nai)酪在(zai)中国(guo)未来(lai)会(hui)成(cheng)为(wei)一(yi)个大(da)趋势,而不是一(yi)个小风(feng)口。

我(wo)们进入奶(nai)酪(lao)行业的(de)(de)时候(hou)也(ye)并(bing)非(fei)从零开始,当(dang)时收购了(le)三家企业,其中一家是天津的(de)(de)妙(miao)可蓝(lan)多(duo),它(ta)当(dang)时只有(you)一个产品,就是做披萨用的(de)(de)马苏里拉奶(nai)酪(lao),2018年(nian)它(ta)的(de)(de)市(shi)场(chang)份额是3.9%。我(wo)在2019年(nian)上了(le)特劳(lao)特战略定(ding)位(wei)实(shi)(shi)(shi)验(yan)室,看了(le)很(hen)多(duo)特劳(lao)特的(de)(de)案例,走进郎酒、东阿阿胶、大麦植发等企业实(shi)(shi)(shi)地(di)学习(xi)定(ding)位(wei)实(shi)(shi)(shi)践(jian),通(tong)过学习(xi),我(wo)坚定(ding)了(le)自(zi)己做成(cheng)中国奶(nai)酪(lao)第一品牌的(de)(de)决心。现在回忆起来风轻云(yun)淡,其实(shi)(shi)(shi)当(dang)年(nian)到特劳(lao)特学习(xi)定(ding)位(wei)的(de)(de)时候(hou),我(wo)压力特别大。

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如果要总结过去五年的(de)(de)成功要素,我(wo)认为最重要的(de)(de)是(shi)(shi)我(wo)们选了(le)一(yi)(yi)(yi)个好赛道,其次就是(shi)(shi)我(wo)非(fei)常明确给自己定(ding)了(le)一(yi)(yi)(yi)个标(biao)准(zhun):要做第一(yi)(yi)(yi)。什么事情都拿(na)“第一(yi)(yi)(yi)”的(de)(de)标(biao)准(zhun)来要求自己,一(yi)(yi)(yi)切行动(dong)全部按照“第一(yi)(yi)(yi)”的(de)(de)标(biao)准(zhun)去做。所以(yi)我(wo)从一(yi)(yi)(yi)开始搭团队的(de)(de)时(shi)候、买设(she)备的(de)(de)时(shi)候,都选最好的(de)(de),我(wo)也(ye)找最好的(de)(de)定(ding)位(wei)公司合作。刚到上海(hai)的(de)(de)时(shi)候,我(wo)第一(yi)(yi)(yi)个就拜访(fang)了(le)特劳特,问特劳特能不(bu)(bu)能给我(wo)做战略定(ding)位(wei)。当时(shi)接(jie)待我(wo)的(de)(de)是(shi)(shi)李(li)湘群(qun)老(lao)师(shi),李(li)老(lao)师(shi)没有接(jie)我(wo)的(de)(de)案子(zi),说我(wo)那时(shi)候体量(liang)不(bu)(bu)够,太小了(le),让(rang)我(wo)自己先跑一(yi)(yi)(yi)段时(shi)间再(zai)看。当然,现在(zai)我(wo)们合作得(de)非(fei)常好。

我(wo)们(men)定(ding)位在奶酪棒的时(shi)候(hou)(hou),我(wo)就去看我(wo)的奶酪棒是(shi)不是(shi)比其他所(suo)有(you)家都(dou)(dou)好(hao),我(wo)们(men)做盲(mang)测,做了很多消(xiao)费者(zhe)测试。产品力OK了,然后就铺货,选代(dai)言(yan)人的时(shi)候(hou)(hou),我(wo)问谁最(zui)(zui)好(hao),然后大家都(dou)(dou)说“娘娘”最(zui)(zui)厉害,所(suo)以(yi)我(wo)们(men)请(qing)了孙俪。每(mei)个行动我(wo)们(men)都(dou)(dou)是(shi)按(an)中国(guo)第一标准要求的。

我(wo)们真正成(cheng)为第一是(shi)(shi)在去年12月(yue)份,当月(yue)销售收入超过了国外的品牌,到今年5月(yue)份,我(wo)们成(cheng)了名副其实的奶酪第一品牌,现在市场(chang)份额是(shi)(shi)30.9%,我(wo)们还(hai)内定了一个年底目标,现在的每一天就(jiu)在努(nu)力!

 

聚(ju)焦引爆,占领心智

其实2016年刚做(zuo)(zuo)奶(nai)(nai)(nai)(nai)酪(lao)(lao)(lao)的(de)时候,我们(men)特(te)别纠结。我研(yan)究(jiu)奶(nai)(nai)(nai)(nai)酪(lao)(lao)(lao)到了痴迷的(de)地(di)步,奶(nai)(nai)(nai)(nai)酪(lao)(lao)(lao)有上千(qian)个品种,从哪(na)里入手?做(zuo)(zuo)什么奶(nai)(nai)(nai)(nai)酪(lao)(lao)(lao)?国外所有的(de)人(ren)都吃奶(nai)(nai)(nai)(nai)酪(lao)(lao)(lao),那我们(men)从哪(na)切入呢?我做(zuo)(zuo)梦(meng)都在研(yan)究(jiu)奶(nai)(nai)(nai)(nai)酪(lao)(lao)(lao)。

在寻找(zhao)源点人(ren)群的(de)(de)(de)(de)过程(cheng)中(zhong),我想明白了(le)一点:要打高势(shi)(shi)能人(ren)群。我觉(jue)得饮食文化是(shi)很难(nan)改变的(de)(de)(de)(de),在座的(de)(de)(de)(de)各位我不(bu)指望(wang)改变你(ni)(ni)们(men),我就改变你(ni)(ni)们(men)的(de)(de)(de)(de)孩(hai)子(zi),你(ni)(ni)们(men)的(de)(de)(de)(de)孙子(zi)。所(suo)以我们(men)当(dang)(dang)时选(xuan)择(ze)儿(er)童的(de)(de)(de)(de)高势(shi)(shi)能人(ren)群破(po)局,产(chan)品(pin)就是(shi)奶酪棒。这个(ge)(ge)选(xuan)择(ze)背后(hou)是(shi)大量采(cai)购(gou)设备(bei),几(ji)千万(wan)、上亿的(de)(de)(de)(de)设备(bei)得订(ding)出去,国外(wai)设备(bei)进口周期至少一年。中(zhong)国当(dang)(dang)时没(mei)有那么大的(de)(de)(de)(de)市场,当(dang)(dang)时卖最多的(de)(de)(de)(de)国外(wai)品(pin)牌年销售额(e)也不(bu)过就5个(ge)(ge)亿左右。今(jin)天,因(yin)为妙可蓝多的(de)(de)(de)(de)引领(ling),仅奶酪棒市场估计60-70个(ge)(ge)亿的(de)(de)(de)(de)规模是(shi)有的(de)(de)(de)(de)。

这(zhei)一(yi)系(xi)列决策,前(qian)面(mian)有人做过吗?没有,就是自己的(de)市场预测,所以(yi)选(xuan)择高势(shi)能人群、在(zai)设备引进(jin)等方面(mian)是要提前(qian)预测的(de),这(zhei)时候特(te)(te)别需要外(wai)脑帮助。我也(ye)特(te)(te)别感谢(xie)特(te)(te)劳特(te)(te),我跟很多(duo)人推荐过,我说如(ru)果特(te)(te)劳特(te)(te)开班,你(ni)们一(yi)定要去(qu)学(xue)(xue)习,因为咨询费(fei)比较(jiao)贵(gui),而培训班很便宜(yi),哪怕学(xue)(xue)到一(yi)两点(dian),用在(zai)企业上,收获可能是上千万、上亿的(de)。所以(yi),我觉得今(jin)天在(zai)座的(de)你(ni)们跟我一(yi)样很有眼力,可以(yi)给我们自己掌声

产品准备好了(le),渠道准备好了(le),我(wo)(wo)就是(shi)要(yao)去(qu)占据(ju)第(di)一品牌。江南春总今天没在,其实(shi)我(wo)(wo)要(yao)感谢(xie)感谢(xie)他,江总对我(wo)(wo)的(de)影(ying)响比较大,他一直说“饱(bao)和攻(gong)击”,要(yao)和分众这(zhei)样的(de)头部(bu)媒(mei)体(ti)合作。定位理论也告诉我(wo)(wo),要(yao)占领用(yong)户心(xin)智。但(dan)回到当时(shi),你们不知道我(wo)(wo)有(you)多纠结(jie)。媒(mei)体(ti)碎(sui)片(pian)化,资源往哪投(tou)?再说我(wo)(wo)们也没有(you)太多钱。做了(le)媒(mei)体(ti)研究(jiu)之后,我(wo)(wo)决(jue)定和头部(bu)媒(mei)体(ti)合作:用(yong)当时(shi)有(you)限的(de)资源集中去(qu)打(da)分众。

在(zai)这里给大家一(yi)(yi)个观点:某件事到了(le)(le)该做(zuo)(zuo)的(de)节(jie)点了(le)(le),没钱(qian)也(ye)得(de)(de)做(zuo)(zuo),没钱(qian)也(ye)要想办法做(zuo)(zuo)。当(dang)产(chan)品(pin)、渠道、团队都(dou)准备好的(de)时(shi)候,在(zai)合适的(de)时(shi)间(jian)一(yi)(yi)定要传播。我(wo)当(dang)年就(jiu)没有钱(qian),但是我(wo)做(zuo)(zuo)了(le)(le)。当(dang)时(shi)光大银(yin)行给我(wo)贷(dai)了(le)(le)五(wu)个亿,用来(lai)买设备、做(zuo)(zuo)传播,然后约我(wo)谈:你是不是在(zai)赌(du),你投这么(me)多传播,销售(shou)额就(jiu)能(neng)起来(lai),如果(guo)将来(lai)起不来(lai),你能(neng)还得(de)(de)了(le)(le)银(yin)行贷(dai)款(kuan)吗?于(yu)是我(wo)把自(zi)己的(de)观点和(he)银(yin)行一(yi)(yi)二(er)三讲完了(le)(le),他们放心了(le)(le)。

我(wo)的(de)(de)(de)(de)核心观(guan)点是(shi):通过在分众(zhong)(zhong)上“饱和攻击”,快速占(zhan)领消费(fei)(fei)者心智(zhi),做到“一(yi)(yi)(yi)(yi)说奶酪就想到妙(miao)可蓝多(duo)”。据了(le)解(jie)当时一(yi)(yi)(yi)(yi)家(jia)外资(zi)奶酪企业一(yi)(yi)(yi)(yi)年(nian)也投(tou)1.5亿(yi)的(de)(de)(de)(de)广(guang)告,大家(jia)都说没怎(zen)么(me)看(kan)(kan)(kan)到它的(de)(de)(de)(de)广(guang)告。为(wei)(wei)什么(me)?因为(wei)(wei)它没有(you)聚焦。我(wo)当时聚焦分众(zhong)(zhong),补充(chong)央视(shi)(shi)。央视(shi)(shi)少儿(er)频道你(ni)以为(wei)(wei)光是(shi)孩(hai)子看(kan)(kan)(kan)吗?其实是(shi)孩(hai)子和妈妈一(yi)(yi)(yi)(yi)起(qi)看(kan)(kan)(kan)的(de)(de)(de)(de)。同(tong)时我(wo)用(yong)央视(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)套的(de)(de)(de)(de)晚间新闻和新闻联(lian)播段把势(shi)能拉得更高。我(wo)过去这三年(nian)一(yi)(yi)(yi)(yi)直这个(ge)(ge)策略走(zou)到现在,所以在占(zhan)领心智(zhi)这一(yi)(yi)(yi)(yi)块,分众(zhong)(zhong)我(wo)觉得是(shi)媒体当中唯一(yi)(yi)(yi)(yi)一(yi)(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)花钱能让你(ni)听到响、看(kan)(kan)(kan)到动静(jing)的(de)(de)(de)(de)。当然你(ni)要好好安排(pai)传(chuan)播的(de)(de)(de)(de)战略节(jie)奏,这里(li)有(you)很多(duo)技巧,一(yi)(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)环节(jie)错(cuo)了(le)就事(shi)倍功(gong)半(ban),一(yi)(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)环节(jie)对了(le)就事(shi)半(ban)功(gong)倍。到2020年(nian),妙(miao)可蓝多(duo)已(yi)经是(shi)奶酪第(di)(di)一(yi)(yi)(yi)(yi)提及率(lv)的(de)(de)(de)(de)品牌,成(cheng)为(wei)(wei)了(le)消费(fei)(fei)者心智(zhi)中的(de)(de)(de)(de)第(di)(di)一(yi)(yi)(yi)(yi)品牌。

同时我们(men)做(zuo)(zuo)了(le)(le)品(pin)(pin)(pin)类(lei)教育,就(jiu)(jiu)像东阿阿胶(jiao)做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)(pin)类(lei)教育一(yi)样。“在(zai)欧(ou)美奶酪(lao)(lao)(lao)被誉(yu)为奶黄金,妙可蓝(lan)多(duo)奶酪(lao)(lao)(lao)棒浓缩牛奶精华,高(gao)钙美味,助力(li)成(cheng)长”,把奶酪(lao)(lao)(lao)品(pin)(pin)(pin)类(lei)定(ding)义(yi)为乳制(zhi)品(pin)(pin)(pin)中的(de)(de)高(gao)端品(pin)(pin)(pin)类(lei)。当老大嘛,不做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)(pin)类(lei)教育,老大怎么(me)能是你的(de)(de)?你做(zuo)(zuo)了(le)(le)品(pin)(pin)(pin)类(lei)教育,销售数据(ju)也会告诉你,你就(jiu)(jiu)是收获(huo)最大的(de)(de)那个人。过去(qu)五(wu)年,我就(jiu)(jiu)做(zuo)(zuo)了(le)(le)这(zhei)几件事:选择(ze)(ze)高(gao)势能人群、选择(ze)(ze)合适时机占领(ling)心智、做(zuo)(zuo)奶酪(lao)(lao)(lao)品(pin)(pin)(pin)类(lei)教育、聚焦打(da)爆。

当然,在战略背后,我(wo)(wo)认(ren)为我(wo)(wo)的(de)企业最核心的(de)竞争(zheng)力还是产品力的(de)打造,我(wo)(wo)觉得我(wo)(wo)最合适的(de)身份是产品经理。我(wo)(wo)从2007年开始(shi)研究(jiu)奶(nai)酪(lao),持(chi)续(xu)研究(jiu)了十多年,我(wo)(wo)能(neng)给(ji)研发团队做指导,能(neng)跟市场总监头脑风暴,能(neng)跟厂长(zhang)探(tan)讨如何保证(zheng)品质,我(wo)(wo)跟老外谈奶(nai)酪(lao)也能(neng)谈得和(he)奶(nai)酪(lao)专家一样(yang)。

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战(zhan)略进化,代(dai)言(yan)奶酪

给(ji)你们看(kan)看(kan)几(ji)段广告,通过(guo)这(zhei)个侧面介(jie)绍一下妙可(ke)蓝多过(guo)去(qu)五年(nian)的发(fa)展历程。

第一个广(guang)告(gao)用(yong)(yong)唱歌(ge)的(de)(de)形式,拍这条广(guang)告(gao)的(de)(de)时(shi)(shi)候(hou)还(hai)没有(you)定位,我(wo)(wo)(wo)也(ye)还(hai)没上(shang)特(te)(te)劳特(te)(te)定位课。上(shang)课的(de)(de)时(shi)(shi)候(hou)我(wo)(wo)(wo)拿这个广(guang)告(gao)给李湘群老(lao)(lao)师看(kan),李老(lao)(lao)师点评(ping)说(shuo)(shuo)妙(miao)可(ke)蓝多(duo)名(ming)(ming)字太长了(le)(le)(le),不好(hao)记。当(dang)时(shi)(shi)我(wo)(wo)(wo)想(xiang)(xiang)(xiang)了(le)(le)(le)很多(duo)名(ming)(ming)字,没有(you)满意的(de)(de)。但是(shi)妙(miao)可(ke)蓝多(duo)当(dang)时(shi)(shi)的(de)(de)马苏里拉奶酪(lao)在全国(guo)是(shi)排(pai)第一的(de)(de),在阿里的(de)(de)数(shu)据银行当(dang)中,品牌(pai)价值都(dou)7个亿了(le)(le)(le),我(wo)(wo)(wo)想(xiang)(xiang)(xiang)7个亿扔掉(diao)太可(ke)惜了(le)(le)(le)。我(wo)(wo)(wo)想(xiang)(xiang)(xiang)不就记住嘛,咱们(men)想(xiang)(xiang)(xiang)办法记住它,所以(yi)我(wo)(wo)(wo)们(men)就用(yong)(yong)歌(ge)曲,找(zhao)了(le)(le)(le)法国(guo)童谣《两(liang)只老(lao)(lao)虎》,让大家记住妙(miao)可(ke)蓝多(duo)。那(nei)定位语是(shi)什(shen)么(me)呢?想(xiang)(xiang)(xiang)了(le)(le)(le)很多(duo),没有(you)一个觉得满意的(de)(de),那(nei)时(shi)(shi)产(chan)品都(dou)铺出去(qu)了(le)(le)(le),广(guang)告(gao)怎么(me)也(ye)得上(shang),我(wo)(wo)(wo)就说(shuo)(shuo)用(yong)(yong)“好(hao)好(hao)吃(chi)哟”,用(yong)(yong)孩子来说(shuo)(shuo),好(hao)吃(chi)总(zong)是(shi)没错。这个是(shi)我(wo)(wo)(wo)们(men)第一个广(guang)告(gao)片。

第(di)二个(ge)(ge)广(guang)告就(jiu)有(you)(you)定位了。“奶酪就(jiu)选(xuan)妙(miao)可蓝多(duo)”,定这个(ge)(ge)的(de)时(shi)(shi)候很纠结。当时(shi)(shi)有(you)(you)很多(duo)其他(ta)选(xuan)择,其中一个(ge)(ge)是“儿童(tong)健康零食妙(miao)可蓝多(duo)奶酪棒(bang)”,有(you)(you)人说(shuo)这个(ge)(ge)最(zui)好,但我感觉妙(miao)可蓝多(duo)要等(deng)于奶酪,不(bu)能(neng)等(deng)于零食,不(bu)管(guan)多(duo)健康,都不(bu)能(neng)等(deng)于零食。同(tong)时(shi)(shi),用“销量增长300%”表明(ming)我们家(jia)产品热销,那个(ge)(ge)时(shi)(shi)候还没做到全国第(di)一。最(zui)终第(di)二条片子用了“奶酪就(jiu)选(xuan)妙(miao)可蓝多(duo)”,依然传(chuan)承了唱(chang)歌的(de)形(xing)式(shi)。

我们(men)再看(kan)第三条片(pian)子,这条是与特(te)(te)劳(lao)(lao)(lao)特(te)(te)合(he)作(zuo)之后拍的。特(te)(te)劳(lao)(lao)(lao)特(te)(te)的老师说(shuo)要拓展应用场景,所以我们(men)让明星(xing)说(shuo):“放学回家(jia)来一(yi)根(gen),运动学习来一(yi)根(gen)”等,最后还(hai)是落到(dao)“奶酪就(jiu)选(xuan)(xuan)妙可(ke)蓝多”。如(ru)果(guo)2019年的时候(hou)我不和特(te)(te)劳(lao)(lao)(lao)特(te)(te)合(he)作(zuo),我肯定(ding)会把这句话改(gai)了。跟特(te)(te)劳(lao)(lao)(lao)特(te)(te)合(he)作(zuo)第一(yi)年,给我的定(ding)位(wei)语是“奶酪就(jiu)选(xuan)(xuan)妙可(ke)蓝多”。我们(men)当时好(hao)失望,二千(qian)多万的咨(zi)询费啊,怎么没有(you)给我们(men)一(yi)句更好(hao)的话?但(dan)是就(jiu)这句话打(da)到(dao)今(jin)天,很(hen)多人跟我们(men)说(shuo),你们(men)太(tai)牛(niu)了,奶酪就(jiu)选(xuan)(xuan)妙可(ke)蓝多,哪还(hai)有(you)别(bie)人的份(fen)?这句话越来越和妙可(ke)蓝多的身(shen)份(fen)贴(tie)近了。

我觉得(de)跟(gen)特劳(lao)特合作(zuo)(zuo),很重要的(de)不是(shi)(shi)他(ta)告诉你做什么,而是(shi)(shi)他(ta)告诉你这(zhei)件事做对(dui)了,你别改。我们(men)双方合作(zuo)(zuo)之(zhi)前就用(yong)“奶(nai)酪(lao)就选妙可蓝(lan)多”这(zhei)句话(hua),一直很纠(jiu)结,如果不跟(gen)特劳(lao)特合作(zuo)(zuo)可能今天就改了,很多人说这(zhei)句话(hua)不够(gou)锐利(li),没有独特的(de)销售主张。但是(shi)(shi)我现(xian)在觉得(de)这(zhei)个定位(wei)是(shi)(shi)对(dui)的(de),因为(wei)我要占大赛(sai)道,要代言奶(nai)酪(lao),所以用(yong)这(zhei)句话(hua)是(shi)(shi)最贴切(qie)的(de)。所以未来五年、十年这(zhei)句话(hua)还是(shi)(shi)不会变。所以在这(zhei)里,掌(zhang)声给(ji)特劳(lao)特的(de)老师们(men)。

我(wo)们(men)第(di)四条(tiao)广(guang)告(gao)(gao)片(pian)在(zai)今年11月中旬即将播出了(le),陈老师(shi)告(gao)(gao)诉我(wo):你要(yao)打“热(re)销(xiao)”了(le),热(re)销(xiao)突破(po)XX支。我(wo)们(men)的热(re)销(xiao)场景也是孙俪拍的;然后陈老师(shi)又告(gao)(gao)诉我(wo)们(men):你要(yao)打“送(song)礼”了(le)。所以我(wo)们(men)的广(guang)告(gao)(gao)有一个(ge)热(re)销(xiao)篇(pian)、一个(ge)送(song)礼篇(pian)。

后来(lai),特(te)劳特(te)又帮我们(men)看(kan)清了“常(chang)(chang)温(wen)奶酪”的(de)机会。因为中国的(de)冷链运(yun)输不够发达,如果要占据(ju)足够大的(de)市(shi)场,就必须(xu)推(tui)常(chang)(chang)温(wen)产(chan)品(pin)(pin)。我们(men)的(de)常(chang)(chang)温(wen)产(chan)品(pin)(pin)在9月(yue)份正(zheng)式(shi)推(tui)出,我预(yu)测12月(yue)份常(chang)(chang)温(wen)产(chan)品(pin)(pin)的(de)销量将超过冷藏产(chan)品(pin)(pin)。通(tong)过多品(pin)(pin)项占领(ling)市(shi)场,这正(zheng)是(shi)符合“妙(miao)可(ke)蓝(lan)多等于奶酪”的(de)定位。

 

引入蒙牛,共创大业(ye)

最开始做(zuo)奶(nai)酪的时(shi)候(hou)以(yi)为(wei)这是一(yi)个细分市(shi)场,做(zuo)着(zhe)做(zuo)着(zhe),发现奶(nai)酪是大赛道,有(you)(you)多大?我(wo)觉得可能(neng)会超(chao)过酸奶(nai),上千(qian)亿肯定(ding)有(you)(you)的。在这么一(yi)个大赛道当(dang)中(zhong),我(wo)这么一(yi)个小身板,能(neng)不(bu)能(neng)占稳第一(yi)?我(wo)的竞争对(dui)手(shou)是谁?一(yi)定(ding)是乳业(ye)双巨(ju)(ju)头(tou),我(wo)做(zuo)液态奶(nai)的时(shi)候(hou)饱受被他们压制的痛(tong)苦。那我(wo)就想,能(neng)不(bu)能(neng)和(he)巨(ju)(ju)头(tou)联合一(yi)下?于是做(zuo)成了一(yi)件(jian)大事。

今年7月(yue)份我(wo)(wo)们(men)(men)用定(ding)向增发30个(ge)亿的(de)方式(shi),引(yin)(yin)入(ru)(ru)蒙(meng)牛(niu)成为妙可蓝多(duo)的(de)第一大(da)股(gu)东(dong),我(wo)(wo)现在是创始人(ren)兼(jian)CEO。很(hen)多(duo)人(ren)问我(wo)(wo),你(ni)的(de)企(qi)业蒸蒸日上(shang),为什么(me)这时(shi)候让(rang)出(chu)第一大(da)股(gu)东(dong)地位(wei)呢?当时(shi)我(wo)(wo)问了(le)邓德隆老师的(de)看(kan)法,该(gai)不该(gai)引(yin)(yin)入(ru)(ru)蒙(meng)牛(niu)?他说引(yin)(yin)入(ru)(ru)得(de)好(hao),我(wo)(wo)就(jiu)有(you)信心了(le)。我(wo)(wo)也给(ji)(ji)高管(guan)很(hen)好(hao)的(de)激励,我(wo)(wo)从一开(kai)始股(gu)票4块多(duo)钱给(ji)(ji)大(da)家做了(le)激励,现在股(gu)价(jia)50块钱了(le),高管(guan)身价(jia)过亿的(de)好(hao)几(ji)个(ge),未来我(wo)(wo)们(men)(men)的(de)企(qi)业目标(biao)之(zhi)一是让(rang)妙可蓝多(duo)的(de)家人(ren)们(men)(men)共(gong)同富(fu)裕(yu),让(rang)我(wo)(wo)们(men)(men)的(de)经销商合(he)作伙伴(ban)共(gong)同富(fu)裕(yu)。我(wo)(wo)们(men)(men)企(qi)业的(de)人(ren)才理念是共(gong)承担、共(gong)成长(zhang)、共(gong)分享。

 

创造绝境,逼成第(di)一

以上,我(wo)穷(qiong)尽一(yi)切地(di)总结了自己(ji)这五年来的(de)经验(yan)体会。特劳特帮助妙可(ke)蓝多在(zai)乳(ru)品行业成(cheng)功地(di)打了一(yi)个(ge)侧翼战,拿到中国第一(yi),我(wo)们(men)没有辜负老师的(de)期望(wang)。过(guo)去五年,我(wo)觉得(de)老大就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)得(de)担当,我(wo)用自己(ji)的(de)能力让员工敬佩(pei),而不(bu)是(shi)(shi)只作为老板给他(ta)们(men)发钱(qian),所以我(wo)更愿意当企(qi)业领袖(xiu),不(bu)愿意当企(qi)业老板。我(wo)的(de)心(xin)得(de)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)三个(ge)字:信、愿、行。你既(ji)(ji)然(ran)觉得(de)你行,既(ji)(ji)然(ran)有一(yi)个(ge)梦想,那就(jiu)(jiu)坚定(ding)信心(xin),下(xia)大愿力,全力践行。

做(zuo)第(di)(di)一(yi)(yi)(yi)很重要,特劳(lao)特定(ding)位理论核心当中,我认为精髓之一(yi)(yi)(yi)是“做(zuo)第(di)(di)一(yi)(yi)(yi)”。做(zuo)第(di)(di)一(yi)(yi)(yi)好处太多了(le),做(zuo)第(di)(di)一(yi)(yi)(yi)就会出现(xian)马太效(xiao)应,你会比第(di)(di)二名、第(di)(di)三名多获(huo)得很多社会资源(yuan)。学(xue)定(ding)位你如果不(bu)想做(zuo)第(di)(di)一(yi)(yi)(yi),你学(xue)定(ding)位的效(xiao)果也要打一(yi)(yi)(yi)半折扣。在座的各位可能(neng)(neng)已经是第(di)(di)一(yi)(yi)(yi)了(le),做(zuo)中国(guo)第(di)(di)一(yi)(yi)(yi)还不(bu)够,能(neng)(neng)不(bu)能(neng)(neng)做(zuo)世界第(di)(di)一(yi)(yi)(yi)?

我(wo)是要坚(jian)定(ding)做(zuo)(zuo)第一(yi),逼(bi)上(shang)绝境做(zuo)(zuo)第一(yi)。五年前(qian)我(wo)开始做(zuo)(zuo)奶酪(lao)的(de)时候,我(wo)见人(ren)就(jiu)说我(wo)要做(zuo)(zuo)奶酪(lao)第一(yi),很多人(ren)笑话(hua)我(wo),我(wo)就(jiu)是用这(zhei)句话(hua)逼(bi)自(zi)己(ji)(ji)的(de),你已经说出去(qu)了,做(zuo)(zuo)不(bu)(bu)到别人(ren)不(bu)(bu)是笑话(hua)你吗?不(bu)(bu)是会说你在吹牛吗?逼(bi)上(shang)绝境了才能把自(zi)己(ji)(ji)的(de)潜能逼(bi)出来(lai)。今天站在这(zhei)里,和五年前(qian)的(de)自(zi)己(ji)(ji)比,我(wo)进(jin)步了很多。所以(yi)我(wo)们得去(qu)学习,去(qu)上(shang)定(ding)位(wei)理论的(de)课,跟(gen)同行学,跟(gen)外(wai)脑(nao)学。

我曾经跟随(sui)师傅学习禅(shan)修(xiu),有(you)(you)这(zhei)样(yang)一个典(dian)故。在(zai)佛(fo)(fo)陀(tuo)(tuo)去世后,召开了(le)著名的(de)(de)七叶窟佛(fo)(fo)法结集(ji),也就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)我们(men)说(shuo)(shuo)的(de)(de)大会,要(yao)将(jiang)佛(fo)(fo)陀(tuo)(tuo)生前所(suo)说(shuo)(shuo)的(de)(de)经文(wen)与戒律整理出来。作为随(sui)侍佛(fo)(fo)陀(tuo)(tuo)二(er)十(shi)五年之久的(de)(de)阿(a)难尊(zun)者(zhe),聪明过(guo)人,过(guo)耳不忘,只有(you)(you)他亲自参(can)加才能保证佛(fo)(fo)法经典(dian)的(de)(de)准(zhun)确性。然(ran)而,由于(yu)(yu)阿(a)难尊(zun)者(zhe)没(mei)有(you)(you)真正下(xia)(xia)过(guo)苦功(gong)修(xiu)行(xing),未能得道(dao)(dao),因此没(mei)有(you)(you)资格参(can)加结集(ji)。正是(shi)在(zai)这(zhei)样(yang)的(de)(de)紧要(yao)关头,阿(a)难尊(zun)者(zhe)下(xia)(xia)定决(jue)心,在(zai)一处(chu)悬崖,单(dan)脚独立,双(shuang)手合(he)十(shi),发愤(fen)如不悟(wu)道(dao)(dao),宁可(ke)坠(zhui)入(ru)崖底。这(zhei)么(me)站了(le)一夜,天将(jiang)破晓,阿(a)难尊(zun)者(zhe)终于(yu)(yu)豁(huo)然(ran)顿悟(wu)!我现(xian)在(zai)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)在(zai)商海中修(xiu)行(xing),既然(ran)确定要(yao)做(zuo)第一,如果实现(xian)不了(le)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)“坠(zhui)入(ru)崖底”。你用这(zhei)种方式逼(bi)自己,你有(you)(you)什么(me)做(zuo)不到(dao)呢?我很幸运,选了(le)一个好赛(sai)道(dao)(dao),几乎(hu)是(shi)蓝海。没(mei)有(you)(you)绝(jue)境,自己给自己创造(zao)一个绝(jue)境。这(zhei)么(me)做(zuo)你就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)第一,你就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)王(wang)者(zhe),我这(zhei)样(yang)做(zuo)了(le),所(suo)以(yi)现(xian)在(zai)大家(jia)就(jiu)(jiu)(jiu)叫我奶酪女王(wang),谢(xie)谢(xie)大家(jia)!

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