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定位理论50周年企业家系列访谈 | 赛道广阔待开创,明月镜片抢占战略大机会 2019-10-26

过去,人们在购买眼镜(jing)时(shi),往往更在意镜(jing)架的美观(guan),而忽(hu)略(lve)了真(zhen)正为眼睛(jing)健康负责的是镜(jing)片(pian)。

消费(fei)(fei)者心智中对“镜片(pian)”还是空白,这正是镜片(pian)行业最大的战(zhan)略机会。2017年,特劳特公司(si)与明(ming)(ming)月镜片(pian)一(yi)起确定了战(zhan)略定位——在消费(fei)(fei)者心智中把明(ming)(ming)月与镜片(pian)划上等号,让明(ming)(ming)月镜片(pian)成为消费(fei)(fei)者配镜时的首选。

明(ming)月(yue)是(shi)一(yi)家有历史的(de)企(qi)业,1980年(nian)从眼(yan)镜(jing)零售店(dian)起步(bu),2000年(nian)在上海(hai)建(jian)立起第(di)一(yi)家树脂镜(jing)片(pian)工(gong)厂,如今已是(shi)全国销量领先的(de)镜(jing)片(pian)制造(zao)商。2017年(nian)定位确定后开始发力(li),2018年(nian)及2019年(nian)连续两年(nian)提(ti)价(jia),但公司业绩不跌反升。因为明(ming)月(yue)的(de)带动,整个镜(jing)片(pian)行业正(zheng)在远离价(jia)格战而进入良(liang)性发展轨道(dao)。

董(dong)事长(zhang)谢公(gong)晚(wan)认为,定(ding)位的(de)作用,是通过外部视(shi)角指明(ming)了公(gong)司发(fa)展的(de)大(da)方向(xiang)和大(da)机会。方向(xiang)一旦明(ming)确(que),企业只需要集中资源,朝新目标(biao)和新方向(xiang)使劲。“原来打一公(gong)里宽,打一米(mi)深,现在只打一米(mi)宽,打十公(gong)里深,打一百公(gong)里深” 。

绕(rao)过价格战陷阱的明月镜片,正(zheng)在朝(chao)着中国镜片第一品牌前进。

以下为特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长邓德隆和36氪首席内容官李洋对明月镜片案例的点评。

邓德隆:明(ming)(ming)月(yue)镜(jing)片的(de)战略历程,可(ke)以概括为(wei)从“隐(yin)形冠军”到(dao)“心智首选”。从业(ye)(ye)务层面来说,明(ming)(ming)月(yue)是(shi)镜(jing)片的(de)供(gong)(gong)应商,直接客户(hu)(hu)是(shi)眼镜(jing)店,表面上看是(shi)一家B2B的(de)企业(ye)(ye),不需要(yao)(yao)和终(zhong)端消费者发生(sheng)连接。但是(shi)大多数B2B的(de)企业(ye)(ye)都要(yao)(yao)思考,你(ni)最终(zhong)还是(shi)要(yao)(yao)在(zai)C端用户(hu)(hu)那(nei)里建(jian)(jian)立定(ding)(ding)位(wei),这(zhei)样才(cai)能(neng)强(qiang)化竞争力(li)、提升对B端客户(hu)(hu)的(de)议价(jia)能(neng)力(li),通过在(zai)C端最终(zhong)用户(hu)(hu)心智中建(jian)(jian)立起明(ming)(ming)月(yue)作(zuo)为(wei)镜(jing)片领导地位(wei),品(pin)质可(ke)靠的(de)战略定(ding)(ding)位(wei),为(wei)明(ming)(ming)月(yue)再造整个行业(ye)(ye)提供(gong)(gong)了源(yuan)源(yuan)不断的(de)动力(li)。

在(zai)明月(yue)(yue)战略调整之前,国(guo)内的镜(jing)片行(xing)业已(yi)经进(jin)入了一个(ge)非常(chang)危(wei)险的境地,消费(fei)者在(zai)购买时(shi)几乎(hu)完全不关注镜(jing)片,只关注镜(jing)架,以至(zhi)于镜(jing)片供应商在(zai)行(xing)业里无足轻重,同质化、价(jia)格战,劣币驱(qu)逐良(liang)币,行(xing)业进(jin)入恶性(xing)(xing)循环。明月(yue)(yue)镜(jing)片作为国(guo)产镜(jing)片领导者,站出来重构(gou)价(jia)值链,在(zai)最终用户(hu)心(xin)智中(zhong)建立(li)起定(ding)位,从而有底气(qi)宣布永久(jiu)性(xing)(xing)退出价(jia)格战,不断投(tou)入升级产品(pin),引(yin)领整个(ge)行(xing)业重归良(liang)性(xing)(xing)发展的轨道。

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明月镜片通过战略定位,还重新定义了自己所处的行业——不止是近视镜片的供应者,而是通过光学设备为人类保护眼睛,由此新定位而发现了“防蓝光眼镜”这样一片广阔蓝海,并能够较为轻松地运用既有优势在这个赛道占据头部位置。目前,各种行业头部资源迅速向明月靠拢,共同推进“为人类保护眼睛”的战略,未来的发展机遇无限宽广。

李(li)洋(yang):因(yin)为上(shang)下游(you)价(jia)格(ge)不透(tou)明,眼(yan)(yan)镜(jing)(jing)行业一(yi)向给人以暴利的(de)印象。实(shi)际上(shang),定(ding)(ding)价(jia)权掌握在(zai)(zai)眼(yan)(yan)镜(jing)(jing)店等(deng)渠(qu)道手(shou)中(zhong)(zhong),镜(jing)(jing)片(pian)(pian)供应(ying)商(shang)话语权比较(jiao)小,轻易就陷入(ru)(ru)到(dao)价(jia)格(ge)战中(zhong)(zhong)。要(yao)想不被拖入(ru)(ru)到(dao)价(jia)格(ge)战的(de)泥沼中(zhong)(zhong),必须摒除(chu)杂音,把(ba)资源配置往最关键的(de)地方(fang)。这也是(shi)为什么明月眼(yan)(yan)镜(jing)(jing)虽然是(shi)家to B的(de)企业,也需要(yao)运用特(te)劳特(te)定(ding)(ding)位理(li)论,在(zai)(zai)迷(mi)茫的(de)时候找到(dao)最能发挥自身优势的(de)明确方(fang)向,即主攻镜(jing)(jing)片(pian)(pian)、代(dai)言镜(jing)(jing)片(pian)(pian),在(zai)(zai)终端(duan)消(xiao)费者(zhe)心智中(zhong)(zhong)注册“镜(jing)(jing)片(pian)(pian)”这个(ge)词。

这(zhei)跟明(ming)(ming)(ming)月的(de)(de)历史有关,2000年时它建立了上海第一家树脂(zhi)镜(jing)片(pian)(pian)工厂,也(ye)跟消费者的(de)(de)实际需(xu)求有关,比起镜(jing)架,镜(jing)片(pian)(pian)才真正(zheng)发(fa)挥着护眼的(de)(de)功能(neng)(neng)。特劳特让明(ming)(ming)(ming)月意识到,如果明(ming)(ming)(ming)月镜(jing)片(pian)(pian)进入消费者心智并成(cheng)为其首选,它对渠道的(de)(de)议价能(neng)(neng)力(li)就会大大提高。方向一旦明(ming)(ming)(ming)确,接下(xia)来就是执行和(he)贯彻。明(ming)(ming)(ming)月借此(ci)成(cheng)功跳(tiao)出(chu)同行间(jian)的(de)(de)价格战,在(zai)宏观环(huan)境不太好的(de)(de)情况下(xia),依然保持了高速增长。

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