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定位理论50周年企业家系列访谈 | 加多宝的史诗:从1亿到200亿,浴火又重生 2019-09-11

很难在(zai)中国的(de)饮料市场,甚至是所有(you)品牌之中,找到(dao)一个比加多宝更成功的(de)商业案例(li)。

“怕(pa)上(shang)火,现在喝(he)加多宝(bao),全(quan)国销量(liang)领先的(de)红罐凉茶改名(ming)(ming)加多宝(bao),还(hai)是原来的(de)配方,还(hai)是熟(shu)悉(xi)的(de)味道,怕(pa)上(shang)火喝(he)加多宝(bao)”,帮(bang)助2012年突(tu)然失去品(pin)牌的(de)加多宝(bao),从(cong)悬崖边上(shang)活了(le)下(xia)来,销售额重回(hui)巅峰(feng)。2016年4月(yue),加多宝(bao)金罐推(tui)出一(yi)周年,营业收(shou)入220亿,蝉联中国罐装饮料销量(liang)第一(yi)名(ming)(ming)。

“出现(xian)品牌(pai)地震以后,加(jia)多(duo)宝并(bing)没(mei)(mei)有(you)抱(bao)怨,并(bing)没(mei)(mei)有(you)更(geng)多(duo)的陷入(ru)到(dao)一(yi)种挫折感之中,而是看(kan)到(dao)了一(yi)个更(geng)大的机会来(lai)临(lin)。”特劳(lao)特伙伴公司(si)全(quan)球(qiu)总裁邓德隆此(ci)前分享道(dao),加(jia)多(duo)宝每(mei)一(yi)年在(zai)战略上,都有(you)一(yi)次升级。

加(jia)多宝过(guo)去近20年(nian)中,主(zhu)要有三个最(zui)重(zhong)要的(de)(de)战略节点。第(di)(di)一(yi)(yi),是2002年(nian),加(jia)多宝将(jiang)凉茶定位为(wei)(wei)(wei)“预防上(shang)火的(de)(de)饮(yin)料”,把(ba)凉茶品类从药饮(yin)带(dai)向饮(yin)料,开创了更为(wei)(wei)(wei)广(guang)普的(de)(de)顾客群体;第(di)(di)二(er),在(zai)2006年(nian),依照特劳(lao)特的(de)(de)“兵力原则”,加(jia)多宝聚焦(jiao)北京(jing)的(de)(de)餐饮(yin)市(shi)场(chang),把(ba)这一(yi)(yi)细分(fen)市(shi)场(chang)打透,然后在(zai)2008年(nian)借势北京(jing)奥运,将(jiang)北京(jing)市(shi)场(chang)一(yi)(yi)举(ju)拿下,一(yi)(yi)跃成(cheng)为(wei)(wei)(wei)国民饮(yin)料;第(di)(di)三,2012年(nian)加(jia)多宝被迫要启(qi)动(dong)自(zi)己全(quan)新的(de)(de)品牌,竞争对手是自(zi)己培(pei)养的(de)(de)超级大品牌,这一(yi)(yi)仗 “换头术”实施得极为(wei)(wei)(wei)成(cheng)功。

加多(duo)(duo)宝(bao)集团总裁(cai)李春林在视频中(zhong)提(ti)到,把加多(duo)(duo)宝(bao)定位为“预防上(shang)(shang)火的(de)(de)饮(yin)料(liao),开创(chuang)了(le)一个全新(xin)的(de)(de)凉茶品类(lei)”,这是加多(duo)(duo)宝(bao)成(cheng)功(gong)的(de)(de)根本。他表示,加多(duo)(duo)宝(bao)将会(hui)在2019年(nian)取得较大突破,企业近期的(de)(de)战略目标是实现三年(nian)内成(cheng)功(gong)上(shang)(shang)市。

李春林特别提到(dao)了加多宝集(ji)团旗下(xia)的昆仑山雪山矿泉水,这款高(gao)端定位的矿泉水目前年销售额(e)已经达到(dao)十多亿元。

“第一(yi)(yi),昆(kun)仑山(shan)的(de)(de)水(shui)源,只有我们(men)一(yi)(yi)家;第二(er),6-8元的(de)(de)产品定(ding)价(jia),不是一(yi)(yi)般(ban)品牌能够进入的(de)(de)市场区(qu)间。”李春林认为,昆(kun)仑山(shan)矿泉(quan)水(shui)的(de)(de)前景非常令(ling)人(ren)期待。

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以下(xia)为特劳(lao)特伙伴公司全球(qiu)总裁(cai)、特劳(lao)特(中国)董(dong)事长邓德(de)隆和36氪首席内容(rong)官李洋对(dui)加多(duo)宝案例的点(dian)评。

邓德隆:加(jia)多(duo)宝的定(ding)位实践(jian)给我们两个(ge)最大的启示。一(yi)是如(ru)(ru)何(he)从无到有(you)创(chuang)建一(yi)个(ge)新的品(pin)类(lei),二是如(ru)(ru)何(he)充(chong)分发挥用(yong)户(hu)心智的力量。凉茶(cha)有(you)上(shang)千年的历史,但是一(yi)直都(dou)是一(yi)个(ge)非常小众的岭南区域(yu)产品(pin),曾经“北伐”了几次(ci)都(dou)不成功。如(ru)(ru)何(he)把它变成一(yi)个(ge)广大消费者普遍接受的品(pin)类(lei)?首先加(jia)多(duo)宝凉茶(cha)重新定(ding)位为“预防上(shang)火(huo)的饮(yin)料”,其次(ci)加(jia)多(duo)宝特(te)别注(zhu)意了把握(wo)战略节奏和(he)筑高势能。

第(di)一(yi)(yi), 精准把(ba)(ba)握战(zhan)(zhan)略节奏,该快的时候快,该慢的时候慢。加多宝每年(nian)只制定一(yi)(yi)个年(nian)度核心(xin)战(zhan)(zhan)略任务(wu),倾尽全力去完成。比如2007年(nian),加多宝唯一(yi)(yi)的战(zhan)(zhan)略任务(wu)是把(ba)(ba)所有资(zi)源投放在北京(jing)市(shi)场,北京(jing)市(shi)场的成功借势了2008年(nian)奥运会带动了整(zheng)个北方市(shi)场,从而让南方人喝的饮(yin)料成了全国畅销的饮(yin)料。

第二, 持续提升品(pin)牌势能(neng),不(bu)断补充新的势能(neng),使(shi)新品(pin)类不(bu)至(zhi)于昙花一(yi)现,这是快消品(pin)行业很常见(jian)的陷阱(jing)。比如加多宝的定价始终高于可口可乐,每进入(ru)一(yi)个新城(cheng)市(shi),一(yi)开(kai)始只进餐(can)饮(yin)(yin)市(shi)场,不(bu)进超(chao)市(shi)卖场及(ji)零售商店(dian)。首先成为餐(can)饮(yin)(yin)店(dian)里最高档的饮(yin)(yin)料,待积蓄足够高的品(pin)牌势能(neng)之(zhi)后(hou),再(zai)顺(shun)势进入(ru)超(chao)市(shi)及(ji)街(jie)边店(dian)。

通过定位引领战(zhan)略(lve),从2002年到2011年,加多宝(bao)将(jiang)凉(liang)茶的(de)(de)销售额从1亿(yi)做到了150亿(yi),在中国的(de)(de)销售额超越可口可乐。2012年,加多宝(bao)遭遇(yu)生死考验。它(ta)面临的(de)(de)局面是(shi),一(yi)夜之间失去了经(jing)营十(shi)几年的(de)(de)、价值连(lian)城的(de)(de)王老吉品牌,这在世界商战(zhan)史上已(yi)经(jing)是(shi)极为罕见的(de)(de)情况,更加离奇的(de)(de)是(shi),竞(jing)争对(dui)手正是(shi)自己培养起来的(de)(de)一(yi)个(ge)超级大品牌,一(yi)夜之间就成了对(dui)立面。

当时更危急的(de)是(shi),包括供(gong)应(ying)商、中草药农户、经销商、企(qi)业员(yuan)工等几十万(wan)人的(de)生(sheng)(sheng)计(ji),系于加(jia)多宝(bao)能(neng)否生(sheng)(sheng)存下(xia)去。加(jia)多宝(bao)下(xia)定决心,履行所有(you)合同、不毁(hui)约、不裁员(yuan)、不降薪(xin),把对社(she)会(hui)的(de)冲击降到最小。为此,加(jia)多宝(bao)需要在对手笼罩性的(de)压力下(xia)、用最短的(de)时间、重新(xin)打造一个(ge)新(xin)的(de)品(pin)牌,以支撑原有(you)的(de)近两百亿销售额。

怎么才(cai)能(neng)做到?只有14亿消(xiao)费者的心智资源,才(cai)能(neng)帮助我们完(wan)(wan)成这个不可能(neng)完(wan)(wan)成的任(ren)务(wu)。

加(jia)多宝借用(yong)消费(fei)者心智的(de)(de)力量(liang),将失去品牌这一(yi)毁(hui)灭性(xing)事(shi)件(jian),重(zhong)新(xin)定(ding)(ding)位(wei)(wei)为“只是旧品牌更名(ming)”,真正(zheng)算是乾坤(kun)大挪(nuo)移,调动(dong)原(yuan)品牌的(de)(de)力量(liang)再(zai)造新(xin)品牌。在实施这一(yi)重(zhong)新(xin)定(ding)(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)过程中(zhong),无(wu)论(lun)是媒体、消费(fei)者,甚至是同(tong)行、对手,也都(dou)在心智中(zhong)接受(shou)了(le)“只是更名(ming)”的(de)(de)定(ding)(ding)位(wei)(wei),都(dou)认为这只是一(yi)次更名(ming)之(zhi)争。

由此,新品(pin)(pin)牌顺利对(dui)接原品(pin)(pin)牌的(de)心(xin)智资源,稳住了(le)(le)销售,履行了(le)(le)当初对(dui)社会的(de)承诺(nuo),完成了(le)(le)一(yi)次不可能完成的(de)任务——在短短几个(ge)(ge)月内,迅速重新建立起了(le)(le)一(yi)个(ge)(ge)两百亿(yi)级的(de)新品(pin)(pin)牌。

李洋:放在整个(ge)中国商(shang)业(ye)史来看,加(jia)多(duo)(duo)(duo)宝(bao)(bao)(bao)所经历(li)的风波都(dou)是(shi)(shi)相当罕见的。2012年被(bei)夺走(zou)品(pin)(pin)(pin)牌后,加(jia)多(duo)(duo)(duo)宝(bao)(bao)(bao)一(yi)度被(bei)认为(wei)会(hui)一(yi)蹶不(bu)振,没有多(duo)(duo)(duo)少公司可以经得起培育了十(shi)年的大众品(pin)(pin)(pin)牌成(cheng)(cheng)为(wei)自己(ji)劲敌的打击。但(dan)是(shi)(shi)凭借定位(wei)理论,将“失去品(pin)(pin)(pin)牌”重新定位(wei)为(wei)“旧品(pin)(pin)(pin)牌更名”,通(tong)过“还是(shi)(shi)原(yuan)来的配方(fang),还是(shi)(shi)熟悉的味(wei)道”的广告(gao)语迅(xun)速进入消费者心智,加(jia)多(duo)(duo)(duo)宝(bao)(bao)(bao)完成(cheng)(cheng)了一(yi)次成(cheng)(cheng)功的“换头术”。2019年起,历(li)经风雨的加(jia)多(duo)(duo)(duo)宝(bao)(bao)(bao)重回良性发(fa)展。很少有人知道昆仑山矿(kuang)泉(quan)水也是(shi)(shi)加(jia)多(duo)(duo)(duo)宝(bao)(bao)(bao)集团旗下(xia)的产(chan)品(pin)(pin)(pin),而且已经做到了十(shi)几亿的销售规模,这又是(shi)(shi)另一(yi)个(ge)激烈竞(jing)争环境(jing)下(xia)如何(he)脱颖而出的故事了。


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