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定位理论50周年企业家系列访谈 | 做中国人自己的高端厨电品牌,百亿级方太的成功哲学 2019-09-11

2017年(nian)(nian),方太(tai)的(de)年(nian)(nian)销售(shou)额突破百(bai)亿(yi)。2018年(nian)(nian)的(de)双(shuang)十(shi)一,方太(tai)仅(jin)用28分(fen)钟52秒,全(quan)网(wang)销售(shou)额就打(da)破1亿(yi)元。双(shuang)十(shi)一当天,方太(tai)全(quan)网(wang)销售(shou)额打(da)破4亿(yi),天猫旗舰店厨电类(lei)目销售(shou)第一,京东厨电类(lei)目批发(fa)分(fen)类(lei)销售(shou)第一。

“到2030年(nian)左(zuo)右,方(fang)太要(yao)实现(xian)千亿(yi)级的伟大(da)企业。”方(fang)太集团(tuan)董事(shi)长兼总裁茅忠群在(zai)视频(pin)中说,“方(fang)太成(cheng)功的三个因素,第(di)一是清晰的定位,第(di)二是创(chuang)新文化,第(di)三是仁爱(ai)文化。”

茅忠群表(biao)示,在(zai)成(cheng)为(wei)高端(duan)厨(chu)电(dian)(dian)领(ling)导品牌的(de)道路上,方太对定位(wei)理论(lun)的(de)运用(yong)经(jing)历了一个“从不(bu)自觉到自觉”的(de)过程。早在(zai)1994年,他就(jiu)(jiu)决(jue)定,“方太要么不(bu)做,要做就(jiu)(jiu)做中(zhong)国人(ren)自己的(de)第(di)一个高端(duan)厨(chu)电(dian)(dian)品牌。”从第(di)一代深型油烟(yan)机,到首创(chuang)嵌入式厨(chu)电(dian)(dian)和成(cheng)套化厨(chu)电(dian)(dian),再(zai)到后来的(de)水槽洗碗机、集成(cheng)烹饪中(zhong)心等,方太一直在(zai)技术研发和产品创(chuang)新上引领(ling)行业。

2011年(nian),某国际品牌(pai)大举进入(ru)厨电行(xing)业,对国内品牌(pai)造成很大竞争压力。方太(tai)和(he)特劳特中国合作(zuo),推(tui)出一个(ge)精彩定位:“中国卖得更(geng)好的高端(duan)油(you)烟机(ji),不是洋(yang)品牌(pai),而是方太(tai),因为方太(tai)更(geng)专(zhuan)业。方太(tai),中国高端(duan)厨电专(zhuan)家和(he)领导(dao)者。”

这(zhei)个定位借助(zhu)了顾(gu)(gu)客心智(zhi)中(zhong)“中(zhong)国(guo)(guo)人的厨(chu)(chu)(chu)房比西方人的厨(chu)(chu)(chu)房有更多煎炸烹炒(chao),所以方太(tai)(tai)油烟机比国(guo)(guo)际品牌油烟机更擅长去除油烟”和“西方家电(dian)(dian)品牌什么(me)都做(zuo),但方太(tai)(tai)是厨(chu)(chu)(chu)电(dian)(dian)专家”这(zhei)两种已有认知,解除了国(guo)(guo)际品牌在顾(gu)(gu)客心智(zhi)中(zhong)对方太(tai)(tai)的压(ya)制,令方太(tai)(tai)得以在国(guo)(guo)际品牌之上建立位置,奠定了方太(tai)(tai)赢(ying)得竞(jing)争、称雄(xiong)中(zhong)国(guo)(guo)厨(chu)(chu)(chu)电(dian)(dian)的基础。

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以下为(wei)特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中(zhong)国)董事长邓德隆和36氪首席内容官李洋对(dui)方太案例的点评。

邓德(de)(de)隆:方太是一(yi)家(jia)重视研发和(he)品(pin)(pin)质的(de)(de)(de)优秀企业,从第一(yi)代(dai)创业家(jia)开(kai)始(shi),就希望能建立一(yi)个中(zhong)国(guo)(guo)人自(zi)己的(de)(de)(de)高端厨(chu)电品(pin)(pin)牌。但(dan)是在2011年左右的(de)(de)(de)市场上,顾(gu)客(ke)心(xin)(xin)中(zhong)却有一(yi)个“执念”,德(de)(de)国(guo)(guo)西门(men)子牢牢占据(ju)着高端厨(chu)电的(de)(de)(de)位置。“顾(gu)客(ke)心(xin)(xin)智难以改变”,这是定位理论的(de)(de)(de)基(ji)本原理,企业通过提高产品(pin)(pin)质量和(he)定价的(de)(de)(de)做法,因不合顾(gu)客(ke)心(xin)(xin)智而效果有限,更(geng)扭转不了顾(gu)客(ke)内心(xin)(xin)深处认为只有德(de)(de)国(guo)(guo)西门(men)子才(cai)够(gou)高端的(de)(de)(de)“认知”。换(huan)句话(hua)说(shuo),只有为德(de)(de)国(guo)(guo)西门(men)子重新定位,方太的(de)(de)(de)愿景才(cai)能实现。

于是,特劳特与方太(tai)共同努力,发现顾客(ke)(ke)心(xin)(xin)智中有另(ling)外(wai)(wai)两(liang)种同样(yang)根深蒂固的(de)观念可以开发出来:第一(yi),中国(guo)(guo)(guo)人普(pu)遍认为,西(xi)方人在家不(bu)炒菜,几(ji)乎(hu)没(mei)有油(you)烟(yan),外(wai)(wai)国(guo)(guo)(guo)人的(de)厨(chu)房(fang)和我们中国(guo)(guo)(guo)人煎炸烹炒、充满烟(yan)火的(de)厨(chu)房(fang)是不(bu)一(yi)样(yang)的(de),所(suo)以当方太(tai)从油(you)烟(yan)机这个阵地(di)切入,方太(tai)油(you)烟(yan)机比(bi)西(xi)门子(zi)更(geng)擅长去除厨(chu)房(fang)油(you)烟(yan),顾客(ke)(ke)心(xin)(xin)智是能(neng)够(gou)接(jie)(jie)受的(de)。抽油(you)烟(yan)机又是厨(chu)房(fang)电器(qi)的(de)核(he)心(xin)(xin)产品(pin),通(tong)过抽烟(yan)机在顾客(ke)(ke)心(xin)(xin)智中建立(li)了定位后,就为其它厨(chu)电产品(pin)打开了广阔的(de)空间;第二,西(xi)门子(zi)也(ye)好(hao),松下也(ye)好(hao),这些国(guo)(guo)(guo)外(wai)(wai)家电品(pin)牌(pai)什么电器(qi)都(dou)做,不(bu)像方太(tai),只聚(ju)焦厨(chu)房(fang)电器(qi),所(suo)以方太(tai)的(de)厨(chu)电比(bi)国(guo)(guo)(guo)外(wai)(wai)品(pin)牌(pai)更(geng)专(zhuan)业。这一(yi)点,顾客(ke)(ke)心(xin)(xin)智也(ye)能(neng)接(jie)(jie)受。

有了(le)这两(liang)种(zhong)心智(zhi)资源的加(jia)(jia)持,方(fang)太(tai)就能够(gou)在德国和日本(ben)的厨电(dian)之上建立一(yi)个定(ding)位(wei),由此解(jie)除了(le)国外品(pin)牌对其在心智(zhi)中(zhong)的压制,化(hua)解(jie)了(le)竞争阻力。对于高端(duan)定(ding)位(wei)更(geng)加(jia)(jia)坚定(ding),不(bu)断加(jia)(jia)大(da)研发(fa)和创新,推出新一(yi)代更(geng)好的厨电(dian)产(chan)品(pin),把高端(duan)定(ding)位(wei)做得(de)更(geng)加(jia)(jia)强大(da)、扎(zha)实。

方太案例(li)给我(wo)们(men)的(de)启(qi)示是(shi),企业内部的(de)高质量运营固然(ran)重要,在(zai)外部用(yong)户心(xin)(xin)智(zhi)中建立一个(ge)优(you)势位(wei)置(zhi)、获得顾(gu)客(ke)首选更为根本。企业家在(zai)做好内部运营的(de)同时,视野要投向外部,调(diao)动(dong)用(yong)户心(xin)(xin)智(zhi)的(de)力量来(lai)牵引企业内资源配置(zhi)。如此才可(ke)以(yi)夺回定价权。这才是(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)以(yi)顾(gu)客(ke)(心(xin)(xin)智(zhi))为中心(xin)(xin)。

李洋:其(qi)实(shi)我本人就是(shi)方太热销的(de)(de)水槽(cao)洗碗机的(de)(de)用(yong)户(hu)之一。最近(jin)几年,中(zhong)国人在(zai)整体家(jia)装(zhuang)方面的(de)(de)进化程度非常(chang)高,尤其(qi)在(zai)厨房领域,消费者对家(jia)电(dian)的(de)(de)需(xu)求,已(yi)经与过(guo)去不(bu)可同日而语,除(chu)了基础(chu)白电(dian)冰箱和烟(yan)机灶具,还有很多细(xi)小的(de)(de)整合需(xu)求值得挖(wa)掘。而方太近(jin)几年的(de)(de)动作(zuo)看似一直在(zai)做(zuo)加法,实(shi)际上还是(shi)紧紧围绕着(zhe)高端厨房家(jia)电(dian)这个定(ding)位(wei),站在(zai)用(yong)户(hu)视角设计产(chan)品(pin),从而自己创造出很多细(xi)分市场机会和份额。这些(xie)显然是(shi)西门子和松下(xia)等同类高端家(jia)电(dian)服务不(bu)到的(de)(de)点(dian)。


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