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定位理论50周年企业家系列访谈 | 推出瓷抛砖,打赢防御战,诺贝尔瓷砖实现逆势增长 2019-09-04

“以前是(shi)做不进去(qu)的,现在(zai)他们主动上门。”杭(hang)州(zhou)诺贝尔集(ji)团有限公(gong)司(si)董事长骆水(shui)根说,去(qu)年(nian)公(gong)司(si)在(zai)博洛尼亚(ya)参会时,一个(ge)美国的客户,一口气订(ding)了七个(ge)集(ji)装(zhuang)箱的货(huo)。

这位美国客(ke)户预(yu)订(ding)的货(huo)物,并不是普通(tong)的瓷砖,是诺贝尔经(jing)过数年时间(jian)反复试(shi)验、投入数亿元研发资金,在2018年6月正(zheng)式推出的“瓷抛砖”。

在(zai)2016年之前,瓷砖全(quan)行(xing)业陷(xian)(xian)入(ru)恶性(xing)(xing)价(jia)(jia)格战,哀鸿(hong)遍野。诺贝尔陷(xian)(xian)入(ru)迷茫,不知道(dao)该(gai)继(ji)续坚守高端市(shi)场,还是进入(ru)中低端市(shi)场。2016年,特劳(lao)特团(tuan)队为诺贝尔制(zhi)定了战略(lve)方向,通(tong)过推出瓷抛(pao)砖这一代表全(quan)世界最新瓷砖技术的高端产品(pin),逐步取(qu)代当时已经陷(xian)(xian)入(ru)严重价(jia)(jia)格战的传(chuan)统“抛(pao)釉砖”产品(pin),以此夺回定价(jia)(jia)权,引(yin)领(ling)整个行(xing)业重回良性(xing)(xing)发展轨道(dao)。

“为(wei)什么我(wo)们(men)以(yi)前做不好(hao)?我(wo)们(men)以(yi)前没有一(yi)套(tao)系(xi)统理论,定(ding)位(wei)理论实际(ji)明确的是战略方(fang)向,企业今后怎么走。”骆水根(gen)提到,虽(sui)然公司从(cong)取名时的目标就是成(cheng)为(wei)全(quan)球(qiu)第一(yi)瓷砖品牌,但在实施定(ding)位(wei)战略之前,始终(zhong)无(wu)法实现这样的目标。

事实上,瓷(ci)砖行业在2018年整(zheng)体行情并(bing)不乐观。中国建(jian)筑卫(wei)生陶瓷(ci)协会发(fa)布的《2018年建(jian)筑陶瓷(ci)与(yu)卫(wei)生洁具行业发(fa)展概(gai)况》指出,2018年,1265家规模以上建(jian)筑陶瓷(ci)企业,137家退出历史舞台;营收(shou)同比下(xia)滑28.09%,利润总额(e)同比下(xia)降33.57%。

骆水(shui)根提到,在(zai)这样的背景下,2018年(nian)诺贝(bei)尔(er)实现了逆势(shi)增长。去年(nian)双(shuang)十(shi)一(yi),诺贝(bei)尔(er)交(jiao)出全渠(qu)道总(zong)销售额突(tu)破(po)5.2亿的成绩单,并(bing)打(da)破(po)了2017年(nian)由诺贝(bei)尔(er)瓷砖自己保(bao)持的家装主材类销售纪(ji)录。

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以下为特(te)(te)劳特(te)(te)伙(huo)伴公司全球总裁(cai)、特(te)(te)劳特(te)(te)(中国)董事长邓德隆(long)和36氪(ke)首席内容官李洋对诺贝尔案例的点评。

邓德隆(long):特(te)劳特(te)2016年和诺(nuo)(nuo)贝尔刚开始合作时,诺(nuo)(nuo)贝尔已(yi)经是(shi)一家(jia)规模很大的(de)(de)企业(ye),处(chu)在行(xing)业(ye)的(de)(de)头部(bu)位(wei)置。董(dong)事长骆(luo)水根先生(sheng)创办(ban)诺(nuo)(nuo)贝尔20多年,对生(sheng)产全(quan)(quan)球(qiu)最高品质瓷砖(zhuan)有执(zhi)着(zhe)的(de)(de)追求和决心(xin)。但是(shi),中国(guo)市(shi)场(chang)(chang)有一种“跟随(sui)者掌(zhang)握定价权”的(de)(de)怪(guai)现象(xiang),瓷砖(zhuan)行(xing)业(ye)也不(bu)例外。跟随(sui)者不(bu)停地(di)打价格(ge)战(zhan),一平米瓷砖(zhuan)的(de)(de)价格(ge),从80元打到50元、30元,全(quan)(quan)行(xing)业(ye)哀鸿遍(bian)野。诺(nuo)(nuo)贝尔处(chu)在一个尴尬的(de)(de)境地(di),跟着(zhe)打价格(ge)战(zhan)吧(ba),这个价格(ge)已(yi)经不(bu)能支撑企业(ye)持续生(sheng)存;不(bu)打价格(ge)战(zhan)吧(ba),市(shi)场(chang)(chang)份额不(bu)断被对手(shou)蚕食。怎(zen)么办(ban)呢?

在(zai)我(wo)们(men)(men)看(kan)来,明确了(le)诺贝(bei)尔(er)(er)作(zuo)为行(xing)业(ye)领导者的(de)战略(lve)定(ding)位之后,应该打一(yi)场(chang)“防御(yu)战”。杰(jie)克·特劳(lao)特说(shuo),“最(zui)佳的(de)防御(yu)就是自我(wo)攻(gong)击”。特劳(lao)特先生还说(shuo)过:“只有领导者才能打防御(yu)战。”诺贝(bei)尔(er)(er)的(de)技术(shu)水(shui)平在(zai)业(ye)界遥遥领先,我(wo)们(men)(men)盘点(dian)之后,建议把(ba)重兵配置(zhi)在(zai)用了(le)几年时间(jian)、投入数亿(yi)元(yuan)研发的(de)最(zui)新一(yi)代“瓷抛(pao)(pao)砖”技术(shu)上,替代当时市场(chang)主流的(de)“抛(pao)(pao)釉砖”。当时,诺贝(bei)尔(er)(er)自己的(de)绝(jue)大部分产品也(ye)属(shu)于(yu)“抛(pao)(pao)釉砖”,但它必须通过自我(wo)攻(gong)击、自我(wo)淘(tao)汰,实(shi)现(xian)转型升(sheng)级,并(bing)引领整个行(xing)业(ye)走出价格战怪圈。

新(xin)战(zhan)略实(shi)施以来,企业(ye)(ye)用新(xin)技术造出来的(de)更好的(de)瓷(ci)砖,受到(dao)顾客广泛欢迎,销量持(chi)续(xu)增(zeng)长。在2018年瓷(ci)砖全(quan)(quan)行业(ye)(ye)下跌超30%的(de)背景(jing)下,诺贝尔(er)实(shi)现了(le)(le)逆势增(zeng)长。更重(zhong)要的(de)是,诺贝尔(er)通过这(zhei)场防(fang)御战(zhan),把(ba)瓷(ci)砖平均价(jia)格从几十块(kuai)钱拉升到(dao)150元左右,扭转了(le)(le)全(quan)(quan)行业(ye)(ye)价(jia)格战(zhan)的(de)恶性循环。作为瓷(ci)砖行业(ye)(ye)领(ling)导者,诺贝尔(er)不(bu)仅夺回了(le)(le)定价(jia)权,更把(ba)全(quan)(quan)行业(ye)(ye)价(jia)格的(de)天花板大(da)(da)幅度提高,让更多的(de)企业(ye)(ye)有了(le)(le)定价(jia)与生存空间,这(zhei)是领(ling)导者对行业(ye)(ye)尽到(dao)的(de)最大(da)(da)责(ze)任。

目(mu)前(qian)(qian)诺(nuo)贝(bei)尔的高(gao)端产品可以卖(mai)到(dao)每(mei)平米上(shang)千元,在很多场景下完(wan)全(quan)能够替代每(mei)平米数(shu)万元的高(gao)端大理石(shi)(shi),而且它比大理石(shi)(shi)更环(huan)保(bao)、更耐磨、更容易维护保(bao)养(yang)。随着天(tian)然大理石(shi)(shi)资(zi)源日益(yi)消耗殆尽、全(quan)社会(hui)对环(huan)保(bao)的要(yao)求提高(gao)、人们(men)追求更高(gao)的生活品质,诺(nuo)贝(bei)尔瓷抛砖的前(qian)(qian)景无限(xian)广(guang)阔。

李洋:瓷(ci)砖(zhuan)(zhuan)(zhuan)是(shi)一个(ge)品(pin)(pin)牌集中度相当分散(san)、很容易陷入价(jia)格(ge)战陷阱的市(shi)场,因此(ci),这(zhei)(zhei)个(ge)市(shi)场非常(chang)适合应用定(ding)位(wei)理论。诺贝尔通过推出(chu)代表最高(gao)技术的“瓷(ci)抛砖(zhuan)(zhuan)(zhuan)”,在(zai)用户(hu)心智中建立(li)“更新技术、更好瓷(ci)砖(zhuan)(zhuan)(zhuan)”的认知,并提(ti)升(sheng)价(jia)格(ge)、逐步砍(kan)掉低端(duan)产(chan)(chan)品(pin)(pin),实施(shi)了一个(ge)从产(chan)(chan)品(pin)(pin)研发到战略定(ding)位(wei)打通的系统性工程。在(zai)高(gao)端(duan)瓷(ci)砖(zhuan)(zhuan)(zhuan)市(shi)场,其定(ding)位(wei)的人群已(yi)经(jing)不(bu)是(shi)大量散(san)户(hu),而是(shi)一些to B公司或代理商,要(yao)想满足这(zhei)(zhei)些高(gao)端(duan)客户(hu)的诉求,就要(yao)让瓷(ci)砖(zhuan)(zhuan)(zhuan)表现得更像天然石材(cai),所(suo)以(yi)它(ta)已(yi)经(jing)不(bu)是(shi)在(zai)跟一堆瓷(ci)砖(zhuan)(zhuan)(zhuan)产(chan)(chan)品(pin)(pin)竞争,而是(shi)在(zai)石材(cai)市(shi)场里找对标——在(zai)这(zhei)(zhei)个(ge)市(shi)场中,诺贝尔提(ti)供了成本更优、效果更佳的解决方(fang)案(an),因此(ci),这(zhei)(zhei)也让它(ta)成功跻身海外市(shi)场。



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