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定位理论50周年企业家系列访谈 | 百年茶企张一元怎样夺回了茉莉花茶定价权? 2019-09-04

2018年,张(zhang)一(yi)元(yuan)大(da)栅栏(lan)总店的年销(xiao)售超过1.5亿。而且(qie)每到供茶热季、年节时段,店里都(dou)是“人山人海”的景象(xiang),早上(shang)8点门店开(kai)始(shi)营业(ye),就会(hui)有(you)顾(gu)客“冲”进来。

张(zhang)一元是(shi)百年老字号茶(cha)(cha)叶企业,1999年实施(shi)混(hun)改,建立现代(dai)企业制度。公司(si)核(he)心(xin)业务是(shi)茉莉花茶(cha)(cha),公司(si)不(bu)仅掌(zhang)握优(you)质茶(cha)(cha)叶基地,并且(qie)已经形成较强口碑(bei)。但经过十(shi)余年的快速发展,企业遇到了发展瓶颈(jing)。到2010年左右,公司(si)被“三化问题”严重困(kun)扰,即产品(pin)低端化、消费人(ren)群(qun)老龄化、地域化。为(wei)了实现企业的进(jin)一步增长,张(zhang)一元进(jin)行了诸多多元化尝试,不(bu)仅做红茶(cha)(cha)、普洱茶(cha)(cha),还做茶(cha)(cha)叶饮(yin)料、桶装(zhuang)水,甚(shen)至餐(can)饮(yin)和文化旅(lv)游,但效果都(dou)不(bu)好。

2011年(nian),张一元(yuan)与特劳特公司(si)展开(kai)了合作。在定(ding)(ding)位理论指导下,张一元(yuan)下决心(xin)(xin)将(jiang)战略重心(xin)(xin)聚焦(jiao)于主导并代(dai)言茉(mo)莉(li)花(hua)茶(cha)(cha)(cha),做大做强(qiang)花(hua)茶(cha)(cha)(cha)品类,同时,把茉(mo)莉(li)花(hua)茶(cha)(cha)(cha)重新定(ding)(ding)位为(wei)一种更高级的绿茶(cha)(cha)(cha),并推(tui)出一款战略产(chan)品:定(ding)(ding)价在1000元(yuan)/斤的高端(duan)茉(mo)莉(li)花(hua)茶(cha)(cha)(cha)“龙(long)毫”,推(tui)出第一年(nian)就(jiu)(jiu)卖出了25万桶。今(jin)年(nian)龙(long)毫这一款单(dan)品的销量有(you)望(wang)突破60万桶,营(ying)收(shou)超1.2亿(yi)元(yuan)。张一元(yuan)董事长杨(yang)有(you)成把战略定(ding)(ding)位比喻为(wei)上(shang)甘(gan)岭高地。“这个高地我们拿到了,上(shang)甘(gan)岭上(shang)插着的那面(mian)旗,也就(jiu)(jiu)是龙(long)毫,我们立住了。”

在(zai)定位(wei)指导下,张一元(yuan)不(bu)断砍掉(diao)非花茶业务,将资源配(pei)置在(zai)战(zhan)略定位(wei)上,成(cheng)效卓著(zhu),企业不(bu)仅持(chi)续增(zeng)长,更(geng)重要的是真(zhen)正拿到了茉莉花茶的领导地位(wei)和定价权。

“若是做不到数一数二(er),不要做,要做就要做到数一数二(er)。”杨有成说,“通过定(ding)位理论(lun)为企业制定(ding)一个(ge)(ge)发展战略,我觉得这(zhei)是一个(ge)(ge)企业家最(zui)(zui)根本(ben)的或者最(zui)(zui)重要的一个(ge)(ge)素质。有了这(zhei)个(ge)(ge)素质,后面的事情都(dou)好办。”

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以(yi)下为(wei)特劳特伙伴(ban)公司全球(qiu)总裁(cai)、特劳特(中(zhong)国)董(dong)事长(zhang)邓德隆和(he)财讯(xun)传(chuan)媒集团总裁(cai)、《财经(jing)》杂志社社长(zhang)戴小京对张一(yi)元案例(li)的点评。

邓(deng)德(de)隆(long):张(zhang)一(yi)元是(shi)一(yi)个(ge)(ge)老字号,一(yi)百多年来(lai)一(yi)直以茉(mo)莉(li)花(hua)茶(cha)闻(wen)名,但是(shi)企业(ye)里(li)从(cong)管理者到一(yi)线(xian)员工,对花(hua)茶(cha)都是(shi)又爱(ai)又恨,爱(ai)的(de)是(shi)花(hua)茶(cha)一(yi)直是(shi)公司的(de)历史与骄傲,且这个(ge)(ge)茶(cha)真的(de)好,工艺很有(you)(you)高贵的(de)气质(zhi),恨的(de)是(shi)这么(me)好的(de)东西就(jiu)是(shi)卖不(bu)上价,不(bu)挣钱。怎(zen)么(me)办呢?那当(dang)然是(shi)什(shen)么(me)挣钱就(jiu)做(zuo)什(shen)么(me),什(shen)么(me)增长快就(jiu)做(zuo)什(shen)么(me)。所(suo)以某段(duan)时间张(zhang)一(yi)元很自(zi)然地(di)进入了(le)(le)其他看似更有(you)(you)前途的(de)领域(yu),普洱、铁观(guan)音、红(hong)茶(cha)、保健茶(cha)等(deng)等(deng),看起(qi)(qi)来(lai)营(ying)业(ye)额有(you)(you)了(le)(le)不(bu)小的(de)增长,但是(shi)在这些茶(cha)种里(li)面,张(zhang)一(yi)元的(de)历史积累(lei)并(bing)不(bu)深,很难建立起(qi)(qi)领导地(di)位。而(er)没(mei)有(you)(you)领导地(di)位的(de)企业(ye)不(bu)可能(neng)是(shi)一(yi)个(ge)(ge)卓越的(de)企业(ye),也(ye)不(bu)可能(neng)有(you)(you)美好的(de)未来(lai)。

2011年(nian),张一(yi)(yi)元(yuan)(yuan)下决心将(jiang)战略(lve)重(zhong)心聚焦于重(zhong)振花(hua)(hua)茶(cha)(cha)地位(wei)(wei),做大(da)花(hua)(hua)茶(cha)(cha)品类。同时,把(ba)茉(mo)(mo)(mo)莉(li)花(hua)(hua)茶(cha)(cha)重(zhong)新定位(wei)(wei)为(wei)一(yi)(yi)种更高(gao)级(ji)的(de)(de)(de)绿茶(cha)(cha)。通过打造一(yi)(yi)款战略(lve)产品——龙毫(hao)(hao),来夺(duo)取(qu)消(xiao)费者(zhe)心智中(zhong)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)个(ge)优势位(wei)(wei)置。“清明前的(de)(de)(de)珍贵(gui)绿茶(cha)(cha),经(jing)过八(ba)次窨花(hua)(hua),让(rang)每一(yi)(yi)斤茶(cha)(cha)叶(ye)吸收六斤茉(mo)(mo)(mo)莉(li)鲜花(hua)(hua)的(de)(de)(de)香气;才(cai)能制(zhi)成张一(yi)(yi)元(yuan)(yuan)龙毫(hao)(hao)茉(mo)(mo)(mo)莉(li)花(hua)(hua)茶(cha)(cha)”,这(zhei)当然(ran)是(shi)(shi)茶(cha)(cha)中(zhong)的(de)(de)(de)珍品。定价1000元(yuan)(yuan)/斤的(de)(de)(de)龙毫(hao)(hao)推出后,得到了消(xiao)费者(zhe)的(de)(de)(de)认可与积极响应,这(zhei)一(yi)(yi)产品作为(wei)张一(yi)(yi)元(yuan)(yuan)战略(lve)布局中(zhong)的(de)(de)(de)制(zhi)高(gao)点,把(ba)张一(yi)(yi)元(yuan)(yuan)及花(hua)(hua)茶(cha)(cha)品类带(dai)到了一(yi)(yi)个(ge)很高(gao)的(de)(de)(de)位(wei)(wei)置,正是(shi)(shi)这(zhei)个(ge)有利(li)的(de)(de)(de)位(wei)(wei)置,将(jiang)给企业带(dai)来生生不息的(de)(de)(de)能量。

实(shi)施定位之前(qian),张(zhang)(zhang)一(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)产品(pin)结构(gou)(gou)里有(you)大(da)量(liang)30元(yuan)(yuan)(yuan)、50元(yuan)(yuan)(yuan)一(yi)斤的(de)(de)散装花(hua)茶,不(bu)(bu)知(zhi)不(bu)(bu)觉(jue)把(ba)花(hua)茶做(zuo)成(cheng)了一(yi)种很便宜的(de)(de)东西,这(zhei)个价格做(zuo)出来的(de)(de)产品(pin),品(pin)质自然也(ye)上不(bu)(bu)去,长此以往,就(jiu)(jiu)会在消费(fei)者(zhe)头(tou)脑里形成(cheng)花(hua)茶低(di)(di)质低(di)(di)价的(de)(de)认知(zhi),这(zhei)种认知(zhi)构(gou)(gou)成(cheng)了张(zhang)(zhang)一(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)发展的(de)(de)巨大(da)障碍。幸运的(de)(de)是,张(zhang)(zhang)一(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)两任董(dong)事长都有(you)由外而内(nei)打破这(zhei)种恶性循(xun)环的(de)(de)勇(yong)气和智慧。实(shi)际上,从外部视(shi)角看过去,茉莉(li)花(hua)茶具有(you)非常(chang)广袤的(de)(de)前(qian)景,它(ta)本来就(jiu)(jiu)是一(yi)种很讲究的(de)(de)高级绿茶,张(zhang)(zhang)一(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)最(zui)大(da)的(de)(de)机会就(jiu)(jiu)是把(ba)茉莉(li)花(hua)茶做(zuo)大(da),这(zhei)是张(zhang)(zhang)一(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)最(zui)大(da)的(de)(de)与众不(bu)(bu)同,也(ye)是这(zhei)家企业最(zui)可(ke)能做(zuo)出独一(yi)无二(er)贡献(xian)的(de)(de)领域!

戴小京(jing):读完张一元这几年(nian)不断增长的(de)发展故事,不禁(jin)为这家百年(nian)老字(zi)号叫好。

从2015年以来(lai),供给侧结(jie)构(gou)性改革(ge)成(cheng)为中(zhong)国整体深(shen)化改革(ge)、对外开放的重要(yao)抓手。国企改革(ge)面临新(xin)(xin)挑(tiao)战和(he)新(xin)(xin)机遇,因此,需(xu)要(yao)企业(ye)通过(guo)市场开放来(lai)释放新(xin)(xin)活力和(he)新(xin)(xin)动能。

张一元持续深化(hua)供(gong)给侧结构性改(gai)革(ge),通(tong)过(guo)企(qi)业战略定(ding)位实施,坚(jian)决放(fang)弃多元化(hua)及低端市场,并成为茉莉花茶行业的领导者。张一元为国企(qi)改(gai)革(ge)和传统(tong)产业升级提供(gong)了(le)一个好样本。



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