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定位理论50周年企业家系列访谈 | 郎酒董事长汪俊林:“中国两大酱香白酒之一”背后的战略思考 2019-08-20

有数据显示,2016年(nian),酱香(xiang)(xiang)酒在白酒总产能中的占比(bi)才(cai)1.5%,但到(dao)2017年(nian),该比(bi)例(li)已达到(dao)5%,并且获得了白酒行业40%的利润。四川古蔺二郎(lang)镇至贵州茅(mao)台(tai)镇的49公里(li)河谷,被(bei)誉为“酱香(xiang)(xiang)白酒黄金产区(qu)”,产酒市值可达2000亿元。

2017年(nian),郎(lang)(lang)酒(jiu)(jiu)集团与特(te)劳特(te)达成合作,将(jiang)高(gao)端酱香(xiang)酒(jiu)(jiu)青花(hua)郎(lang)(lang)定位(wei)为“中国两大酱香(xiang)白酒(jiu)(jiu)之一(yi)”。2018年(nian)郎(lang)(lang)酒(jiu)(jiu)实现(xian)快速增(zeng)长,销售额突破百亿,重回(hui)高(gao)速发展(zhan)轨道(dao)。

“100亿只是郎酒回归2012年(nian)的基础。”郎酒董事长汪俊林提(ti)到(dao),“‘两大酱香’既是郎酒的定位,又时刻鞭策着(zhe)公司(si)集中所(suo)有资源,做(zuo)到(dao)对(dui)消费者的承诺(nuo),经得起(qi)历史(shi)、消费者以及各行各业的检验。”

目前,郎(lang)酒正在投资200亿元建设郎(lang)酒庄园,这座位于二郎(lang)镇、占地10平方(fang)公里的(de)庄园气魄雄浑,拥(yong)有全球最大(da)的(de)高(gao)山储(chu)酒峡谷(gu)。汪俊林说:“建造郎(lang)酒庄园就是想让所有消费(fei)者看到(dao)一个(ge)真实的(de)郎(lang)酒,从粮(liang)食采(cai)购,到(dao)生产的(de)每一个(ge)环节(jie),再(zai)到(dao)储(chu)存(cun)、勾调、洞藏,都能接受消费(fei)者的(de)监(jian)督。”

“1984年(nian)国家(jia)级(ji)品(pin)酒师评(ping),当时(shi)评(ping)选了十三大名酒,郎酒和茅台(tai)从品(pin)质、价格(ge)、产量等各个方(fang)面都(dou)是一个量级(ji)的。”特劳(lao)特伙伴公(gong)司(si)全球总裁邓(deng)德隆在此前采访(fang)中(zhong)曾说,“‘中(zhong)国两大酱香白酒之一’的战略定(ding)位不是特劳(lao)特定(ding)的,而是源自郎酒本(ben)身(shen)的历史与基因。”

以酱(jiang)香为核心(xin),同时布局浓香和兼香,并推发展,“一(yi)树三花”的(de)郎酒,不仅给(ji)了消费(fei)者茅(mao)台(tai)之外的(de)另一(yi)种选(xuan)择,更愿意花上十(shi)年一(yi)直(zhi)践行自己的(de)定位。

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以下为特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)伙伴公司全(quan)球总裁、特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)(中国)董事长邓(deng)德隆和财讯传媒集团总裁兼(jian)《财经(jing)》杂志社(she)社(she)长戴小京对郎(lang)酒案例的(de)点评。

邓德隆(long):汪俊林董事(shi)长(zhang)的(de)(de)判断(duan)力与决断(duan)力令人(ren)敬佩(pei)——放弃(qi)原来(lai)斥资几百亿打造的(de)(de)红花郎,而(er)选择品质更高(gao)、但是原本(ben)知名(ming)度较低的(de)(de)青(qing)花郎作为引领整个企业发展(zhan)的(de)(de)“头(tou)郎”,来(lai)再造郎酒集团。

这(zhei)一(yi)(yi)再造背后的(de)战(zhan)略思(si)考(kao)是(shi),对(dui)(dui)消费(fei)者头脑中已(yi)有(you)秩序的(de)敬畏与尊(zun)重。在白(bai)酒行业里(li)(li),茅台一(yi)(yi)骑(qi)绝尘,酱香(xiang)酒风起(qi)云(yun)涌,但是(shi)竟然没有(you)其他企业能(neng)做出一(yi)(yi)个可以替代茅台的(de)选择,这(zhei)样的(de)产业结(jie)构(gou)对(dui)(dui)于顾客来说,就(jiu)少了一(yi)(yi)种很大(da)的(de)价值。郎酒看到了产业里(li)(li)缺(que)失(shi)的(de)这(zhei)个价值,而(er)郎酒的(de)产品(pin)里(li)(li),正好(hao)有(you)一(yi)(yi)个高质量的(de)青花郎品(pin)牌,可以创造这(zhei)种价值,于是(shi)郎酒顺应(ying)消费(fei)者头脑里(li)(li)的(de)秩序,以用户心(xin)智为(wei)主(zhu)体来改造不顺应(ying)用户的(de)行业结(jie)构(gou),即将青花郎升级为(wei)头郎,确定(ding)其“中国(guo)两(liang)大(da)酱香(xiang)白(bai)酒之一(yi)(yi)”的(de)定(ding)位,从而(er)引(yin)领了整个企业高速发展。

接下来,为了把“两大酱香”的定(ding)(ding)位进(jin)一步做扎实,郎(lang)酒(jiu)正在(zai)投资200亿元(yuan)打造郎(lang)酒(jiu)庄园,以确保酿造出更(geng)高品(pin)质又与茅台各具特(te)色的青花郎(lang),为消(xiao)费者(zhe)创造更(geng)大的价值(zhi)。正如汪董事长说,定(ding)(ding)位就是企业(ye)运行的法律,定(ding)(ding)位就是对消(xiao)费者(zhe)的承(cheng)诺(nuo)。

郎酒案例给我们最大(da)的(de)启发是,用(yong)户(hu)头(tou)脑里的(de)蓝图将重新构造整个经(jing)济的(de)结(jie)构,这是未来(lai)几十年经(jing)济发展最根本的(de)动力。任何企业若是忽(hu)视了这个力量,都会很快衰败。企业所(suo)有(you)的(de)资源配置,就必须(xu)要(yao)根据用(yong)户(hu)头(tou)脑里的(de)秩序,找到自己(ji)的(de)一席之地、存在之家。

现(xian)在的经济(ji)(ji)结构(gou)(gou),大多(duo)是由企业(ye)由内而外(wai)构(gou)(gou)建(jian)的。今后未来几十年,越来越多(duo)的行(xing)业(ye)里(li),经济(ji)(ji)结构(gou)(gou)将会出现(xian)哥白(bai)尼式(shi)的彻底翻转,先在顾客大脑里(li)面建(jian)立位置,再重构(gou)(gou)行(xing)业(ye)秩序,郎酒顺应(ying)了这个趋势(shi),走在了时(shi)代(dai)前列。

戴小京:中(zhong)国白酒(jiu)行(xing)业(ye)(ye),茅(mao)台确实一骑绝尘,郎(lang)酒(jiu)的(de)(de)(de)成(cheng)功,体现了企业(ye)(ye)战略创新的(de)(de)(de)价(jia)值。在(zai)竞争(zheng)激烈的(de)(de)(de)市场经(jing)济时代,企业(ye)(ye)经(jing)营者需要(yao)有大智(zhi)慧,及时找到自身(shen)产品特色与消费者需求的(de)(de)(de)最佳结(jie)合点(dian),创造出(chu)更多的(de)(de)(de)发展(zhan)空间。

郎酒(jiu)敢于(yu)突破旧(jiu)思(si)维(wei),确定(ding)其“中国(guo)两大酱(jiang)香白酒(jiu)之一(yi)”的(de)定(ding)位,找(zhao)到了(le)新的(de)蓝海(hai)市(shi)场,从(cong)而引领了(le)整个(ge)企业(ye)(ye)高(gao)速发(fa)展。当然,这(zhei)样的(de)战(zhan)略(lve)创新,基于(yu)的(de)是郎酒(jiu)拥有高(gao)品(pin)(pin)质产品(pin)(pin)的(de)客观事实。企业(ye)(ye)要实施创新变革,从(cong)产品(pin)(pin)出(chu)发(fa)更(geng)是关键。



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