博亚体育app官方入口

定位理论50周年企业家系列访谈 | 定位「一对一急送,拒绝拼单」,闪送正在打一场漂亮的侧翼战 2019-08-14

侧翼战是(shi)商(shang)战中最(zui)具创新(xin)性的(de)方法,在复(fu)杂的(de)战局中精(jing)准地(di)找到无争地(di)带,在敌(di)我阵地(di)找到突破口,实(shi)现突围,脱(tuo)颖而出。

近年(nian)来,提供(gong)即时配(pei)送(song)的(de)同城速递(di),已经成为(wei)物(wu)流行业(ye)内增速最快(kuai)的(de)子行业(ye),未来五(wu)年(nian)仍将(jiang)保持30%的(de)增速,到2020年(nian),市(shi)场规模将(jiang)超过2000亿(yi)元。

行(xing)业的(de)高(gao)速(su)增长,吸(xi)引了大量资本和巨(ju)头进(jin)入。例如从即时配送模式(shi)切入的(de)外卖平台如美团、饿了么,或是从传统物流(liu)行(xing)业切入的(de)顺丰、圆通等等。作为(wei)最(zui)早进(jin)入赛道(dao)的(de)创业公司(si),如何在巨(ju)头环伺的(de)竞争之中找(zhao)准定位、继续发展,成(cheng)了一直困扰闪送创始(shi)人CEO薛鹏(peng)的(de)问题。

“特(te)劳特(te)提(ti)出(chu)四个字‘拒绝(jue)拼单’,把所有的(de)(de)(de)竞争(zheng)对(dui)(dui)手和(he)(he)我们完全区隔开(kai)。”薛鹏(peng)提(ti)到,在即时配(pei)(pei)送领域里(li)面闪(shan)送是唯(wei)一一家(jia)“一对(dui)(dui)一急(ji)送”、不进行拼单的(de)(de)(de)服务(wu)公司。随后闪(shan)送的(de)(de)(de)组织架(jia)构(gou)、资源配(pei)(pei)置等也(ye)都根据战略定位,进行了相应的(de)(de)(de)调(diao)整,例如(ru)放(fang)弃拼单业(ye)务(wu),收缩过度(du)的(de)(de)(de)优惠和(he)(he)补(bu)贴,提(ti)升一对(dui)(dui)一服务(wu)品质,投入更多资源在品牌建(jian)设,如(ru)邀(yao)请周杰(jie)伦成(cheng)为闪(shan)送的(de)(de)(de)品牌代言人。薛鹏(peng)表示(shi),今年闪(shan)送已经基本实(shi)现了盈利。

今年1月(yue),闪送公布(bu)的数据报告中(zhong),2018年全国(guo)日单(dan)量(liang)10单(dan)以上的闪送员,平(ping)均月(yue)收入为9662.45元,尤其(qi)是在11月(yue)份,北京地区(qu)日单(dan)量(liang)10单(dan)以上的闪送员人(ren)均收入为12131元。这一数字远(yuan)高于(yu)《2018快(kuai)递员群体洞察(cha)报告》中(zhong)指(zhi)出的,快(kuai)递员平(ping)均工资的6200元。

“无论(lun)行(xing)业里有多少(shao)巨头(tou),只要找(zhao)到属于自(zi)己的一(yi)席之地,就能为用(yong)户创造独(du)一(yi)无二的价值。”特劳特伙伴公司(si)全球总裁邓(deng)德隆在此前的采(cai)访中提到。

运用定位思想,找到(dao)独特(te)路径(jing),闪(shan)送打了(le)一(yi)场漂亮的侧(ce)翼(yi)战。

2-2.jpg

以下为特(te)劳特(te)伙伴公司全球总裁(cai)、特(te)劳特(te)(中国)董事长邓德隆对闪(shan)送案例的(de)点(dian)评。

邓德隆(long):新经济企(qi)(qi)业(ye)(ye)最(zui)渴望的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang),但是(shi)(shi)在(zai)我们看来,增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)分为(wei)三种:肌肉(rou)(rou)(rou)型增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)、肥(fei)肉(rou)(rou)(rou)型增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)、肿(zhong)(zhong)瘤型增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)。加强定(ding)位(wei)的(de)(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)是(shi)(shi)肌肉(rou)(rou)(rou),偏离定(ding)位(wei)的(de)(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)是(shi)(shi)肥(fei)肉(rou)(rou)(rou),破(po)坏定(ding)位(wei)的(de)(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)是(shi)(shi)肿(zhong)(zhong)瘤。新经济企(qi)(qi)业(ye)(ye)诞生之(zhi)初(chu),几(ji)乎都(dou)会(hui)有(you)第一(yi)(yi)波(bo)高速增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang),这是(shi)(shi)因为(wei)新经济创(chuang)(chuang)业(ye)(ye)公司通常暗含(han)着一(yi)(yi)项创(chuang)(chuang)新、一(yi)(yi)个独(du)特的(de)(de)(de)(de)定(ding)位(wei),为(wei)它吸引来了第一(yi)(yi)波(bo)顾客。但是(shi)(shi)在(zai)这一(yi)(yi)波(bo)高速增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)放缓(huan)之(zhi)后,企(qi)(qi)业(ye)(ye)通常迫(po)于增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)压力往往会(hui)跨界(jie)、抢别(bie)人的(de)(de)(de)(de)蛋糕,转向(xiang)(xiang)肥(fei)肉(rou)(rou)(rou)型增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang),甚至是(shi)(shi)饮鸩止渴的(de)(de)(de)(de)肿(zhong)(zhong)瘤型增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang),只求(qiu)这一(yi)(yi)季度(du)的(de)(de)(de)(de)流(liu)量(liang)和GMV增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)幅(fu)度(du)对投资(zi)人有(you)所交代。大部分企(qi)(qi)业(ye)(ye)到了这个地步,就离消(xiao)亡不远了,绝大多数创(chuang)(chuang)业(ye)(ye)型企(qi)(qi)业(ye)(ye)没有(you)逃(tao)脱这个怪(guai)(guai)圈。闪送的(de)(de)(de)(de)战(zhan)略启示恰(qia)恰(qia)在(zai)于能够摆脱这个怪(guai)(guai)圈,从此走向(xiang)(xiang)肌肉(rou)(rou)(rou)型增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)之(zhi)路。

闪送(song)最开始(shi)(shi)就是做专人(ren)直(zhi)送(song)的,早期取得(de)强劲增长(zhang)后(hou),拓展(zhan)业务(wu)时也开始(shi)(shi)做拼(pin)单,这就进入了(le)巨头的领域。为了(le)虎口夺食(shi),闪送(song)不得(de)不烧钱做补贴(tie)。这种补贴(tie)换(huan)来的增长(zhang),就是肿瘤型增长(zhang)。它破坏(huai)了(le)自(zi)己原有的专人(ren)直(zhi)送(song)的定位。难能可贵(gui)的是,闪送(song)创始(shi)(shi)人(ren)薛鹏很快认识到(dao)了(le)问(wen)题的战略性(xing)质,并能及时纠偏。

第(di)一(yi)(yi)步(bu),是(shi)将(jiang)潜藏的(de)(de)(de)定(ding)位(wei)予以明确,回答(da)清楚“我是(shi)谁(shei)”的(de)(de)(de)问(wen)题(ti)。闪送(song)和(he)别家有(you)什么不同(tong)?闪送(song)只做(zuo)一(yi)(yi)对(dui)一(yi)(yi)专(zhuan)人(ren)直(zhi)送(song),拒绝拼(pin)单。这(zhei)就把闪送(song)和(he)其他对(dui)手鲜明区隔开。绝大多数初(chu)创公司(si)如果能做(zuo)到这(zhei)一(yi)(yi)点,便会因大幅降(jiang)低用(yong)户的(de)(de)(de)选(xuan)择(ze)费(fei)用(yong)而获得一(yi)(yi)波相(xiang)当可观(guan)的(de)(de)(de)肌(ji)肉(rou)(rou)型增(zeng)长。第(di)二步(bu),回收资(zi)源,砍掉不能加强(qiang)定(ding)位(wei)的(de)(de)(de)动作(zuo),拼(pin)单、补贴全部停下来(lai),把所有(you)资(zi)源用(yong)于(yu)(yu)强(qiang)化一(yi)(yi)对(dui)一(yi)(yi)急送(song)定(ding)位(wei);放弃无效甚至有(you)害于(yu)(yu)定(ding)位(wei)的(de)(de)(de)运营,又(you)为企业的(de)(de)(de)肌(ji)肉(rou)(rou)型增(zeng)长提供了资(zi)源与(yu)动力。第(di)三步(bu),是(shi)围绕(rao)定(ding)位(wei),开展(zhan)环环相(xiang)扣(kou)的(de)(de)(de)战略(lve)配称,做(zuo)大做(zuo)强(qiang)自己的(de)(de)(de)定(ding)位(wei)。

明确定(ding)(ding)位(wei)、加强(qiang)定(ding)(ding)位(wei),会(hui)带来两波(bo)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)的潜力(li)。定(ding)(ding)位(wei)强(qiang)大之后,光环效应(ying)还会(hui)带来第三(san)波(bo)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang):托管其他需求(qiu)。在(zai)这个基础上,企(qi)业(ye)(ye)再(zai)(zai)去做(zuo)(zuo)迭代、重新定(ding)(ding)位(wei),这将会(hui)是又一(yi)波(bo)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)。这种(zhong)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)方式(shi)才是肌肉(rou)型的增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)。新经(jing)济企(qi)业(ye)(ye)一(yi)定(ding)(ding)要(yao)认清楚三(san)种(zhong)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)的本质区别,要(yao)有智慧和(he)勇气拒(ju)绝(jue)肥(fei)肉(rou)型和(he)肿(zhong)瘤型增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)。新经(jing)济企(qi)业(ye)(ye)追求(qiu)肌肉(rou)型增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang),应(ying)该像(xiang)闪送这样(yang),从一(yi)个自己(ji)有把握、能占(zhan)住的定(ding)(ding)位(wei)入(ru)手,先拿下这个根(gen)据(ju)(ju)地,深(shen)耕细(xi)作,把根(gen)据(ju)(ju)地做(zuo)(zuo)大做(zuo)(zuo)强(qiang),然后再(zai)(zai)考虑进行延展、重新定(ding)(ding)位(wei)。再(zai)(zai)伟大的梦想都只(zhi)能靠(kao)不断做(zuo)(zuo)强(qiang)定(ding)(ding)位(wei)的增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)方式(shi)来实(shi)现。



相关推荐