博亚体育app官方入口

定位理论50周年企业家系列访谈 | 通过两次重新定位,安吉尔实现飞跃 2019-08-14

2000年之前(qian),安吉尔作为饮水(shui)机的(de)开创(chuang)者(zhe),年销售额(e)就已经突破10亿,当时的(de)主要(yao)产(chan)品(pin)是饮水(shui)机,SKU有数百个。

2013年(nian)(nian)底,为了把(ba)握(wo)住人们对饮水(shui)(shui)质量要(yao)求越来越高(gao)的(de)(de)大趋(qu)(qu)势(shi),安吉尔与特劳特公司合作,从(cong)传统(tong)的(de)(de)饮水(shui)(shui)机(ji)市场切(qie)入净水(shui)(shui)器大市场,并重新定位为“高(gao)端净饮水(shui)(shui)专家”,之后几年(nian)(nian)内逐(zhu)步将在售(shou)的(de)(de)数百个(ge)SKU缩减,聚焦(jiao)所(suo)有资源打(da)造一款高(gao)端净水(shui)(shui)器A6,价格直接定在3499元,拉开了与行业中998普及风暴(bao)产品的(de)(de)差(cha)距。2019年(nian)(nian),安吉尔把(ba)握(wo)住全场景净水(shui)(shui)趋(qu)(qu)势(shi)的(de)(de)兴起,从(cong)传统(tong)的(de)(de)“净饮水(shui)(shui)设备制造商”转型为“净饮水(shui)(shui)解决(jue)方案服务商”,对接更广阔的(de)(de)消(xiao)费者和商用需求,企业销(xiao)售(shou)规模(mo)和利润持续(xu)提升。

从以饮水(shui)机为主营(ying)业务,到“高(gao)端净饮水(shui)专家”,再到“净饮水(shui)解决方案服(fu)务商”,随着定(ding)位(wei)的(de)不断升级(ji),安(an)吉(ji)尔也在通(tong)过对“上不封顶”的(de)技(ji)术(shu)研发(fa)的(de)持(chi)续投入,推动产(chan)品和技(ji)术(shu)创新,保证(zheng)领先地位(wei)。在以定(ding)位(wei)为核(he)心牵引整个企业战(zhan)略(lve)的(de)基础之上,安(an)吉(ji)尔也同时与(yu)麦(mai)肯锡和IBM等咨询公司分别在运营(ying)效益层(ceng)面进(jin)行深度合作(zuo)。

“不应该(gai)横向发展,应该(gai)更纵深地去(qu)发展,就(jiu)是(shi)(shi)(shi)如何(he)在净(jing)饮水领域里面(mian)做(zuo)深、做(zuo)透、做(zuo)成专家(jia)。”安吉尔集团总裁孔那认为(wei),“定位本身就(jiu)是(shi)(shi)(shi)一种选择(ze),是(shi)(shi)(shi)选择(ze)企(qi)业的与(yu)(yu)众(zhong)(zhong)不同(tong),也是(shi)(shi)(shi)选择(ze)企(qi)业与(yu)(yu)众(zhong)(zhong)不同(tong)地服(fu)务哪(na)些人群。现在的竞争地点不是(shi)(shi)(shi)可见的,而是(shi)(shi)(shi)消费者心智,关键在于消费者是(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)能(neng)够想(xiang)到你,是(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)能(neng)够优选你。”

1-1.jpg

以(yi)下为特劳(lao)特伙伴公司全(quan)球(qiu)总裁(cai)、特劳(lao)特(中国)董事(shi)长邓德隆和36氪(ke)首席内容官李洋对(dui)安吉(ji)尔案(an)例的点(dian)评。

邓德隆:安(an)吉(ji)(ji)尔曾经是(shi)饮(yin)水(shui)(shui)(shui)(shui)机(ji)行业(ye)的(de)领(ling)导品牌。随(sui)着时(shi)代的(de)变化(hua)(hua),用(yong)户(hu)(hu)对环境污染(ran)的(de)关(guan)注不(bu)断增强,对净水(shui)(shui)(shui)(shui)的(de)需求蓬勃兴起,安(an)吉(ji)(ji)尔借力于用(yong)户(hu)(hu)对安(an)吉(ji)(ji)尔有(you)饮(yin)水(shui)(shui)(shui)(shui)认知(zhi)的(de)优势,将之(zhi)嫁接净水(shui)(shui)(shui)(shui)的(de)新(xin)市场、新(xin)趋势上。即(ji)把自(zi)己重(zhong)新(xin)定位(wei)成为(wei)“高端净饮(yin)水(shui)(shui)(shui)(shui)专家”,从而把握住了这个新(xin)的(de)社会大需求。后来(lai),越来(lai)越多的(de)人希(xi)望在不(bu)同(tong)的(de)场景下使用(yong)净水(shui)(shui)(shui)(shui),不(bu)仅仅是(shi)喝水(shui)(shui)(shui)(shui)泡茶要用(yong)净水(shui)(shui)(shui)(shui),还有(you)洗菜做饭、刷牙洗澡等(deng)等(deng),都希(xi)望用(yong)净化(hua)(hua)过的(de)水(shui)(shui)(shui)(shui)。于是(shi)安(an)吉(ji)(ji)尔再次升(sheng)级为(wei)“净饮(yin)水(shui)(shui)(shui)(shui)解决方案(an)服务商(shang)”,为(wei)用(yong)户(hu)(hu)提供一站式的(de)净饮(yin)水(shui)(shui)(shui)(shui)解决方案(an)。

当外部环境发(fa)生重(zhong)大(da)变化,企(qi)业(ye)如何(he)能(neng)(neng)够及时抓住(zhu)趋(qu)势和机(ji)(ji)(ji)遇?优(you)(you)秀(xiu)的(de)(de)企(qi)业(ye)家要(yao)利用(yong)好(hao)(hao)自(zi)己已有的(de)(de)用(yong)户心智(zhi)认知(zhi)基(ji)础,然后把它和新市场、新机(ji)(ji)(ji)遇重(zhong)新链接(jie)起(qi)来(lai),才(cai)能(neng)(neng)够从此岸(an)走(zou)到彼岸(an),抓住(zhu)历史赋予的(de)(de)大(da)机(ji)(ji)(ji)会。安吉尔(er)就是这样一(yi)个典(dian)型的(de)(de)案例,它原来(lai)在消费者心智(zhi)中有很强的(de)(de)饮水(shui)机(ji)(ji)(ji)认知(zhi)优(you)(you)势,我们把它及时转(zhuan)化为(wei)高端净(jing)水(shui)器(qi)专家,用(yong)好(hao)(hao)已有的(de)(de)技术优(you)(you)势,和外部的(de)(de)机(ji)(ji)(ji)会结(jie)合起(qi)来(lai),实现华丽(li)变身。

很多人都知道定位之父杰克·特劳(lao)(lao)特先生1969年创(chuang)立(li)定位理(li)论(lun)的故事,特劳(lao)(lao)特当(dang)年撰文预言(yan)通用(yong)电(dian)气(GE)、美国无线电(dian)公司(RCA)进军电(dian)脑(nao)行业一定会失败,其实(shi),特劳(lao)(lao)特先生并不反(fan)对(dui)做(zuo)电(dian)脑(nao),他只是说,如果GE和(he)RCA要进入电(dian)脑(nao)行业,应(ying)该(gai)用(yong)好自己在用(yong)户心智中(zhong)的已有(you)认知,比如RCA,如果它运用(yong)好自己的心智资源,做(zuo)关于无线广播类的电(dian)脑(nao)主机,肯定比IBM更有(you)优势,用(yong)户心智就容易接(jie)受。

再(zai)(zai)伟大的(de)企业(ye)、再(zai)(zai)了不(bu)(bu)起的(de)科技创新,迟早都(dou)会过(guo)时,外部(bu)的(de)变(bian)化从未停(ting)止,那怎么办?如果你凌空而上,就像GE和RCA进入(ru)大型电脑主机行业(ye)那样,大概(gai)率会以失败告(gao)终。因为它们(men)切断(duan)(duan)了历(li)史的(de)连接,就会被用(yong)户(hu)心智形(xing)成的(de)“天(tian)网(wang)”阻(zu)挡,没(mei)有任何企业(ye)(即便(bian)如通用(yong)电气(qi)这般(ban)强大也不(bu)(bu)例外)足以穿越用(yong)户(hu)心智为之设定的(de)恢(hui)恢(hui)天(tian)网(wang)。更遑论还有外部(bu)竞争(zheng)对手的(de)阻(zu)力。实际上,真正的(de)定位原理告(gao)诉大家,就是要用(yong)好用(yong)户(hu)已有认(ren)知(zhi)作为发射力,来把(ba)握住外部(bu)的(de)机会,不(bu)(bu)断(duan)(duan)迭代蜕变(bian),让企业(ye)基业(ye)长青。

李洋:安吉尔和特(te)劳(lao)特(te)的(de)合作,其(qi)(qi)实(shi)是一个关于变(bian)(bian)化的(de)故事,确(que)切地(di)说,是如(ru)何预判(pan)趋势(shi)并且(qie)做出有效的(de)应对。从以饮(yin)水机为主营业务,到“高端净(jing)饮(yin)水专家(jia)”,再到“净(jing)饮(yin)水解决方案服务商”,这其(qi)(qi)中发生(sheng)变(bian)(bian)化的(de)不仅是平(ping)均产品单价从600多元到3000多元,还(hai)有整家(jia)公司(si)战略定位上(shang)的(de)变(bian)(bian)化。

特劳特敏锐地(di)发现中国社会的(de)(de)消(xiao)费升(sheng)级和大众(zhong)愈发重(zhong)视(shi)健康(kang)的(de)(de)趋(qu)势,帮助安(an)吉(ji)尔(er)跨出(chu)饮水(shui)机的(de)(de)限制,上(shang)升(sheng)到(dao)高(gao)端净饮水(shui)专(zhuan)家的(de)(de)整体概念,在未来(lai)(lai)很长一(yi)段时间里,净饮水(shui)也(ye)(ye)会是个刚需市场(chang)。而(er)安(an)吉(ji)尔(er)在这(zhei)个转变(bian)的(de)(de)开始,将资源从原来(lai)(lai)的(de)(de)上(shang)百个在售(shou)的(de)(de)产品(pin)聚(ju)焦(jiao)到(dao)一(yi)款主(zhu)打产品(pin),也(ye)(ye)足见(jian)对(dui)定(ding)位理论(lun)的(de)(de)执(zhi)行力度——消(xiao)费者要(yao)的(de)(de)不是复(fu)杂,他们要(yao)的(de)(de)是越来(lai)(lai)越简(jian)单,只(zhi)要(yao)那个“简(jian)单”包含的(de)(de)定(ding)义(yi)是足够好,哪怕产品(pin)只(zhi)有一(yi)款,消(xiao)费者也(ye)(ye)愿(yuan)意买(mai)单。



相(xiang)关推荐