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定位理论50周年企业家系列访谈 | 赛道广阔待开创,明月镜片抢占战略大机会 2019-08-08

过去,人们(men)在购买眼(yan)镜(jing)(jing)时,往往更在意镜(jing)(jing)架的美(mei)观,而忽略了真(zhen)正为眼(yan)睛(jing)健康负责的是镜(jing)(jing)片。

消费(fei)者(zhe)心(xin)智中(zhong)对(dui)“镜(jing)片(pian)(pian)”还是空白(bai),这(zhei)正是镜(jing)片(pian)(pian)行业(ye)最大的(de)(de)战(zhan)(zhan)略机会。2017年,特(te)劳特(te)公司与明月镜(jing)片(pian)(pian)一起确(que)定了战(zhan)(zhan)略定位(wei)——在消费(fei)者(zhe)心(xin)智中(zhong)把明月与镜(jing)片(pian)(pian)划上等号(hao),让明月镜(jing)片(pian)(pian)成(cheng)为消费(fei)者(zhe)配镜(jing)时(shi)的(de)(de)首(shou)选。

明月是一(yi)家有历(li)史的企业(ye),1980年(nian)(nian)(nian)从眼镜(jing)零售(shou)店起(qi)步,2000年(nian)(nian)(nian)在上海建立起(qi)第一(yi)家树脂镜(jing)片(pian)工厂,如今已是全国(guo)销量领(ling)先的镜(jing)片(pian)制造(zao)商。2017年(nian)(nian)(nian)定位确(que)定后开始发力,2018年(nian)(nian)(nian)及2019年(nian)(nian)(nian)连续两年(nian)(nian)(nian)提价,但公(gong)司业(ye)绩不跌反升。因为明月的带动,整个镜(jing)片(pian)行业(ye)正在远离价格战而进(jin)入(ru)良性发展轨(gui)道(dao)。

董事(shi)长谢公晚(wan)认为,定位的作(zuo)用,是通过外部视角指(zhi)明了公司发展的大(da)方(fang)向(xiang)(xiang)和大(da)机会。方(fang)向(xiang)(xiang)一旦明确,企业(ye)只(zhi)需要集中资源,朝新(xin)目标和新(xin)方(fang)向(xiang)(xiang)使劲(jing)。“原来打(da)一公里(li)宽(kuan),打(da)一米深,现在只(zhi)打(da)一米宽(kuan),打(da)十公里(li)深,打(da)一百(bai)公里(li)深” 。

绕过价(jia)格战陷(xian)阱的(de)明(ming)月镜片,正在朝着(zhe)中国镜片第一品牌前进。

以下为特(te)劳特(te)伙伴公司全球(qiu)总裁(cai)、特(te)劳特(te)(中国)董事长邓德隆和36氪首席内容官李(li)洋对明月镜片案例的点评(ping)。

邓德隆:明月(yue)镜(jing)(jing)片的(de)战略历程,可以概括为从(cong)“隐(yin)形冠(guan)军(jun)”到(dao)“心智(zhi)首选”。从(cong)业(ye)务层面来说,明月(yue)是镜(jing)(jing)片的(de)供(gong)应商,直接客户是眼镜(jing)(jing)店,表面上看(kan)是一家B2B的(de)企业(ye),不需(xu)要(yao)和终(zhong)端(duan)(duan)消(xiao)费者发生连接。但是大(da)多数(shu)B2B的(de)企业(ye)都要(yao)思考,你(ni)最终(zhong)还是要(yao)在(zai)C端(duan)(duan)用(yong)户那里建立(li)(li)定位,这样才能强化竞争力、提(ti)升对(dui)B端(duan)(duan)客户的(de)议价能力,通过(guo)在(zai)C端(duan)(duan)最终(zhong)用(yong)户心智(zhi)中建立(li)(li)起明月(yue)作为镜(jing)(jing)片领导地位,品质可靠(kao)的(de)战略定位,为明月(yue)再造整(zheng)个行业(ye)提(ti)供(gong)了源(yuan)源(yuan)不断的(de)动力。

在(zai)明(ming)月战(zhan)略调整之前,国内的镜(jing)片行业(ye)已(yi)经进入了一个非常危险的境地,消(xiao)费者在(zai)购买时几乎(hu)完全不关注镜(jing)片,只关注镜(jing)架,以至(zhi)于镜(jing)片供(gong)应(ying)商在(zai)行业(ye)里(li)无足轻重(zhong),同质(zhi)化、价格战(zhan),劣币驱(qu)逐良(liang)币,行业(ye)进入恶性循环。明(ming)月镜(jing)片作(zuo)为国产镜(jing)片领导者,站出来重(zhong)构价值链,在(zai)最终(zhong)用户心(xin)智中建立起定(ding)位,从而(er)有底气宣布(bu)永久性退出价格战(zhan),不断(duan)投入升级(ji)产品,引领整个行业(ye)重(zhong)归(gui)良(liang)性发展(zhan)的轨道。

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明(ming)月(yue)镜片通(tong)过战略(lve)定位(wei),还重新(xin)定义了(le)(le)自己所处的(de)(de)行业——不止是(shi)近视镜片的(de)(de)供(gong)应者,而是(shi)通(tong)过光(guang)学(xue)设备(bei)为人(ren)类(lei)保护(hu)眼睛,由此(ci)新(xin)定位(wei)而发现了(le)(le)“防蓝光(guang)眼镜”这样一片广(guang)(guang)阔蓝海(hai),并(bing)能(neng)够较(jiao)为轻松地运用既(ji)有优(you)势在这个赛道占据(ju)头部位(wei)置(zhi)。目前,各种行业头部资源(yuan)迅速(su)向明(ming)月(yue)靠拢,共(gong)同推(tui)进“为人(ren)类(lei)保护(hu)眼睛”的(de)(de)战略(lve),未来的(de)(de)发展机遇无限宽(kuan)广(guang)(guang)。

李洋:因为上下游(you)价格不透(tou)明(ming),眼镜(jing)(jing)行业一(yi)向给(ji)人以暴利的(de)印象。实际上,定(ding)价权掌握在(zai)(zai)眼镜(jing)(jing)店等渠道手中,镜(jing)(jing)片(pian)供(gong)应商话(hua)语权比(bi)较小,轻易就陷入到价格战(zhan)中。要(yao)想不被拖入到价格战(zhan)的(de)泥沼中,必须摒除杂音,把资源(yuan)配置(zhi)往最关键的(de)地方。这也是(shi)为什么(me)明(ming)月眼镜(jing)(jing)虽然是(shi)家to B的(de)企业,也需要(yao)运用特劳特定(ding)位理(li)论,在(zai)(zai)迷茫的(de)时候找到最能发(fa)挥(hui)自(zi)身优势的(de)明(ming)确(que)方向,即主攻(gong)镜(jing)(jing)片(pian)、代言(yan)镜(jing)(jing)片(pian),在(zai)(zai)终端消费者(zhe)心智中注(zhu)册“镜(jing)(jing)片(pian)”这个词(ci)。

这跟(gen)明(ming)(ming)(ming)月的(de)历史有关(guan),2000年时它建立了上海第一家树脂(zhi)镜(jing)片(pian)工厂,也跟(gen)消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)的(de)实际需求有关(guan),比起镜(jing)架,镜(jing)片(pian)才真(zhen)正发挥着(zhe)护眼的(de)功能。特劳特让明(ming)(ming)(ming)月意识到,如果明(ming)(ming)(ming)月镜(jing)片(pian)进入消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)心智(zhi)并成为其首选,它对渠道(dao)的(de)议价能力就会大大提(ti)高(gao)。方向一旦明(ming)(ming)(ming)确,接下(xia)来就是执行和贯彻(che)。明(ming)(ming)(ming)月借此成功跳出同行间的(de)价格战,在宏观(guan)环境不太(tai)好的(de)情况下(xia),依然保持了高(gao)速增(zeng)长。



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